부산시청 도서요약

이 책은 러브마크라는 개념이 실제 성공적으로 구현된 여러 사례를 제시함으로써 현실에서 감성, 존경, 그리고 사랑의 힘을 이용할 수 있는 통찰력을 줄 것이다. 저자는 브랜드에 대해 생생하고 비판적인 평가를 내리고, 날로 격화되는 경쟁과 소비자들의 무관심 속에서 브랜드의 문제가 무엇인지 명쾌하게 진단한다.

러브마크 : 브랜드의 미래

나를 깨워라
랭카스터에서 보낸 어린 시절, 나는 항상 불가능한 것은 없다고 믿었다. 그런 나에게 이러한 믿음을 설립 이념으로 하는 아이디어 컴퍼니, 사치&사치사의 CEO만큼 좋은 자리가 또 어디 있겠는가?

세상에 뛰어들 준비가 되었을 때, 나는 어떤 분야든 업계 최고의 직장에서 일하고 싶었다. 그런 면에서 60년대의 가장 앞서 가는 여성 사업가 메리 퀀트(Mary Quant는 1960년대 모즈룩을 창시한 영국의 디자이너로 무릎 위로 올라간 미니스커트를 디자인한 것으로 유명하다)는 최고의 보스라 할 만했다. 누구나 그렇듯 나도 브랜드 매니저 어시스턴트로 밑바닥부터 시작했다. 사세가 빠른 속도로 확장했기 때문에 내가 입사한 지 얼마 되지 않아 나의 상관인 마케팅 매니저가 승진되었다. 공석이 된 그 자리는 나에게 새로운 기회였다! 나는 해외사업부 사장 토니 에반스를 찾아갔다.

“앞으로 6개월 동안 전임자 월급의 반만 받고 일하겠습니다. 나중에 제게 그만한 가치가 있다고 판단되시면 그때부터 제 능력에 맞게 월급을 주십시오.”

화장품 업계에서 일하는 것은 놀라운 경험이었다. 우리는 매년 500%대 성장을 이루었고 9개월 주기로 새로운 제품을 내놓았다. 내 입장에서는 브랜드 전문학교를 다니는 것과 같았다. 혁신과 즐거움은 우리의 열정이었다. 이렇게 신제품을 출시해 본 경력이 나를 새로운 길로 이끌었다. 이번에는 중동의 질레트 해외 신제품 매니저였다. 나는 여기서 처음으로 치열한 기업 세계의 맛을 보았다. 이렇게 질레트를 통해 나는 내 인생을 바꾸어 놓은 회사로 첫걸음을 내딛었다. P&G와의 관계는 그렇게 시작되었다. 중동에서 P&G의 브랜드 관리자가 된다는 것은 세계의 왕이 되는 것과 같았다. 7년 후 여전히 중동과 사랑에 빠져 있었지만, 나는 또 다른 기회를 향해 거대 기업 펩시로 옮겼다. 1987년, 나는 펩시 캐나다의 회장 겸 CEO가 되었다.

나는 항상 극단적인 것을 사랑했고 나의 다음 행보 역시 그런 면을 잘 보여준다. 나는 세계의 가장 윗부분에 위치한 거대한 대륙 캐나다에서 태평양 끝에 자리잡은 특이한 나라 뉴질랜드로 갔다. 1989년 더글라스 마이어스가 이끄는 기업 라이온 나탄의 업무 최고책임자로서 가족들과 함께 오클랜드로 이주해 간 것이다. 라이온 나탄의 광고는 사치&사치와 함께 작업했다. 내가 P&G에 있을 때 사치&사치와 함께 일했던 경험이 있었는데, 그들이 불가능한 것은 없다고 믿는다는 점이 마음에 들었고, 1997년 CEO 제의가 들어왔을 때 나는 마음이 크게 움직였다. 그들이 나에게 사치&사치의 새로운 꿈을 팩스로 보내왔고, 나는 그 자리에서 바로 서명했다. 사치&사치는 감성과 위대한 아이디어의 힘에 대한 나의 신념을 시험할 수 있는 기회를 주었다.

시간은 모든 것을 변화시킨다
비즈니스의 시각에서 보자면 상표는 방어적이라 할 수 있다. 상표는 자사 제품과 서비스의 독특한 품질과 회사의 이익을 법적으로 보호하는 역할을 한다. 상표는 영역을 규정한다. 반면 소비자들은 상표가 확신을 주기 때문에 상표를 선호한다. 상표가 ‘지불한 돈만큼의 가치를 보증할 것’으로 기대하는 것이다. 상표는 끊임없이 변화하는 환경에서 기업과 소비자를 계속 이어주는 끈이다.

상표의 역사를 보면 유명한 상표로 출발해서 보통명사가 되어 버린 예가 수두룩하다. 그렇게 되면 각 고유상표가 창출한 가치와 그 명성의 혜택을 유사 상표들이 모두 나눠 갖게 된다. 밴드 에이드는 작은 상처에 붙이는 밴드를 통칭하는 말이 되었으며, 젤로나 바셀린 역시 같은 길을 걸었다. 이런 보통명사화의 과정은 지금도 일어나고 있다. 롤러블레이드나 워크맨 같은 고유 제품명이 널리 퍼져서 인라인 스케이트나 휴대용 녹음기를 부르는 명칭으로 통용되고 있다. 상표를 쥐고 있다고 해서 반드시 차별화에 성공한다고는 할 수 없지만 좋은 시작임에는 틀림없다. 지난 세기 동안 몇몇 상표는 영원한 아이콘으로 자리잡았다.

IBM이라는 세 글자 또한 20세기 가장 위대한 상표 중 하나다. IBM사는 상표보호에 매우 열심이었다. 스탠리 큐브릭 감독이 그의 영화 ‘2001년 스페이스 오딧세이’에서 IBM 컴퓨터를 악역 컴퓨터로 쓰겠다고 한 제안을 거절할 정도였다. 결국 큐브릭은 영화 속 소리 없는 살인마 컴퓨터의 이름을 IBM에서 한 글자씩 앞으로 옮긴 ‘HAL이라고 지었다. 누구나 자기 물건을 상표등록하고 싶어한다. 이름과 슬로건은 이제 한물 갔다. 사람들은 이제 상표의 모양, 냄새, 소리, 그리고 색에까지 눈을 돌린다. 상표를 통해 한 제품을 다른 제품과 구별하겠다는 것은 좋은 아이디어였고, 한동안 잘 먹혀 들어갔다. 하지만 그것은 비즈니스가 제살 깎아먹기 식의 상업화에 빠져 제품들이 일용품화 되기 이전까지였다. 브랜드는 남용되어 진부해졌고, 더 이상 신비하지 않으며, 새로운 소비자를 이해하지도 못하고, 전통적 방식의 경쟁에 빠져 있다. 또한 브랜드는 형식의 노예가 되었다.

상표에서 상표로, 상표에서 브랜드로의 긴 여정은 끝났다. 상표는 말하자면 카드 게임의 판돈이다. 브랜드도 마찬가지다. 둘 다 차별화나 게임에 필수적이지만 더 이상 승리의 묘수는 아니다. 기업들은 브랜드에 대한 소비자들의 시각이 자신들과 같을 것이라 여겨왔다. 바로 여기서부터 일이 틀어지기 시작한 것이다. 하지만 이런 실수를 저지르지 않는 특별한 브랜드가 있다. 그들은 저만치 앞서나가면서 전혀 새로운 개념을 만들어내고 있는 듯하다. 그런 브랜드를 통해 사치&사치 사는 브랜드를 넘어선 미래의 개념, 러브마크를 창출해낼 수 있었다.

아름다운 집착
러브마크의 의미는 명백하다. 존경은 사치&사치가 잘 알고 있다. 지난 수년간 사치&사치에서는 고객의 제품을 전 세계에서 가장 존경받는 브랜드로 만드는 일에 많은 시간을 할애했다. 이제는 그 중 몇몇 브랜드가 다른 무리보다 돋보이는 이유에 집중할 때다. 무엇이 특별한 반응을 불러일으켜 러브마크가 되었는지 연구하는 동안, 우리는 어렵지 않게 다음 결론에 도달했다.

   신비감 - 위대한 일화, 과거, 현재, 미래, 꿈에 동참하기, 신화 그리고 아이콘, 영감
   감 각 - 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각
   친밀감 - 헌신, 공감, 열정

이들은 전통적인 브랜드 속성과는 분명 차이가 있다. 이 속성들은 우리가 찾고 있던 새로운 감성적 연결고리를 대표한다. 우리는 브랜드가 다음 조건을 충족시키면 러브마크가 될 것이라 믿었다.

ㆍ 러브마크는 기업과 직원 그리고 브랜드를 연결한다.
ㆍ 러브마크는 이성을 뛰어넘는 충성도를 이끌어 낸다.
ㆍ 러브마크는 러브마크를 사랑하는 사람들의 소유다.

우리는 러브마크의 틀에 맞는 조건을 갖춘 기존 브랜드를 검토하기 시작했다. 사실 러브마크는 뛰어난 실적을 보이고 있는 기존의 탑 브랜드에서 출발한 것이 아닌가. 그 중 하나는 할리 데이비슨이었다. 우리는 그가 실패를 딛고 일어서 헌신적인 소비자층을 바탕으로 성공을 거둔 이야기를 익히 알고 있다. 기대 속에 러브마크 테스트를 해 본 결과, 할리의 점수는 놀라웠다. 신비감, 감각, 친밀감은 할 리가 차고 넘칠 만큼 가지고 있는 요소였다. iPod? 환상적이다. 코카콜라? 엄청난 히트다.

러브마크는 개인적이다. 그리고 사람, 국가, 자동차, 단체 등 무엇이든 러브마크가 될 수 있다. 러브마크는 사람들이 사랑하고 맹렬하게 지키려 하는 카리스마를 가진 브랜드다. 이것은 누구라도 한눈에 알 수 있을 만큼 확연했다.

더 가까이
사치&사치에서 러브마크를 개발할 때 신비감과 감각은 즉각 우리 관심을 끌었다. 두 요소는 사람들이 브랜드와 보다 깊고 만족스러운 유대감을 가질 수 있는 새롭고 멋진 길을 제시해 주었다. 하지만 더 파고들수록 뭔가 빠져 있다는 느낌을 지울 수 없었다. 잔잔하고 조용한 음성. 눈에 보이는 효과나 센세이션이 아니라 작은 일상사를 이야기하는 음성. 우리가 놓치고 있는 것은 바로 친밀감이었다. 물론 관계에는 두근거리는 감동과 떠들썩한 흥분이 필요하다. 하지만 동시에 편안함, 신뢰, 그리고 친밀감도 있어야 한다.

상업화의 전쟁에서 브랜드가 직면한 문제는 소비자들로부터 점차 멀어진다는 것이다. 희미하고, 구별되지 않고, 눈에 띄지 않는다. 성장에 집착하고 관심 끌기에 정신이 팔려 브랜드는 뉘앙스와 감수성에 마음을 쓸 겨를이 별로 없었다. 아니, 전혀 없었다 라고 해야겠다. 맥도날드와 나이키를 선두로 한 기타 미국의 글로벌 브랜드들은 자신들을 전설로 그리고 수십 억 달러 비즈니스를 키워준 소비자들과의 감성적인 유대를 유지하느라 안간힘을 쓰고 있다. 친밀감을 형성하려면 사람들에게 중요한 것이 무엇인가를 근원적으로 이해해야 한다. 이해한다는 것은 당신도 자신을 내보일 준비가 되어 있어야 함을 의미한다. 당신의 진심을 보여라. 러브마크의 주인은 소비자라는 사실에 기초하여 행동하려면 근본적인 변화가 필요하다.

친밀감의 세 가지 얼굴
① 공감 - 다른 사람의 감성을 이해할 수 있는 유일한 방법, 아니 뭔가를 이해할 수 있는 유일한 방법은 바로 듣는 것이다. 최대한 많은 정보를 제시하려는 목표 때문에 마케터들은 흔히 진실한 관계를 맺는 데 실패한다. 친밀감은 전달된 내용뿐 아니라, 그 순간 우리가 공유하고 있는 것에 대한 이해다.

검색 엔진 구글은 소비자의 공감을 얻었고 그에 따른 보상을 받았다. 구글은 하루에 1억 5000만 건의 검색을 처리한다. 구글은 단순 그 자체다. 그러나 공감하기를 원한다면 브랜드가 너무 사랑 받은 나머지 신조어가 되 버린 구글을 생각해 보라. 이제 ‘구글한다(to Google!)는 인터넷에서 검색해 본다는 뜻을 갖게 되었다.

② 헌신 - 헌신과 참여의 차이에 대한 유명한 정의를 기억하는가? 베이컨과 계란이 담긴 접시에서 돼지는 헌신한 것이고 닭은 참여한 것이다. 헌신이란 충성도를 한 단계 뛰어넘는다. 무의식적인 수용이 아니라 진정한 감정이 담겨있는 선택을 의미한다. 팬클럽은 러브마크 구역에 들어왔다는 확실한 표시이며, 감정의 강도를 알 수 있는 좋은 방법이기도 하다. LEGO를 보자. 인터넷의 레고 사용자 그룹 네트워크는 LEGO사가 아니라 LEGO 사용자들이 만들었다. 모험가 시리즈로부터 로봇 시리즈까지, 해적 시리즈에서 축구 시리즈까지. 그들은 교환하고, 팔고, 논쟁을 벌이고, 싸우며, 배운다.

③ 열정 - 사랑과 합쳐지면 이 힘은 아무리 하찮은 제품이라도 꼭 손에 넣어야만 하는 제품으로 탈바꿈시킨다. 관계에 역경과 난관을 헤쳐 갈 힘을 준다. 이 힘은 바로 열정이다. 나이키가 마이클 조단과 계약할 때는, 소비자들이 조단에 대해 그토록 열렬한 반응을 보이게 될 것이라고는 나이키조차도 예상 못한 바였다. 나이키 가디스(Goddess)의 부사장 클레어 해밀은 이렇게 말한다.

“나이키 브랜드 중 하나인 브랜드 조단(Brand Jordan)에 대한 열풍은 조단에 대한 사람들의 말로 설명할 수 없는 사랑입니다. 마이클 조단과의 관계는 매우 개인적인 것입니다. 사람들은 그를 마이클이라 부릅니다. 스포츠 팀이나 몇몇 선수들은 팬들과 이런 식의 감성적 유대 관계를 형성할 수 있습니다. 마치 가족과도 같은 존재가 되는 것이죠. 팬들은 선수들과 함께 울고 웃습니다.”

세상이 지금 필요로 하는 것
나는 비즈니스의 역할은 세상을 모두에게 좀 더 나은 곳으로 만드는 것이라 믿는다. 먼저 일자리, 선택, 기회, 도전을 통해 자존심을 높임으로써, 그리고 더 나은 세상을 위한 혁신에 창의적인 생각을 쏟음으로써 우리는 세상의 발전에 기여할 수 있다. 어떤 사업이든 경제적으로 합리적이어야 한다. 하지만 여기 새로운 의무가 추가된다. 사업은 사회적으로나 환경적으로 장기간 존속될 수 있어야 한다. 지구와 인간, 그리고 이윤, 각각은 모두를 위한 것이며, 또한 모두는 각각을 위한 것이다. 우리는, 우리 아이들에게 이 모든 부문에서 장기적으로 존속할 수 있는 기업이 기본이라고 말할 수 있어야 한다. 이제 비즈니스는 선진적이고 투명해야 할 뿐 아니라, 소비자들이 진정한 중심이 되기를 요구하는 세상이 왔다. 이런 세상에서는 사랑과 존경을 얻어 소비자와 커뮤니티를 감싸 안는 기업만이 최고의 보상을 기대할 수 있다.

위대한 기업은 직원들이 정체성을 갖고, 그들이 소속감을 갖도록 하며, 열정을 불러일으키고, 가능성에 도전하도록 고무한다. 그리고 분명히, 더 나은 세상을 여러 갈 수 있는 반석을 제공한다. 이것은 도요타의 근간을 이루는 철학이기도 하다. 근본적인 변화를 꿈꾸며, 그러한 변화가 도요타 사람들의 헌신의 축이 된다는 사실을 알고 있는 성공적인 거대 기업이다. 열정과 헌신을 가지고 일하는 그들은 다음세기의 더 번영된 사회를 위해 헌신하고 있다.

세상을 더 나은 곳으로 만들려면 영감이 필요하다. 서로 피드백을 주고받으며 더 훌륭한 아이디어가 나오고, 다시 아이디어는 행동을 이끈다. 이 강력한 사이클은 사람들만이 아니라 참여하는 모든 기업, 개인, 커뮤니티, 조직들에게 혜택을 준다. 영감은 행동을 창조한다. 서열이나 전략, 구조, 또는 시스템 얘기가 아니다. 잠재력을 실현하는 사람들을 얘기하는 것이다. 조직의 모든 사람들이 하나의 꿈을 향해 가는 최선에 이르는 것이다. 영감으로 인해 고무될 용기가 있는 사람들, 또 그런 꿈으로 다른 사람들을 고취시킬 수 있는 사람들이 바로 영감을 가진 사람들이다. 이들은 불가능은 없다는 정신을 대변하는 사람들이다. 진취적인 사람들의 행동은 사랑을 통해 차이를 이루어 낸다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)