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고객가치 관리와 고객 마케팅 전략
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고객가치 관리와 고객마케팅 전략
브랜드가치를 넘어서
고객가치의 사례
- 고객(자산)가치란?
기업의 장기적인 가치는 기업과 고객의 관계적 가치에 의해 결정되고, 이를 고객자산가치(Customer Equity)라 부른다. 용어에 대한 사용을 분명히 하기 위해 우리는 다음과 같이 정의한다. 기업의 고객가치는 개인 고객의 할인율이 적용된 모든 생애가치의 총액을 말한다.
다시 말해, 우리는 고객의 현재 수익성 관점뿐만 아니라 시간의 흐름에 따라 기업이 얻게 되는 순수 할인율이 적용된 고객의 공헌이익(고객의 미래가치)의 관점을 반영하여 고객의 가치를 정의한다. 따라서 이들 개념을 전체 고객에 대해 합한 것을 고객가치라 부른다.
- 고객가치로의 필연적 이동
모든 선진경제에서 오늘날 형성되고 있는 경제적 변화는 브랜드가치에서 고객가치로 경영의 초점 이동이 불가피하다는 것이다. 이러한 추세는 상품 중심에서 고객 중심으로의 이동이 보편화되고 있음을 의미한다.
고객관계관리를 점차 강조하는 일반적 추세는 상품에 대한 강조가 점차 줄어드는 것과 일치한다. 그렇다고 상품이 중요하지 않다는 의미가 아니라 점차 고객을 만족시키는 데 이차적 요소가 되고 있다는 것이다. 다른 의미로 급변하는 기술 환경에서 제품은 왔다가 하지만 고객은 남는다. 성공의 비밀은 어떤 제품이 포함되는가 혹은 시간이 지나면서 제품에 대한 욕구가 어떻게 변하는가와 관계없이 고객과의 수익적 관계를 유지하는 것이다. 따라서 진정으로 현대 기업들이 해야 할 일은 개별고객의 브랜드 충성도와 관련되지 않을지라도 고객관계를 유지하는 데 있다.
이에 이 책은 고객가치를 이해하는 기초적인 틀을 제공할 뿐만 아니라 수익성 있는 고객관계를 성공적으로 관리함으로써 어떻게 경영자원이 장기적인 수익성 극대화에 기여하는지를 보여줄 것이다.
고객 중심의 전략
고객가치의 측정
- 전략 수행의 단계
*1단계 - 고객가치를 측정하라
가장 중요한 첫 번째 단계는 자신의 회사가 고객자산(가치)조직이 되기 위한 과제를 실제 수행할 수 있는지를 고려하는 것이다. 고객가치에 대한 개입은 최고 경영진으로부터 시작해야 한다. 다음 질문들을 스스로 해보자.
* 고객가치에 대한 개입이 실제 이루어지기 위해 우리 조직의 어떤 핵심 영역이 다루어져야 하는가?
* 나는 어떤 접근법으로 전략적 사고를 하는가?
* 우리 회사의 모든 고객들의 총할인 생애가치는 얼마인가?
* 향상된 고객가치는 우리 조직에 얼마나 이득을 가져다 줄 것인가?
*2단계 - 핵심 경쟁사를 정하라(고객의 관점에서)
당신의 핵심 경쟁자를 파악하는 것은 고객가치를 측정하는 데 결정적인 요소이다. 고객가치 개념에 포함된 기본구조, 즉 고객 스위칭 매트릭스는 당신 조직의 특성뿐만 아니라 경쟁사에 대한 철저한 이해를 필요로 한다.
핵심 경쟁사를 결정하는 데 있어 고려해야 할 중요한 사항은 우리 고객을 위해 해결해야 할 문제가 있는가 그리고, 고객이 자사로부터 받는 혜택이 무엇인가이다.
* 현재 당신 고객을 위해 해결해야 할 문제는 무엇인가? 고객들은 그 문제의 해결을 위해 그 어떤 방법을 강구할 것인가? 고객들 스스로 문제를 해결할 수 있는가?
* 당신 고객에게 제공하는 혜택은 무엇인가? 고객이 이 혜택을 받을 때 어떤 대안이 있는가?
*3단계 - 구매, 브랜드, 유지가치의 잠재적 운영요소들을 커스터마이즈하라
일단 고객의 관점에서 핵심 경쟁자들이 파악되면, 다음 단계는 당신 조직의 구매가치, 브랜드가치, 고객유지가치의 잠재적 운영요소들을 파악하는 것이다.
* 구매가치의 운영요소: 품질, 가격, 편의성
* 브랜드가치의 운영요소: 고객의 브랜드 자각, 고객의 브랜드 태도, 브랜드 윤리에 대한 고객의 자각
* 고객유지가치의 운영요소: 충성도 프로그램, 특별대우 및 인정 프로그램, 어피니티(정서적 커넥션) 프로그램, 커뮤니티 프로그램, 지식구출 프로그램
이 단계의 목적은 각 운영요소에 우선순위를 정하는 것이 아니라 다양한 잠재적 특징을 파악하는 데 있다. 또한 이차적 목적은 고객가치의 개념에 기초한 변화를 시도하기 위해 궁극적으로 요구되는 조직의 다양한 특성을 찾는 것이다.
*4단계 - 관심의 대상이 되는 모집단을 선택하라
고객가치의 개념을 적용하고 회사의 고객가치 운영요소들을 결정하는 데 있어 누구를 대상으로 조사할 것인지를 결정하는 것이 중요하다. 일차적으로 초점을 두어야 하는 고객기반은 현재 자사가 직면한 핵심적인 이슈로 ‘회사 상황’과 ‘시장 상황’을 고려하여 결정해야 한다.
대안적으로 현재 시장의 단면을 위한 고객가치의 운영요소를 조사하는 것은 세부적인 표적에 대한 분석을 수행하는 데 훌륭한 기초적 관점을 제공한다. 만일 어디서부터 시작해야 할지 모른다면 다음과 같은 사항을 추천한다.
* 소수의 고객이 이익의 대부분을 차지한다면 먼저 이들 최우수 고객이 누구인지를 결정하라.
* ‘시장’의 횡단면으로 표본을 추출하라, 즉 고객과 비고객 둘 다를 표본으로 추출하라.
* 위의 두 분석이 이루어지면 그 다음 특히 관심을 갖는 하위 세그먼트에 대해 조사한다.
*5단계 - 서베이 개발
서베이를 개발할 때는 질문들은 직접적이고 읽는 데 모호함이 없는지를 알아보기 위해 소집단을 대상으로 간편 사전검사를 해보는 것이 중요하다.
고객가치를 측정함에 있어 경험상 특히 중요한 것이 있다. 서베이를 설계할 때, 만일 고객들이 경쟁사의 상품이나 서비스에 친숙하지 않다면 ‘잘 모른다’의 응답 옵션을 제공하지 않는 것이 좋다. 그보다는 완벽한 정보는 아닐지라도 당신 혹은 경쟁사에 대한 사실에 대해 고객들이 어떻게 생각하는지를 묻는 것이다.
서베이의 마지막에 응답자들이 각 회사의 서베이에 얼마나 친숙한지를 묻는 것도 좋은데, 이를 통해 특정 회사에 대한 응답자들의 대답이 경험에 기초한 지각인지 혹은 적은 정보에 기초한 지각인지를 알아보는 데 도움이 될 수 있다.
*6단계 - 데이터 수집
데이터의 수집은 매우 직접적이며 특정한 시간이나 자원에 제약을 둘 필요는 없다. 우리의 경험상, 도시지역의 100~1000 정도의 표본 크기이면 대부분의 회사에서 오차 가능성을 최소화하면서 고객가치의 운영요소를 파악하는 데 충분한 것으로 보인다.
*7단계 - 데이터 분석: 핵심 가치와 각 가치의 운영요소를 결정하라
데이터 분석은 고객가치의 운영요소의 측정에 중요한 단계이다. 모델은 아주 직관적이며, 목표는 고객들이 돌아올 가능성이 얼마이고 경쟁사로 스위치 할 가능성은 얼마인지에 대해 정보를 얻는 것이다. 구매확률은 브랜드, 구매, 그리고 유지가치에 의해 영향을 받는데, 구체적으로 다음과 같은 요소들을 포함한다.
* 고객들이 가장 최근 구매한 장소(고객유지가치 측정)
* 품질과 가격(구매가치 측정)
* 개인적 선호도(브랜드가치 측정)
그 다음 구매, 브랜드, 고객유지가치의 핵심적인 하위 운영요소를 결정한다.
* 구매가치(Value Equity)는 품질, 가격, 편의성과의 함수관계에 있다.
* 브랜드 가치(Brand Equity)는 적합성, 커뮤니케이션, 윤리성, 태도와의 함수관계에 있다.
* 고객유지가치(Retention Equity)는 로열티 프로그램, 특별인정, 어피니티, 커뮤니티, 신뢰와 의존성(학습관계)과 함수관계에 있다.
*8단계 - 경쟁사를 벤치마킹하라
각 핵심 운영요소와 하위 운영요소에 대해 경쟁사와 비교해 자사가 어떤 위치에 있는가를 이해하는 것 또한 중요하다. 즉 경쟁사는 고객유지가치를 형성하기 위해 자사보다 더 잘 하고 있는 것은 무엇이며 그로써 장기적으로 현재 고객에 대한 시장 점유가 어떻게 변화될 것인지 분석해야 한다.
*9단계 - 개선이 필요한 핵심 영역을 결정하라
개선될 핵심 분야는 다음 두 가지에 의해 결정될 수 있다. 첫째, 자사의 고객가치에 가장 임팩트를 주는 운영요소는 무엇인가, 둘째, 고객가치의 ‘가장 중요한’ 운영요소를 경쟁사는 어떻게 운영하고 있으며 자사의 상대적 위치는 어디에 있는가.
*10단계 - 최대 투자이익을 고려하여 개선 영역(운영요소)에 투자하라
지금까지의 분석이 완료되면 고객가치를 극대화하기 위한 자원 할당 방법을 결정해야 한다.
고객가치의 관리
고객가치 기업
- 진정한 고객 중심의 기업
*제품 중심 기업
고객 수익성을 희생하고 제품 수익성에 초점을 맞출 때 어떤 위험이 따르는가? 수익성을 증가시키는 것처럼 보이는 그러한 결정은 실제 구색을 맞추어 선택하는 고객의 관점을 무시함으로써 고객을 이탈시키고 결국 재앙을 불러올 수 있다. 시사점은 분명하다. 장기적 수익성을 창출하는 방법은 곧 고객 측면에서의 수익성을 이해하는 것이다. 고객가치를 만드는 것은 고객의 평생가치이고, 회사의 가치에 가장 영향을 주는 것은 바로 고객가치이다.
*하이브리드 기업
하이브리드 기업은 오늘날 기업을 대표한다. 기업구조의 대안적 형태로서의 ‘하이브리드 조직화’는 고객만족이나 고객로열티 ‘기능’을 추가한 근시안적 조직으로 볼 수 있다. 이러한 형태의 기업은 고객만족을 유지하고 장기간 고객을 유치하는 것의 가치를 잘 알지만, 여전히 전통적인 제품중심 모델을 통해 대부분의 의사결정을 한다.
- 고객가치 기업: 지배적이고 역동적인 미래의 동력
고객가치 기업이 되려는 회사들은 오늘날 일반적 기업과는 완전히 다른 출발을 하게 된다. 새로운 CEC(Customer Equity Corporation: 고객가치 기업)는 구매가치, 고객유지가치, 그리고 브랜드가치를 실제 형성시키는 활동을 하면서 회사의 전략과 전술을 고객이 원하는 것에 맞추기 때문에 시장을 지배하게 될 것이다. 새로운 CEC는 고객의 투입에 기반을 둔 고객기반의 활동을 하게 될 것이고 이것이 실제 고객가치의 성장을 가져올 것이다.
새로운 CEC는 역동적일 것이다. 일대일 마케팅의 잠재력 시대에, CEC는 개별 고객과 모든 고객을 위한 고객가치 운영요소들을 찾게 될 것이다. 더욱 중요한 것은 CEC는 기업과 고객의 관계가 증대하고 성숙됨에 따라 고객가치의 운영요소들의 변화를 모니터링 하면서 시간 경과에 따라 고객가치를 측정하고 관리하고 향상시켜갈 것이다.
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마지막으로 CEC는 미래를 움직일 것이다. 고객가치 개념의 잠재력은 가장 임팩트가 있는 곳에 직접적으로 자원을 집중하는 능력에 달려 있다. 고객가치의 투자로 이익을 극대화할 수 있는 투자처를 선택함으로써 새로운 CEC는 구매가치, 고객유지가치, 브랜드가치를 달성하는 데 있어 효율성과 효과를 개선해 나갈 것이다.
(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)
