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시장에서 승리하는 마케팅의 기술
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시장에서 승리하는 마케팅의 기술
마케팅 세계로의 초대
마케팅 전략 이해하기
먼저 마케팅 전략을 이해해보자. 성춘향과 이몽룡의 이야기를 예로 들어 보겠다. 이도령이 자신의 특, 장점을 설명하고 데이트 신청을, 심지어 결혼 신청을 하는 경우 그것은 이도령이 자신을 성춘향에게 세일즈하고 있는 것이다. 이도령은 자신의 구애작업(마케팅활동) 가운데 PR업무를 방자(홍보 에이전시)에게 일임하게 된다. 이때 방자가 이도령의 집안을 홍보하는 경우를 기업 홍보라고 하며, 이도령의 존재와 장점을 홍보하는 경우를 마케팅 홍보라고 한다. 결국 PR활동이 제대로 이루어졌다면 성춘향은 이도령을 만나기도 전에 주변인들과 미디어로부터 이도령에 대한 긍정적인 정보를 갖게 되는 것이다.
이도령이 성춘향에 대한 구애 작업을 마케팅으로 접근한다면 그는 먼저 도서관이나 PC방을 방문할 것이 틀림없다. 이도령은 서적과 신문자료 등 2차 자료와 인터넷의 최신 자료를 통해 남원에 살고 있는 성춘향 나이 또래 미혼 여성의 라이프 스타일, 남성관, 연애관, 결혼관 등의 정보를 얻게 될 것이다. 마케팅의 시작은 고객에 대한 리서치에서 출발해야 하기 때문이다. 이처럼 성춘향(고객)이 선호하고 기대하는 남성상(희망 제품과 서비스)에 자신을 최대한 맞추어가는 상품 개발이 마케팅 활동의 두 번째 과정이라고 할 수 있겠다.
상품 개발이 끝나고 자신감이 생기면 그때서야 PR과 세일즈를 전개하게 된다. 결국 마케팅은 고객 리서치, 상품 개발, PR, 세일즈로 이루어지는 모든 시장 활동을 총칭하는 개념으로서, 세일즈와 PR과는 구분된다.
마케팅 핵심 전략
고객관계 전략
우리나라 경제는 1960년대부터 약 30년간의 고도 성장기를 거쳐 이제는 성숙 단계에 접어들었다. 이에 따라 대부분의 소비재 시장은 이미 성숙기에 들어섰고 성장이 둔화되었기 때문에 이제 소비재 시장을 중심으로 기업들의 매출과 수익을 개선하기 위해서는 성장기와 다른 방법과 전략을 모색해야 한다. 이러한 시장에서 생존하기 위한 방법이 바로 관계 마케팅 전략이다.
고객 사다리: 잠재고객에서부터 출발하여 궁극적으로 파트너 고객으로 사다리를 타고 올라가듯이 발전해 간다는 고객 분류가 ‘고객 사다리’ 개념이다. 관계 마케팅의 첫째 단계는 잠재고객을 자사 브랜드 또는 자기 점포로 유도하여 신규고객이 되게 하는 일이다. 단골고객이 되면 기업은 고객과의 관계를 유지하고 심층적으로 확대하는 데 초점을 맞추는 관계 마케팅을 전개하게 된다.
관계 마케팅: 21세기 기업은 관계 마케팅을 통하여 고객의 충성도를 구축하고, 장기적으로 관계를 유지하기 위한 다양한 방법을 개발하여 결과적으로 매출과 수익성을 증가시키게 된다. 관계 마케팅으로써 기업이 얻을 수 있는 것은, 많은 고객의 구매 패턴을 정확하게 파악함으로써 마케팅 전략 및 촉진계획에 중요한 정보로 활용할 수 있다는 점, 또한 다시 고객의 경험을 다른 사람에게 구전하도록 하는 기회를 만들 수 있다는 점 등이다.
관계 마케팅의 실행: 우량 고객을 식별하고 그들과의 관계를 육성하는 프로그램이 절실히 필요하다. CRM은 관계 마케팅의 실행 과정이라고 이해하면 될 것이다.
CRM은 21세기 들어 경영전략과 마케팅에서 가장 많이 사용되는 용어로 관계 마케팅의 개념이 기업 활동 전반에 확대되어 발전된 용어로서 기업의 고객 철학과 고객 솔루션을 통칭한다고 이해하면 될 것이다.
21세기 기업과 조직은 CRM을 통하여 다음의 5가지 목표를 달성할 수 있다.
① 잠재고객의 발굴
② 신규고객의 획득
③ 이탈고객의 분석 및 관리
④ 고객 유지와 고객 충성도 극대화
⑤ 시장 세분화 및 고객 세분화
브랜드 전략
성공적인 이미지 빌딩을 위해서는 이미지의 차별성과 내용의 차별성을 고려하여 현재 자신의 위치를 파악해야 한다. 21세기 기업의 성패는 그 기업이 얼마나 많은 충성고객을 보유하고 있느냐에 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 브랜드 충성도를 가진 고객들은 극단적인 경우 광적인 믿음과 무조건적인 충성을 보이기 때문에 따로 관리할 필요가 없을 정도다.
브랜드는 기업이 창출하는 가치의 상징으로 마케팅 주체와 고객을 연결한다. 개인과 기업, 지자체와 국가, 소비재 시장, BtoB시장 가릴 것 없이 고객을 상대하는 모든 사업 주체는 브랜드를 가지고 있다. 마케팅 경영자는 브랜드의 매출이익률을 유지하거나 높이기 위해서 자기 브랜드의 시장 위치를 냉정히 파악하고 브랜드 관리 목표를 달성하기 위한 포지셔닝 노력을 해야 한다.
브랜드 포지셔닝 전략은 브랜드의 상대적 시장점유율과 가격 프리미엄 정도라는 두 가지 요인을 고려하여 각자 위치에 적합한 전략을 수립할 필요가 있다. 상대적 시장점유율이란 특성 산업 또는 특정 제품군의 시장점유율 1위 기업을 분모로 본사의 시장점유율을 분자로 해서 계산할 수 있다.
기업이 신제품을 런칭하는 경우 브랜드 관련 전략으로는 첫째, 기존의 제품 범주에 신제품을 추가하면서 기존의 브랜드명을 사용하는 계열 확장 전략. 둘째, 새로운 브랜드명을 도입하는 복수 브랜드 전략. 셋째, 새로운 제품 범주에 새로운 브랜드명을 부여하는 신규 브랜드 전략. 넷째, 기존의 브랜드명을 새로운 제품 범주의 신제품에 그대로 사용하는 브랜드 확장 전략이 있다.
신시장을 창조하는 마케팅 전략
제휴 마케팅 전략
전략적 제휴란, 둘 이상의 조직이 각자 보유한 핵심역량을 바탕으로 상호보완적으로 자신들의 역량을 결합시키는 기업 활동이다. 전략적 제휴가 성공하려면 파트너와의 시너지를 극대화할 수 있는 해법을 추구하면서 제휴 계약은 현실적이며 실행 가능한 수준에서 정교하게 작성해야 한다.
1990년대 이후 경제 추세가 글로벌화하는 가운데 국내외 시장에서 전략적 제휴의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 그렇다면 어떻게 제휴의 효과가 발생하는가? 그 해답은 파트너 상호간의 시너지이다. 시너지는 제휴의 결과물이다. 시너지는 제휴 참여자들의 지식, 기술, 경험 등 사업 노하우를 공유하여 새로운 업무 방식을 개발할 수도 있고, 전략의 조율, 수직통합, 협상력 증대, 결합사업 창조 등 다양한 형태로 나타날 수 있다.
전략적 제휴는 국내 기업간의 제휴와 외국 기업과의 국제적 제휴로 구분할 수 있다. 그리고 기업활동의 어떤 분야를 제휴하느냐에 따라서 자본 제휴, 마케팅 제휴, 기술 제휴, R&D 제휴, 생산 제휴 등으로 단순히 구분될 수 있다.
그러나 제휴의 유형을 좀 더 전략적인 관점에서 살펴보면 전략적 제휴의 형태는 모기업 자원을 어느 기간 투자할 것인가와 제휴 사업에서 발생한 배당과 브랜드 가치 등의 부가가치가 어디로 소속되느냐 하는 문제를 종합적으로 검토하여 결정된다. 이런 고려 사항을 참고하면 전략적 제휴는 임시연합형, 건소시엄형, 프로젝트 조인트 벤처형, 조인트 벤처형으로 구분할 수 있다. 이 중 전략적 제휴의 궁극적인 목적은 조인트 벤처이다.
기업간 전략적 제휴의 성공에 있어서 가장 중요한 이슈는 파트너 선택이다. 파트너 선택이란 최적의 파트너 기업을 찾는 것이다. 최적의 제휴 파트너를 선정하려면 전략적, 문화적 조화에 대한 정확한 평가 작업이 선행되어야 한다. 전략적 조화란 두 기업간의 장기적인 목표와 비전이 얼마나 일치하느냐 하는 것이다. 문화적 조화란 제휴 당사자간의 기업 문화가 얼마나 서로 매력적인가를 말하는 것이다.
전세계적으로 전략적 제휴의 성사 건수는 1980년대 중반 이후 매년 25퍼센트씩 증가하고 있다. 그러나 그 성공 확률은 기업 합병이나 자회사 설립의 경우보다 매우 낮다. 전략적 제휴가 동반하는 주요 위험은 관계 위험과 성과 위험이다. 관계 위험이란 파트너가 제휴에 몰입하지 않거나 기회주의적인 행동을 보일 가능성과 관련된 위험이며, 성과 위험이란 불경기 등 기타 다른 외부 요인 때문에 실패할 가능성을 말한다. 제휴 기업은 제휴 리스크의 종류와 주요 투자자원의 성격을 고려하여 자사에 가장 적합한 제휴 리스크 관리 전략을 선택해야 한다.
글로벌 마케팅 전략
글로벌 스탠더드의 추구가 우리 기업 경영 목표의 큰 흐름으로 자리잡고 있을 정도로 세계화 추세는 뚜렷하여 모든 기업이 세계화를 추진해야만 살아남을 수 있는 것처럼 보일 지경이다. 그러나 세계화를 추구할 것인가, 아니면 지역화를 추구할 것인가 하는 문제는 그 기업의 장기적인 시장 경쟁력과 관련하여 검토되어야 한다.
세계화를 통해 표준화를 이루고 규모의 경제를 달성했을 때의 이득이 더 큰지 아니면 지역특화로부터 발생하는 이득이 상대적으로 더 나은지를 평가해야 하는 것이다. 세계화나 지역화의 상대적 이득에 대한 정확한 판단은 종합적으로 기업을 분석해야만 가능하다.
국제화 전략 대안은 진출 대상국의 법적 규제와 우리 기업의 국제화 능력에 따라서 직접 수출, 라이센스, 조인트 벤처, 직접 현지투자의 단계로 발전하게 된다. 특히 기업이 해외 시장을 개척하면서 직면하는 법률 문제는 매우 중요하다.
이제는 거의 대부분의 산업과 소비재 시장에서 거대 다국적 기업과 경쟁하는 것이 불가피해졌다. 다국적 기업과의 경쟁 전략은 그 산업이 국제화 압력을 받는 정도와 인력이나 시설 등의 기업 자산을 해외로 얼마나 이전할 수 있는지를 고려하여 결정해야 한다.
해외 시장에서는 각 국가별 소비자마다 각기 다른 독특한 행동 패턴이나 퍼스낼리티 특성이 있을 수 있다. 국가간의 차이가 존재하고, 이 차이가 소비자와 경영자 모두의 행동에 영향을 미친다고 판단되면 각 해외 시장별 특성을 조사하는 것이 중요하다. 그런데 국가의 특성 판단과 평가가 비합리적이거나 부정확하고 간접적인 경험을 기초로 한 것이라면 이를 바탕으로 한 글로벌 마케팅 전략의 신뢰성은 크게 떨어질 것이다. 그러므로 해외 마케팅 전략을 수립할 때는 좀더 과학적인 시장 조사 방법을 선택해야 한다.
기업 문화도 신경을 써야 한다. 특정 기업의 기업 문화는 그 기업이 속한 국가 문화에 종속되어 있다고 할 수 있다. 그러므로 대부분의 기업 문화는 국가적으로 큰 차이를 보인다는 것이 일반적인 견해다. 기업 문화의 특성을 결정하는 요인은 그 기업의 기술 수준과 시장 상황 등 여러 요인이 있지만 무엇보다 핵심적인 것은 경영자와 직원 등 조직 구성원의 문화적 선호에 의한 요인이 크다.
기업 문화 전문가인 네델란드인 컨설턴트 트롬피너스는 국가별 기업 문화의 유형을 유도 미사일 유형, 에펠탑 유형, 인큐베이터 유형, 가족형의 네 가지 영역으로 규정하고 있다. 기업문화는 권한이 CEO나 고위경영층에 얼마나 집중되어 있는지를 나타내는 ‘집권화’의 정도와 조직의 일 처리가 얼마나 매뉴얼화, 제도화되어 있는지를 나타내는 ‘공식화’의 정도를 평가하여 그 유형을 정의할 수 있다.
글로벌 비즈니스 환경에서 상대방을 정확하게 이해한다는 것은 다른 문화에 대한 이해와 소통 능력, 그리고 글로벌 에티켓과 매너 등 3대 요건을 구비했을 때에만 가능한 일이다.
하이테크/온라인 마케팅 전략
인터넷의 상용화는 기업 경영과 마케팅에 심대한 영향을 주고 있다. 즉 인터넷은 기업의 수익을 전반적으로 저하시키고 새로운 경제가치와 사업기회를 창출하고 사업 경험을 평준화시키는 효과 등으로 인하여 기존 산업의 경쟁 구조를 변화시키고 있다고 말할 수 있다.
우리나라에서도 한때 닷컴 기업들의 급격한 성장으로 인터넷 산업이 무한 성장의 차세대 산업으로 등장한 것 같은 착각을 주었다. 그러나 닷컴 기업들의 수익성은 제자리인 반면 기존 오프라인 기업들이 온라인과 오프라인에 걸친 네트워크 효과를 발휘하게 되었다. 기존 기업들은 고객 신뢰를 가지고 있어 짧은 시간에 고객충성도를 확보할 수 있었다.
현재 인터넷 사용자가 기하급수적으로 증가하고 있는 추세를 감안해본다면 가상 소비자 커뮤니티의 수는 그 영향력이 괄목할 만한 성장을 보일 것이다. 인터넷 소비자는 가상 커뮤니티 구성원들과의 자유로운 의견 교환으로 같은 가상 공동체 내에서라도 취향과 특성에 따라 소그룹화, 세분화되는 경향을 보인다.
클릭 수와 반복 방문 소비자의 확보가 인터넷 기업의 경쟁력을 좌우하는 현 상황에서 인터넷 기업이 소비자 커뮤니티의 유형과 특성을 분석하여 커뮤니티 마케팅 전략을 수립하는 것은 당연한 일이다.
웹사이트는 진화와 발전을 거듭하고 있다. 그 중 가장 이상적인 웹사이트는 하이테크, 하이터치형(고객이 직접 참여하는 형태의 인터넷 쇼핑몰. 제품에 대해 설명하고 특정 상품에 대해 고객들끼리 토론을 할 수 있는 마당을 마련해준다. Amazon.com이나 Daum 등)으로, 최첨단 기술의 바탕 위에서 고객과의 일대일 마케팅을 실현하여 고객과 매우 밀접한 관계를 달성한 형태이다.
지속가능 마케팅 전략
그린 마케팅 전략
그린 마케팅 삼각형이라는 것이 있다. 경제economy중심적 사고에 추가로 윤리ethics와 환경ecology을 동시에 고려하는 이른바 3E를 중심으로 하는 21세기 기업 경영 및 마케팅 철학을 말한다. 21세기 성장 기업이란 윤리적이고 투명한 그린green 기업을 말하며, 그린 마케팅이란 윤리적이고 투명한 기업을 만드는 마케팅이다.
국제 환경 규제는 기업 활동에 있어서 환경이 경쟁력 결정의 주요 요인으로 작용하게 될 것임을 시사해주고 있다. 그린 마케팅에서는 오염자 부담 원칙과 전과정 책임주의가 강조된다. 모든 환경 비용은 그 오염자가 부담해야 하며 원재료 조달에서부터 폐기에 이르는 제품의 전 과정을 대상으로 환경에 대한 부작용을 최소화해야 한다는 것이다. 기업과 환경 단체 간에 이뤄지는 그린 제휴로써 기업이 사회적 책임을 다하고 있다는 차별적 이미지를 부각시키기도 한다.
그린 마케팅의 대상이 되는 그린 소비자는 환경에 부정적 영향이 상대적으로 작은 제품을 적극적으로 선호하는 소비자 집단을 말한다. 마케팅 관리자는 자신의 산업과 표적 소비자들의 환경친화적 제품에 대한 인식이 어느 단계인지를 조사하여 효과적으로 그린 마케팅을 실천함으로써 기업 경쟁력의 새로운 원천으로 만들 필요가 있다.
기업은 그린 마케팅을 통해서 새로운 시장을 창출할 수 있고, 환경을 생각하는 기업이 제품을 더 책임감 있게 만들 것이라는 투자자의 인식을 제고할 수 있으며, 환경친화적인 정책으로 미래에 크게 발생할지도 모르는 환경 문제와 관련하여 보험을 든 것과 같은 위험 감소 효과를 누릴 수 있다.
그린 디자인은 제품과 서비스의 전체 가치사슬에 걸쳐 좀더 내구적이며 에너지 효율적이거나 재활용이 가능한 제품을 만드는 제품 생산 정책과 제품의 원재료 선택에 환경 철학을 반영하는 그린 마케팅 전략이며, 단순히 포장만 단순화하는 것이 아니라 장기적으로 환경의 혜택을 고려하여 제품에 새로운 가치를 부가하려는 작업이다.
비영리 조직의 유형과 특성
현대 사회의 개인들은 삶의 질을 중시한다. 따라서 각종 공공 서비스를 제공하는 비영리 조직의 역할이 증가되고 있다.
영리 조직과 비영리 조직의 가장 큰 차이점은 조직의 존재 이유인 사명을 어떻게 정하고 평가할 것인지에 관한 문제다. 영리 조직은 재무적 성과 달성도로 경영자를 평가할 수 있다. 그러나 비영리 조직은 재무적 성과가 성과 측정도구가 될 수 없다는 점이 영리 조직과의 가장 근본적인 차이점이다. 이러한 차이점 때문에 비영리 조직은 이사회의 역할, 구성 방법, 그리고 이사회 구성원의 특성도 매우 다를 수밖에 없다. 물론 영리 기업의 경영자가 비영리 조직의 이사로서 훌륭한 기술과 통찰력을 가지고 있을 가능성이 높다. 그러나 이들이 쌓은 훈련과 경험이 비영리 조직에 그대로 적용될 수는 없다.
비영리 캠페인은 가시적인 혜택보다는 행동변화에 따른 비용이 더 큰 것으로 인식되는 경우가 허다하므로 혜택을 강조하는 일반적인 마케팅과는 다른 접근 방식을 필요로 한다. 비영리 캠페인 모델은 개인이 받는 혜택의 정도와 행동변화에 드는 비용의 정도를 고려하여 개발한 사회적 마케팅 프레임워크다. 여기서 비용이란, 개인의 행동을 변화시키기 위한 돈, 시간, 노력 및 심리적인 불편을 모두 포함하는 개념이며, 혜택은 제안된 행동을 채택했을 때 얻을 수 있는 모든 경제적, 심리적 장점을 포함하는 개념이다.
최근 들어 많은 비영리 조직이 영리 조직의 마케팅 방식을 도입하여 추가적인 재원 확보를 위해 노력하고 있다. 이처럼 비영리 조직이 영리 조직의 마케팅 방식을 혼합하는 것을 크로스 오버 마케팅이라고 할 수 이다. 크로스 오버란 퓨전과 비슷한 용어로서 인접 분야의 요소들이 섞여서 화학적으로 결합하는 현상을 말한다.
비영리 조직은 운영자금의 원천을 서비스 수혜자로부터 확보할 것인지 아니면 기부자로부터 확보할 것인지에 대하여 먼저 결정해야 한다. 비영리 조직의 상업적 프로그램은 수익 증가뿐 아니라 기부금의 필요성을 줄이고 시장원칙을 도임하여 프로그램의 질을 획기적으로 향상시킬 수 있는 기회를 줄 수 있다.
전략적 옵션의 선택은 비영리 조직이 사회적 목표를 수행하는 데 가장 효율적인 결과를 얻기 위해서 자선적 동기와 기업 경영의 장점을 어떻게 결합시키느냐에 따라서 달라진다.
마케팅 전략 개발
마케팅 전략 수립을 위한 모형들
기업이 장기적으로 생존과 성장을 보장받기 위해서는 자사의 자원과 능력을 최대한 활용한 통합적 마케팅을 수립해야 한다. 그리고 기업 전체의 전략과 마케팅 전략은 유기적이고 일관성이 있어야 한다.
성공한 개인과 조직들은 조직 전략과 통합적 마케팅 전략을 수립하는 것뿐 아니라 급변하는 환경에 맞게 자사의 전략을 수시로 바꾸어가며 경쟁자에 대한 우위를 계속적으로 확보하기 위해 필사적으로 노력하고 있다.
기업이 마케팅 전략을 수립하기 위해서 가장 먼저 해야 할 일은 현재 자신이 경쟁해야 하는 시장을 포함하여 기업의 외부 환경을 분석하는 것이다. 마케팅 관리자는 외부 환경 분석을 토대로 기업에 기회 요소로 작용할 환경 변화를 기회로 활용하고, 기업에 위협 요소로 작용할 환경 변화를 제거하기 위해 노력하게 된다.
이런 마케팅 활동의 최종 단계로 제품, 가격, 유통, 촉진 등을 일관된 방향으로 흐르게 만드는 것이 바로 마케팅 믹스 전략이다. 마케팅 믹스란 표적시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위해 필요한 것들을 조합한 것으로, 기업이 통제할 수 있는 마케팅 수단을 어떻게 믹스하여 효과적으로 마케팅 활동을 수행할 것인가에 대한 액션 플랜을 말하는 것이다. 마케팅 믹스 모델을 살펴보면, 우리 사회가 전통적인 제조업 위주의 마케팅 믹스에서 서비스와 인터넷이 시장을 변화시킴에 따라 계속하여 진화되고 있음을 알 수 있다.
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지금 결정해야 할 문제가 중요하고 복잡한 사항이라면 매트릭스 사고를 도구로 활용해보자. 가장 먼저 현재 의사결정에 가장 큰 영향을 미치는 두 가지 변수를 생각해내고 이를 교차시켜 매트릭스 판을 만들어 본다. 그리고 여러 가지 옵션과 대안들을 매트릭스상에 위치시켜 보면서 최적의 방안을 모색해보는 것이다. 이 방법은 특히 이리저리 얽히고설킨 마케팅 현상들을 간결하고 명확하게 정리할 수 있고 마케팅 전략 의사결정을 좀 더 합리적으로 실행할 수 있게 만들어 준다.
(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)
