부산시청 도서요약

마케팅계의 거장 필립 코틀러가 수십 년에 걸쳐 받았던 수천 가지의 질문들을 236개로 압축하여 Q&A 형식으로 제시한 책이다. 필립 코틀러의 지혜와 다년간의 경험들 가운데 정수만을 골라낸 이 책은 마케팅계에서 가장 존경받는 전문가의 혁신적인 사고를 드러내고 있다.

필립 코틀러 마케팅을 말하다

1부 시장 그리고 마케팅 Market and Marketing

001 마케팅이란 무엇입니까?
마케팅은 학술적으로 말하자면, 표적 시장의 니즈를 충족시켜 이익을 올릴 수 있는 것을 탐구하고 창조하며 전달하는 것을 가리킵니다. 마케팅은 미충족 상태의 니즈와 욕구를 찾아내며, 찾아낸 시장의 규모와 잠재 이익을 규정하고 측정하며 수량화합니다. 마케팅은 기업이 최고의 서비스를 제공할 수 있는 세분 시장을 정확히 찾아내어 그에 적합한 상품과 서비스를 디자인하고 선전합니다. 마케팅은 종종 기업 내의 한 부서가 담당하는 것이 보통입니다. 이것은 장점과 동시에 단점을 가지고 있지요. 마케팅 교육을 받은 사람들로 마케팅 업무에 주력할 집단을 결성할 수 있다는 것은 장점일 겁니다. 그러나 마케팅은 어느 한 부서에서만 관심을 기울여야 하는 활동이 아닙니다. 기업의 모든 활동에서 마케팅에 관한 노력을 엿볼 수 있어야 합니다. 한 부서에서 마케팅 업무를 전담하는 것으로 만족하고 다른 부서에서는 전혀 신경 쓰지 않을 경우에는 문제가 될 수 있겠지요.

003 마케팅은 하나의 부서에서 담당할 수 있는 업무입니까?
오랜 전에 휴렛패커드의 공동 창립자인 데이비드 패커드가 이렇게 말한 적이 있습니다. “마케팅은 너무나 중요한 업무이므로 마케팅부서에만 일임할 수 없다.” 세계 최고의 마케팅부서를 보유하고 있는 기업도 마케팅에서 실패할 수 있습니다. 도대체 왜일까요? 제조 담당자들이 품질이 우수하지 못한 제품을 생산하고, 선적부서에서 제품을 늦게 선적하며, 회계부서에서 부정확한 송장을 발송할 수도 있습니다. 그 모든 것이 고객을 놓치는 요인이 될 수 있다는 거죠. 기업 전체가 고객에게 약속한 대로 품질이 우수한 제품을 배달하고, 고객을 결과적으로 만족시킬 때에만 마케팅은 효력을 발휘할 수 있습니다. 내가 마케팅을 하나의 부서에서 담당할 수 있는 업무의 영역이 아니라 기업 철학 및 실행의 문제라고 강조한 것은 그런 의미입니다.

005 효율적 마케팅에 관한 잘못된 개념들 중 여전히 기업들에 통용되고 있는 것들이 있습니까?
비즈니스 세계에서, 그리고 대중들의 마음속에서도 마케팅은 몹시 잘못 이해되고 있는 주제 중 하나입니다. 기업들은 마케팅이 제조부문을 지원하고 제품을 판매하기 위해 존재한다고 생각합니다. 그러나 사실은 그 반대입니다. 마케팅을 지원하기 위해서 제조부문이 존재합니다. 기업은 언제라도 제조부문을 아웃소싱할 수 있습니다. 기업의 성공은 마케팅과 기획력에 달려 있습니다. 제조부서, 구매부서, 연구개발부서, 재무부서, 그리고 기업 내의 다른 부서들은 기업이 소비 시장에서 목표를 달성할 수 있도록 지원하기 위해 존재하는 것입니다. 또 종종 마케팅과 판매 행위 selling의 개념을 혼동하곤 합니다. 그러나 판매는 마케팅이라는 거대한 빙산의 일각일 뿐입니다. 빙산의 보이지 않는 부분에는 광범위한 시장 조사, 적합한 상품의 연구 및 개발, 합리적인 가격 책정, 유통망 개척, 그리고 상품 출시와 같은 문제들이 자리하고 있지요. 그러므로 마케팅은 판매보다 훨씬 포괄적인 프로세스라는 점을 명심해야 합니다. 마케팅과 판매는 사실상 거의 정반대되는 개념이라고 할 수 있습니다. ‘밀어붙이는 판매 마케팅 hard-sell marketing’은 사실 모순된 표현입니다. 오래 전 나는 이런 말을 한 적이 있습니다. “마케팅은 생산한 것을 처분할 교묘한 방법을 찾아내는 기법이 아니다. 마케팅은 고객에게 진정으로 가치 있는 것을 제공하는 기술이다. 따라서 마케터의 좌우명은 품질, 서비스, 그리고 가치가 되어야 한다.”

판매는 제품이 출시된 순간부터 시작됩니다. 그러나 마케팅은 제품이 있기 전부터 시작됩니다. 마케팅은 고객들이 무엇을 필요로 하는지, 기업이 무엇을 만들어야 하는지에 대한 답을 내리기 위해 기업이 풀어야 하는 숙제입니다. 제품이나 서비스를 출시하는 방법, 가격을 책정하는 방법, 유통 방법, 촉진 방법을 결정하는 것은 바로 마케팅입니다. 그런 다음 마케팅은 그 결과를 모니터링하고, 모니터 결과에 따라 제품이나 서비스를 차츰 개선시킵니다. 마케팅은 또한 제품이나 서비스 제공의 중단 여부나 혹은 중단할 시기를 결정하기도 합니다.

한마디로 마케팅은 단기적인 판매를 위한 노력이 아니라 장기적인 투자 노력입니다. 제대로 된 마케팅이라면 기업이 물건을 생산하기 전에 혹은 특정 시장에 진입하기 전에 이루어지며, 판매가 이루어진 후에도 오랫동안 지속되어야 합니다.

038 새로운 마케팅 트렌드에는 무엇이 있습니까?
다음과 같이 마케팅 트렌드가 변화하고 있습니다.

- 생산 · 판매 마케팅에서 감지 · 반응 마케팅으로
- 재산 소유에서 브랜드 소유로
- 수직 통합에서 가상 통합(아웃소싱)으로
- 대량 마케팅에서 맞춤 마케팅으로
- 시장만의 활동에서 가상공간을 포함한 활동으로
- 시장 점유율 중시에서 고객 점유율 중시로
- 신규 고객을 끌어당기는 것에서 기존 고객을 유지하는 것으로
- 거래 마케팅에서 관계 마케팅으로
- 고객 유치에서 고객의 유지와 고객 만족으로
- 매개 마케팅에서 다이렉트 마케팅으로
- 마케터만의 독백에서 고객과의 대화로
- 커뮤니케이션 개별 계획에서 통합 마케팅 커뮤니케이션으로
- 단일 채널 마케팅에서 다채널 마케팅으로
- 제품 중심 마케팅에서 고객 중심 마케팅으로
- 마케팅부서에서 마케팅 업무를 전담하는 것에서 기업의 모든 구성원들이 마케팅에 참여하는 것으로
- 공급업체들과 유통업체들을 이용하는 것에서 그들과 협력하는 것으로

이러한 트렌드 각각이 어떤 영향을 미치고 있는지를 논의하려면 상당한 시간과 공간이 필요할 것입니다. 이러한 트렌드들은 각각 다른 시기에 다른 산업 및 기업들에 영향을 미칠 것입니다. 기업은 그러한 트렌드들을 주시하고 자신들의 비즈니스 모델이 그 트렌드들과 일치하는지 확인해야 합니다. 또한 향후 상황이 어떻게 달라질지 상상해 보고 그에 대응할 수 있는 방법을 찾아냄으로써 이익을 얻을 수 있을 것입니다. 현명한 기업들은 트렌드를 주시하고 그에 따른 계획을 세우고 점검할 사람이나 조직을 선정할 것입니다. 로열더치셸(Royal Dutch Shell)은 향후 상황이 어떻게 달라질지를 숙고하고 그에 따른 계획을 세웠기 때문에 수익성을 높일 수 있었습니다.

044 오늘날 마케터들이 해결해야 하는 가장 중요한 과제는 무엇입니까?
다음과 같은 과제를 꼽을 수 있을 것입니다.

* 마케팅 프로그램의 영향을 금전적으로 측정할 수 있는 보다 효과적인 척도들을 마련해야 합니다. 그동안 마케팅은 특정 경비 및 활동이 어떤 성과를 거두었는지 보여 주는 마케팅 척도의 개발을 소홀히 해왔습니다. CEO들은 더 이상 마케팅 프로그램들이 제품에 대한 의식과 지식, 고객의 선호도를 얼마나 향상시킬 수 있는지 보여 주는 기존의 평가 기준들에 만족하지 않습니다. 그들은 매출이나 이익, 주가가 얼마나 개선되었는지 알고 싶어 합니다. 예를 들어 코카콜라의 마케터들은 예산을 세우기 전에, 또 예산을 집행한 뒤에 프로그램의 금전적인 성과를 평가해야 합니다. 적어도 이러한 기준은 코카콜라 마케터들의 마음속에 ‘경제적 마인드’를 심어 줄 것입니다.

* 주요 고객들에 관한 보다 완전한 정보를 개발해야 합니다. 고객들은 우편, 이메일, 전화, 직접 상담 등 여러 가지 방법으로 기업과 교류합니다. 그러나 그러한 교류가 기록되지 않는다면 기업은 고객 혹은 잠재고객을 온전히 파악할 수 없을 것이며, 그 결과 고객과의 커뮤니케이션 방법이나 고객에 알맞은 제품 및 서비스를 개발하는 데 어려움을 겪을 수밖에 없습니다.

* 마케터가 기업의 디자이너이자 시장 전략 운영자가 되어야 합니다. 내가 보기에는 오늘날 너무나 많은 마케팅이 ‘1P 마케팅’입니다. 즉, 마케팅부서들 대부분이 촉진promotion에만 주력하고 있다는 뜻입니다. 나머지 3P, 즉 제품, 가격, 장소는 주로 다른 부서들에 의해 결정되고 집행되는 실정입니다. 한 유럽 항공사의 마케팅 담당 부사장은 자신이 결정하는 것은 운임이나 상품의 조건, 비행 일정이 아니라 광고와 영업 조직뿐이라고 고백한 바 있습니다. 4P가 일관적으로 계획되고 통제되지 않는다면 어떻게 효과적인 마케팅이 가능하겠습니까?

* 보다 품질이 우수하거나 비용이 저렴한 경쟁업체들에 맞서야 합니다. 예를 들어 중국이 급성장함에 따라 미국의 기업들은 과거 일본 기업들로부터 받았던 것과 같은 위협을 또 한 차례 받고 있습니다. 과거 미국 업체들은 보다 저렴한 가격에 보다 우수한 제품을 공급하는 일본 업체들과 경쟁해야 했지요. 앞으로 점점 더 많은 미국 기업들이 생산 기지를 중국으로 옮기지 않을 수 없게 될 것입니다. 또 그 결과 미국에서는 일자리가 줄어들 것입니다.

* 초대형 유통업체들의 영향력이 커지면서 그들의 요구가 나날이 증가하고 있습니다. 마케터들은 이러한 상황에 맞서야 할 것입니다. 월마트, 코스트코(Costco), 타깃(Target), 오피스디포(Office Depot) 같은 대형 유통업체들이 소매 시장의 커다란 부분을 차지하고 있습니다. 많은 대형 유통업체들이 제조업자 브랜드(national brand) 제품만큼이나 품질은 우수하고 가격은 더 저렴한 할인점 브랜드(store brand) 제품들을 공급하고 있습니다. 제조업자 브랜드들은 그 어느 때보다 대형 유통업체들의 영향을 많이 받고 있습니다. 그들은 그에 맞서 방어 및 공격 전략들을 필사적으로 모색하고 있습니다.

2부 마케팅 전략 Marketing Strategy

065 오늘날 기업들은 경쟁 우위를 찾아내는 것도, 그것을 지켜 나가는 것도 점점 더 어려워지고 있습니다. 기업은 여전히 경쟁 우위를 점할 수 있을까요?
그렇습니다. 기업들이 경쟁 우위를 창출하고 지켜 나가는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다. 거기에는 제품의 신속한 모방, 짧아진 제품 수명, 고객이 이용할 수 있는 정보의 증가, 광고에 대한 고객들의 방어적인 태도의 확산 등 여러 요인들을 이유로 들 수 있습니다. 그러나 한편으로 우리는 새로운 사업 형태, 신제품, 새로운 서비스의 출현에 끊임없이 놀라고 있기도 합니다. 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 스타벅스 사업으로 커피를 차별화시켰습니다. 우리 사회에는 상상력이 풍부한 기업들에 의해 채워지길 기다리고 있는 수백만 개의 틈새시장들이 존재합니다. 서비스, 제품의 품질, 내구성, 신뢰도, 특징과 스타일, 맞춤화 등에 소비자와 기업이 부여하는 중요성에는 커다란 차이가 있습니다. 그러므로 이러한 차이점들을 찾아내어 어느 누구도 그들의 품질과 서비스, 관계를 모방할 수 없도록 독특한 방식으로 그러한 틈새들을 메우는 것이 바로 창의적인 마케터들의 임무입니다.

066 오늘날 시장에서 최대의 효과를 거두고 있는 마케팅 전략은 무엇입니까?
성공적인 마케팅 전략의 열쇠는 표적화, 포지셔닝, 차별화입니다. 기업은 표적 시장을 신중하게 정의하고, 기업이 갖고 있는 독특한 이점을 효과적으로 포지셔닝해야 합니다. 또 경쟁업체가 쉽게 모방할 수 없는 제품 및 서비스상의 중대한 차이점을 부각시켜야 합니다. 과거에는 우수한 품질과 좋은 서비스가 경쟁에서 이기는 열쇠였습니다. 그때는 다수의 기업들에게 그러한 요소들이 부족했기 때문입니다. 그러나 오늘날에는 품질과 서비스가 기업이 당연히 갖추어야 하는 것이 되었습니다. 그렇기 때문에 우수한 품질과 좋은 서비스를 제공하지 못하는 기업은 패배할 수밖에 없습니다. 하지만 이러한 것들을 갖추었다고 해서 반드시 승리할 수 있는 것은 아닙니다. 고객들은 우수한 품질과 좋은 서비스를 기대합니다. 기업들은 새로운 경쟁 방법을 모색해야 합니다. 거기에는 빠르게 제품을 개발하고 공급하는 능력, 스타일과 브랜드 구축, 우수한 제품 디자인을 통해 경쟁 우위를 점하는 능력, 다양한 혜택으로 상품을 확대시키는 능력, 상호 이익이 되는 장기적인 고객 관계를 구축하는 능력 등이 포함될 수 있습니다.

나는 다음 여섯 가지 유형의 기업을 높이 평가하고 있습니다.

① 특정 제품과 서비스의 비용과 가격을 낮출 방법들을 개척하는 기업입니다. 예를 들어 이케아, 사우스웨스트 항공, 월마트, 타깃, 홈디포, 알디(Aldis) 등을 꼽을 수 있습니다.
② 품질을 최고 수준으로 끌어올리는 기업들입니다. 예를 들어 소니, 도요타, 인텔 등이지요.
③ 사회적 책임을 다하고 있는 기업들입니다. 바디숍(Body Shop), 벤 앤 제리(Ben & Jerrys), 에이번(Avon), 크래프트(Kraft) 등이 그들입니다.
④ 고객의 경험을 극적으로 향상시키고 있는 기업들입니다. 할리 데이비슨(Harley-Davidson)과 스타벅스를 꼽을 수 있을 것입니다.
⑤ 새로운 비즈니스 모델로 혁신을 불러일으키는 기업들입니다. 예를 들어 반스 앤 노블, 찰스 슈왑, 페덱스 등의 기업들이지요.
⑥ 틈새시장을 찾아내어 점령하는 기업들입니다. 프로그레시브 보험(Progressive Insurance), 테트라(Tetra) 등의 기업들이 바로 그들입니다.

073 시장을 세분화하는 최선의 방법은 무엇입니까?
마케터의 목표는 시장의 구성원들을 공통점을 기준으로 몇 개의 그룹으로 세분화하는 것입니다. 이 세분화 방식에도 여러 가지가 있습니다. 초기에 조사원들은 ‘인구학적 기준’으로 시장을 세분화했습니다. 쉽게 이용할 수 있는 데이터였기 때문이죠. 그들은 연령, 직업, 교육, 소득이 다른 집단들은 서로 다른 소비 패턴을 보인다고 가정했습니다. 그 다음에는 고객들이 사는 장소, 고객들이 사는 주택의 형태 같은 변수들을 추가하여 ‘지리학적 · 인구학적’ 기준으로 시장을 세분화했습니다. 그러나 인구학적 데이터에 의해 동일 집단으로 분류된 소비자들이라고 해도 그들이 반드시 동일한 소비 패턴을 갖고 있지는 않은 것으로 밝혀졌습니다. 따라서 조사원들은 구매할 마음의 준비, 구매 동기, 구매 태도에 따라 소비자들을 다시 분류하게 되었습니다. 즉, 행동을 기준으로 시장을 나누는 ‘행동에 따른 세분화(behavioral segmentation)’를 시도했던 것입니다. 이 행동에 따른 세분화의 한 가지 형태로 ‘혜택에 따른 세분화(benefit segmentation)’가 있습니다. 이는 소비자들이 제품으로부터 얻고자 하는 주요 혜택들을 기준으로 소비자들을 구분하는 것입니다. 또 다른 한 가지 형태는 ‘심리학적 세분화(psychographic segmentation)’ 입니다. 이는 소비자들의 라이프스타일상의 특징들을 토대로 분류하는 것을 가리킵니다.

최근, 조사원들은 다른 고객들보다 오랫동안 유지할 수 있고 더 많은 매출을 올릴 수 있는 소비자들에게 많은 관심을 기울이기 시작했습니다. 즉, 충성도에 따라 시장을 세분화하기 시작한 것입니다. 결국 세분화의 목적은 고객들을 간파하고 고객들의 유형을 알아내는 것입니다. 세분화를 통해 고객을 분류하는 새롭고 유의미한 기준을 가장 먼저 찾아내는 마케터는 커다란 보상을 받게 될 것입니다.

082 오늘날 기업이 마케팅 우위를 점할 수 있는 방법은 무엇입니까?
관리자들은 오늘날 비슷비슷한 세미나에 참석하여 벤치마킹, 아웃소싱, 경쟁업체보다 우수한 제품 공급 등의 중요성을 배웁니다. 그러나 그들이 경쟁하고 있는 무대는 결코 정지 상태에 있지 않습니다. 경쟁업체 각각이 서로 다른 자원과 능력, 기회를 가지고 시작하기 때문입니다. 빈틈없는 기업들은 경쟁우위를 찾아내고 재빨리 그것을 실행에 옮깁니다. 시장 점유율은 서로 다른 경쟁업체들의 창의력에 따라 달라질 것입니다. 기업은 보다 새로운 방식으로 경쟁하는 방법을 배워야 합니다. 거기에는 제품을 더 신속히 개발하고 제공하는 능력, 더 다양한 혜택으로 상품을 확대하는 능력, 고객들과 상호 이익이 되는 장기적인 관계를 구축하는 능력이 포함됩니다. 기업은 새로운 특징들, 즉 더 우수한 디자인 맞춤화, 더 우수하고 더 다양한 서비스, 고객과의 관계 개선을 고민해야 할 것입니다.

3부 마케팅 도구 Marketing Tools

091 마케팅 결정을 내리는 데 4P는 여전히 유용한 개념인가요?
4P는 마케팅 계획을 세우는 데 여전히 유용한 틀을 제공하고 있습니다. 그러나 4P는 사실 구매자의 사고보다 판매자의 사고를 대변한다고 할 수 있습니다. 따라서 4P는 다음과 같이 4C로 전환될 수 있습니다.

* 제품(product)은 고객의 가치(customer value)로 바뀔 수 있습니다.
* 가격(price)은 고객의 비용(customer cost)으로 바뀔 수 있습니다.
* 장소(place)는 고객의 편의성(customer convenience)으로 바뀔 수 있습니다.
* 촉진(promotion)은 고객과 커뮤니케이션(customer communication)으로 바뀔 수 있습니다.

4C는 고객들이 가치 있는 상품, 저렴한 비용, 높은 편의성, 그리고(기업 측의 일방적인 홍보가 아닌) 커뮤니케이션을 원한다는 것을 일깨워 줍니다. 잭디시 세스(Jagdish Sheth)는 일명 4A라고 불리는 또 다른 개념을 제시했습니다. 바로 구매 고객들을 위해 인식(awareness), 수용성(acceptability), 구매여력(affordability), 접근성(accessbility) 등의 네 가지 요소가 충족되어야 한다고 주장한 것입니다. 또 어떤 사람들은 4P에 포장(packaging), 인적 판매(personal selling), 열정(passion) 등의 몇 가지 P를 추가할 것을 제안했습니다. 그러나 사실 포장은 제품이나 촉진에 포함되어 있으며, 인적 판매와 열정은 촉진에 포함되어 있다고 할 수 있습니다. 서비스 마케팅에는 세 가지 P가 추가적으로 제시되었습니다. 하나는 참여자(personnal)입니다. 서비스를 제공하는 직원 각각이 고객에게 특정한 인상을 심어 줄 수 있기 때문입니다. 두 번째는 서비스 과정(process)입니다. 서비스는 갖가지 방식으로 제공될 수 있습니다. 예를 들어 레스토랑 음식의 경우 테이블에 앉아 서빙을 받을 수도 있고, 뷔페 식으로 자신이 원하는 만큼 가져다 먹을 수도 있으며, 집으로 배달시켜 먹을 수도 있습니다. 또 물적 증거(physical evidence)는 서비스 마케터들이 증명서, 태그, 로고 등을 이용하여 서비스하는 상품의 성격을 가시화하도록 제안합니다.

나는 여기에 정책(politics)과 여론(public opinion)도 포함시켜야 한다고 강력하게 주장해 왔습니다. 나는 이들을 메가 마케팅 도구라고 불렀지요. 마케팅은 정부와 여론의 반응에 좌우되는 부분이 상당히 많기 때문입니다. 예를 들어 정부가 다국적 기업을 차별대우 한다면, 다국적 기업은 그만큼 불리한 입장에 놓이게 될 것입니다. 그러므로 다국적 기업들은 여론과 정책을 이용해 그들이 국가 경제에 어떤 이익을 가져다주고 있는지, 잠재적으로 어떤 기여를 할 수 있는지 설득력 있게 선전해야 합니다.

094 마케팅 모델의 미래는 어떻게 될까요?
대기업들은 특정 마케팅 모델과 통계 도구들을 이용해 이익을 얻고 있습니다. 컨조인트 분석을 통해 그들은 제품 구축에 가장 이상적인 일련의 특징들을 찾아낼 수 있습니다. 판매 조직의 최적 규모 및 최적 활동 범주를 결정하는 판매 조직 모델들도 있지요. 기업들은 복잡한 데이터 마이닝 기술들을 이용하여 고객 데이터베이스 속에 감추어져 있는 패턴들을 찾아내고 있습니다.

106 견실한 브랜드가 되기 위한 조건은 무엇입니까?
견실한 브랜드는 다음 다섯 가지 측면을 충족시켜야 합니다. 첫째, 브랜드가 제품의 특성과 스타일 등 특정한 특징들을 환기시킬 수 있어야 합니다. 둘째, 브랜드가 한 가지 이상의 두드러진 장점을 연상시켜야 합니다. 볼보 하면 안정성이 연상되고, 애플 하면 사용자 친화적인 이미지가 연상되는 것처럼 말이지요. 셋째, 브랜드의 특성을 시각화할 수 있어야 합니다. 마치 사람처럼 말입니다. 예를 들어 애플은 20대의 이미지이고, IBM은 60대의 이미지입니다. 넷째, 브랜드는 기업의 가치를 반영해야 합니다. 이 기업이 혁신적인지, 사회 친화적인지, 고객 중심적인지 등 기업의 핵심 가치를 반영해야 한다는 뜻입니다. 마지막으로 우수한 브랜드는 브랜드 사용자의 이미지를 반영해야 합니다. 브랜드 이용자들이 젊고 열정적인 소비자들인지 아니면 경제적으로 안정되어 있고 나이가 든 소비자들인지를 말이지요. 브랜드 마케터가 견실한 브랜드를 구축하기 위해서는 이 다섯 가지 요소 모두를 점검해야 합니다. 견실한 브랜드는 특정한 이미지, 브랜드의 약속, 기대감을 불러일으킵니다. 우수한 브랜드는 나름의 ‘개성’을 가지고 있습니다. 맥도널드, 애플 컴퓨터, 클럽 메드, 스와치 시계, 할리 데이비슨 같은 브랜드 이름을 들었을 때 마음속에 떠오르는 여러 가지 특징들, 바로 그것이 개성입니다.

112 오늘날 대부분의 상품이 제품과 서비스가 결합된 형태입니다. 여기에서 ‘서비스’ 요소의 역할은 무엇입니까?
실제로 상품이 크게 달라 보이도록 하는 것은 ‘제품’ 요소라기보다는 ‘서비스’ 요소입니다. 요즘은 비슷비슷한 제품들이 너무 많기 때문이지요. 그러나 서비스 요소의 경우에는 경쟁업체들이 모방하기가 더 어렵습니다. 현명한 마케터는 우수한 제품에 독특하고 모방하기 어려운 ‘서비스 환경’을 더합니다. 그러나 많은 기업들이 제품에 너무 집착한 나머지 제품 설계 과정에서 서비스를 추가 고려 사항 정도로 보고 있는 것이 현실입니다. 그들은 좋은 서비스에 따른 ‘비용’에만 집착하지 좋은 서비스가 미치는 영향에는 충분한 관심을 기울이지 않는 것 같습니다.

117 강력한 위협이 되고 있는 중국 기업들과 경쟁할 전략을 어떻게 세울 수 있을까요?
중국에서 건너온 저렴한 제품들로 피해를 입고 있는 기업들은 우선 로비를 통해 보호책을 강구하려 합니다. 이때 보호책은 보통 두 가지 형태를 띱니다. 첫째, 저렴한 해외 수입품들에 대해 보다 놓은 관세를 매기는 것입니다. 둘째, 비용 절감을 위해 현지 기업들이 해외로 이전하는 것을 금지하는 것입니다. 그러나 그러한 조치들은 단기적인 것으로서 오히려 생산성을 저하시킬 수 있습니다. 더 좋은 해결책은 각 기업이 특정 고객층에 대해 보다 가치 있는 상품을 제공할 보다 나은 방법을 모색하는 것입니다. 만약 경쟁업체보다 가격이 비싸다면 가격만을 중시하는 고객들을 붙잡기는 어려울 것입니다. 그러나 제품의 품질, 다양한 서비스, 정확한 배달, 맞춤화, 컨설팅 서비스 등의 혜택들을 통해 부가가치를 얻고자 하는 고객들이 항상 있기 마련입니다. 각 기업은 이처럼 지불한 가격보다 우수한 상품을 구매하고자 하는 표적 고객들을 위해 보다 우수한 브랜드를 구축할 방법을 모색해야 합니다.

127 IMC는 실제로 어떤 위치를 차지하고 있습니까?
최근 IMC(integrated marketing communication, 통합 마케팅 커뮤니케이션) 교재들로 마케팅 커뮤니케이션을 가르치는 경영대학원들이 점점 늘어나고 있습니다. 과거에 우리는 광고, 판촉, 홍보 등의 커뮤니케이션 도구들을 개별적으로 가르쳤습니다. 각 학생들은 그 중 한 분야에서 전문가가 되었고, 다른 도구들에 대해서는 잘 알지 못했기 때문에 자신이 전공한 도구가 우월하다고 주장하는 경향이 있었습니다. 기업 내부에서는 항상 광고 담당자가 영업 조직을 제외하고는 마케팅 커뮤니케이션 예산 가운데 최대 금액을 배정받았습니다. 그리고 다른 담당자들은 남은 예산을 놓고 싸워야 했지요. 분명 그것은 바람직한 상황은 아닙니다. 특히 서로 다른 커뮤니케이션 도구들의 효율성이 시간이 지남에 따라 변한다는 점을 생각하면 더욱 그럴 것입니다. 서로 다른 촉진 도구들에 어느 정도 예산을 배정할 것인지는 부서간의 ‘줄다리기’로 결정할 문제가 아닙니다. 누군가 책임지고 결정해야 하는 문제입니다. 그 사람을 CCO(chief communication officer, 최고 커뮤니케이션 책임자)라고 해봅시다. CCO는 표준적인 커뮤니케이션 도구들뿐 아니라 직원들의 유니폼, 사무실 장식, 심지어 기업이 이용하는 트럭의 외형에 이르기까지 회사의 이미지에 영향을 미치는 모든 것을 책임져야 합니다. 오늘날 IMC의 중요성이 날로 강조되고 있습니다. 이는 첫째, 학생들이 서로 다른 커뮤니케이션 도구들의 역할을 이해하는 데 도움이 됩니다. 둘째, IMC는 기업의 브랜드와 대고객 메시지가 모든 매체를 통해 일관성 있게 전달되어야 한다고 주장합니다. 그러므로 우수한 품질로 유명한 기업이 되고 싶다면 기업은 품질이 우수한 제품을 생산해야 하고, 소비자에게 전달하는 모든 메시지를 통해 품질의 우수함을 일관성 있게 전달해야 할 것입니다.

4부 마케팅 계획 Marketing Planning

147 환경이 시시각각 변하고 있는 상황에서 마케팅 계획은 세우는 순간 쓸모없는 것이 되어 버리지 않을까요?
환경이 변한다고 해서 기업이 목표와 전략을 바꿀 필요는 없습니다. 첫 번째 방어선은 전술과 예산을 변경하는 것입니다. 만약 그 방법이 효과를 거두지 못한다면 전략을 바꾸어야 합니다. 만약 그것도 효과가 없다면요? 그때는 목표를 수정해야 할 것입니다. 계획을 수립할 때 가장 중요한 것은 계획 자체가 아닙니다. 아이젠하워(Dwight Elsenhower)는 이렇게 말했습니다. “나는 전투를 준비하면서 계획은 무용지물이지만 계획을 세우는 것은 필수적이라는 것을 항상 깨닫는다. 계획을 세움으로써 보다 체계적으로, 그리고 보다 신중하게 앞날에 대해 생각할 수 있는 기회를 얻을 수 있기 때문이다.”

149 기업의 모든 매니저들이 시장 조사를 중시해야 합니까?
어떤 매니저들은 시장 조사를 중요하게 생각하지 않습니다. 그들은 강한 확신을 가지고 있어서 시장 조사 결과가 기대에 어긋날 경우 자신의 직감을 따릅니다. 그러나 P&G나 제너럴 밀스(General Mills)같은 최고의 기업들은 브랜드 매니저들이 매년 새로운 조사를 실시함으로써 자사 브랜드 및 경쟁 브랜드에 대한 고객들의 생각을 파악하고 싶어합니다. P&G 간부들은 시장 조사에 충분한 투자를 하지 않는 브랜드 매니저들을 비난합니다. 기업들은 0.5퍼센트를 시장 조사에, 그리고 99.5퍼센트를 촉진에 지출하는 경향이 있습니다. 그러나 시장 조사에 1.5에서 2퍼센트를 지출하여 표적을 더욱 정확히 겨누고 보다 효과적인 광고 및 촉진 활동을 벌이는 것이 바람직할 것입니다.

5부 마케팅 조직 Marketing Organization

152 마케팅부서는 기업 내에서 어떤 역할을 해야 합니까?
나는 마케팅부서가 제품이나 서비스와 관련된 비즈니스 전략을 주도해 나가야 한다고 생각합니다. 모든 비즈니스 전략이 시장에서 시작되어야 합니다. 마케팅 담당자보다 시장을 잘 아는 사람이 또 어디에 있겠습니까? 마케팅부서는 시장을 조사하기 때문에 소비자, 경쟁업체, 유통업체들에 대해 가장 잘 이해하고 있습니다. 그러나 많은 마케팅부서들이 그러한 역할을 제대로 해내지 못하고 있습니다. 그들은 기업이 생산하기로 결정한 상품을 판매하는 데 에너지와 예산의 대부분을 쓰고 있습니다. 마케팅부서가 아닌 판촉부서로 전락하고 있는 것이죠. 그들은 4P(제품, 가격, 유통, 촉진) 마케터가 아니라 1P(촉진) 마케터가 되고 있습니다. 기업이 마케팅의 가치를 높이 평가하지 않는 것도 그로 인한 결과입니다.

161 CEO는 마케팅에서 어떠한 역할을 합니까?
CEO는 마케팅 책임자 역할을 해야 합니다. 대규모 컴퓨터 시스템이나 대형 발전소 같은 대규모 B2B 프로젝트를 성사시키는 데 있어 CEO의 역할의 매우 중요합니다. 루 거스너(Lou Gerstner)가 IBM을 성공적으로 회생시킬 수 있었던 일 중 하나는 고객의 요구를 충족시키는 데 자신의 시간의 30퍼센트를 할애했기 때문입니다. GE의 전 CEO인 잭 웰치는 고위 관리들이 판매에 적극적으로 나서는 것이 얼마나 중요한지를 알고 있었습니다. 그는 GE의 주요 사업부 각각의 최고 책임자들의 호칭을 부사장에서 CEO로 바꾸었습니다. 현재 GE에는 열세 명의 CEO가 기업 고객들의 수석 간부들을 방문하고 있습니다. 잭 웰치 GE의 주요 고객 100군데를 매년 개인적으로 방문했다고 합니다.

6부 마케팅 관리 Marketing Control

166 마케팅 투자수익률은 측정 가능한 것입니까?
일반적으로 기업의 자본 지출에 따른 예상 수익은 측정할 수 있습니다. 그러나 마케팅 지출의 경우에는 지출에 따른 수익조차 제대로 측정하지 못하고 있습니다. 경쟁 상황의 변화와 외적 요인들 때문에 마케팅 이익이 상대적으로 불안정한 것은 사실입니다. 그러나 발전의 여지가 전혀 없는 것은 아닙니다. 우리는 의식과 선호도처럼 커뮤니케이션 효과만을 측정하는 것만으로는 충분하지 않다는 것을 알고 있습니다. 우리는 마케팅이 매출과 투자수익률에 미치는 영향을 측정해야 합니다. 다행인 것은 일부 조사자들이 마케팅 투자수익률을 측정하려 노력하고 있다는 것입니다.

168 마케팅 성과를 판단하기 위해 기업은 어떤 척도를 이용할 수 있을까요?
이에 관해서는 마케팅부서와 재무부서가 합동으로 마케팅 성과를 판단하기 위한 척도를 개발해야 합니다. 만약 마케팅부서 단독으로 척도를 개발한다면 편파적이라는 비난을 받을 수도 있습니다. 또 재무부서 단독으로 개발한다면 마케팅부서에서는 그 척도를 불신할 수도 있겠지요. 그러나 양 부서가 함께 척도를 개발한다면 모두 그 척도를 신뢰할 것입니다. 그리고 재무부서는 척도 개발의 수혜자가 될 것입니다. 마케팅부서에서 자금 지원 요청이 있을 때 자금 분배의 기준으로 그 척도를 이용할 것이기 때문입니다. 가장 흔히 쓰이고 있는 척도들에는 시장 점유율, 브랜드 인지도, 고객 만족도, 관련 제품의 품질, 고객의 인지 가치, 고객의 충성도, 고객 손실률 등이 있습니다.

7부 마케팅 응용 Marketing Areas of Application

176 DM이 정크 메일이 되지 않으려면 어떻게 해야 할까요?
다이렉트 마케팅이 완벽하게 이루어진다면 적절한 소비자가 판촉 정보를 받을 것이고, 그 정보를 마음에 들어 할 것입니다. 다이렉트 마케터는 제품이나 서비스에 관심이 없는 소비자에게는 구매 권유를 하지 않을 것입니다. 대중 마케팅의 경우에는 본질적으로 표적화가 이루어지지 않습니다. 대중 마케팅은 아무 관심도 없는 많은 사람들의 눈과 귀를 무차별적으로 공격하기 때문입니다. 반면 다이렉트 마케팅은 제품에 높은 관심을 가지고 있을 법한 사람들을 표적으로 삼고 있습니다. 그러나 메일링 리스트가 작성되었거나 제품이 소비자들의 입맛에 맞지 않는다면 그들은 그 메일을 짜증스럽게 생각할 것입니다. 그들은 우리가 보낸 메시지를 ‘정크 메일(junk mail, 쓰레기가 되는 메일. 선전 광고, 기부 의뢰 등 개인명의 없는 우편물을 가리킴 - 역자 주)’ 혹은 ‘정크 전화’라고 부를 것이고, 그에 대한 규제를 요구할 것입니다. 광고 메일의 남발을 막기 위해 조만간 규제가 취해질 것으로 보입니다. 그러나 기본적으로 정크 메일이 아닌 다이렉트 광고는 여전히 가능할 것입니다.

179 충성 고객과 신규 고객 중 어느 고객에게 더 많은 보상을 제공해야 할까요?
많은 기업들은 충성스러운 고객들에게는 적은 보상을 하고 신규 고객들에게 많은 보상을 하는 잘못된 습관을 가지고 있습니다. 예를 들어 내가 가입한 자동차 보험사는 신규 고객을 유치하기 위해 신규로 가입한 고객에게 할부 이자율을 더 낮게 받았습니다. 나는 장기 고객이었고 사고 기록도 없었음에도 불구하고 높은 이자율을 부담해야 했습니다. 자동차 보험사의 경우는 고객들이 무사고 상태로 갱신할 때마다 보상을 제공하는 것이 훨씬 바람직한 접근법입니다.

202 글로벌 마케팅을 위해서는 기업을 어떻게 조직화해야 하나요?
중앙집권적 구조와 지방분권적 구조 각각이 장단점을 가지고 있습니다. 나는 모든 시장이 지역적 특색을 띠고 있으며, 현지 매니저들이 현지 시장을 가장 잘 알고 있다고 생각합니다. 만약 현지 매니저들이 현지 시장에서 그들이 거두는 성과에 따라 보수를 받는다면, 그들은 현지 시장에서 그들이 거두는 성과에 따라 보수를 받는다면, 그들은 현지 시장에 적합한 활동들을 전개할 것입니다. 그러나 이는 본사의 제품 매니저들에게 좌절감을 줄 수도 있습니다. 그들은 현지 시장에서 현지 매니저들이 제공하는 상품보다 그들이 개발한 상품이 더 가치 있는 상품이라고 생각할 수 있습니다. 기업은 항상 이러한 딜레마에 부딪힐 것입니다. 현지 매니저와 글로벌 제품 매니저 각각에게 어느 정도 권한을 부여할 것인가 하는 딜레마 말이죠.

210 새로운 비즈니스 환경에서 기업은 중국의 맹렬한 도전에 어떻게 대응해야 할까요?
중국이 세계 최대의 경제 대국이 되는 것은 피할 수 없는 일입니다. 경제 성장으로 중국은 철강 건축 자재, 전자공학, 하수 처리, 학교 건설 등의 많은 분야에서 갖가지 자원들을 필요로 할 것입니다. 그들은 그중 일부는 국내에서 조달하겠지만 대부분은 해외에서 조달하게 될 것입니다. 그러므로 기업들은 중국의 성장 궤도를 생각하여 자사의 핵심 역량과 생산 라인이 어느 부분에 맞을 것인지 찾아내야 합니다. 중국의 급속한 성장은 중국에 제품을 판매할 수 있는 아시아 국가들의 성장에 새로운 활력을 불어넣고 있습니다.

219 마케팅에서 도덕성이 중요한 이유는 무엇입니까?
나는 장기적으로 보았을 때 도덕적인 기업들이 비도덕적인 기업들보다 우수한 성과를 거두리라고 믿습니다. 목표를 달성하는 데 급급하여 지름길을 택하는 기업은 어리석은 행동으로 주주의 이익을 위태롭게 할 수 있습니다. 주주의 한 사람으로서 나는 스캔들의 결과로 주가가 폭락하는 것보다는 성과가 다소 부진하여 주가가 약간 떨어지는 것이 훨씬 낫다고 생각합니다.

나는 도덕적으로 혹은 법적으로 기업을 잘못 경영한 책임자들은 감옥에 가야 한다고 생각합니다. 또한 기업내부의 부패한 관행을 폭로하는 내부 고발자에게는 보상을 해야 한다고 생각합니다. 기업이 장기적으로 이익을 올리기 위해서는 수치를 부풀리는 것이 아니라 지속적인 개선과 혁신을 통해 새로운 가치를 제공해야 합니다.

나는 기업들에게 사회적으로 책임 있고 도덕적으로 올바르게 행동할 것을 촉구해 왔습니다. 우리는 제품의 품질, 고객의 문제를 처리하는 속도, 기업이 보여 주는 공정함의 정도로 기업을 판단합니다. 기업들은 오늘날 기업 윤리로 평가받고 있습니다. 사회적으로 책임 있게 행동하는 기업들에만 투자하는 뮤추얼 펀드들도 있습니다. 우리는 말이 아니라 행동으로 기업들을 평가해야 합니다. 그들이 자선단체에 기부를 하고 있는지, 가치 있는 명분을 지원하고 있는지, 투명하고 기업을 운영하고 있는지 등을 물어야 합니다. 그러나 그들의 행동조차 때로는 눈속임일 수 있습니다. 엔론은 자선기관에 수백만 달러를 기부했었습니다. 그러나 그 이면을 들여다보면 그들은 ‘악마의 제국’이었습니다.

모든 기업이 비즈니스 윤리와 기업이 사회적 책임이라는 두 가지 문제를 고려해야 합니다. 비즈니스 윤리는 직원들의 행동에 초점을 맞춥니다. 기업의 사회적 책임은 가치 있는 사회적 대의에 대한 기업의 지지도에 초점을 맞추고 있습니다. 두 가지 모두 중요합니다. 어떤 기업들은 그러한 두 가지 임무를 책임질 간무를 임명했습니다. 그러나 궁극적으로 그러한 임무들은 CEO와 이사회의 책임입니다.

8부 우수 마케팅 Marketing Excellence

227 우수 마케팅의 좋은 사례를 보여 주고 있는 기업들에는 어떤 기업들이 있습니까?
혁신적인 마케팅 전략을 구사한 우수 마케팅 기업들로는 이케아, 스타벅스, 사우스웨스트 항공, 소니, 월마트, 버진, 아마존, 벤 앤 제리, 델, 바디샵, 도요타, 할리 데이비슨, 엔터프라이즈 렌터카(Enterprise Rent-A-Car), 나이키, 프로그레시브 보험, USAA 보험, 앱솔루트 보드카(Absolut Vodka), 암웨이, 반스 앤 노블, 이베이, 찰스 슈왑, 디즈니, 페덱스, 스와치 등을 들 수 있습니다. 이들 기업 각각이 새로운 사업 운영 방식을 어떻게 고안했는지에 대해 값진 이야기를 들려줄 수 있을 것입니다. 이케아, 사우스웨스트 항공, 월마트, 엔터프라이즈 렌터카는 고객이 부담해야 하는 비용을 극적으로 줄였습니다. 또 스타벅스나 소니, 도요타 같은 기업들은 제품의 품질 혹은 고객의 경험을 극적으로 향상시켰습니다. 또 반스 앤 노블, 찰스 슈왑, 페덱스는 비즈니스의 기본적인 특징을 재창조했지요.

동시에 과거에는 호감을 주었지만 더 이상 그렇지 못한 기업들도 있음을 인정해야 합니다. 예를 들면 과거에 강력히 혁신을 추구했던 러버메이드(Rubbermaid), 새턴(Saturn), 베네통(Benetton), 컬럽 메디테라니(Club Mediterranee) 같은 기업들이 바로 그들입니다.

228 따라하지 말아야 하는 마케팅 사례에는 어떤 것들이 있나요?
대표적인 마케팅 실패 사례로는 에드셀(Edsel)과 뉴코크(New Coke)를 들 수 있습니다 포드는 당시 포드와 링컨의 중간 정도 되는 제품이 필요하다고 판단하여 에드셀을 디자인했습니다. 그러나 대중들은 그것을 필요로 하지 않았습니다. 게다가 에드셀은 프런트 엔드와 백 엔드를 서로 다른 팀이 상의도 없이 설계한 제품처럼 보였지요. 뉴코크의 실패는 코카콜라가 콜라 맛을 그대로 유지하기를 바라는 수백만 명의 코크 애용자들의 소망을 저버리고 전통적인 콜라 제조법을 마음대로 변경한 결과였습니다.