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스타벅스 감성 마케팅
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스타벅스 감성 마케팅
감성 세대를 잡아라
젊은 여성을 공략하라
스타벅스는 전혀 새로울 것 없는 커피숍이지만 커피의 품질, 점포의 디자인, 서비스 방법 등에서 여느 매장과 차별화를 두었다.
가장 먼저 염두에 둔 것은 제품의 차별화였다. 지금까지 팔았던 보통 수준의 커피가 아니라 고급 원료를 사용하는 카푸치노와 같은 커피, 그런 다음 이 새로운 커피를 과연 누가 마실 것인가를 생각하였고, 그 고객들이 어떠한 환경에서 이 새로운 커피를 마시길 원할 것인지 디자인하게 이르렀다. 스타벅스 커피숍을 현재와 같은 모습으로 디자인한 하워드 슐츠 화장은 당시를 이렇게 회고하고 있다.
“커피를 즐기는 사람들이 꼭 집에서 원두 커피를 직접 갈고 추출해서 마실 필요는 없다. 이탈리아에서처럼 커피의 신비로움과 로맨스를 커피 바에서 곧바로 느낄 수 있도록 해야 한다. 이런 사실을 깨달은 건 마치 신의 계시와도 같은 일이었다. 그 순간 너무도 흥분되고 눈에 확연히 보이는 일이었기 때문에 나는 부르르 떨릴 정도로 가슴이 벅차 올랐다.”
스타벅스는 상표의 상징까지 여성으로 만들만큼 핵심 고객인 젊은 여성들을 유도하기 위한 마케팅 활동을 적극적으로 펼친다. 그래서 광화문이나 삼성역 근처에 있는 스타벅스 매장 어디를 가나 항상 젊은 여성들로 붐비고 있다. 매장을 둘러보면 전체 고객의 70% 정도가 젊은 여성들이다. 젊은 여성들이 주고객이고, 젊은 남성 직원들이 서비스를 한다.
황금 소비 계층이라 할 수 있는 젊은 여성들이 찾지 않는 점포는 어떤 분야든 지속적으로 성장하기 어렵다. 이제 전통적인 모습의 다방들은 어떤 변화를 시도해야 한다. 커피 시장의 황금 고객인 젊은 여성들을 어떻게 끌어들일 것인가를 다시금 생각해보아야 할 때이다.
스타벅스의 감성 마케팅 5P
Product 제품 - 새로운 입맛을 선보여라
스타벅스가 국내에 도입되었을 때만 해도 다방과 자판기 커피 맛에 익숙한 고객들이 주를 이루고 있었기 때문에 한 순간에 길들여진 입맛을 바꾼다는 건 힘든 일이었다. 이런 상황까지 감지했던 스타벅스는 일반인이 생각하는 단순한 커피가 아닌 구체적인 커피 브랜드를 소개함으로써 커피의 전문성과 고급화 전략을 세웠다. 이러한 전략의 일환으로 먼저 커피에 대한 소비자들의 다양한 욕구를 10가지 이상의 커피로 세분화했다. 순한 맛을 내세운 부드러운 커피, 개성있고 매력적인 커피, 카페인을 제거한 디카페인 커피 등 다양한 커피를 내놓았다.
순한(milk) 맛의 커피에는 ‘콜롬비아 나리노 수프리모’, ‘하우스 블렌드’를 만들었고, 부드러운(smooth) 커피로는 ‘카페 베로나’, ‘에스프레소 로스트’, ‘과테말라 안티구아’, ‘유콘 블렌드’ 등의 커피를 선보였다. 또 개성 넘치고 매력적인(bold) 커피라는 테마로 만들어낸 ‘프렌치 로스트’, ‘골드 코스트 블렌드’, ‘수마트라’, ‘케냐’ 등을 제공했다. 이 밖에 성인병을 경계하는 현대 사회의 흐름을 타고 등장한 카페인을 뺀 디카페인 모카 자바도 선보였다. 특히 그날 그날의 날씨나 취향에 따라 커피를 선택하는 소비자들의 욕구를 수렴하여 커피 시장을 세분화하는 데 적극 반영하고 있다. 또한 생활 수준이 높아지면서 사람들의 입맛이 더욱 까다로워지고 있다는 데 착안하여 달콤한 카라멜이나 초콜릿, 각종 시럽을 첨가한 커피를 시장에 내놓으면서 젊은 여성들을 집중 공략하는 마케팅까지 시작했다. 이러한 커피 시장에 대한 세분화와 전문화 전략을 실시한 후, 보다 차별화 된 맛과 품질을 얻을 수 있었다. 이로써 커피 애호가인 한국인들의 입맛을 한 단계 업그레이드시킬 수 있었던 것이다.
스타벅스의 국내 진출로 에스프레소 커피가 인기몰이를 하게 되자, 사람들은 점차 인스턴트 커피와 에스프레소 커피 맛을 구별하기 시작했다. 나아가 더 맛있는 커피를 마시기 위해 점심 식사에 비용을 지불하면서까지 고급 커피를 찾는 사람들이 늘어나게 되었다.
Price 가격 - 문화적 욕구를 충족시켜라
나이키가 ‘최고의 운동 선수’를 상징하며 단순한 제품 이상의 훨씬 높은 숨은 가치를 내포하고 있듯 스타벅스도 ‘고객을 따뜻하게 초대하는 분위기’를 만들고자 노력했다. 즉 커피를 문화 상품으로 접근하고자 했던 것이다. 스타벅스에서 커피 사업은 제품 판매라기 보다는 일종의 문화 사업에 속할 정도로 광범위하다. 커피 원두를 일반적인 용도의 ‘범용품’으로 판매할 때는 파운드 당 1달러를 받지만, 그것을 인스턴트 커피처럼 포장된 ‘제조품’으로 팔면 1컵 당 5~25센트를 받을 수 있다. 나아가 커피숍에서 커피를 서비스해주면 부가 가치가 더욱 높아져 1컵에 50센트~1달러를 받는다.
스타벅스는 이러한 독특한 고객 체험을 가미하여 1컵 당 4~5달러에 판매하고 있다. 고객들은 이제 인스턴트 커피를 구매하기보다는 자신만의 독특한 경험을 만끽할 수 있는 커피를 더욱 선호한다. 물로 커피 맛이 좋아서 매장을 이용하는 사람도 있을 것이다. 그러나 많은 사람들이 커피 맛보다는 다른 곳에서는 느낄 수 없는 ‘새로운 커피 문화’를 접하기 위해서 이곳을 찾는 경우가 대부분이다.
물 빠진 청바지에 콤비를 걸친 40대 남자의 손에는 경영 전문 잡지인 포브스(Forbes)가 들려 있고, 다른 한 손에는 테이크아웃 커피가 들려 있다. 경제적인 여유가 묻어나는 자신만의 격조 있는 소비 감각을 드러내놓고 즐기는 보보스(bobos)족들의 이러한 행태는 이들을 동경하는 사람들로부터 열풍을 불러일으키고 있다.
최근의 소비자들의 움직임을 보면, 경제적 소비자로서 뿐만 아니라 문화적 소비자로서도 중요해지고 있는 추세이다. 소비자들은 감성적 욕구와 상징적 욕구를 충족시키고 독특한 소비 경험을 제공해 줄 수 있는 상품을 선호한다. 이제 기업들은 자사의 제품들이 소비자에게 어떤 문화적 이미지를 전달할 것인지 고려해야 한다. 이는 제품 개발 때마다 흔히 얘기하는 고객층, 제품 및 브랜드의 아이덴티티, 시장의 트렌드만으로는 부족한 그 무엇을 채워줄 문화적 코드로 접근해야 한다.
Place 유통 - 소수도 배려하라
모든 업종이 그렇지만 특히 외식 업계에서는 단골 손님의 확보와 꾸준한 고객관리가 무엇보다 중요하므로 소수 고객들의 취향만을 살린 장치를 마련해두어야 한다.
전통적으로 스타벅스 매장에서는 금연을 실시하고 있는데, 이는 커피 향이 담배 냄새와 섞이게 되면 커피 본연의 맛을 제대로 느낄 수 없기 때문이다. 금연 정책은 스타벅스가 국내에 처음 진출했을 당시에도 소비자들로부터 부정적인 반응을 들은 바 있다. 소비자들에게 커피숍이라는 것은 담배를 피우면서 이야기를 나눌 수 있는 곳이라는 인식이 박혀 있던 때라서 금연 정책에 더욱 부정적이었던 것. 초기 때와는 달리 이런 소수 고객들을 흡수하기 위한 배려로 매장 곳곳에 흡연 공간을 준비하고 있다.
광화문점이나 명동점처럼 일정한 공간을 활용하여 흡연 구역을 따로 만들기도 하지만, 최근에는 매장 앞에 1~2개 정도의 파라솔을 설치하여 흡연자를 위한 자리를 마련하기도 한다. 흡연을 원하는 사람은 나만의 준비된 공간에서 다른 사람들의 눈치를 보지 않고 담배를 피울 수 있어, 흡연자들로부터 좋은 호응을 얻고 있다. 이러한 배려에 감동한 손님들은 이후 단골 고객으로 굳어질 전망이 높다고 할 수 있다.
이처럼 새로운 고객을 창출하는 이면에는 소수의 고객들이 요구하는 의견에도 항상 귀 기울이고 시장을 이해하려는 노력과 개선 의지가 뒤따라야 한다. 그래서 새로운 제품을 시장에 선보이고 다시 고객의 소리를 듣는 반복적인 과정이 필요한 것이다.
Promotion 촉진 - 브랜드 네임에 투자하라
스타벅스라는 이름은 멜빌의 소설 『모비딕』에 등장하는 커피 무역선의 일등 항해사 이름에서 따온 것이다. 바다 사나이의 이름과 인어가 조화를 이룬 녹색 로고는 무역선으로 운반된 최고의 커피임을 상징하는 심벌이기도 하다. 이렇게 브랜드는 독특한 이미지와 연상 작용, 체험 등을 사람들의 마음속에 심어주게 된다. 브랜드 구축을 위해서는 로고뿐만 아니라 브랜드명, 심벌, 슬로건, 포장 기술 등의 모든 마케팅 요소들이 동원된다.
친환경적인 기업의 이미지를 부각시키기 위해 가능한 모든 부분에 환경 친화적인 재료와 공정을 도입하고, 재활용이 가능한 재료를 선택하며, 수성 잉크를 사용하는 등 환경에 대한 깊은 관심을 가진 기업 이미지를 구현하고 있다. 또한 정기적으로 발행하는 커피 소식지와 편집 디자인, 포장 디자인, 엽서, 직원들의 앞치마에 이르기까지 전 영역에 걸쳐 일관된 이미지를 만들어내는 데 주력하고 있다.
최근 들어 제품들의 질 차이가 확연히 줄어들면서 브랜드의 가치가 더욱 부각되고 있는 추세이다. 브랜드와 브랜드의 이미지는 곧 상품의 가치를 결정짓는 중대한 잣대가 된다. 브랜드에 따른 신뢰도는 매출은 물론, 제품 이미지에 커다란 영향을 미치기 때문에 확실한 브랜드 이미지를 구축하는 것이 경영에 있어 가장 중요한 요소라 할 수 있다.
이제 브랜드는 단순한 상표의 개념이 아니라 기업의 미래 가치를 좌우하는 핵심 요소가 되고 있다. 그러므로 기업에서는 개별 마케팅 활동이 브랜드 자산을 형성하는 데 어떤 역할을 하는지 분명히 이해하고, 브랜드 이미지를 강화시키는 사람, 장소, 사물들을 자사 브랜드와 정확히 연계해나가야 한다.
People 사람- 고객에게 “예”라고 말하라
스타벅스는 고객을 대할 때 무조건 “‘네’라고 말하라(Just say Yes)”는 철저한 서비스 철학에 입각하여 다양한 소비자들의 욕구를 충족시키는 경영을 하고 있다. 일례로 음료의 온도까지 고객 하나 하나의 취향에 맞춰서 주문할 수 있도록 함으로써, 그동안 천편일률적인 메뉴와 서비스를 받아왔던 고객들에게 높은 점수를 얻고 있다.
고객들의 이 같은 호응은 ‘Just say Yes라는 철저한 서비스 정신에서 비롯된다. 고객의 취향이 반영된 커피와 고객의 이야기에 정성스럽게 귀 기울여주는 직원들의 친절함이 바로 여유와 공간이 묻어나는 공간을 창조하게 된 것이다.
이런 서비스 철학은 고객들의 생각까지 바꿔놓았다. 바쁜 아침 시간에 줄지어 기다리면서도 지루해하거나 화내지 않는다는 점이다. 기다리던 차례가 왔을 때 충분히 보상을 받을 수 있다는 점이다. 고객을 향해 열려 있는 서비스에 만족한 고객은 커피 한 잔에 점심 값을 기꺼이 투자하게 된다.
스타벅스가 “예라고 대답하라(Just say Yes)"라는 캐치프레이즈를 내걸고 차별화된 정신을 보여주었듯이, 진정한 고객의 마음까지 읽을 수 있는 고도의 기술이 필요하다. 단순히 서비스를 잘 해야겠다는 차원이 아닌 확실한 서비스 철학을 가지고 고객 서비스에 임해야 한다. 서비스란 고객을 만나기 전부터 준비해야 하며, 고객의 보이지 않는 마음까지 읽어내야 하는 고도의 감성 테크닉이다. 최상의 서비스는 항상 고객 입장에서 느끼고, 생각하고, 행동하는 데서 우러나온다.
스타벅스의 감성 리더십
컨셉으로 고객을 유혹하라
컨셉은 기업이나 상품이 고객에게 이야기하고자 하는 메시지이고 고객을 끄는 이미지이다. 즉 기업이 소비 대상으로 잡은 목표 고객에게 전달하고자 하는 이미지를 말한다. 컨셉은 물론 상대적인 개념이다. 따라서 타사와 비교해서 특징이 뚜렷한 점포, 차별화된 제품을 만들어야 한다. 사람을 비유할 때도 이미지가 색다른 사람을 일러 ‘컨셉이 강하다’고 표현한다.
스타벅스는 감성적인 여성들에게 컨셉이 강한 점포이다. 기존의 평범한 커피 전문점과는 다르게 이탈리아식의 카페라떼와 같은 색다른 커피를 고객에게 주문 받아서 그 자리에서 즉석으로 만들어서 제공한다. 서비스를 하는 방식도 기존의 커피숍과는 많이 다르다. 바리스타라는 커피 전문가가 고객과 대화를 하면서 까다로운 입맛까지 맞추려고 애쓴다. 점포의 분위기도 기존의 커피숍과 확연히 비교가 된다. 커피 향기가 매장 안에 가득하고 편안하고 부드러운 재즈의 선율이 전체 분위기를 압도한다. 이 모든 면면들이 스타벅스의 새로운 제안이고 컨셉이다.
커피에 대한 스타벅스의 새로운 컨셉은 목표 고객에게 매우 유효 적절하게 받아들여졌다. 스타벅스의 새로운 커피 문화에 대한 컨셉은, 목표 고객들이 자신들의 라이프 스타일로서 그대로 보여주고 있다.
목표 고객인 젊은 여성들은 한 손에 휴대폰을 들고, 다른 손에는 초록색 로고가 선명한 스타벅스의 컵을 들고 거리를 활보한다. 또한 커다란 통 유리창을 통해 훤히 창가에 앉아 책을 보면서 조용히 앉아 있는 여인의 모습을, 노트북 PC로 무엇인가 열심히 두드리는 프리랜서의 모습도 흔히 볼 수 있다. 스타벅스는 이런 고객들을 목표로 삼아 컨셉으로 유혹하였고, 이들은 그 달콤한 유혹에 깊이 빠져들고 있다.
(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)
