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미디어 트레이닝
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미디어 트레이닝
성공적인 언론관계를 위한 기본 규칙
미디어 트레이닝
「유에스에이투데이」에서 기자로서 13년 동안 굵직굵직한 사건들을 취재하면서, 또 세상에서 가장 존경받고 성공한 회사들을 위해 PR 컨설턴트로 일해오면서, 나는 훌륭한 미디어 커뮤니케이션의 위력을 똑똑히 목격했다. 한 회사에 대한 우호적인 기사로 주문량이 늘고 투자자들의 관심이 일어날 수 있다. 하지만 좋지 않은 이야기일 경우는, 반대로 투자자들의 열기가 단숨에 식을 수 있고 사원들의 사기도 저하되고 회사의 성장도 타격을 입게 된다.
그렇다면 어떻게 하면 당신 회사에 대한 기사가 회사의 비즈니스 목표를 뒷받침하도록 할 수 있을까?
이 책은 기자들과 PR인이 어떻게 일을 하는지에 관한 생생한 정보를 제공할 것이다. 또한 회사, 제품, 전략들에 대한 정보를 언론에 어떻게 정확하게 보여 줄 수 있는지 설명할 것이다. 미디어는 현재 고객, 잠재 고객, 사원, 비즈니스 파트너, 투자자, 하도급 업자 등으로 이루어진 공중에게 최상의 메시지를 전달할 수 있다.
전략적인 기획 없이 무작정 PR 프로그램을 시작하면 오히려 고객, 하도급 업자, 파트너 등이 당신 회사와 다시는 비즈니스를 하지 않는 결과를 낳을 수도 있다. 일단 부정적인 기사가 실리면, 쉽게 잊혀지지 않는 법이다.
PR이 실제 어떻게 이루어지는지 이해한다
대중들의 인식은 오랜 시간을 두고 만들어진다. 제품에 대한 대중의 수요도 마찬가지이다. 긍정적인 기사로 몇몇 소비자들의 지갑을 열게 만들 수는 있지만 밀물처럼 밀려드는 경우는 많지 않다. 이런 기사들이 쌓이고 수요가 늘기 위해서는 시간이 걸리고, 또 기사 하나로는 되지 않는다.
카스디렉트닷컴(CarsDirect.com)의 창립자인 스콧 페인터(Scott Painter)는 PR이 판매에 도움을 준다는 것을 믿고 있었다. 그러나 동시에 판매에 이르는 길에는 여러 계단이 있고 그 과정에서 단 한 계단만 잘못 디뎌도 언론 보도를 위해 쏟았던 모든 노력이 수포로 돌아갈 수 있다는 것도 알고 있었다. 아래는 그가 했던 단계별 프로그램이다.
- 판매로 이끄는 PR의 7단계
*첫 번째 단계
인지도__ 소비자는 기사를 읽고, 제품이나 회사가 존재한다는 사실을 인지하게 된다. 이 단계는 오랜 역사를 가지고 있지 않거나 강력히 지지하는 소비자층이 없는 신생 회사의 발전에 특히 중요하다.
*두 번째 단계
관심__ 소비자는 또 다른 기사를 읽고, 그 결과로 좀 더 알고 싶다는 관심이 생긴다. 소비자의 관심은 커지기 시작하고 제품과 회사에 대해 더 많이 알고 싶어지게 된다.
*세 번째 단계
행동__ 또 다른 기사가 실리면 소비자는 친구에게 그 제품에 대해 물어보거나 인터넷에서 약간의 조사를 하게 될 수 있다. 또는 그 기사로 다른 매체에 있는 기자가 관심을 가지게 될 수 있다.
*네 번째 단계
이해__ 소비자는 또 다른 기사를 읽게 되거나 또는 인터넷 서치를 한 결과 이 제품이 자신의 생활이나 비즈니스에 어떻게 도움이 될지 이해하기 시작한다.
*다섯 번째 단계
옹호__ 회사에 대한 언론 보도가 계속 늘어감에 따라 소비자는 또 다른 기사에 접하게 되고 이제는 동료, 친구, 가족들과 그 제품을 사려는 자신의 의도에 대해서 얘기하기 시작한다.
*여섯 번째 단계
구매__ 이제 또 다른 기사를 보게 되면 소비자는 그 제품을 구매하는 단계에 이르게 된다. 이 단계에서 소비자는 제품에 대한 높은 기대를 가지고 있다.
*일곱 번째 단계
판단__ 소비자는 제품을 이용해 보았고 이 경험에 비추어 언론에서 말한 내용이 사실인지 판단한다. 언론의 보도 내용과 소비자의 경험이 들어맞지 않는 경우, 과정은 거꾸로 가게 된다. 소비자는 반품하고, 친구들과 동료들에게 사지 말라고 하고, 기자에게 편지를 써서 그 회사에 대해 조치를 취해 달라고 요구한다.
이 과정 중 어느 단계에서든 좋지 않은 언론 보도가 있게 되면 소비자의 관심을 만들어내는 과정에서 밀려나게 된다. 소비자는 당신의 제품을 살 마음의 준비가 되어 있고, 투자자는 당신 회사에 얼마간의 자본을 투자할 용의가 있을 수 있지만, 그들이 실제 행동으로 옮기기 전에 부정적인 기사를 읽게 되면 마음을 바꿀 수도 있다.
당신의 약점을 파악한다
당신은 일을 진행시키기에 앞서 당신 회사 약점에 대한 정확하고도 철저한 분석을 해야 한다. 만약 기사에서 과거의 부정적인 면이 조금이라도 언급되는 것이 회사 입장에서 실패라고 간주한다면 기사가 실리도록 애쓰지 말아야 한다. 왜냐하면 이 상태에서는 기사가 나오는 것 자체가 실패이기 때문이다. 하지만 한 회사를 일방적으로 선전해 준다는 평을 받고 싶어 하는 신문이나 방송은 없다. 어떤 기사 내용이든 드라마적 요소를 담고 있어야 한다. 따라서 잘 나가고 있는 회사에 대한 기사에는 ‘계속 잘 나갈까요?’라는 질문이 있기 마련이다.
의심을 품고, 곤란한 질문을 하고, 드라마를 설정하는 것은 기자의 임무다. 비즈니스맨들은 종종 기자가 까다로운 질문을 하면 사실상 기자가 회사에 비수를 찌르는 것이라고 생각한다.
그러나 대체로 정확하면서도 한두 군데 정도 결점을 지적한 기사는 실제로는 100% 긍정적인 내용만 있는 기사보다 더 믿을만하게 비춰진다. 그 뿐만 아니라 이 기사로 당신 회사의 비즈니스가 상승세를 탈 수 있다. 이 사실은 비즈니스 관련 언론에서 더욱 분명하다. 왜냐하면 비즈니스 담당 기자들이 일반 기자들보다 대체적으로 좀 더 다루기 힘들며, 더 똑똑하고 지적이다. 그들은 기사에서 모든 이슈와 과거사를 다 들추어내지만, 미국의 비즈니스 관련 언론은 자본주의의 위대함과 성공한 기업을 찬양하는데 결코 인색하지 않다.
인터뷰 : 무엇을 말하고 누구와 말하는가
모든 상황에서의 인터뷰에 대비하라
- 전화 인터뷰
예전에는 기자들이 모든 인터뷰를 면대면 방식으로 하려고 했다. 그러나 교통비가 증가하고 새로운 뉴스가 생기는 사이클이 짧아지면서 기자들은 전화 인터뷰를 선호하게 됐다.
전화 인터뷰를 하게 되면 약속한 시간에 전화를 하되, 당신이 직접 다이얼을 돌려 전화를 걸도록 한다. 다른 사람을 통해 한다면 거만한 사람으로 비춰질 소지가 있다. 인터뷰 시작 시점에 미리 기자에게 통보를 했다면 PR 담당자도 전화 인터뷰를 같이 들을 수 있다.
통화 음질 상태는 매우 중요한 요소이다. 스피커폰이나 통화 음질이 나쁜 전화를 사용해선 안 된다. 라디오 인터뷰를 위해서는, 스피커폰, 휴대폰, 그리고 무선 전화기 사용을 피해야 한다. 상대방이 당신의 말을 알아듣는 것이 힘들기 때문이다.
- 이메일 인터뷰
이메일을 통한 인터뷰는 생각보다 자주 이루어진다. 보통 기자들은 이미 면대면이나 전화상으로 인터뷰했던 대상으로부터 정보를 확인하기 위해서 이메일을 사용한다.
이메일을 보낼 때는 많은 주의를 기울여야 한다. 일단 ‘보내기’ 버튼을 클릭하면 그 이후엔 되돌릴 수 없기 때문이다. 나의 고객 중 하나인 IT업체의 경영자는 기자가 자신의 이메일을 자신의 동료 직원뿐만 아니라 경쟁업체에게도 전달해서 놀랐던 경험을 갖고 있다. 그리고 유머가 담긴 이메일은 의미가 제대로 전달되지 않는다. 당신은 유머를 전달하고 있다고 생각하겠지만 읽는 사람은 이메일에 담긴 내용을 오해할 수 있다.
- 면대면 인터뷰
기자가 당신의 사무실을 방문할 때, 기자가 로비에서 기다리게 하지 말라. 로비에 나가서 직접 기자를 만나도록 해라.
간단하게 사무실을 둘러보며 소개하는 것은 첫 대면의 어색함을 없애는 좋은 방법이다. 기자에게 음료수를 마시고 싶은지 물어보고 나서, 인터뷰를 위한 조용한 장소를 찾아라. 인터뷰를 딱딱한 분위기의 회의실이 아닌 당신 사무실에서 한다면 당신에게 몇 가지 긍정적인 요소들이 있다. 당신의 사무실에서 인터뷰를 한다는 것은 당신이 마음이 열려있고 따뜻한 사람이라는 것을 말해준다.
그리고 인터뷰 일정이 잡혔더라도 그 전에 다시 한 번 기자에게 어느 정도의 시간이 필요할 지를 파악해라. 만일을 대비해서 기자에게 약 15~30분 정도의 시간을 더 할당해라. 기자를 재촉하지 마라. 그러나 인터뷰를 마칠 시간이 됐고, 당신에게 다른 약속이 잡혀 있다면, 모자란 부분은 24시간 이내에 전화로 보충하자고 제안해라.
다양한 기자 스타일에 응대하기
- 모르는 척 하는 기자
이런 유형의 기자들은 이해를 못하겠다고 하면서 같은 자리에만 맴돌고 있다. 한순간도 그런 기자를 믿지 마라. 기자는 당신이 말하는 것을 잘 이해하고 있다. 그의 목적은 당신이 모순되는 말을 하도록 유도하는 데 있다. 그래서 나중에 당신의 약점을 잡아 공격하려는 것이다. 기업 담당 기자들은 이러한 방법을 자주 이용하기 때문에 여기에 빠져들지 않도록 해라.
- ‘만일’을 강조하는 기자
이러한 기자들은 가설에 근거한 질문들을 던진다. 가정을 기반으로 한 질문들을 조심해라. 왜냐하면 그러한 질문에 대해 대답하려면 추측을 해야 하고, 실제 있지 않은 상황에 대해 추측을 하다보면 당신이 감추고 싶은 사적인 감정도 드러날 수 있는 위험이 있기 때문이다. 이런 상황에서는 사실만을 고수하는 것이 낫다.
- 친구처럼 구는 기자
기자들 대부분은 인간적인 사람들이므로 그들이 좋게 말하는 것에 대해서 의구심을 갖지는 않도록 한다. 그러나 어떤 기자들은 당신의 경계심을 풀기 위해서 지나칠 정도로 친구처럼 굴 수 있다. 당신이 기자를 가장 친한 친구로 생각하고 싶은 생각이 들 때마다, 당신의 핵심 메시지와 답변을 침착하게 떠올리며, 직업상의 거리를 유지하도록 해라.
- 기관총처럼 질문을 쏟아내는 기자
이러한 사람들은 대답하기 힘들 정도로 빠르게 질문을 하는 기자들이다. 그들이 이렇게 하는 진정한 목적은 당신의 균형감각을 빼앗아 자신이 인터뷰의 주도권을 잡기 위해서다. 또한 그들은 인터뷰의 드라마적인 면을 강조하려고 한다.
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빠른 공격적인 질문에 침착함을 잃지 않고 얼굴을 붉히거나 긴장하지 않아야 한다. 대신에 정중하게 이렇게 말해라. “기꺼이 대답을 해드리겠지만 우선은 하던 말을 마무리해야 할 것 같습니다. ……” 그리고 계속해서 핵심 메시지를 침착하게 전달해라.
(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)
