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| 국내도서 요약 |
삼성 기회선점 경영
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삼성 기회선점 경영
글로벌 무한경쟁 사회
같은 제품이 판치는 세상
톰 피터스의 『미래를 경영하라』 중 정체성의 위기를 다룬 대목이 있다.
“제품 차별화가 점점 어려워지고 경쟁사의 혁신 속도가 빨라지면서 브랜드의 중요성이 더욱 커질 것이다.” 뉴질랜드 출신 마케팅 담당자 질리언 로(Gillian Law)와 닉 그랜트(Nick Grant)의 말이다. 그런가 하면 윌리 올린스(Wally Olins)는『기업의 정체성Corporate Identity』에서 이렇게 말했다. “전 세계의 제품이 점점 비슷해지고 있다. 이는 앞으로 하나의 기업과 제품을 선택할 때 개성과 정체성이 가장 중요한 고려사항이 될 것임을 시사한다. 그렇다. 브랜딩이 전에 없이 중요해졌다. 어떤 분야든 ‘뛰어난’ 제품과 서비스가 존재하기 때문에 품질만으로는 부족하다. 물론 같은 가격이라면 제품과 서비스의 질이 중요하겠지만 이는 어디까지나 출발점일 뿐이다. 기업의 특징이 무엇인가? 목적이 무엇인가? 중심에 무엇이 있는가? 이것이 바로 브랜드이자 기업의 정체성이다.
- 머지않아 세상 상품의 질은 평균화될 것이다
제품뿐만이 아니라 서비스에도 차이를 느낄 수 없을 정도가 될 것이다. 일본에서 특이하게 만들어진 맥주바가 한 달 후에는 한국의 압구정에 똑같은 시스템으로 오픈한다. 일본에서 인기 있었던 목욕문화가 더 연구?개발되어 한국문화에 맞는 찜질방으로 탄생하자 동네 목욕탕은 모두 사라져 갔다. 대형 할인마트도 유럽에서 건너와 도심 속 한국형 할인점으로 자리를 잡아 성업을 하자 역시 동네 마트들은 경쟁력을 잃어버리고 어쩔 수 없이 목숨을 연명하면서 유지하고 있다. 프랑스 파리의 패션쇼에서 선보인 란제리를 카피한 제품이 패션쇼 4시간 후 동대문 시장에서 신상품으로 선을 보인다. 맥도널드나 버거킹, 롯데리아의 음식들과 서비스는 세계적인 브랜드나 한국을 대표하는 브랜드나 유사하며 특별한 것을 찾아보기 어렵다. 갈수록 평균화 되어가고 있다.
- 특별한 경험을 주지 못하면 죽는다
경험은 브랜드로 기억되고 소비된 브랜드는 소비자들로부터 신뢰란 믿음을 얻게 된다. 제품이나기업의 이름들도 소비자가 특별한 경험을 하게 되면 브랜드는 강력하게 입력될뿐더러 다른 제품에까지 영향을 미치는 믿음을 갖게 된다.
삼성애니콜 : 언제 어디서나……
→가장 잘 터지는 브랜드이다. 그래서 사람들은 애니콜을 사게 되고, 핸드폰 시장의 세계적인 대표 브랜드가 되었다.
AVIS렌터카 : 2위여서 당신에게 더 잘하겠습니다.
→그래서 1위가 되어 렌터카 산업의 대표 브랜드가 되었다.
사우스웨스트 항공사 : 남들은 대도시의 직항로를 선택했지만 우리는 중소도시를 운항하겠습니다.
→ 요금은 자동차 요금으로 비행기 속도를 즐기면서 목적지에 모셔다주는 항공사의 대표브랜드가 되었다.
우리 회사도 특별한 경험을 고객에게 선사해서 강한 브랜드를 인식시켜야 한다. 많은 휴대폰 회사가 있다. 그러나 그들은 특별하지 못해서 삼성에게 덜미를 잡혔다. 렌터카 회사도 많다. 그러나 차를 빌려주고 반환받는 과정에서 그들이 고객에게 하는 서비스는 특별하지 못했다. 그래서 AVIS에게 덜미를 잡혔다. 항공사들도 많다. 그러나 특별한 경험을 선사하는 사우스웨스트 항공사처럼 계획되지 못했기 때문에 고객에게 최고 브랜드로 인식되지 못했다.
- 차별화된 상품화 컨셉을 만들어야 한다
남들과 같거나 좀 나은 것으로는 성공할 수 없다. 약점을 보강해서 강점화시키려 하지 말고 강한 것을 더 강하게 차별화해서 그것을 상품이 될 수 있게 만들어내는 것이 성공의 키워드이다. 톰 피터스는 확실한 장점, 믿을 만한 확실한 이유, 확실한 차별화를 주장하고 있으나 필자는 다음의 전략을 제안한다.
차별화 전략은
첫째, 상품의 강점 하나만을 확실하게 차별화시켜라. 두 가지도 고객을 헷갈린다.
둘째, 구전으로 전파될 시나리오를 만들어 내라. 이것이 바로 슬로건이나 가치 표현이며, 기업의 정체성을 대변하기도 한다.
셋째, 가장 간단하게 만들어야 한다. 그래야 빨리, 오래 기억할 수 있다.
한국 기업의 문제점과 현재 위치 정보
길을 여는 마케팅과 세일즈 전략
디지털 시대에는 마케팅과 세일즈 전략도 많이 변했다. 지금까지 사용한 방식의 고정관념에서 벗어나야 한다. 특히 마케터의 역할을 시장 조사, 광고 프로모션 담당자로 착각하지 말아야 한다. 마케터는 “장사를 잘하는 기업의 구조를 만들어 내는 사람”으로 컨셉을 바꿔야 한다. 세일즈도 기존에 판매하던 단순한 판매방식에서 전략적인 세일즈 방식으로 전환해야 성공할 수 있다. 기업의 구조는 복잡해지고 있다. 그 복잡한 구조(Structure)를 분석하고, 의사를 결정하는 데 영향을 미치는 관계자들을 모두 설득하지 않으면 어쩌면 세일즈는 일어나지 않을 수도 있다.
- 길을 여는 마케팅 전략
마케팅과 세일즈의 새로운 툴은 바로 통합이다. 예전에는 마케팅 과정이 있었고, 세일즈 과정이 따로 있었다. 그러나 이제는 마케팅과 세일즈가 동시에 일어나야 한다. 컴퓨터 회사인 델(Dell)사도 유통경로 구조를 혁신해 중간 딜러인 도매상, 중간상을 제외하고 소비자에게 직접 세일즈하는 전략을 실행함으로써 세계 컴퓨터 업계에서 최고 기업으로 부상할 수 있었다. 이와 같이 마케팅 활동이 즉시 세일로 연결될 수 있는 통합시스템을 계획해야 하고, 좋은 제품을 저렴한 가격으로 제공할 수 있는 시스템을 개발해야 할 때이다.
?길을 여는 마케팅
마케팅은 고객의 니즈가 아닌 원츠에 기본을 두고 있으며 “계속적인 관계를 유지하면서 기업의 브랜드 밸류(Brand Value)에 대한 구조를 만드는 활동”이라 말할 수 있다. 당장 매출을 확보하기 위한 일시적인 판매 전략과는 달리, 지속적인 성장과 거래를 위해 당신의 브랜드 밸류를 원하는 고객에게 맞춰서 마케팅과 세일즈 활동을 해야 한다. 하지만 이제는 모든 제품이 같거나 비슷해지고 있다. 톰 피터스나 질리언 로와 닉 그랜트, 월리 올린스가 지적하고 있듯이 제품의 질이 비슷해지면서 브랜딩이 더욱 중요해지고 있다.
<마케팅 = 브랜드 밸류 인식 = 믿음>
마케팅을 통해서 특별한 차별화의 브랜드 밸류를 인식시킴으로써 고객이 기업에 대한 믿음을 확고히 가지도록 만들어 놓은 것이 중요하다.
“표적 고객을 파악해서 필요한 분야를 잘 이해하고 고객의 원츠를 파악한 후 나의 차별화된 가치를 제품 개발에 반영하면, 고객이 나를 스스로 찾아오는 전략”이 바로 디지털 시대의 마케팅 컨셉이다. 이것이 길을 여는 최신 버전의 마케팅 컨셉이다. 핵심은 고객의 니즈가 아닌 원츠에 초점을 맞춰야 하며, 차별화된 제품의 가치를 반영시켜야 한다는 것이다.
<차별화된 가치 = 고객을 선도하는 “상품화”>
당신의 아이디어로 고객을 내 쪽으로 리드하고 이끌어야 한다.
?마케팅의 목적
마케팅 목적은 첫째, 신규고객을 끌어 들이는 데 있다. 특별하게 차별화된 상품을 개발해서 시중에서 신규고객들이 자사를 기억하고 찾아올 수 있도록 해야 한다. 둘째는 고객을 유지하는 것이다. 마케팅에서 현재 고객을 유지하기 위해서는 40%의 비용이 소비되지만 신규고객을 창출하는 데는 200%의 에너지가 투입돼야 한다. 또한 불만족을 느끼고 등을 돌린 고객을 다시 고객으로 돌아오게 만들려면 400%의 에너지가 들어야 한다. 그렇기 때문에 현재 고객을 유지하는 것은 비용을 줄임과 동시에 효율경영에도 상당한 이익이 있다. 셋째는 신규고객 창출이다. 잠재고객을 발굴하는 것이다. ‘시즈형 마인드의 기발한 아이디어’나 ‘기회선점 경쟁요소의 상품화’ 작업은 차별화된 브래드 밸류를 만들어 내고 동시에 회사의 전문성을 알리는 기회가 될 수 있다.
?마케팅의 역할
예전의 환경과는 달리 최근의 환경은 급변하고 있다. 그리하여 기업은 기술의 가속화로 공급이 초과되어 시중에 물량이 넘쳐나는 현상을 초래했고, 총과 칼로 싸웠던 옛날의 시장과는 다르게 총, 칼 없는 글로벌 전쟁으로 국가 간의 장벽도 제거되고, 고객은 브랜드보다는 가격 중심의 트렌드로 선회하고 있다. 모두가 같아지는 환경에서 지식을 지혜롭게 활용해서 ‘상품화’ 시키는 역할을 해서 기업에 ‘길을 여는 역할’을 하는 것이 마케팅의 역할이라 할 수 있다.
- 디지털 시대의 마케팅 플랜
기존 상황에서 마케팅 활동은 기업이 생산한 제품에 대한 판촉활동을 통해서 소비자들에게까지 제품을 인식시켜서 구매충동을 일으킬 수 있는 여건을 조성하는 활동을 말했다. 그리고 세일즈 활동이란 기업이 판촉활동을 통해서 제품에 대한 구매 충동을 느끼고 있는 상태에서 “고객의 손이나 눈에 상품이 전달될 수 있도록 하는 활동”을 가리켰다. 반면에 디지털 시대의 마케팅 플랜은 마케팅 활동을 통해서 구매 또는 선택의 충동을 느끼고 있을 경우 고객이 직접 구매를 하게 한다는 것이다. 결론은 마케팅 활동과 세일즈 활동이 통합된 형태를 의미한다.
<디지털 시대의 마케팅 플랜 = ‘구매’>
?디지털 시대의 유통경로
인터넷 환경이 만들어지면서 생산자와 소비자가 직접 거래하는 시대로 발전해 나가고 있다. 인터넷 환경은 고객과 생산자간의 실시간 거래가 기능하며, 쌍방이 커뮤니케이션을 할 수 있다. 또 한 많은 정보를 동시에 비교해서 구매할 수 있고, 가격도 유통 경로에 묻어있는 30~40%를 저렴하게 구매할 수 있게 되었다.
?웹으로 연결하라
웹은 비즈니스의 큰 통로이다. 모든 것은 웹으로 시작해서 웹으로 끝난다. 나를 알리는 것의 전부를 세분화해서 상품화시켜야 한다. 이득이 있어야 하고 보물창고처럼 생각할 수 있도록 지식정보의 창고 역할이 되어 늘 샘처럼 솟아나는 정보가 넘치게 해야 웹이 활성화될 수 있다. 디지털 시대는 웹으로 길을 여는 마케팅과 세일즈가 일어나며, 우리가 잠든 시간에도 웹은 움직이고 있을 것이다.
- 세일즈 전략
현재가 판매경쟁 시대라는 점을 부인하는 사람은 없을 것이다. 그런 경쟁시대에 우리가 활용하고 있는 것들은 전통방식 그대로인데도, 말로만 판매경쟁 시대라 하고 판매가 회사의 ‘꽃’이고 판매만이 살길이라고 아우성을 치고 있다. 가장 우수한 사람은 여전히 기획실이란 곳에 있는 경우가 많고, 영업부는 우수하지 못한 사람들로 배치되어 있다. 판매가 중요하고, 판매가 회사경영의 관건이라면 모든 에너지를 판매에 집중해야 한다. 판매성과를 높이기 위해서 할 수 있는 수단과 방법이 있다면 최우선으로 그것을 도입하는 방법을 연구해야 할 것이다. 잘 생기고 열정이 많은 젊은 사원 한 사람으로 물건을 팔던 시대는 지났다. 이제는 복잡한 구조를 가지고 있는 복합판매 시대이다.
현대사회의 세일즈란 “무슨 수를 써서라도 사람들이 자사의 전문성이나 상품화에 열광하고, 자사를 그리워하고, 회사의 팬이 되어 떠나지 않고 근처나 옆에 있고 싶게 만드는 것”이다. 자사 곁에 고객을 머물게 하려면, 자신의 일에 대해서 누구보다 더 많이, 자세하게, 깊이있게 알아야 한다. 또한 자사의 고객에 대하여 분석하고 그들이 좋아하는 것들에 대해여 충분히 숙지하고 있어야 한다.
지금의 방법으로는 미래의 불확실성에 생존자체의 위협을 받을 수 있다. 기업이나 개인의 생존방식 모두를 바꿔야 한다. 회사를 오늘의 자리에 이르게 한 것이 무엇이든 그것만으로 그 자리를 지켜가기에는 불충분하다. 그리하여 변화를 확인하고, 극복할 방안을 연구해서 실행으로 옮겨야 한다.
- 핵심 영향자들
조직 내에서는 한 사람의 의견에 의해 구매가 결정되지 않고, 여러 사람들의 동의를 얻어야 구매가 마무리될 수 있는 복합판매 시대라고 앞에서 이야기하였다. 복합판매 시대는 구조를 가지고 있는데, 이 구조를 파악하지 못하면 세일즈는 일어나지 않을 수도 있다.
?경제구매 영향력 행사자
최종 결정권자이며, 자금집행에 대한 의사 결정권자이다. 조직에 미치는 영향과 기대이익에 관심이 있으며, 투자대비 효과에 관심이 있는 사람들이다. 이들은 자신의 의견보다는 사용부서의 의견을 중시하는 경향이 있음을 감안해야 한다.
?사용구매 영향력 행사자
사용구매 영향력 행사자는 주로 수행하는 업무에 미치는 영향에 초점을 맞추는 경향이 있다. 한 명 또는 여러 명이 있을 수도 있고, 개인 또는 부서의 업무에 미치는 영향에 집중하는 경향이 있다. 이들은 결코 무시할 수 없는 사용구매 영향력 행사자이다. 핵심 사용구매자를 무시하고 계약을 성사시키는 것은 무척 위험할 수 있다.
?기술구매 영향력 행사자
기술 구매자의 영향력을 과소평가하거나, 적격심사 역할을 맡은 사람이 구매회사에서 확연히 드러나지 않기 때문에 판매와 무관하다고 가정하는 것은 치명적일 수 있다. 사용구매 영향력 행사자는 까다로울 수도 있고 그렇지 않을 수도 있지만 기술구매 영향력 행사자는 확실히 까다롭다. 그들의 반응은 매우 부정적이기 때문에 그런 영향자들 여럿이 엉켜 있을 경우에는 판매사원에게 실제로 큰 어려움을 안겨줄 수 있다. 당황하지 말고 기술적인 스펙을 가지고 논리적으로 질문에 답을 하는 정도로 응대하면 될 것이다.
?코치
판매경쟁 시대이고, 세일즈의 시대이다. 기업이나 개인이 세일즈에 성공하기 위해서는 팔릴 수 있는 상품을 우선 만들어 내야하며, 브랜드의 가치까지도 인식시켜서 확고하게 나를 ‘경험’할 수 있도록 하고, 개인보다는 팀으로 팀보다는 기업역량경쟁으로 더 큰 성과를 계획해야 한다. 복합판매 시대는 복잡한 구조를 가지고 있다. 그것은 경제구매 영향자, 기술구매 영향자, 사용구매 영향자, 코치로 구분 지을 수 있으며, 한 사람 한 사람 모두를 설득하고 만족시키지 않으면 세일즈는 일어나지 않을 수도 있다. 전략적으로 세일즈 계획을 세워서 그들이 선택한 의사결정이 탁월했다는 ‘신뢰’를 얻는 것이 우리가 성공할 수 있는 길이다.
기회선점 경쟁과 상품화 전략
기회선점 경쟁과 상품화 전략
기회선점과 상품화란 말이 생소할지 모르지만 오래도록 기억에 남을 것으로 확신한다. 기회선점 경영이란 기존의 상품이나 컨셉에서 완전히 벗어나 새로운 혁신적 상품 가치를 제공해서 시장을 선점할 수 있는 경쟁요인을 만들어 내는 것을 말한다. 기회선점 요인은 제품에 있을 수 있고, 기업의 정체성에도 있을 수 있다. 상품화란 지식을 진보시켜서 상품화하는 자산이다. 상품화의 자산을 갖게 되면 고객의 니즈가 아닌 원츠를 찾아 제시할 수 있으며, 고부가가치 컨설팅 상품으로 각광받을 수 있다.
- 영화관 산업의 기회선점 경쟁
여기저기 영화관이 문을 닫고, 영화관이 입점해 있던 쇼핑몰들이 젊은 사람들을 유인해 오는 전략에서 문제가 발생하자 새로운 대안을 제시하지 못하고 있는 실정이다. 한때 쇼핑몰들은 고객을 대량 유인할 수 있는 업종(게임방, 영화관, 찜질방, 푸드코트 등)으로 쇼핑몰을 분양했었다. 쇼핑몰에 10~15개관 규모의 영화관이 입점한다는 홍보에 힘입어 많은 사람들이 쇼핑몰을 분양받았으나 낭패를 본 곳들이 많다. 영화관이 다시 활성화될 수 있을까? 활성화되려면 어느 부분이 개선되어야 할까? 필자가 영화관을 컨설팅한다는 차원에서 사용 전, 사용 중, 사용 후를 관찰한 결과 찾아낸 것이 있다.
?영화관에 베이비 시팅 룸(Baby sitting room)을 설치하라
우리나라의 인구분포도에는 나이가 25~32세의 사람들이 가장 많다. 이들은 결혼할 나이며, 출산의 시기이기도 하다. 필자가 영화관에 3살된 아이를 데리고 갔다. 영화가 시작되면서 밝았던 공간이 갑자기 깜깜해지고 가슴 터질 것 같은 음향이 들리자 아이는 놀라서 울기 시작했다. 필자는 아이를 데리고 밖으로 뛰어야 했다. 놀란 아이는 영화가 끝날 때까지 보채고 울어댔다. 영화관을 이용할 가장 많은 고객층이 아이 때문에 이용을 못하고 있다면 그 문제를 해결해주는 것이 기회선점 경쟁이라 할 수 있다. 대한민국 영화관 중에 베이비 시팅 룸을 설치하고 있는 영화관은 단 한 곳도 없다. 영화관이 다시 살아나려면 베이비 시팅 룸을 설치해야 한다.
베이비 시팅 룸의 운영에 대해서도 구체적인 운영방안을 고려할 수 있다. 베이비 시팅 룸은 영화를 관람하는 고객들이 아이를 보살피는 문제에 대하여 편의를 봐 주는 목적을 가지고 있으므로 영화관람 티켓을 끊어야 입장할 수 있다. 영화를 관람하지 않으면서 베이비 시팅룸을 이용할 수는 없다. 아이들을 돌보는 기본시간은 3시간 정도로 한정하고 3시간은 기본 요금으로 1만 원 정도로 책정했다고 가정하자. 아이의 부모들은 아이가 먹을 음식과 옷가지들을 함께 맡겨둘 수 있으며 보육 선생님들은 아이를 안전하게 보살핀다. 3시간이 초과될 경우에는 일정한 비용을 추가할 수 있으면 될 것이다. 대한민국 내에서 3시간 동안 아이를 1만 원에 맡길 수 있는 곳은 단 한 곳도 없다. 또한 항시 주차장을 편리하게 이용할 수 있을 정도의 주차공간이 보장되어야 한다.
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영화관이 활성화되려면 가장 두터운 고객의 층인 25~32세 층의 사람들을 불러들여야 한다. 이들은 대부분 결혼을 하고 출산을 한 세대이다. 아이를 보살필 수 있는 베이비 시팅 룸과 편리한 주차시설을 제공하는 토털솔루션을 제공해야만 쇼핑몰도 다시 활성화되고, 영화관도 살 수 있을 것이다.
(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)
