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블랙홀 시장창조 전략
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블랙홀 시장창조 전략
북극에서는 북쪽이 없다
대박과 블랙홀
큰 성공을 한 사람들과 만나서 성공의 이유에 대해 같이 이야기하다 보면 상당히 당혹스러울 때가 많다. 첫째는 왜 성공했는지를 스스로는 정확히 모른다고 말하기 때문이다. 물론 성공의 이유를 한두 개는 말할 수 있지만, 무엇 때문에, 어떻게 그 요소들이 상호작용했는지, 그리고 어떤 변수가 성공을 증폭시켰는지는 정확히 판단할 수 없다고 말한다. 두 번째는 성공의 이유에 대해서 자기의 리더십으로 미화하는 경우가 너무나 많기 때문이다. 세 번째는 성공의 이유에 대해서 소비자의 의견과 너무나 다른 견해를 갖고 있기 때문에 놀란다.
홍보실이나 경영기획실에서 말하는 성공들은 경영 전문용어를 통해서 단순화? 모델화? 범용화시켜 버리기 때문에 대충 성공의 이유는 늘 이렇게 나온다. ① 차별화 ② 시장 선점 ③ 경쟁우위 ④ 감동 서비스 등등. 대부분 이런 구태의연한 단어들이 성공의 이유로 항상 나오는 것은 어쩌면 적절한 표현 단어가 없기 때문일지도 모른다. 또한 자기의 비즈니스 구역 안에서만 세상을 보기 때문에 자기의 생각이나 자기식 단어로만 결론을 맺게 되는 것이다. 그들에게는 높은 산에 올라가서 우주를 보는 거대한 천체 망원경이 아니라, 대기권 밖에서 우주를 관측할 수 있는, 차원이 다른 허블 망원경이 필요하다.
허블 망원경이 발견한 것 중 하나는 바로 ‘사라지는 별들’이다. 허블 망원경으로 블랙홀을 볼 수는 없다. 대신에 별들의 주변에 있는 X-선은 볼 수 있다. 허블 망원경으로 본 것은 별의 주변에 있는 X-선이 타원형이 되는 것이다. 이 현상은 별이 빨려 들어가기 전에 먼저 X-선이 빨려 들어간다는 것을 보여주는 것이다. 바로 가설과 상상으로만 생각했던 실제의 X-선을 볼 수 있는 우주 망원경(허블 망원경)에 의해서 ‘블랙홀’을 발견하게 된 것이다.
블랙홀은 빨아들이고 화이트홀은 다시 내뱉고(아직 화이트홀은 이론이다)…. 입구는 블랙홀, 출구는 화이트홀, 이런 우주 이론이 우리가 말하는 마케팅에도 있다. 예를 들자면, ‘검은콩 우유’가 나오자마자 우유, 두유, 아침햇살, 생식, 그리고 야채주스 시장을 빨아들이면서 엄청난 시장 흡입을 가져왔고, 화이트홀로 나와서는 수많은 유사 제품을 만들어냈다. 단순히 검은콩 우유만이 아니라 두유가 우유를 흉내내고, 우유는 더욱 자기만의 차별화를 강조했다.
이런 사례를 통해 결론부터 말한다면, 블랙홀 시장을 찾거나 만드는 블랙홀 전략은 우리가 마케팅에서 정의하는 기존 세분시장 전략과는 차원이 다른 새로운 시장 창조 전략이다. 기존 전략이 한정된 공간에서 경쟁자를 피하여 찾은 틈새시장인 데 반해, 블랙홀 전략은 기존 시장과는 전혀 다른 새로운 시장을 창조하는 전략이다. 불황기에도 성공할 수 있는 가장 효과적인 경영전략은 바로 이러한 블랙홀을 찾거나 만드는 일이다.
블랙홀 시장을 찾거나 만들고, 거기서 주도 브랜드까지 된다는 것은 결코 만만치 않은 작업이다. 하지만 우리는 컨설팅을 하면서 다음과 같은 체계적인 접근법을 이용하면 용이하게 블랙홀 시장을 찾고 그 속에서 주도 브랜드를 만들어 시장을 장악할 수 있다는 것을 발견했다.
① 제3의 눈을 통해 X-선을 탐색한다.
② 블랙홀 시장 모델에 대한 가설을 만든다.
③ 발견한 시장이 블랙홀일지 그 가능성을 검증한다.
④ 블랙홀 브랜드의 중심축을 설계한다.
⑤ 블랙홀 시장을 증폭시킨다.
⑥ 블랙홀 브랜드의 원조를 표출한다.
⑦ 블랙홀을 슈퍼 블랙홀로 만든다.
⑧ 그리고 다시 화이트홀을 찾는다.
별들의 외침
새로운 언어들
소비자는 끊임없이 변화하고 있다. 그것은 바로 변화를 주도하는 보이지 않는 X-선이 있기 때문이다. X-선은 우리 주위에 수없이 존재하고 있는데, 그 X-선들 속에서 블랙홀 시장의 가능성이 높은 것을 찾아내야 한다. 하지만 X-선들이 워낙 많다 보니 X-선의 홍수 속에 함몰되기 십상이다. 그래서 마케터에게는 X-선을 제대로 보기 위한 허블 망원경이 필요하다. 나는 그것을 ‘4X-선 관측 모델’이라고 부르고자 한다. 4X-선 관측 모델에 따라 사회문화 X-선, 산업 X-선, 경쟁군 X-선, 브랜드 X-선 순으로 거시적인 것에서 미시적인 것으로 이동해가면서, X-선을 체계적으로 관측하여 좀 더 블랙홀이 될 가능성이 높은 것들을 찾아내는 것이다.
① 사회문화 X-선 : 인구구조, 라이프스타일, 과학기술의 발전, 제도나 규제의 변화
- 라이프스타일
인구구조나 경제 상황이 변하면 구체적으로 사람들의 생활방식도 변한다. 사회적 변화로 인해 생활양식, 행동양식, 사고양식 등 생활 모든 측면의 문화적? 심리적 차이가 생겨나는 것이다. 라이프스타일 중에는 사회 전체에 막대한 영향을 주는 메가톤급 라이프스타일 변화가 있는가 하면 특정 연령대나 특정 소득 계층에만 국한되는 소규모의 라이프스타일 변화가 있다.
라이프스타일 중에서도 더욱 주목해야 하는 것은 메가톤급의 강력한 것들인데, 2003년 경부터 시작된 스포티즘과 웰빙이 대표적인 것이다. 2002년 월드컵 붐을 기폭제로 하여 표출되기 시작한 스포티즘은 이전에는 보지 못했던 새로운 라이프스타일을 만들어내고 있다.
“거리가 내려다보이는 휘트니스센터에서 몸매가 드러나는 트레이닝복 차림의 트렌드 리더들이 땀을 흘리고 있다. 이들은 단순히 운동을 하기 위해 트레이닝복을 입지 않으며, 자신의 건강함과 감성을 과시하기 위해 트레이닝복을 입는다. 트레이닝복은 트렌드 세터(Trend Setter, 의식주와 관련한 각종 유행을 창조, 수호, 대중화하는 사람 혹은 기업)들의 라이프스타일을 보여주는 도구가 되었으며, 그들은 감도 높은 스포티즘을 통해 그들만의 세계를 만들어 간다.”
스포티즘이란 메가트렌드는 또한 웰빙의 상징이기도 하다. 의식주만을 해결하는 단순한 인생이 아니라 좀 더 건강하게 삶을 즐기려는 욕구가 웰빙이라는 라이프스타일로 표출되면서 몸짱 신드롬, 유기농 식품, 웰빙 식단, 웰빙 내의 등 수많은 열풍들을 만들어내고 있다.
② 산업 X-선 : 산업구조의 급속한 변화, 선도/신규 브랜드의 움직임
- 선도 브랜드의 움직임과 신규 브랜드의 등장
어떤 사업을 하건 유심히 보아 두어야 할 선도 브랜드 중 하나가 있다면 저가 유통 블랙홀을 이끌어가는 이마트가 아닐까 한다. 할인점은 단순히 백화점의 시장 점유율을 빼앗아간다거나 하는 차원이 아닌 전 국민의 생활 패턴, 자동차 문화, 외식 문화, 레저 문화, 요즘에는 엔터테인먼트 산업의 판도까지도 송두리째 바꿔버리는 엄청난 블랙홀이기 때문이다.
이마트가 어느 지역에 어떻게 점포를 증설해 가는지, 어떤 마케팅 이벤트를 하는지, 그리고 어떤 PB(Private Brand) 상품을 개발하는지, 어떤 새로운 서비스를 제공하는지를 살펴보라. 혹시 내가 할인점 사업을 할 것도 아닌데 그게 무슨 상관이냐고 생각하는 사람이 있다면 주말에 한번 잘 된다고 하는 이마트에 들러보기 바란다. 수많은 X-선들이 보일 것이다.
③ 경쟁군 X-선 : 소비자의 불만, 감춰진 성공, 양립할 수 없는 부조화
- 경쟁군 내에 감춰진 성공 단서나 부조화 현상
X-선 중에서도 교묘하게 숨겨져 있는 것이 있다면 바로 경쟁군 내에 감춰진 성공 단서나 부조화 현상이다. 이 X-선은 경쟁자들이 진행하고 있는 사업에서 성공의 단초들이 조금씩 나타나거나 혹은 부조화 현상이 나타날 때 포착되는데, 특이한 것은 경쟁자들이 그 단초들을 무시하거나 제대로 알아채지 못하고, 부조화 현상에 대해서는 당연히 그렇기 마련이라고 무시해 버린다는 것이다.
감춰진 성공 단서를 찾아낸 사례는 수많은 비즈니스 케이스에서 볼 수 있다. 요구르트 아이스크림으로 아이스크림 시장에 또 다른 블랙홀을 만들어낸 ‘레드망고’는 청담동 고급 카페나 호텔에서 트렌드 리더들이 디저트로 요구르트 아이스크림을 먹는 모습을 보고 힌트를 얻은 것이라고 한다. 대부분의 사람들은 그 현상을 보고 일부 상류층만의 라이프스타일이라고 생각하고 지나쳤다. 하지만 주로니 사장은 대중 속에 잠재된 욕구를 간파하고 스타벅스 같은 카페 분위기에서 저렴한 가격으로 요구르트 아이스크림을 먹는 모델을 그려내고 대성공을 거둔다.
④ 자사/자기 브랜드 X-선 : 감춰진 성공 단서
- 자사 혹은 자기 브랜드에 감춰진 X-선
경쟁군 X-선만큼 찾기 쉽고 당장 행동을 취해볼 수 있는 X-선이 바로 자사 혹은 자기 브랜드에 감춰져 있는 성공 단서 X-선이다. 많은 브랜드의 경우 시장에서 빛을 발하다가 소멸된다. 결국엔 없어지거나 그저 이름만 남은 별로 존재하게 되는 것이다. 그러나 이렇게 아무도 주목하지 않은 브랜드가 갑자기 회생하기도 한다.
X-선이 꼭 밖에만 있는 것은 아니다. 어쩌면 우리가 알고 있는 것들이지만 빛이 없는 별은 별이 아니라는 우리의 고정관념에 의해서 블랙홀을 발견하지 못하는 경우가 있을지도 모른다. 갑자기 어떤 아이템이 잘 팔린다면, 신통치 않던 브랜드가 갑자기 성장한다면 그 속에 숨겨진 소비자의 욕구에 안테나를 세우자.
블랙홀 시장 가설 모델 구축
4X-선 모델의 활용
앞에서 언급한 대로 레드망고의 돌풍을 일으킨 주로니 사장은 우연히 청담동 한 고급 카페에서 요구르트 아이스크림을 맛보면서 ‘이거다!’ 싶었다. 그는 요구르트 아이스크림을 통해 기존 프리미엄 아이스크림에 익숙해져 있던 소비자들에게 기존 아이스크림과는 다른 새로운 상품과 서비스를 제공하여 그들의 욕구를 자극함으로써 블랙홀 수요를 폭발시키는 데 성공했다.
블랙홀 경영자와 일반 경영자의 차이는 보이는 X-선을 누가 먼저 해석하여 의미 있는 정보로 만드느냐 하는 데 있다. 즉, 경영자는 데이터를 통해 정보를 만들고 정보를 통해 지식을 창출하여 성과를 거두듯이 X-선을 통하여 발견한 요소들을 의미 있게 해석하지 못한다면 블랙홀 브랜드를 만들 수 없다. 그렇다면, 이러한 X-선 데이터들을 어떻게 정보와 지식으로 완성하여 블랙홀 시장을 찾아갈 수 있는지 살펴보자.
2000년대 초반 프리미엄 아이스크림 시장에서 아버지들은 슈퍼마켓보다 몇 배 비싼 베스킨라빈스에서 아이스크림을 구입하여 가족과 함께 즐기기 시작했다. 슈퍼마켓에도 가족과 함께 즐길 수 있는 아이스크림이 있지만, 풍부하고 다양한 재료를 사용한 베스킨라빈스의 맛에 고가의 아이스크림을 선뜻 구입한다. 베스킨라빈스는 프리미엄 아이스크림 시장에서 절반 이상의 점유율을 보였고 롯데의 나뚜루와 하겐다즈 3개 브랜드의 점유율을 합하면 80%가 넘었다. 레드망고는 프리미엄 아이스크림 시장이 급성장한 2003년 혜성처럼 등장했다. 2003년 말 20억 정도에 불과했던 매출도 2004년 말에는 200억 원을 넘어섰다.
레드망고의 성공 요인은 무엇보다도 프리미엄 아이스크림과는 차원이 다른 새롭고 다른 가치를 제공한 데 있다. 당시 고객들은 웰빙, 다이어트 붐을 타면서 지방 함유량이 많은 아이스크림과는 다른 대체 상품을 찾고 있었다. 또한 많은 젊은 여성들이 점심은 2,000~3,000원 정도의 간단한 음식으로 때워도 디저트는 5,000원에 해당하는 커피나 케이크를 즐겨 찾았다. 좋은 디저트를 찾는 동시에 이들은 단순히 음식을 가져가는 테이크아웃에 만족하지 않고 스타벅스처럼 여유롭게 디저트나 커피와 같은 음료를 즐기는 카페 문화를 누리고 싶어했다. 결국 그냥 아이스크림이 아닌 요구르트 아이스크림이라는 상품과 여유 있는 카페의 분위기를 결합하여 요구르트 아이스크림 카페라는 독특한 시장을 발견하고 주로니 사장은 레드망고를 탄생시켰다.
어떻게 요구르트 아이스크림 카페 시장이 발견되고 레드망고가 탄생되었는지 구체적 과정을 설명하면 다음과 같다.
4X-선 모델의 4가지 관점에서 측정된 X-선들은 추출되고 조합되어 두 가지 핵심가치로 압축되는데, 첫째는 웰빙, 저지방, 몸짱의 X-선을 통한 요구르트 아이스크림 가치이다. 둘째는 기존의 협소한 아이스크림 매장의 단점을 간파하고, 즐기는 문화, 그리고 스타벅스의 성공을 통해 카페라는 테마를 발견한 카페문화 가치이다.
화이트홀 시장
블랙홀 시장이 뿜어내는 또 다른 시장
앞으로 우리가 맞이할 시장은 과학과 상상의 세계가 될 것이다. 그런 시장은 기술과 감성이 결합되거나, 이성과 감성이 변형되거나, 신뢰와 믿음, 그리고 번듯한 건물이 통합되거나, 혀에서 느끼는 톡 쏘는 맛과 연예인의 인기가 결합되거나, 그리고 이것 모두가 인터넷 안으로 들어가서 싼 가격과 횡재의 기분 그리고 약간의 사치가 만나서 또 다른 시장을 만들게 될 것이다.
모든 디지털 기계들은 손바닥과 안주머니 사이즈로 진화되고 있고, 길거리 패션은 세련과 지성보다는 섹시함과 개성을 보여주는 또 다른 표음문자로 바뀌어 가고 있다. 자동차는 부와 권력의 상징에서 가장 친근한 애인으로 변화되어 가고 있고, 핸드폰은 핸드폰이 아니라 또 다른 도피 세계가 되거나 새로운 라이프스타일을 제안하면서 우리의 삶을 더욱 크게 변화시키고 있다.
이런 시장을 마케터인 우리는 어떻게 맞이해야 할까? 안타까운 것은 아직도 많은 마케터들이 시장에 대한 접근 방법을 공급자 중심적인 시각에서 이해하고 전략을 세우려고 한다는 점이다. 이 방식은 1980년대 이후에 이미 체계적으로 쓰인 마케팅 책에 의해서 정리된 방식들이다. 이런 방식 혹은 전략들은 우리가 살고 있는 블랙홀 시장 시대에는 맞지 않게 될 것이다. 1980년대에는 인터넷도 없었고 유비쿼터스라는 말도 없었고, 오늘날의 핸드폰 시장도 생각하지 못했다.
과거에 마케팅을 공부할 때의 기본 전략은 시장을 쪼개서 틈새로 들어가는 것이었다. 수익성 높은 니치 시장(Niche Market, ‘틈새시장’이라는 뜻을 가진 말로, 시장의 빈틈을 공략하는 새로운 상품을 잇따라 시장에 내놓음으로써, 다른 특별한 제품 없이도 시장 점유율을 유지시켜 가는 판매전략)을 잡아라! 1등이 눈치채지 못하는 새로운 수익을 잡아라! 이런 것들은 한때 마케팅 세계에서 유행이었지만 지금은 아니다. 니치가 곧 전체 시장이 되어버린다. 전체 시장은 이종 시장 간의 통합으로 만들어지는 그런 변종시장이 되어 도 다른 시장을 삼켜버린다. 우리는 지금 최고의 블랙홀 시장 한가운데 살고 있는 것이다.
더욱 흥미로운 것은 블랙홀 시장과 함께 화이트홀 시장도 존재한다는 것이다. 우주 속의 화이트홀은 이론적인 접근이지만 마케팅의 화이트홀은 단순히 이론만은 아니다. 블랙홀로 빨려 들어가는 시장이 또 다른 시장으로 튕겨져 나오면서 새로운 시장을 만든다. 우리는 인터넷이라는 거대한 블랙홀과 화이트홀 시장에서 그 규모와 형태를 보아왔다. 기업에 의한 쇼핑몰이 인터넷에 구축되어 있지만, 소비자들이 서로 사고 파는 옥션 시장 또한 무시하지 못할 정도로 크다. 인터넷 방송국이 블랙홀 시장이라고 말했지만 실상은 아무도 예측하지 못한 싸이월드 시장과 도토리 판매가 새로운 시장이 되었다. 이처럼 인터넷이라는 거대한 블랙홀은 우리가 예측하지 못하는 새로운 시장을 만들어내면서 계속적으로 또 다른 블랙홀 시장을 만들어 간다.
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지금까지 우리는 블랙홀 시장을 찾고 그 속에서 어떻게 강력한 브랜드를 만들어낼 것인가에 대해서 고민했다. 그러나 더 고민해야 할 것은 그 블랙홀 안에서 응축되었던 시장이 또다시 나오면서 어떤 시장을 만들어내는가에 대한 것이다.
(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)
