기업 평판, 소셜 네트워크에 달렸다

소셜 네트워크, 소셜 평판

소셜 평판에 목매야 하는 진짜 이유

세계화, 지속 가능성, 기업의 책임, 재정 투명성 등의 주요 추세가 조직이 자신의 직원, 고객, 파트너, 투자자, 기타 핵심 투자자, 기타 핵심 지지자들과 관계 맺는 방식에 영향을 미친다. 그와 동시에 폭발적으로 증가하는 소셜 네트워크, e-커뮤니티, 블로고스피어(blogosphere, 블로거들의 활동공간) 등이 커뮤니케이션 분야를 극적으로 변화시키고 있다. 전통 미디어와 소셜 미디어 모두 콘텐츠 생성과 배포를 위한 새로운 매체를 만드는 데 적극적이다.

이것이 바로 소셜 네트워크 세상, 그러니까 기업들이 생산성을 유지하며 살아남기 위해 반드시 이해해야 하는 끊임없이 진화하는 환경이다. 대화는 여러분, 여러분이 활동하는 시장, 여러분의 회사 주변에서 계속해서 이루어지고 있다. 소셜 네트워크 환경에서 살아남고자 하는 회사의 경영진은 모두 자기가 일하는 환경을 조성하는 새로운 힘에 대해 알아야 한다.

개인이나 직업, 기업에 대한 긍정적인 평판보다 더 중요한 것은 무엇일까? 좋은 평판은 고객의 충성도를 높이고, 능력 있는 인재를 끌어들이며, 주주들의 신뢰를 얻게 해준다. 최근의 경제사가 증명하듯이 상대방을 신뢰하지 않는 은행들은 돈을 빌려주지 않는다(신뢰는 평판의 핵심적인 요소다). 곧 좋은 평판은 은행에 맡겨둔 돈과도 같은 것이다.

혼다, 토요타, 르노-닛산 등은 평판 자산에 대해 많은 것을 알고 있는 기업이다. 평판 자산이란 여러분이 실수를 저지르는 경우, 여러분이나 여러분의 사업을 깎아내리기 위해 누군가가 노리는 해이해진 부분이다. 평판 자산이 클수록 힘든 순간이 다가와도 무너지지 않고 스스로를 긴장시킬 수 있다. 반대로 평판 자산이 적을수록 중대한 실수를 저질렀을 때 맹비난을 받을 확률이 높다. 그리고 조직은 사람들로 구성되므로 우리는 어느 순간엔가 불가피하게 실수를 저지르게 마련이다.

그런데 평판도 자산이라면 그것의 가치는 얼마나 될까? 여러분이 운영하는 사업 전체가 신용에 의존하고 있다면 회사 전체만큼의 값어치가 있을 것이다.

디지털화의 즉시성과 방대한 범위 때문에 국경 없는 세상에서 평판 자산을 관리할 수 있는 기회와 그에 따르는 어려움이 동시에 생긴 것은 중요한 변화다. 소셜 네트워크, e-커뮤니티, 블로고스피어의 폭발적인 증가로 인해 커뮤니케이션 분야에 극적인 변화가 일어나고 있다.

이렇게 수평적인 디지털 사회에서는 한 명의 성난 블로거가 여러분 개인이나 기업의 평판에 해를 입힐 수도 있고, 다른 블로거나 댓글 다는 이들은 이에 대한 소문을 퍼뜨린다. 소셜 평판이 위험에 처했을 때 이를 무시하는 것은 불가능하다.

기업의 경영진이 이 문제에 그토록 신경을 쓰는 한 가지 이유는, 그들도 이제 평판을 유지하는 일이 얼마나 어려운지(바꿔 말하면 평판을 잃는 일이 얼마나 쉬운지) 깨달았기 때문이다.

좋은 평판, 나쁜 평판

좋은 평판 만들기 ① : 평판 쌓기의 시작은 대화!

여러분과 여러분의 회사는 이제 과거에는 불가능했던 방식을 통해 이곳이 바로 나를 대표하는 곳이라고 말할 수 있게 되었다. 블로그, 페이스북, 링크드인, 마이스페이스(MySpace) 같은 웹 사이트, 유튜브나 플리커(Flickr)에 올린 동영상, 트위터 그리고 직접 개설한 웹사이트 등을 통해 이런 일을 할 수 있다. 다른 디지털 이웃을 방문해 자기소개를 하고 커뮤니티 활동에 참여하는 것도 물론 가능하다. 이런 활동을 많이 할수록 평판 자산이 많이 쌓인다.

평판이 중요한 이유는 현대인들이 무수히 많은 선택권을 가지고 있기 때문이다. 커피를 한 잔 마시고 싶을 때에도 모빌 마트, 스타벅스, 던킨도넛, 맥도날드, 그 외 동네 찻집들 중에서 원하는 곳을 골라 갈 수 있다.

인터넷에서도 마찬가지다. 와이셔츠를 한 장 사고 싶은 경우 오버스톡, L. L. 빈, 브룩스브라더스, 베스트커스텀셔트 외에도 선택 가능한 사이트가 무수히 많다. 구글에서 와이셔츠 구입을 검색하면 거의 2500개 가까운 검색 결과가 나온다. 이 가운데 과연 어디로 갈 것인가?

나는 기업들이 다양한 논의를 위한 별도의 공간을 마련해야 한다고 생각한다. 다시 말해 직원들과의 논의, 업체와의 논의, 그리고 가장 열성적인 최우수 고객들과의 논의를 각기 따로 진행해야 한다는 얘기다. 이런 대화가 진행되는 사이트는 암호로 보호할 수도 있고, 또 어떤 대화는 모든 이들에게 공개할 수도 있다.

사용자가 만든 콘텐츠와 기업에서 만든 콘텐츠가 고루 섞여 있는 상태가 계속 이어져야 좋은 사이트다. 그래야만 방문자들이 계속 찾아오고 꾸준히 관심을 가지면서 토론이 끊임없이 이어진다.

자포스(Zappos)의 설립자 겸 CEO인 토니 셰이는 평판이 브랜드를 가리키는 또 하나의 단어라고 생각한다. 자포스는 전화 통화 외에도 트위터를 사용해 고객이나 내부 관계자들과 의견을 교환한다.

"트위터를 이용하는 자포스 직원이 수백 명이나 되는데, 우리는 그들의 트윗을 모두 모아놓습니다. 트위터를 이용하면 직원이나 고객들과 좀 더 개인적으로 접촉할 수 있다는 사실을 깨달았습니다. 그 덕분에 서로의 관계가 전보다 훨씬 더 사적인 관계로 발전하게 되는데, 결국 우리는 모든 이들이 자포스에 대해 이런 느낌을 받게 되기를 바랍니다." 토니의 말이다.

이름도 없고 얼굴도 없는 기업의 초석 같은 것은 여기에 존재하지 않는다. 트윗 하나하나가 모여서 언제나 신뢰할 수 있고 사람을 중시하는 이들이 모인 기업이라는 자포스의 평판을 더욱 높여주는 것이다.

기업 평판을 만들고 유지시키는 소셜 전문가

기업은 이해관계자들의 입에 오르내리기를 원하는 주제, 제품, 사안에 관해 건설적인 대화가 지속될 수 있도록 해야 하는데, 이런 일을 담당하는 사람을 디지털 진행자라고 한다. 석유 회사 직원이라면 에너지 정책에 관한 대화가 오가기를 원할 것이고, 제약 회사 직원이라면 의료 문제를 논의하고 싶을 것이다. 이렇게 논의 내용을 모니터링하고 시기적절한 댓글을 달 수 있는 책임과 시간, 정보, 권한, 자원을 가진 사람이 바로 디지털 진행자다.

디지털 진행자는 회사의 최대 이익을 항상 염두에 두면서도 모든 대화에서 투명한 모습을 보여야 한다. 예를 들어, 내게는 유명 기업에서 IR(기업 설명 활동) 부문 책임자로 일하는 친구가 한 명 있는데, 서브프라임 신용 위기가 커지면서 그의 회사가 뉴스에 자주 등장하게 되었다.

이 문제와 관련된 일들은 말할 수 없이 복잡했다. 그 미묘한 차이를 제대로 이해하는 기자는 거의 없었고, 사안을 명확하게 설명할 수 있는 공간과 시간을 가진 사람은 더 적었다. 그 결과 수많은 뉴스 보도와 블로그, 댓글들이 한쪽으로 치우친 부정확한 시각만을 전달하게 되었다. 우연이건 아니건 간에, 기자들이 이 회사의 평판을 진창에 처박은 것이다.

내 친구는 온라인과 오프라인 미디어를 항상 모니터링하면서 자기 회사가 언급되지는 않았는지 살폈다. 그는 부정확한 댓글을 발견할 때마다 즉시 조심스러우면서도 명확하게 사실만을 전하는 정확한 댓글을 달았고, 이 내용을 영향력 있는 증권사 애널리스트, 펀드 매니저, 기타 핵심 인물들에게 이메일로 보냈다.

그가 미디어 통로나 블로그가 아닌, 투자 커뮤니티에 직접 자신의 입장을 주장했다는 사실에 주목하자. 그의 글을 받아본 사람들은 그를 신뢰했기 때문에(그는 오랜 기간에 걸쳐 긍정적인 평판을 쌓아왔다) 그의 분석을 믿었고, 그 덕에 그는 자기 회사의 평판과 주가에 미치는 피해를 최소화할 수 있었다.

한정된 예산 문제나 현재의 경제적 현실에서도 디지털 평판을 구축하는 것은 소셜 네트워크 환경에서 우선순위가 매우 높은 일로 생각해야 한다.

온라인과 오프라인에서 누가 여러분에 대한 이야기를 하고 있고 어떤 이야기를 하고 있는지 알아야 한다. 이것이 바로 검색 알리미를 설정해 계속 확인하고 여러분과 여러분 회사에 관한 콘텐츠, 온라인 대화의 논조와 참여자 수를 모니터링할 직원을 한 명 이상 둬야 하는 이유다.

이 모니터링 요원들은 디지털 세상으로 깊이 파고들어가 현재 진행되는 일에 대한 정보를 계속해서 조직에 전달해야 한다. 콘텐츠 모니터링 요원들은 특히 온라인 루머의 조기 경보 신호를 잘 알아차려야 한다. 이들에게 댓글이나 질문, 루머에 대응할 만한 권한이 없다면 조직 내의 다른 곳에서 신속한 응답을 받고 현재 벌어지고 있는 일들을 요약, 정리해 경영진이 주목하도록 일을 처리할 수 있어야 한다.

개인 평판, 기업 평판

중소기업일수록 더 실감하는 디지털 평판

여러분이 좋든 싫든 간에 사람들은 여러분이 하는 사업에 대해 이야기할 것이다. 이렇게 여러분의 힘으로는 도저히 통제할 수 없는 댓글이 여러분에 대해 아무것도 모르는 사람들의 머릿속에 특정한 의견을 형성하게 된다. 이들은 여러분의 잠재 고객이거나 직원, 협력 업체, 채권자 혹은 사업과 관련 있는 누구라도 될 수 있다. 이런 이해관계자들과 관련이 있는 한, 이런 댓글도 여러분의 평판이 된다.

중소기업 소유주들에게 특히 직접적인 고통을 안겨주는 것은 제품이나 서비스에 만족하지 못한 고객들은 만족한 고객에 비해 온라인에서 감정을 표출할 확률이 높다는 것이다.

"일반적인 통념상 만족한 고객은 한 명에게 말하지만, 불만족한 고객은 열 명에게 그 얘기를 전한다고 합니다." 『끌리고 쏠리고 들끓다(Here comes Everybody)』의 저자이자 평판 경제 전문가인 클레이 서키의 말이다. "이런 현상이 지금은 대규모로 고조되고 있습니다."

온라인 평판 관리 서비스를 제공하는 레퓨테이션디펜더의 CEO 마이클 퍼틱은, 중소기업은 긍정적인 정보가 검색 결과의 대부분을 차지하도록 노력해야 한다고 말한다.

"가장 좋은 방법은 우리가 구글 보험이라고 부르는 것을 이용하는 방법입니다. 공격을 받기 전에 문제에 정면으로 대처해 인터넷에서 긍정적인 평가를 얻는 거죠. 이 경우 예방이 최고의 약이라는 말이 딱 들어맞습니다."

기업들이 이런 일을 해내려면 정확히 어떤 일을 해야 할까? 마이클은 이렇게 말한다.

"여러분의 제품이나 서비스에 만족한 고객과 직원들이 인터넷을 통해 여러분이나 여러분 회사에 관한 이야기를 하도록 유도해야 합니다. 제품이나 서비스 사용 후기를 올릴 수 있는 웹 사이트를 만드세요. 리뷰를 올리는 웹 사이트도 만들고요. 그리고 불만스러워하는 고객뿐 아니라 만족한 고객들도 여러분의 회사에 관한 리뷰가 올라오는 공간을 이용하도록 해야 합니다."

아무리 완벽하게 관리되는 사업체라도 불만을 느끼는 고객은 있게 마련이다. 언제든 문제가 생길 소지가 있다는 사실을 인정하고 일을 시작하라고 권하고 싶다. 불만을 접수하고, 이를 해결하기 위한 계획을 미리 세워놓자. 고객(그리고 업체와 직원들)을 존중하고 그들의 불만을 진지하게 받아들이자. 적절한 시기에 사과하면 문제가 발생했을 때 이를 부인하거나 비난을 다른 데로 돌리려고 하는 것보다 더 큰 신뢰를 쌓을 수 있다. 여러분과 고객이 모두 받아들일 수 있는 해결책을 제시하라. 그런 뒤 최대한 빠른 시간 내에 제시한 해결책을 실행에 옮겨 자신의 평판을 보호하라.

"아무리 훌륭한 기업이라 하더라도 인터넷에 부정적인 댓글 한두 개쯤은 있게 마련입니다. 이것은 누구도 면하기 어려운 현실입니다." 마이클은 이렇게 설명한다. "하지만 부정적인 댓글이 두 개고 긍정적인 댓글이 열 개라면 고객들은 여러분이 그동안 상당히 훌륭한 실적을 쌓아왔다는 사실을 인정할 것입니다."

"다양한 인구 통계학적 배경을 지닌 고객들이 자기가 한 경험의 다양한 특징에 대해 다양한 방식으로 리뷰를 써줬으면 하고 바랄 것입니다."

가장 좋은 방법은 거래가 진행 중이거나 끝난 뒤에 고객의 의견을 수집하는 메커니즘을 구축하는 것이다. 계산대에 랩톱을 설치해놓고 단골손님이 계산을 하는 동안 여러분이 운영하는 블로그에 글이나 짧은 리뷰를 올리게 하는 방법도 있다. 아니면 짤막한 감상을 쓸 수 있는 카드를 나눠준 뒤 작성된 카드를 스캔해 사이트나 블로그에 올리는 것이다. 혹은 매달 경품 행사를 열어서 고객들의 이메일 주소를 수집하는 것도 좋은 방법이다.

또 다른 방법은 고객을 상대로 비공식적인 설문조사를 실시해 고객 만족도를 알아보는 것이다. 설문에 참여하는 고객 수를 신중하게 유지하면서 만족감을 느꼈다고 답한 고객들의 전체적인 비율을 발표한다. 고객이 만족하지 못했을 때는 그 이유를 묻고 필요한 조치를 취한다.

"그런 노력을 기울일 만한 가치가 있습니다." 마이클의 말이다. "중소기업 소유주는 예산의 20퍼센트나 되는 돈을 광고나 쿠폰, 구글 광고문 같은 일정한 형태의 마케팅에 쓰고 있기 때문입니다. 그러나 인터넷의 영향력을 제대로 깨닫지 못한다면 결국 사업 손실을 빚게 될 것입니다."

유튜브를 아는 기업, 유튜브를 모르는 기업  

실로 엄청난 유튜브 파워

유튜브가 인기를 끄는 중요한 이유 중 한 가지는 동영상 마법사가 될 필요도 없고, 참여하기 위해 전문가 수준의 클립을 게시할 필요도 없다는 것이다. 비디오카메라조차 필요 없다. 휴대전화, 컴퓨터, 디지털카메라, 플립 캠코더 등을 이용해 동영상을 제작할 수 있기 때문이다. 그리고 세상이 시각 중심으로 바뀌면서 동영상의 인기도 더욱 높아지고 있다. 분명한 것은 보여주고 공유하는(이야기를 하거나 전시하는 것이 아니라) 힘이 유튜브의 패러다임이라는 것이다.

실제로 유튜브에서 호텔을 검색하면 47만 개 이상의 동영상을 찾을 수 있다. 그 가운데 상당수는 호텔 자체에서 올린 것들이다. 그러나 여행자가 올린 수천 개의 다른 동영상도 있는데, 어떤 것은 긍정적이고 어떤 것은 부정적이며 어떤 것은 그 중간쯤에 위치한다. 사람들은 휴가 동영상을 찍어 다른 이들에게 보여주고 싶어 한다. 그렇다면 유튜브보다 나은 곳이 어디 있겠는가?

유튜브 사이트는 탐색하기가 쉬우며, 모든 동영상에는 관련 동영상으로 연결되는 링크가 달려 있다. 또 모든 동영상마다 댓글을 달 수 있고 커뮤니티 대화에도 물론 참여할 수 있다. 동영상 링크 가운데 하나를 클릭하면 마치 자체적인 행성과 달을 가진 새로운 태양계를 보는 것처럼 완전히 새로운 네트워크가 열린다.

기업 또는 개인(여러분 자신이나 다른 사람)의 평판을 추적하고 싶다면 동영상 시작점과 연결된 태양계로 이어지는 링크를 조사하고 따라가는 데 약간 시간을 소요해야 한다. 여러분의 회사가 대기업이든 중소기업이든, 아니면 개인이든 간에 여러 계의 태양계가 연결(지역 링크와 글로벌 링크가 모두 포함된)되어 있는 데서 자신의 디지털 평판에 심각한 영향을 미칠 수 있는 일정한 패턴을 발견하게 될 것이다.

앞으로는 시각적 정보 검색이나 온라인 콘텐츠의 시각적인 제시가 텍스트 기반의 커뮤니케이션보다 훨씬 중요한 위치를 차지하게 될 것이므로 이런 링크의 중요성은 계속 커져갈 것이다.

동영상 검색 기회를 최대한 활용하려면 기업이 네트워크 링크를 설정하는 유튜브 알고리즘에 전적으로 의지할 것이 아니라, 자신들과 관련된 자료를 모아서 정리할 수 있도록 자체적인 유튜브 채널을 개설해야 한다.

오바마의 승리, 선거 유세의 진화  

"오바마 대통령의 선거 유세는 온라인 유세 방법에 대한 교과서를 만들어냈습니다. 캠페인온라인의 프로젝트 감독이자 존스홉킨스 대학의 미국정부연구센터에서 특별 연구원으로 재직 중인 알렉시스 라이스의 말이다. "지금부터 진행되는 모든 유세(공화당·민주당·무소속·지역 단위·주 단위·국가 단위의)는 오바마의 선거 유세를 올바른 유세 방법의 모델로 삼을 것입니다."

오바마의 모든 전자 홍보 노력은 대통령 선거일 일주일 전에 거대한 규모로 진행된 예상 득표 획득 노력을 통해 하나로 합쳐졌다. 오바마선거운동본부는 누가 선거인 등록을 했고, 그 유권자들이 이전 선거 시 투표에 참여했는지 여부를 보여주는 공적 기록과 마이보(My.BarackObama.com의 줄임말) 데이터를 병합했다.

마이보 데이터에는 마이보 회원들이 참석한 모든 파티와 온라인 접촉, 기부금을 낸 날짜와 액수 등이 포함되어 있기 때문에 선거 운동원들은 유망한 투표자 기반을 확실하게 파악할 수 있었다.

선거 나흘 전, 수만 명의 오바마 지지자들이 투표 권유 전화를 걸기 위해 마이보에 로그인하기 시작했다. 이들은 유권자의 이름과 전화번호가 적힌 명단과 전화 통화 원고 그리고 각 유권자가 거주하는 지역의 투표장 위치를 다운로드했다. 투표 권유 전화를 거는 것은 하등 새로운 방법이 아니지만, 마이보에서는 이 일을 전보다 훨씬 쉽고 개인적으로 진행할 수 있게 해주었다.

이 나흘의 기간 동안 마이보 자원봉사자들은 300만 명이 넘는 유권자들에게 전화를 걸어 오바마에게 한 표를 던져달라고 촉구했다. 오바마가 선거에서 이길 수 있었던 것이 이 방법 덕분인지는 확신할 수 없지만, 어쨌든 그의 지지자들이 직접 발 벗고 나서서 앞으로의 선거 유세 기준을 더 높여놓았다는 것만은 분명하다.

공화당의 미디어 컨설턴트인 알렉스 카스텔라노스는 선거가 치러지기 거의 3개월 전에 이런 말을 했다. "오바마가 인터넷을 통해 거대한 움직임을 만들어냈습니다. 그는 대의를 이끌고 있습니다. 매케인은 자기 이력에만 의지하면서 유세를 이끌고 있습니다. 그렇다면 둘 중 어느 쪽이 이기겠습니까? 대의입니까, 아니면 선거 유세입니까? 아직은 아무도 알 수 없습니다."

지금은 모두들 안다.

오바마의 선거 운동은 소셜 미디어 기술이 리더와 그의 조직, 그의 지자들 사이에 강력한 유대감을 형성할 수 있다는 사실을 입증했다. 온라인 대화를 지속하는 것은 새 대통령이 두 곳에서 벌어지는 전쟁과 어려운 경제 상황, 기타 수많은 긴급 사안들을 헤쳐 나가는 데 더욱 중요하게 작동한다.

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