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| 국내도서 요약 |
차별화의 법칙
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차별화의 법칙
1부 차별화의 체계 - 차별화 전략의 컨셉과 수행방법
차별화는 장기적인 관점에서 다른 이들이 제공하지 못하는 독특한 가치를 고객에게 제안하거나 혹은 사람들의 마음에 호소해야 합니다. 고객이 받아들일 정도로 파격적인 메시지(표현)와 혜택(본질)! 이것이 차별화가 성과를 내기 위한 기본 바탕입니다. 차별화 전략은 ‘독특함’으로 고객의 관심을 끌어내는 것에서 시작해서 이 독특함에 가치를 담아내는 과정을 거쳐서 마지막으로 그 가치를 설득하는 것으로 완성됩니다. 경쟁사보다 좋은 제품이라는 사실만으로 고객의 마음을 사로잡기는 힘듭니다. 고객에게 남다른 가치, 즉 차별적인 가치를 심어주어야 합니다. 고객에게 주는 가치가 최소한 경쟁자와 같거나 더 긍정적이어야 한다는 것입니다.
어렵고 정교한 차별화 수행을 위해 가장 중요한 자원은 강력한 마케팅 능력입니다. 이는 고객의 욕구를 얼마나 잘 분석하고 이에 적절히 대응하는가의 문제입니다. 또한 고객 니즈를 제대로 파악했는데 기술력이 뒷받침되지 않을 경우 그 아이디어는 사장되기 쉽습니다. 비아그라의 성공 뒤에는 화이자의 기술력과 연구개발에 대한 체계적이고 효율적인 투자가 있었습니다. 또한 브랜드 파워가 강해야 차별화가 잘 이루어질 수 있습니다. 강력한 브랜드 파워는 제품의 혁신과 차별화에 대한 수용을 보다 안전한 것으로 인식하게 만들어줍니다. 제품이 없더라도 판로가 없으면 시장에서 성공할 방법이 없습니다. 유통망은 구축하는 데 시간과 비용이 많이 소모되고 제품마다 특성이 다 다르기 때문에 쉽게 구축할 수 없습니다. 따라서 유통망은 그 자체가 차별적 요소가 됩니다.
* 차별화 전략을 만들고 생각하는 2가지 프로세스
? 제1프로세스 : 전통적인 방법
시장을 나누고, 그 중에서 자신에게 맞는 시장을 결정한 후, 경쟁제품과는 다른 차별적인 가치를 컨셉화하여 고객에게 전달하는 전통적인 방법입니다. 이 프로세스에서는 최종적으로 결정된 타깃시장에 맞는 가치나 속성을 누가 제대로 개발하느냐가 성공을 판가름합니다.
1단계 : 시장을 세분화한다
가장 먼저 해야 할 일은 시장을 관리가 용이한 특성에 따라 몇 개의 단위로 나누는 것입니다. 가장 좋은 방법은 여러 개의 기준을 동시에 사용하면서 정교하게 나누는 것입니다. 고객들의 욕구가 점점 세분화되고 다양해지고 있기 때문입니다.
2단계 : 매력있는 타깃시장을 선정한다
시장을 나누었다면 세분화된 시장 중에서 어느 시장에 차별화를 시도할 것인가를 결정해야 합니다. 이때, 달성해야 할 마케팅 목표와 전략을 수립해야 하는데 이 단계에서는 각 시장별로 매력도를 평가하고 자사의 경쟁우위가 어느 곳에 있는지 확인해야 합니다.
3단계 : 고객의 마음속에 포지셔닝한다
시장에서 고객들에게 어떤 컨셉으로 인식되어야 할지를 결정해야 하는데 이것이 ‘포지셔닝’입니다. 구체적인 컨셉이 결정되면 이를 설득하기 위해 어떤 전략도구들을 얼마만큼 투입할 것인가에 대한 계획을 수립하고 시행해야 합니다. 포지셔닝을 할 때에는 기업이 중요하다고 생각하는 것뿐만 아니라 고객이 중요하다고 생각하는 것까지 동시에 고려해야 합니다.
4단계 : 마케팅 믹스를 활용하여 차별화를 실행한다
마케팅 믹스(가격, 제품, 유통, 광고)를 통해 차별화를 실행해야 합니다. 이 단계에서 중요한 것은 공략할 시장에 알맞고, 경쟁사가 제공할 수 없는 차별적 혜택을 주어야 한다는 것입니다.
? 제2프로세스 : 고객의 인식을 이용하는 방법
고객 마음속에 한번 각인된 이미지는 바꾸기 어려우므로 객관적인 제품의 차이보다 고객 마음속의 브랜드 랭킹에 따라서 매출이나 이익, 시장점유율 등의 성과가 달라집니다. 고객의 인식을 이용한 방법은 안정기에 접어들거나 강력한 경쟁사가 있는 시장에 적용하는 것이 효과적입니다. 안정기에 접어든 시장은 그만큼 시장이 고착되어 있고, 고객의 머리 속에 각 회사의 브랜드 랭킹도 확고해져 있기 때문에 새로운 영역을 만드는 것이 효과적이라는 얘기입니다.
1단계 : 시장 상황과 환경을 파악한다
차별화를 위한 전략을 세우기 위해 어느 특정한 제품 영역에 대해 고객들이 갖고 있는 선호의 구조, 순위가 어떻게 되어 있는가를 파악함으로써 경쟁의 구도와 시장의 환경을 이해할 수 있습니다. 이 단계는 채워지지 않고 있던 고객의 니즈와 등한시되고 있던 중요한 영역을 시장 상황과 트렌드 분석을 통해 찾는 단계입니다.
2단계 : 차별화 아이디어를 창출한다
시장상황과 트렌드 분석을 통해서 고객들의 선호 구조를 파악한 후 비어있는 곳을 찾아냅니다. 그런 후에는 경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 무언가 독특한 가치를 찾아낸 뒤 그 가치를 지속시켜줄 관련 인프라가 무엇인지를 확인해야 합니다.
3단계 : 차별성의 근거를 찾는다
차별성을 고객들에게 인식시키기 위해서는 차별성을 뒷받침하고 믿게 해줄 근거를 마련해야 합니다. 각 업체는 고객을 설득하기 위해서 전문가의 권위를 빌리기도 하고 그 기업이 갖고 있는 시장 랭킹을 보여주기도 합니다. 그럼에도 불구하고 고객들은 점점 더 까다로워지고 있습니다. 이러한 현상으로 말미암아 최근에 가장 각광받고 있는 마케팅 전략 중 하나가 ‘입소문 마케팅’입니다.
4단계 : 고객에게 차별성을 알린다
제품이 탁월하다고 해서 고객들이 차별성을 그대로 받아들이지는 않습니다. 따라서 가장 적절한 메시지 전달 방법과 효과적인 홍보 방법을 찾아내어 고객들에게 그것을 알려 주어야 합니다. 마이클럽은 과감하게 불법 부착물(?)을 이용한 ‘선영아 사랑해’ 캠페인 광고를 실시했습니다. 이런 광고 효과를 내려면 최소한 TV광고로 40~50억 원을 들여야 하는데, 불과 몇천만 원의 벌금으로 그 효과를 톡톡히 누린 것입니다. 차별성을 알리는 방법에도 차별화가 필요하다는 점을 명심하시기 바랍니다.
2부 차별화의 기본 법칙
1장 본원적 차별화 법칙 - 선택과 집중의 법칙
경쟁전략의 가장 중요한 명제인 자신의 장점을 특화시키고 단점을 최소화해야 한다는 법칙이 바로 선택과 집중의 법칙입니다. 고객 선택의 측면에서는 한 가지 제품에 집중하는 것은 모든 사람을 위한 모든 제품을 만드는 것보다 수익률 확보에 훨씬 유리합니다. 제품의 여러 속성을 동시에 강화하려면 비용도 들고 고객들에게 제대로 전달하기도 어렵기 때문입니다. 주어진 자원과 시간 내에서 한 가지를 잘하게 되면 스스로도 자신감을 얻게 되고 거기서 생긴 잉여자원을 주변 영역에 재투자할 여력이 생깁니다.
기업이 고객을 확보할 때에도 기본적인 고객 인프라를 갖추고 주변 영역의 고객으로 확대해나가는 것이 바람직합니다. 단계적으로 집중의 영역을 넓혀가는 작업은 고객이 새로운 제품이나 사업영역을 받아들이는 속도와도 밀접한 관계가 있습니다. 고객들이 수용하는 속도가 느리기 때문에 그만큼 제품이나 영역이 확대되는 속도도 점진적이어야 하고 고객이 충분히 가치를 담을 수 있을 때 진행되어야 합니다. 더욱이 최근에는 시장의 변화 속도가 너무 빠르기 때문에 모든 것을 계획하고 분석하려다가는 시장에 뒤처질 수 있습니다. 따라서 시장 반응에 따라 버릴 것과 남길 것을 선택하는 유연성이 점점 더 중요해지고 있습니다.
2장 인식 차별화 법칙 - 일관성의 법칙
기업은 어떤 브랜드가 성공하게 되면 더 많은 영역에서 성공하기를 바라게 되어 처음 정했던 타깃과 포지셔닝을 망각하고 더 넓은 시장에 진출하려다가 낭패를 보곤 합니다. 이는 차별성의 폭이 넓어지면서 희석되어 원래 갖고 있던 제품의 독특한 가치를 잃어버리기 때문입니다. 혁신을 통해 개선하고 변화시키는 것과 일관성을 유지하는 것의 차이를 명확하게 이해하면 이 문제는 쉽게 해결됩니다. 바로 어느 정도의 새로움(novelty)을 유지하면서 핵심 컨셉에 대한 일관성을 가져가는 것이 ‘일관성의 법칙’의 키워드입니다.
우리나라의 대표적 장수 브랜드인 부라보콘은 이 두 가지의 차이를 잘 이해한 사례입니다. 부라보콘의 소비자 중 10～20대의 비율은 40%, 30대 이상은 60%라고 합니다. 부라보콘의 이미지가 ‘전통’이라는 긍정적 측면과 ‘진부’하다는 부정적 측면이 공존한다는 점을 이 회사의 마케터들도 잘 알고 있었습니다. 따라서 전통을 유지하면서도 젊은 층을 끌어들일 수 있는 마케팅 전략을 사용하여 진부한 것이라는 부정적인 이미지를 최소화하면서 부라보콘이 가지고 있는 장점을 일관되게 강조할 수 있었습니다. 신세대들에게 인기있는 모델을 기용하기도 하고, 대학생들을 대상으로 광고 공모전을 열어 그 아이디어로 광고를 제작하기도 했습니다. 이는 브랜드 전통을 젊은 층에게 수용 가능한 컨셉으로 수정해서 새롭게 인식시키는 작업이었습니다. 변화와 혁신이라는 측면에서는 점진적인 변화를 추구했습니다. 제품 속성의 기본 영역인 포장지 컨셉, 기본적인 맛은 약간 달라졌지만 부라보콘에서 느낄 수 있는 기본적이고 핵심적인 컨셉은 지금도 일관성을 유지하고 있습니다.
일관성을 지키게 되면 마케팅에 대한 투자가 누적되어 광고에서 쌓인 누적된 인지도와 이미지, 기존 제품 생산라인 및 유통망 등을 활용하여 적은 비용으로 큰 효과를 누릴 수 있습니다. 어느 기업이든 사업이 어느 정도 궤도에 오르기 위해서 가장 먼저 하는 일이 품질의 표준화를 달성하는 것인데, 이것도 일관성을 지키기 위한 방법입니다. 일관성을 통한 차별화 전략을 쉽게 수행하기 위해서는 구체적인 시행 전략으로 일관성의 법칙을 잘 지켜내기 위한 명확한 비전이 필요합니다. 대부분의 성공기업들은 비전을 정의하면서 핵심 컨셉에 대한 일관성을 지켜내고 있습니다. 또한 일단 차별성을 지닌 제품을 만들었다면 그 다음에는 어떤 일을 계획하여 추진하든 처음의 차별성을 훼손하지 말고 밀고 나가야 합니다. 그리고 전술적인 차원의 우선순위에 대한 원칙을 가지고 있는 것도 중요합니다. 모든 전략과 자원 및 시간 투입의 우선순위를 명확하게 정해야 하는 것입니다.
3장 전략 차별화 법칙 - 경쟁 고려와 주도의 법칙
오래 전 하버드 경영대학원의 레빗 교수는 「마케팅 근시(Marketing Myopia)」라는 논문을 통해 ‘산업의 성장이 한계에 도달하는 것은 시장이 포화 상태에 도달해서라기보다 경쟁의 개념을 제대로 이해하지 못했기 때문’이라고 했습니다. 경쟁을 어떻게 정의하는가에 따라 차별화 전략을 수행하는 방법이 달라질 수 있습니다. 차별화가 원래 갖고 있는 뜻이 ‘경쟁사와 무언가 다른’이라는 상대적인 개념이기 때문입니다. 따라서 고객들이 보는 경쟁 구도를 잘 이해해야 합니다.
삼성전자가 휴대폰 수출에 나섰을 때 당시 세계시장에서는 노키아, 모토로라, 소니, 에릭슨 등 굴지의 다국적 기업들이 중?저가 휴대폰 시장에서 ‘혈투’를 벌이고 있었습니다. 삼성은 새로운 시장을 찾기 위해 휴대폰을 단순한 통화수단이 아니라 ‘사람과 사람, 혹은 사람과 정보기기기 간 커뮤니케이션을 위한 도구’로 새롭게 정의했습니다. 당시 통화 품질을 높이고 원가를 줄이는 데에 온 힘을 쓰고 있던 외국 휴대폰 업체와 달리 삼성은 유선전화뿐만 아니라 편지, 팩시밀리, 전자수첩, PDA 등 모든 정보?커뮤니케이션 기기를 휴대폰의 비교 대상으로 삼아 이러한 기능들을 다른 휴대폰 업체보다 먼저, 빨리 장착했습니다. 삼성은 또 디지털 기기의 컨버전스(융?복합화)가 가속화하면서 융합의 중심에 항상 몸에 지니고 다니는 휴대폰이 설 것이라고 확신하고 이를 준비했습니다. 그 결과가 오늘날의 삼성전자를 있게 한 것입니다.
차별화에서 경쟁을 고려할 때 중요한 것은 자사의 차별화 역량이나 규모가 아니라 경쟁사가 어떻게 차별화되고 고객 마음 속에 자리를 잡고 있느냐 하는 것입니다. 따라서 경쟁구도에 따라 상대적인 차별점을 보여주어야 하고 포지셔닝을 해야 합니다. 철저하게 환경, 고객, 경쟁자를 분석하여 남들과는 뭔가 다른 게임의 규칙을 만들어내는 것은 차별화 전략 중 가장 정교한 방법입니다.
과거 맥주 시장은 ‘맛있는 맥주’의 오비 맥주와 ‘쓰고 맛없는 맥주’의 크라운 맥주로 양분되어 있었으며, 오비 맥주가 거의 대부분의 시장을 지배하고 있었습니다. 이때 크라운 맥주는 하이트 맥주‘를 출시하면서 ’깨끗한 물‘이라는 새롭고 가치있는 개념을 도입해 맥주시장의 방향 자체를 바꾸어버렸고 대성공을 거두었습니다. 지금은 다양한 맛을 가진 맥주가 쏟아져 나오고 있습니다.
경쟁의 법칙에서는 선두 업체를 모방하고 싶은 충동을 억제하는 것이 중요합니다. 경쟁사를 벤치마킹해서 쫓아가다 보면 자칫 자원만 소모하게 될 위험이 있습니다.
3부 차별화와 실행 스킬
1장 인식의 지렛대를 활용하라 - 전달 과정을 달리 하라
같은 제품이라도 어떤 방식으로 고객들에게 전달하느냐에 따라서 성과가 크게 벌어집니다. 제품의 특성과 자사가 갖고 있는 역량, 브랜드력과 자원에 따라 메시지 전달 방법이 달라져야 합니다. 말 그대로 ’스토리‘를 통해 상황과 문제점, 해결 방법 등을 자연스럽게 보여주는 ‘스토리 텔링(story telling)의 경우 모든 유형의 스토리가 항상 긍정적인 효과를 내는 것은 아닙니다. 스토리가 상황에 적절해야 효과를 낼 수 있으므로 이야기하는 사람의 입장과 목적, 받아들이는 사람의 입장, 주제의 경중에 따라서 스토리의 정보전달 비중을 달리하고, 포커스를 조절해야 합니다.
메시지 이외에도 서비스 전달 방식을 특화시킴으로써 차별화에 성공할 수 있습니다. 전달 방식을 특화하여 제공하면 일단 고객의 관심을 끌 수 있으며, 다른 경험을 제공하기 때문에 쉽게 재구매로 이어질 수 있습니다. 스타벅스의 고급스러운 매장 분위기, 면을 뽑는 과정을 보여주는 수타 자장 전문점이 그 사례라 할 수 있습니다.
또한 생산 과정에 대한 구체적인 정보를 제공하는 것도 중요합니다. 하나코비의 락앤락은 밀폐용기 뚜껑의 4면 잠금 정치를 300만 회 잠금 작동 테스트를 한 뒤 이에 합격한 제품만 출시한다는 점을 고객들에게 적극적으로 알립니다. 튼튼하고 뛰어난 품질의 제품이라는 생각을 고객들에게 심어주는 것입니다. 생산 과정이나 과정은 강력한 차별화 요소가 되며, 이 같은 방식의 차별화는 제품이나 서비스를 보았을 때 고객들이 인식하게 되는 품질 수준을 크게 끌어올릴 수 있습니다.
2장 전략의 지렛대를 활용하라 - 트렌드와 이슈에 반보 앞서라
바야흐로 트렌드를 감지해내고 미리 준비하는 기업이 성공하는 시대입니다. 따라서 경영자나 마케터는 변화를 미리 예측해서 준비하든지, 아니면 스스로 변화의 주체가 되어야 합니다. 이를 위해 트렌드를 분석하고 준비하는 노력이 필요합니다. 트렌드는 비단 현재뿐 아니라 과거부터 조금씩 진행되어온 흐름입니다. 때문에 현재를 기점으로 과거의 흐름을 진단하고, 현재 어느 단계에 있는지, 향후 어떤 변화가 있을지를 점검함으로써 어느 정도 흐름을 예측할 수 있습니다.
? 트렌드에 앞서 나가기 위한 전제 조건
- 다양한 경험을 축적하라 : 마케터는 시장을 새로운 눈으로 볼 수 있는 다양한 경험과 관점을 구비해야 합니다. 특히 인터넷과 같은 변화가 심한 사업영역에서의 다양한 경험은 마케터에게 상황 적응력을 키워줄 뿐만 아니라 창의력의 밑거름이 됩니다.
- 사회의 흐름에 민감하라 : 점점 까다로워지고 있는 고객의 요구를 예측하여 시장을 선점하는 것은 고객만족과 직결됩니다. 뿐만 아니라 트렌드를 예측하고 대응하는 것은 입소문과 같은 긍정적인 효과를 발생시키기 때문에 마케터에게 중요한 임무로 자리잡고 있습니다. 트렌드는 그 자체가 소비의 패턴일 수도 있고, 세분화된 시장으로 볼 수도 있기 때문에 마케팅의 중요 포인트가 됩니다.
환경 변화와 같은 시장의 트렌드를 읽고 대처하는 것도 중요하지만 오히려 시장보다 한 발 앞서 새로운 비즈니스 트렌드를 창출하는 것도 중요한 성공 비결입니다. 고객이 느끼는 가치를 찾아 경쟁의 새로운 규칙을 만들어 내는 것입니다. 국내에 ‘웰빙’ 바람이 불기도 훨씬 전부터 먹을거리에 웰빙의 트렌드를 접목하여 혁명을 가져온 풀무원이 대표적인 사례입니다. 시장 진입 초기에는 주변에서 쉽게 구입할 수 있는 콩나물과 두부를 포장해서 파는 것 자체가 생소했기 때문에 어려움을 겪기도 했습니다. 하지만 건강에 대한 사회적 관심과 중요도가 점점 올라가면서 풀무원의 성과도 개선된 것입니다. 그리고 시장을 선점했기 때문에 건강이라는 영역에서 발생하는 이익을 누구보다 더 많이 거두고 있습니다.
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트렌드의 기저에 깔려 있는 동인을 확인하면 트렌드의 방향성을 알 수 있습니다. 트렌드를 읽으려고 할 때에는 과거의 트렌드가 미래의 것에 영향을 주기 때문에 연속선상 위에서 파악해야 합니다. ‘소비하는 주체의 변화’, ‘소비 대상의 변화’, ‘소비 방식의 변화’, ‘소비 의식의 변화’, ‘소비 동인의 변화’, ‘변화의 추세’, ‘변화가 표출되는 키워드’를 통해 소비 트렌드를 파악할 수 있습니다. 트렌드는 소비하는 주체와 대상, 방식, 의식의 변화를 통해 나타납니다. 마케터는 트렌드의 동인을 정확하게 파악하여 어떤 키워드를 통해 시장에 나오는지를 한발 앞서 파악해야 합니다.
