현재 킴스정보전략연구소 소장을 역임하면서 방송과 기업체 강의 등으로 현장에서 활발히활동하고 있는 저자는 자신만이 갖는 독점, 틈새로서의 2등전략을 통해 지금까지 존재하지 않았던, 혹은 획기적으로 향상된 가치를 창출할 수있어야만 새로운 1등기업으로 도약할 수 있다고 말한다. 

불투명한 위기에 처한 오늘날의 기업환경에서 고유의 틈새전략으로 기존의 1등기업을 무너뜨리고성공을 거둔 사례를 소개한다. 신세계백화점, CJ홈쇼핑, 위니아딤채, 펩시콜라, 아시아나항공, 신한은행 등 대표적 기업들의 이야기를 통해 시장내 선도자에 대해 도전자가 취할 수 있는 적절한 공격방법을 서술한다.

■ 저자 김병욱
세종대학교 대학원에서 MIS박사 학위를 받고, 삼성그룹에서 일했다. 2007년 현재 킨스정보 경영전략연구소 소장으로 재직중이다. 지은 책으로 『21세기 뉴 트랜드 골드칼라의 Good 아이디어론』『경영파괴론』『재테크 창업론』 등이있다.

■ 차례
PARTⅠ
시장을 지배하던 1등기업들의 지각변동 
1등기업과2등기업은 어떤 차이가 있을까? 
2등기업의 도전과 수성, 어떻게 변신해야 하는가? 

PART Ⅱ
1_ 롯데쇼핑을 따라잡기 위한신세계백화점의 리턴마케팅 
2_ GS홈쇼핑과 차별화전략으로 1위 등극한 CJ홈쇼핑 
3_ 초일류 세계적 대기업 삼성전자의 아성을뛰어넘은 중소기업 딤채의 숨은 위력 
4_ 만년 2등의 압박과 설움, 한방에 날려버린 토종의 매운맛 하이트맥주 
5_ 세계시장을장악한 타파웨어의 허를 찌르는 틈새공략 해법은 락앤락의 한국형 기술력 

PART Ⅲ
1_ 옥션을 뛰어넘기 위한G마켓의 차별화된 시스템 구축 
2_ 1등 미샤의 초저가전략에 대한 더페이스샵의 따라하기 2등전략 
3_ 영원한 음료업계 1등코카콜라를 넘어선 펩시콜라의 반란 
4_ 대한항공에 맞선 아시아나항공의 문화마케팅전략 201
5_ 거대공룡 국민은행에 맞선 신한은행의블루오션 2등전략 

PART Ⅳ
STP를 통해 본 접근전략
SWOT를 통해 본 접근전략 
마케팅 4P를 통해 본 접근전략 
마케팅 실천전략 

그림과 표 찾아보기

1등을 뛰어넘은 2등전략

1등기업을 무너뜨린 2등기업의 마케팅전략과 비법
초일류 세계적 대기업 삼성전자의 아성을 뛰어넘은 중소기업 딤채의 숨은 위력
- 배경
김치냉장고 ‘딤채’로 잘 알려진 만도공조는 1969년 자동차 공조품 생산을 한 국내 종합자동차부품회사인 만도기계 아산사업본부가 모체다. 초창기에는 현대나 기아와 같은 완성차업체에 자동차부품을 OEM으로 납품하는 작은 납품업체에 불과했으나 1993년 <위니아> 브랜드로 가정용 에어컨 출시와 1995년 김치냉장고 <딤채>출시 이후 180도 변신하여 국내 몇 안 되는 전문가업체로 우뚝 섰다. 기존에 이어오던 자동차부품분야가 아닌 가전제품분야에서 세계 초일류기업 삼성전자와 LG전자를 제치고 1위로 등극한 것이다.

2007년 기준 탄생한 지 12년째인 김치냉장고는 달라진 풍속도에 대한 농담 한마디가 개발의 단초를 제공하여 오늘날 우리나라 김치문화를 바꿔놓기에 이르렀다. 김치냉장고의 탄생은 대형 슈퍼마켓이나 할인점에서 흔히 보는 야채냉장고(일명 ‘쇼케이스’)개발과정에서 비롯됐다. 1990년대 초반 주로 자동차부품과 에어컨을 만들던 만도기계의 회의 도중 한 대리점 사장이 “일본에는 생선냉장고가 있고 프랑스에는 와인 냉장고가 있듯이 우리나라도 모든 가정이 김치를 가장 많이 먹고 있으니 김치냉장고를 만들면 어떻겠느냐”며 당시로서는 다소 엉뚱한 제안을 했다.

이 농담 비슷하게 나온 김치냉장고는 아이디어는 그 가능성을 인정받아 준비작업을 거친 후 1993년부터 본격적인 개발이 시작됐다. 개발팀은 김장독 원리를 알아내기 위해 전국 방방곡곡을 돌았으며, 기상청의 도움까지 받아가며 지표면의 온도를 재고, 김치감별사와 요리전문가들로부터 김치맛을 평가받고 김치 담그는 비법을 전수받았다. 우여곡절 끝에 사상 최초의 김치냉장고 ‘딤채CFR-0512E가 탄생했다.

- 시장경쟁환경
1995년에 팔린 김치냉장고는 모두 4천 대, 그나마 3천 대 가량은 서울 강남의 주부들을 대상으로 체험마케팅을 통해 판매한 것이어서 소비자들이 자발적으로 구입한 것은 1천 대에 그쳤다. 만도는 연구?개발비와 시설투자비 등을 합쳐 7백~8백 억을 원을 쏟아 부었지만 첫 출시 이후 1997년까지 해마다 150~2백억 원의 적자를 감수해야 했다. 1996년 시장규모가 2만 대로 늘어난 데 이어서 1997년 8만 대, 1998년 20만 대 등 매년 2백 퍼센트 이상의 폭발적인 성장세를 이어갔다. 이러한 시장확장에 따라 삼성전자와 LG전자가 뛰어들면서 시장은 더욱 커져 2001년에는 120만 대로 늘었고 2002년과 2004년에도 비슷한 시장이 형성되었다.

김치냉장고를 둘러싼 시장쟁탈전은 갈수록 치열해져 위니아남도, 삼성전자, LG전자 등 주요업체들은 자신의 시장점유율이 30~50퍼센트에 달한다고 주장하고, 여기에 대우일렉트로닉스도 가세했다. 이처럼 김치냉장고는 사시사철 맛있는 김치를 먹게 해줌으로써 김장풍속도를 바꾸고 배추 값 안정, 포장김치시장의 성장에 기여하는 등 생활에 큰 영향을 미쳤을 뿐 아니라 더 뛰어난 김치냉장고를 만들기 위한 경쟁 또한 가속화되고 있다.

- 마케팅 전략
*상품
용량에 따른 상품차별화 측면에서 현재 김치냉장고는 크게 뚜껑식과 서랍식이 있다. 뚜껑식은 김칫독을 땅속에 묻는 원리를 재현한 것으로 일정한 온도유지가 서랍식보다 뛰어나다. 그러므로 많은 양의 김치를 보관하거나 오래 보관할 때는 뚜껑식이 적당한 반면 서랍식은 윗부분을 활용할 수 있어 공간효율성이 뛰어나다. 그 밖에 적은 양의 김치를 보관하거나 주방공간이 좁은 집, 김치냉장고를 제 2의 냉장고를 쓰려고 할 때는 서랍식의 장점을 합친 복합식 제품도 나오고 있는데, 쌀 전문 보관, 한 통씩 숙성시키는 공간 등 다양한 기능을 강조한 것이 특징이다.

*가격
새로운 분야에서 위니아만도가 우뚝 설 수 있었던 비결은 틈새전략으로서의 기술력을 바탕으로 주부들의 구매능력을 고려한 저가로 시작한 데 있다. 그리고 또 하나는 철저한 고객만족서비스로 집약할 수 있는데, 그 예로 이상이 생기기 전 미리 서비스를 시행하는 비포서비스(B/S)는 말 그대로 고객이 불편사항을 신고한 후에 A/S를 하는 것이 아니라 사전점검을 하는 것을 말한다.

위니아만도는 지속적인 상품개발 및 판매, 서비스로 이어지는 전 시스템을 철저하게 고객의 눈높이에 맞추고 할인된 가격으로 추가구매로 이어질 수 있도록 고객만족서비스를 펼쳐왔다. 즉 공장장 및 품질보증팀장을 중심으로 품질보증위원회를 조직하는 등 지난 12여 년 동안 끊임없이 연구해 온 결과 전문성, 인지도, 차별성 등 전 품목에서 용량에 따른 가격차별화 브랜드파워 1위를 과시할 수 있게 되었다.

*유통
딤채의 입소문과 판매증가에 따라 자사 냉장고 잠식에 위협을 느낀 삼성전자와 LG전자는 김치냉장고시장의 잠재성이 크다는 것을 확인하고 대규모 반격을 시행했다. 이로써 딤채는 1차 위기를 맞게 되는데, 곧 전열을 가다듬고 이를 강화하기 위해 UBS투자 콘소시엄의 도움을 받아 생산시설을 향상시켰다. 그러나 이 치열한 시장쟁탈전에서도 제한된 대리점의 유통구조 속에 김치냉장고시장은 더욱 성장했고, 딤채의 시장점유율은 다소 줄었지만 판매량은 전국적으로 더 급격히 증가하여 시장의 주도적 위치를 지킬 수 있었다.

*촉진
위니아만도는 상품개발 시 고객의 니즈를 최대한 반영하고자 전문리서치기관을 이용하여 제품별 2회 및 수시로 고객만족도조사를 실시해 다양한 요구를 파악했다. 성능개선에 고객의견을 적극 수렴하는 고객중심의 상품개발 절차를 반영한 노력의 결실이다.

- 성공포인트
딤채의 기술력우위를 갖는 주요 성공포인트를 요약해 보면 다음과 같다.

첫째, 저온숙성, 고온숙성 : 한겨울 땅속 온도인 저온숙성과 빨리 익히는 고온숙성의 두 가지 기능을 갖춰 한여름에도 김장김치맛을 재현시킨 점이다.

둘째, 김치종류 선택기능 : 배추김치, 총각김치, 물김치는 물론 각종 계절김치까지 김치의 특성에 맞춰 알맞게 익혀준다는 점과 세 가지 맛의 자유선택으로 잘 익은 맛, 표준 맛, 덜 익은 맛 중에 선호하는 맛에 따라 익혀주며 그 맛을 4개월 간 보관시켜 준다는 기능상 우위성을 들 수 있다.

셋째, 발효기능 : 식혜와 요구르트 발효까지 척척 해주는 발효기능을 가지고 있으며, 이의 보관기능을 통해서 고기나 생선 등을 얼리지 않고 10일 정도까지 유지해 주는 등 용도의 다양성을 들 수 있다.

넷째, 야채보관 선택기능 : 야채나 과일이 가장 신선도를 유지할 수 있는 3℃를 냉장고와 다른 직접 냉각방식으로 유지해 주어 항상 방금 수확한 듯한 상태로 보관해 준다. 그리고 추가익힘기능을 갖추어 있어 사람마다 각양각색인 입맛에 꼭 맞도록 김치를 알맞게 추가로 익혀주는 딤채만의 고유기능을 들 수 있다.

다섯째, 안전기능 : 3초 이상 눌러야 선택변경이 가능하기 때문에 아이들의 오작동까지 예방하며, 자기전단 알람기능 등의 제품에 이상이 발생할 경우 스스로 고장상태를 진단하여 알려줌으로써 음식물의 변질을 방지해 준 점이다.

여섯째, 원터치 기능 : 숙성과 보관의 복잡한 단계를 버튼 하나에 기능도 하나씩 조작하도록 하여 누구나 손쉽게 사용할 수 있도록 했으며, 용기 땅속 깊은 맛, 김칫독을 재현하기 위해 황토용기만을 사용하고 냉각방식의 냉장고와는 냉각방식을 다르게 해서 위로 뚜껑을 여는 상부 개폐방식을 초기 도입하여 냉기와 수분이 새어나가는 것을 방지한 점이다.

2등기업이 1등 수성을 위해 선택한 마케팅 신기술
거대공룡 국민은행에 맞선 신한은행의 블루오션 2등전략
- 배경
국내은행시장뿐만 아니라 세계은행시장의 최대 화두는 세계화다. 은행업 이외에도 대부분의 산업이 국내시장에서만의 경쟁이 아닌 전 세계를 대상으로 하는 세계화의 흐름속에 있다. 국내은행의 현실만 보더라도 씨티그룹, HSCB 등 세계 유수의 은행들이 한국시장에 진출하고 있으며 역으로 국내은행들도 해외로 진출하고 있다. 이처럼 전 세계적인 은행산업의 장벽은 빠른 속도로 제거되고 있다. 더욱이 국내은행의 경쟁으로 예대마진 이외에 수익원이 부족한 국내은행들은 수익성악화를 우려하여 새로운 수익원의 창출 및 경쟁기업을 뛰어넘을 수 있는 자사만의 차별화전략을 만들고 있다.

신한은행은 1982년 설립 이후 짧은 역사에도 불구하고 크게 성장했다. 이런 급성장의 배경에는 다른 기업보다 먼저 선진화된 시스템을 도입하고 기업 운영에 관한 제도에서도 연공서열 위주가 아닌 능력 위주의 제도를 시행한 신한은행만의 독특한 운영과 기업문화가 있다.

- 시장경쟁환경
현재 은행시장은 일반은행, 제2은행권, 그리고 외국계은행의 경쟁구도로 형성되어 있다. 특히 일반은행들이 기업시장보다 안정성이 높은 가계시장으로 적극적인 진출을 하고 있고 외국계은행 역시 가계시장으로 적극적인 진출을 하고 있고 외국계은행 역시 가계시장에 적극적으로 뛰어들면서 치열한 시장상황이 야기되고 있다. 이렇게 치열한 경쟁시장에서 선도적인 위치에 오르기 위해 신한은행은 다른 은행과 차별화 된 전략을 세워나가고 있다.

*잠재적 진입자와의 경쟁(신규진입자의 위협)
잠재적 진입자의 진출에서 중요한 점은 그 산업의 진입장벽의 높고 낮음에 달려 있다. 진입장벽이 높다면 신규진입자들은 산업 진출에 어려움을 겪을 것이고 그렇지 않다면 손쉽게 산업 내로 진출이 가능하기 때문이다. 이 진입장벽은 소요자본 규모, 규모의 경제, 절대비용우위, 정부의 규제, 기존기업 보복 등에 따라 영향을 받는다. 그 다음으로 은행산업은 규모의 경제효과가 낮다는 특징을 갖는다. 현재 나타나고 있는 세계적인 은행 대형화의 추세는 우리나라에서도 지난 10여 년간 급속히 진행되었다. 하지만 대형화의 흐름속에서 범위의 경제는 실현되고 있으나 규모의 경제효과는 크지 않고 오히려 감소될 수 있다.

은행산업에서의 정부의 규제는 매우 높은 편이다. 국내에서 은행의 설립요건은 자본규모를 제외하고도 매우 까다로우며, 특히 재벌기업들의 은행 소유는 적극 제한하고 있다. 이상의 논의를 통해 볼 때 은행산업의 진입장벽은 상당히 높다고 할 수 있다. 우선 정부의 규제가 매우 높은 수준이고 소요자본 규모 또한 막대하기 때문이다. 단, 정부의 규제가 현재와 같이 조금씩 풀린다면 규모의 경제효과가 적다는 점과 절대비용우위가 낮다는 점 때문에 조금씩 낮아지는 진입장벽을 보고 더 많은 기업들이 진출할 것으로 예상할 수 있다.

*공급자의 교섭력
공급자는 산업 내 공급의 주체로서 공급자의 교섭력에 따라 가격과 기타 마케팅 요소에 대한 전략이 달라지게 된다. 산업 내에서 공급자의 교섭력이 클 경우에는 공급자 위주의 마케팅과 가격결정이 이루어지지만 그렇지 않은 경우에는 대부분이 기업에 의해 이루어지기 때문이다.

*구매자의 교섭력
공급자의 경우와 마찬가지로 구매자의 교섭력에 따라서도 기업의 운영이 달라지게 된다. 우선 은행산업 내에서 구매자는 높은 정보력을 가지고 있다. 공급자의 경우처럼 다양한 매체를 통해 원하는 정보를 습득할 수 있는 것이다. 이렇게 현재 은행산업은 상당히 제한된 진입장벽이 존재하지만 그 장벽이 서서히 무너져 가고 있으며 기존기업 간의 비용우위에 의한 강한 경쟁이 일어나고 있다.

- 마케팅전략
신한은행이 거대공룡 국민은행과의 경쟁에서 살아남기 위한 마케팅전략을 살펴보면 다음과 같다.

*상품

신한은행의 핵심경쟁력은 고객을 끌어들일 수 있는 브랜드가치와 금융지주회사가 갖는 상품력이다. 금융지주회사로서의 주요기능은 무엇보다도 “고객을 끌어들여 완결적인 서비스를 효율적으로 완벽하게 제공”하는 데 있다. 일정수준 이상의 브랜드 경쟁력을 확보한 금융지주회사가 이런 전략을 추구하는 것은 자연스러운 흐름인데, 2004년 고객만족도 은행서비스부문에서 2위, 민원평가부문에서 4년 연속 1위를 차지한 신한은행은 브랜드경쟁력을 확보한 금융지주회사라 할 수 있는 만큼 이런 전략을 추구하는 것이 가능하다.

*가격
현재 은행 대다수의 수익구조를 살펴보면 국내 일반은행 총 이익 중 예대부문(현금서비스 수수료 및 카드론 이자 포함) 비이자부문 수익구조에서 투자유가증권감액손 등으로 비이자 손실이 컸던 2002년을 제외하고는 대체로 7.5 : 2.5의 비율을 보이고 있다. 그리고 일반은행의 당기순이익은 최근 4년간 평균 3조 4,926억 원으로 외환위기 이전 평균보다 4배 증가했다. 게다가 2004년에는 사상 최대 실적을 달성하고 2005년 상반기 순이익은 전년 동기에 비해 56.2%퍼센트나 증가했다.

인터넷뱅킹을 고객유치의 새로운 마케팅 채널로 활용할 수 있다. 기본적으로 고객과 긴밀한 관계를 형성하기 위한 노력은 대부분의 금융기관들이 지속적으로 추진해 오고 있는 영업 전략으로, 인터넷뱅킹 기술과 이를 이용한 금융상품 및 서비스 제공은 고객들이 더욱 손쉽게 은행에 접근할 수 있게 해주기 때문이다.

*유통
현재 은행 간 지점이나 규모면에서 1~3위 은행 간 자산격차가 크게 좁혀지고 ‘부동의 1위’ 국민은행의 위상이 흔들리면서 은행권 세력 판도에 지각변동의 조짐이 나타나고 있다. 국민은행의 외환은행 인수 무산, 신한?조흥은행 통합, 우리은행의 외형확대 등의 요인이 겹치면서 일어난 현상이다.

*촉진
현재 국내은행산업 내의 경쟁력을 위한 촉진요인은 안정적인 고객확보, 차별화서비스 전략, 수익성 다변화, 공정상의 효율성 증대 등 네 가지로 압축할 수 있다. 이를 위해서는 우선 안정적인 고객확보가 매우 중요시되는데, 현재 우리나라 은행의 수익구조는 주로 예대마진에 의존하고 있다. 또 그 수익의 대부분도 국내시장에서 발생한 것이며 해외에서의 수익은 매우 적은 실정이다. 기존기업 간의 높은 경쟁강도와 높은 구매자와의 교섭력으로 시장 내 고객들의 변동이나 이탈이 쉽게 이루어질 수 있는 반면 시장의 고객은 한정되어 있으므로 고객의 이탈은 바로 수익원의 악화로 이어지기 때문이다. 따라서 안정적인 고객확보를 통한 수익원 확보가 중요하다.

현재 신한은행은 차별화된 서비스를 제공하기보다는 타은행의 금리동향에 맞추어 금리를 조정하는 금리경쟁에 더욱 치중하고 있는 모습을 보여주고 있다. 즉 산업 내의 경쟁강도는 거세고 반면에 차별화는 거의 이루기가 힘들어지면서 어렵게 차별화전략을 구상하기보다는 손쉬운 비용우위 전략을 구상하는 것이다.

- 성공포인트
신한은행이 거대공룡 국민은행과 경쟁할 수 있었던 요인을 요약해 보면 다음과 같다.

첫째, 기존 신한은행만이 갖는 좋은 이미지를 바탕으로 한 안정된 고객확보에서 찾을 수 있다. 이는 현재 외국계 은행의 본격적인 국내시장 침투와 국내 시중은행과의 치열한 경쟁에 맞서 안정적인 수익을 올리기 위해 PB고객 및 실질적인 수익을 가져다주는 상위 20퍼센트 고객 이내의 고객을 CRM, 파이낸셜센터, 그리고 Forever-Care System등을 바탕으로 차별화전략을 통해 안정적인 고객을 확보할 수 있었기 때문에 가능했다.

둘째, 예대마진 중심의 수익구조에서 비이자수익의 비율을 높인 점이다. 예대마진에 의한 수익구조는 금리에 의한 변동이 심하기 때문에 안정적인 수익을 창출하지 못한다. 그러므로 안정적인 수익기반을 위해 비이자 수익구조에 대한 비중을 높이고 비이자 수익을 창출할 수 있는 투자은행으로서의 변화를 도모하면서 현재의 단순한 수수료 수익 구조를 세분화하여 발전시켜 나간 점이 주효했다.

셋째, 인적자권관리의 중요성을 인식하고 경쟁력있는 전문인력으로 대체한 점을 꼽을 수 있다. 은행업무는 서비스 업무이기 때문에 고객에 대한 직원의 서비스정신이 필요하다. 신한은행은 직원들에게는 서비스마인드에 대한 교육 및 훈련을 실시하고 서비스마인드가 투철한 직원에게는 그만큼의 피드백을 주어 타경쟁사에 비해 업무의 전문성과 효율성, 생산성 등에서 탁월한 능력을 보여주었다.

넷째, 신한은행의 브랜드이미지를 지속적으로 높인 점이다. 기업에서 브랜드이미지는 중요한 요소로 인식되며, 특히 금융과 서비스와 관련된 은행은 브랜드이미지가 깨끗하고 굳건할수록 고객의 호응도가 높다. 이런 점에서 신한은행은 사회에 공헌하는 은행이라는 인식을 심어줌으로써 친근감을 주고 각종 활동을 통해 다양한 노력을 기울여온 결실이 브랜드이미지로 나타나 높은 호응도와 신뢰도를 갖게 되었다.

2등전략의 해법과 성공전략
마케팅 4P를 통해 본 접근전략
1, 2등 기업의 마케팅 요인을 4P로 세분해서 요약정리하면 다음과 같다.

-상품(Produce)전략

-가격(Price)전략

- 유통(Place)전략

-촉진(Promotion)전략

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)