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마케팅
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마케팅
마케팅의 기본개념
마케팅이란 무엇인가
마케팅을 한마디로 정의한다면, 기업이 소비자에게 제품이나 서비스(상품)를 보다 많이 판매함으로써 기업은 이익을 올리고 소비자도 만족하는 일련의 흐름이라 할 수 있다.
이 과정을 효율적으로 진행시키기 위해서는 시장을 포착하고(시장전략), 가격을 설정하며(가격정략), 상품을 어떻게 홍보할 것인가(판촉전략) 등을 판단, 해결해야 한다. 소비자들은 이러한 과정들의 결과물들을 판단하여 구매하게 되므로, 소비자를 중심으로 마케팅의 정의를 내리자면 소비자에게 만족을 주기 위한 일련의 활동이라 할 수 있다.
마케팅 관리의 프로세스와 마케팅 믹스
마케팅 활동의 효율성을 증대시키려면 기업은 마케팅 관리 프로세스의 주요 단계가 무엇이며, 단계별 주요 구성요소에는 어떤 것들이 있는가를 명확히 이해해야 한다.
마케팅이란 기본적으로 제품을 만들고 그것을 팔아서 얻어진 돈으로 새로운 제품을 만드는 기업 활동의 흐름을 조절하는 작업이다. 이를 위해 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 판매촉진(Promotion)의 4가지 관점에서 각각의 전략을 수립한다. 이를 마케팅의 4P라고 하며, 이 4가지를 합리적으로 결합시켜 마케팅전략을 결정하는 것을 마케팅 믹스라고 한다. 4P는 마케팅 목표를 추구하기 위해 사용되는 일련의 도구로, 통제불가능한 외부요인과 달리 직접 통제가 가능하므로 기업의 의사결정과 직접 연관된다.
① 제품전략 : 소비자의 수요를 어떻게 이끌어낼 것인가, 또는 수요를 만족시킬 제품을 어떻게 만들 것인가에 지침을 부여하는 것을 제품전략이라고 할 수 있다.
② 가격전략 : 제품의 생산 이후, 그 제품이 어느 정도의 가격이 적당한지를 원가뿐만 아니라 소비자의 체감정도를 고려하여 결정하는 것이 가격전략이다.
③ 유통전략 : 유통전략이란 제품을 필요할 때, 필요로 하는 장소에, 필요로 하는 양만큼 구비하기 위한 전략으로서 시장전략이라고도 한다.
④ 판매촉진전략 ; 소비자에게 상품의 존재를 알리고 구매행동을 유발시키기 위한 전략으로, 대표적 판매촉진전략으로는 광고가 있다.
마케팅의 수행단계
시장조사는 마케팅의 출발점이다
4P전략을 효과적으로 활용하기 위해서는 시장의 정확한 포착이 필요하다. 미국의 경영학자 앤소프(H. Igor Ansoff)의 제품과 시장의 영역분석 이론을 살펴보면, 제품과 시장을 각각 기존과 신규로 분류해 그 결합에 의한 4가지 시장전략을 생각하는 것이다. 이를 통해 시장과 제품의 성격을 결합함으로써 무엇을, 어디에서, 누구에게, 어떻게 팔 것인지를 모색할 수 있다.
① 기존 제품을 기존시장에 판매하는 경우 : 시장침투전략을 세워야 한다. 판매활동을 강화하거나, 경쟁사의 고객을 끌어오는 등의 방법을 취할 수 있다.
② 신제품을 기존 시장에 판매하는 경우 : 신제품개발전략을 취한다 .현재 소비자에게 새로운 제품을 판매하는 것이기 때문에 상품개발이 중요한 성공요소가 된다.
③ 기존 제품을 새로운 시장에 판매하는 경우 : 시장개발전략을 취한다. 즉 새로운 시장을 개척해야 한다는 것이다.
④ 신제품을 새로운 시장에서 판매하는 경우 : 다각화전략을 취한다. 이 전략은 신규사업 개발과도 관련이 있다.
포지셔닝을 생각한다
어떤 타겟시장을 선정했다면 마케터는 자사 제품이 경쟁 제품과는 다른 차별적인 특징을 보유하여 타겟시장 내 소비자들의 욕구를 보다 잘 충족시켜 줄 수 있도록 해야한다. 이 과정을 포지셔닝이라고 하는데, 포지셔닝은 경쟁 기업들과 효과적으로 경쟁하기 위해 마케팅 믹스를 사용하여 소비자의 마음 속에 제품의 정확한 위치를 심어주는 과정이다.
1단계, 소비자의 불만요인을 파악한다. 타겟시장의 소비자가 필요로 하는 욕구나 기존 제품에 대한 불만족을 파악해 기회·위협 요인을 파악해야 한다.
2단계, 경쟁자와 자사의 포지션을 파악해야 한다. 시장에서의 자사의 위치와 경쟁사의 위치를 파악해야 필요요인들을 분석해 낼 수 있고 이를 기반으로 경쟁에 참여할 수 있게 된다. 위치를 가늠하는 가장 손쉬운 방법은 시장점유율을 확인하는 것이다. 그 순서에 따라 시장점유율 1위의 시장선도자, 시장점유율 2위인 도전자, 3위인 추종자, 가장 하위인 적소자로 나눌 수 있다.
시장선도자는 현재의 시장점유율을 유지하는 것이 마케팅의 목표가 될 것이며, 도전자는 시장점유율 확대를 위해 항상 시장선도자에 대해 적극적인 경쟁을 펼쳐야 할 것이다. 또한 추종자는 시장점유율 확대보다는 현재의 상태를 유지하며 안정성을 추구하는 경향의 마케팅을 수행하고, 적소자는 오히려 틈새시장을 파악하고 개척하여 독자적인 지위를 구축하는 방향의 마케팅을 수행해야 할 것이다.
3단계, 포지셔닝을 계속적으로 파악한다. 포지셔닝은 노력에 의해 변화될 수 있다. 그것이 마케팅의 결과물일 수도 있고, 새로운 환경 변화에 따른 결과물일 수도 있으므로 변화에 대응하여 새로운 목표와 포인트를 가지고 소비자에게 다가가야 한다. 포지셔닝을 계속적으로 관찰하여 자사의 현 위치 파악은 물론, 틈새시장의 개척여부도 파악할 수 있고 경쟁자와의 차이점 정도를 파악하여 좀 더 공격적인 마케팅 기법을 구사할 수도 있다.
제품전략의 수립
팔리는 제품은 이렇게 만든다
제품이란 기본적인 기능이 갖춰져 있는 상태에서 부가적인 기능이나 특징 등을 덧붙여 종합적으로 어떤 제품을 개발해야하는지를 생각해 가는 것이다. 이런 제품의 기본적인 기능을 덧붙이거나 혹은 제거함으로써 고객의 수요(needs)를 만족시킬 수 있으므로 구체적으로 구현할 아이디어, 시장, 시장에서의 타겟, 경쟁 상품등을 종합적으로 고려하여 제품을 만들어내야 한다.
제품전략은 기본기능, 아이디어, 디자인, 브랜드 네이밍, 타깃, 포장, 서비스, 라이프사이클, 브랜드의 9가지 포인트가 있다. 이 9가지 포인트가 제품을 만듦에 있어 고려해야할 사항들이다.
브랜드로 신뢰감을 심어준다
브랜드를 만들게 되면 기업은 다른 제품과의 차별화가 가능하다. 비슷한 제품이라고 해도 브랜드가 소비자에게 잘 인식되어 있다면 그 브랜드는 곧 좋은 품질이라는 신뢰를 가지고 있기 때문에 몇 배의 높은 가격이 매겨질 수 있다. 즉, 브랜드에 대한 신뢰감이 쌓일수록 소비자는 높은 품질과 신뢰성을 인식하게 되어 매출이 성장할 수 있지만, 브랜드는 일단 상처를 입으면 회복이 어렵다. 따라서 기업은 브랜드의 신뢰를 저버리지 않도록 세심한 주의를 기울일 필요가 있다.
브랜드에도 여러 가지 종류가 있는데 그 첫 번째는 기업명 그 자체가 브랜드가 되는 경우로 이를 기업 브랜드라 한다. 또 사업브랜드란 기업 내의 사업단위가 브랜드로 인지되어 제품명에도 적용되는 경우이다. 패밀리 브랜드는 몇 가지의 제품 카테고리를 묶어서 통일적으로 부여하는 브랜드 명칭을 말한다. 하나의 핵이 되는 브랜드에서 파생된 다양성을 많이 가진 것을 제품군 브랜드라고 하는데 대표적인 예로는 코카콜라와 코카콜라 라이트, 코카콜라 다이어트 등으로 명명되는 코카콜라 제품군이 있다. 마지막으로 단 하나의 제품에만 브랜드를 부여하는 것을 제품 브랜드라고 한다. 각 브랜드의 차이점을 잘 인식하고 각 기업과 제품에 맞는 브랜드 종류를 골라 효율적인 브랜드 전략으로 이끌어 내야 한다.
가격전략의 수립
마케팅은 가격과 어떤 관계가 있는가
소비자의 중요한 구매동기 가운데 하나가 가격이다. 비싸다고 느끼면 구입을 주저하고, 저렴하다고 느끼면 구입할 마음이 생길 것이다. 그러나 이러한 가격의 체감은 제품의 품질과 브랜드의 명성에 따라 다르게 다가갈 수 있다. 결국 소비자에게 좋은 상품을 만족스럽게 구입했다는 느낌을 줄 수 있는 지점의 가격을 설정해야 하는 것이다.
그러나 최근 소비자의 행동패턴이 점점 다양해짐에 따라 가격 마케팅도 복잡해졌다. 하지만 어떤 식으로든 ‘좋은 물건’을 제공해서 만족을 준다라는 것에는 변함이 없다. 가격을 결정할 때 염두에 두어야 할 요소, 즉 가격 결정 요소에는 수요, 코스트(cost), 경쟁사와의 관계 3가지가 있다.
① 수요에 따른 가격 설정
이는 소비자 입장에서 느끼는 적정가격을 정하는 것으로 ‘커스터머 밸류’와 연결된다. 즉, 수요를 분석해서 가격을 설정하는 것으로, 한편 그 가격에 맞는 제품을 만드는 경우도 있다.
② 제조업자 입장에서의 가격 설정
이는 제품 생산에 소요된 비용에 이익을 덧붙여 가격을 설정하는 방법이다. 생산단계에서의 원재료비, 인건비, 경비의 합계인 제조원가와 판매관리비 그리고 여기에 필요한 이익이 덧붙여져서 판매가격이 설정된다. 그리고 유통단계에서 도매업자와 소매업자가 각각의 비용을 덧붙여 최종가격을 결정하는데 이것을 원가기준법이라고 한다.
③ 경쟁사와의 관계로 결저오디는 가격 설정
경쟁 제품의 가격을 고려하여 자사 제품이 경쟁에서지지 않도록 가격을 설정한다. 다만 지나치게 이를 의식하면 과잉 가격경쟁으로 치달아 시장상황이 취약해지기 쉬우므로 균형이 중요하다. 그러나 최종적으로는 고객만족을 얻을 수 있느냐가 포인트가 된다.
가격은 어떻게 결정되는가
가격은 고객이 느끼는 가치에 따라 달라진다. 소비자가 구입하기에 적당하다고 생각하는 가격 - 이를 커스터머 밸류(customer value)라고 한다 - 을 파악해야 한다.
특정 제품을 구입함에 있어 여기까지라면 지갑을 열 수 있다는 소비자의 상한가격을 파악하여 원가에 적정이윤을 더한 제품의 가치 - 이를 테크니컬 밸류(technical value)라고 한다 - 와의 적정 차이를 판단하여 가격을 결정해야 한다. 테크니컬 밸류가 커스터머 밸류보다 높으면 제품은 팔리지 않는다. 커스터머 밸류를 어떻게 끌어올리느냐가 마케터의 업무가 된다.
테크니컬 밸류가 커스터머 밸류보다 높으면 그 제품의 판매는 어려워지고, 반대로 테크니컬 밸류가 커스터머 밸류보다 낮으면 제품의 판매가 쉬워진다. 그러므로 어떻게 하면 테크니컬 밸류를 낮추고 커스터머 밸류를 높일 수 있는지를 연구하는 것도 마케터의 업무이다.
5장 유통전략의 수립
유통이란 무엇인가
유통은 단순한 제품의 이동만이 아니라 거래의 흐름과 정보 유통도 포함하는 개념이다.
거래의 흐름이란 유통업자끼리의 매매로 제품의 소유권이 이동해 나가는 흐름을 말한다. 즉, 구체적인 상품의 흐름과 거래의 흐름은 별개로 진행될 수 있는 것이다. 그리고 언제, 어디서, 무엇을 얼마나 확보할 수 있는지의 정보의 흐름도 유통전략 수립의 중요한 요소가 된다.
적정한 유통경로를 구축한다
유통경로란 소비자에게 상품이 도달하는 과정을 의미한다. 이 과정에서 얼마나 많은 유통업자가 개입하는지, 어떤 유통업자가 얼마만큼의 시장을 커버할 것인가에 대한 의사결정이 내려져야 한다. 상품에 따라 어떤 식으로 소비자와 접촉할 것인가를 결정해야 하고, 접촉의 기회를 얼마만큼 열어둘 것인가에 따라
① 개방형 유통경로 : 판매장소가 소비자에게 가까울수록 잘 팔리는 제품의 경우 선택할 수 있는 유통경로이다. 즉, 유통경로를 한정시키지 않고 소비자가 제품을 어디에서나 살 수 있는 상황을 연출해 시장을 넓혀나가는 것이다. 단, 과도한 경쟁으로 인해 판매가격이 낮아지거나 이미지에 손상을 입힐 수 있는 우려가 있으므로 어느 정도의 유통경로를 확보하여 위험을 최소화시킬 것인가가 중요한 과제가 된다.
② 선택적 유통경로 : 소비빈도가 높지 않고, 어느 정도의 이미지 보호가 필요하며 유통비용을 높이고 싶지 않은 경우에 선택할 수 있는 유통경로이다. 이것은 거래처를 일정 기준으로 한정시켜 거래하는 방법으로 화장품 회사나 음료 회사 등에서 종종 선택하는 방법이다.
③ 전속적 유통경로 : 소비자에 대한 사후관리가 중요한 상품이나 높은 브랜드 이미지를 보호할 필요가 있는 상품, 일정 지역 내에서 불필요한 가격경쟁을 피하고 싶은 제품은 일정 지역에서 자사의 판매권을 전속적으로 부여해, 타사 제품을 배제해 나가는 방법을 취한다. 이처럼 전속적인 채널을 더욱 특화시킨 전략이 ‘계열화 전략’인데 브랜드의 의사를 소매점에 반영시키는 데에는 최적이지만 비용이 많이 들고 소매점의 창조성이나 주체성이 결여될 수 있는 장점이 있다. 자동차, 고급의류, 고급가구 등의 전문용품점에서 많이 보이는 유통경로이다.
6장 프로모션전략의 수립
프로모션 목표를 명확히 한다
프로모션전략은 마케팅의 일부이다. 따라서 프로모션 전략을 세울 때에는 마케팅 목표나 마케팅 계획을 숙지해야 하며 제품전략, 가격전략, 유통전략과 서로 조화를 이루도록 해야한다. 프로모션 전략은 전문성을 요구하는 작업이기 때문에 대부분의 경우 광고회사나 홍보 전회사 등의 전문가에게 의뢰하게 되는데, 프로모션 계획에 따라 마케팅전략이 바귀는 경우도 있을 수 있기 때문에 프로모션 담당자와 마케터의 탁월한 조정능력이 요구된다.
프로모션전략은 기업의 상태, 제품의 특징.가격, 시장상황 등에 따라 시시각각 바뀌기 때문에 이상적인 형태가 존재하는 것은 아니다. 그러므로 상황에 따라 프로모션전략이 담당하는 역할이나 효과를 명확히해야 하는데 그러기 위해서는 프로모션의 목표를 설정하는 것이 중요하다.
프로모션의 목표로 적합한 것은
① 측정 가능할 것 : 즉, 측정하여 수치화가 가능한 결과를 목표로 삼아야 한다.
② 기준치의 파악 : 프로모션 작업 수행 이전의 수치를 파악하여 목표 설정의 기초로 활용해야한다.
③ 타깃의 정의 : 누구에게 유효한 프로모션인지를 파악해야한다.
④ 달성기간의 명시 : 언제까지 목표를 달성할 것인지의 기간조건을 포함시켜야 한다. 이를 통해 다음 단계의 준비를 할 수 있다.
⑤ 서면으로 할 것 : 이들 목표를 서면으로 명시하여 각 단계의 조정에 도움이 되도록 한다.
AIDMA 모델과 커뮤니케이션 믹스
소비자는 주목(attention) → 흥미(interest) → 욕구(desire) → 기억(memory) → 구매행동(Action) 의 과정을 통해 구매행동을 일으킨다. 이를 AIDMA 모델이라고 한다. 프로모션을 고려하는 쪽에서는 AIDMA 각각의 단계를 창출해나가기 위한 스텝으로서 프로모션 전략을 생각해 나간다. 즉 고객의 주목과 흥미를 이끌어내는 것이다.
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이를 위해 사용되는 방법에는 광고, 판매촉진(예, 견본품), 인적판매(예, 시식), 홍보, 입소문 등이 있다. 이 방법들을 조합시키는 것이 커뮤니케이션 믹스전략인 것이다. 앞으로 프로모션을 소비자의 행동에 대응시켜서 결합해 나가는 것은 프로모션전략의 중요한 포인트이다.
(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)
