부산시청 도서요약

1등의 전략을 모방해서는 1등을 이길 수 없다. 도전자에겐 도전자의 전략의 필요하다. 세계적 광고대행사인 TBWA의 유럽 담당 플래닝 디렉터인 저자 애덤 모건은 40개의 성공적인 도전자 브랜드에 대한 연구를 토대로 이 책을 썼다. 이 책에서 모건은 왜 도전자 브랜드들이 1등 브랜드와는 다르게 생각해야 하는지를 밝히고 도전자가 1등 브랜드와 맞서 싸우는 법을 배울 수 있도록 탁월한 통찰들과 풍부한 사례, 실질적인 조언을 제공한다.

1등 브랜드와 싸워 이기는 전략

도전자 브랜드란 무엇인가?
우리는 지금 길을 안내해 주고 전반적인 방향 감각을 제공할 새로운 브랜드 모델이 필요하다. 즉 안개 낀 전장에서 우리가 의지할 수 있는 직관적인 마케팅 나침반이 필요한 것이다. 물론 선례는 있다. 다만 그것이 우리가 이용하려는 선례가 아닌 게 문제다. 바로 1등 브랜드인 것이다. 그 대신 우리는 다른 종류의 모델, 우리에게 훨씬 더 적절한 브랜드 유형을 찾아야 한다. 우리가 본받기 위해 주시해야 할 브랜드의 기준은 다음 세 가지로, 이러한 유형의 2등 브랜드가 바로 ‘도전자 브랜드’이다.

① 1등 브랜드여서는 안 된다. 2등 브랜드가 최고 상한선이다.
② 지속적이고 획기적인 성장을 보여준 시기가 있어야 한다.
③ 우리와 다른 업종의 브랜드여야 한다.

도전자 브랜드의 세 가지 기준
-시장에서의 위치(State of market) : 도전자는 정의상 1등이 아니며, 틈새 브랜드도 아니다.

-마음가짐(State of mind) : 이것이야말로 진정한 도전자의 특징이다. 2등(혹은 6등이나 18등)이 되는 것은 단순히 태생의 문제일 뿐이다. 도전자 브랜드는 ① 자신의 전통적인 마케팅 자원을 초과하는 야망과 ② 자신의 야망과 마케팅 자원의 간극에 대한 마케팅적 함의를 받아들이려는 각오라는 두 가지 핵심적인 차별화 요소를 포함하는 마음가짐을 갖고 있다. 두 번째가 중요한 차이이다. 마케팅 계획에서 야망만으로는 충분하지 않다. 야망을 달성하기 위해서라면 어떤 방법을 써서라도 행동하겠다는 각오가 없는 한, 남들보다 작고 희망적이라는 것은 단지 애처로움과 실망감을 가져다줄 뿐이다. 그리고 도전자의 마음가짐에 대해 이야기할 때 반드시 공격적일 필요는 없다는 사실에 주목하자.

-성공 정도(Rate of Success) : 성공은 우리의 목적이다. 도전자 브랜드는 마케팅 활동을 통해 증대하고 지속적인 성장을 이루어야 한다. 이는 항상 일정한 속도로 성장해야 함을 의미하는 것이 아니라 급속한 성장을 누렸던 시기가 존재해야 함을 의미한다.

도전자 브랜드의 8가지 원칙
제1원칙 직전의 과거와 단절하라.
제2원칙 등대의 정체성을 구축하라.
제3원칙 사고의 리더십을 장악하라.
제4원칙 재평가의 상징을 창출하라.
제5원칙 핵심이 아닌 것은 희생시켜라.
제6원칙 과도하게 헌신하라.
제7원칙 광고와 홍보를 전략적 지렛대로 활용하라.
제8원칙 소비자 중심이 아니라 아이디어 중심이 되라.

바로 직전의 과거와 단절하라
미경험의 활력
시장에 충격을 준 훌륭한 도전자 명단을 살펴보면, 그들 중 많은 수가 새롭게 진출했다는 점이 가장 먼저 눈에 띈다. 다시 말해 꽤 많은 기업들이 자신들이 선택한 영역에서 전혀 경험이 없었다. 리처드 브랜슨은 록 앨범을 팔아서 모은 자금으로 항공 사업을 시작했다. 마이클 델은 대학생 시절, 텍사스의 오스틴에서 제품보다 배송 체계에 초점을 둠으로써 IBM과 컴팩을 물리칠 수 있다는 사실을 깨달았다. 해당 영역에서 경험이 없다는 것은 결코 약점이 아니다. 오히려 새로운 참가자에게 해당 영역에서의 신선한 가능성, 즉 수년 동안 일해 온 사람이 너무 가까이에 있어서 못 보는 가능성을 그려볼 수 있게 한다는 사실이 입증되었다.

도전자 브랜드는 다른 브랜드들이 미처 알아보거나 인식하지 못한 것을 알아본다. 그것을 알아보려면 스스로 다시 순수해져야 하고, 그것을 깨달으려면 브랜드가 모든 개별적인 마케팅 요소 차원에서 습득한 온갖 짐들을 벗어버려야 한다. 그러한 짐들은 그 자체로 차별성을 만들지 못하지만, 경쟁자로부터 자신을 차별화하고 과거와의 일관성을 유지하는 데 중요하다고 생각되어 온 것들이다. 따라서 기성 브랜드의 중요한 도전은 그러한 짐들을 버리고 다시 시작하는 것이다.

거인과 아이들
도전의 첫 기초는 경험이 아닌 순진함이다. 흐름을 거스르는 방식으로 모든 낡은 가정들에 대해 참신한 질문을 던지는 것이다. 그 가정의 정당성에 의심을 품어라. 그리고 어떤 가정들이 심문을 견딜 수 있는지 살펴보라.

흐름을 거스르거나(업종의 기본에 관한 질문) 흐름을 앞서가는(제품이나 서비스의 정교함) 차원에서 전략적 사고를 바라본다면, 도전자가 기성 브랜드와 경쟁하기 위해서는 의도적으로 흐름을 거스르거나 또는 앞서가야 한다. 이미 업계의 규칙과 관행을 정립한 1등 브랜드는 흐름을 거스르는 사고의 측면에서 자신을 재검토하거나 변화를 시도하려고 하지 않는다. 마찬가지로 그들은 흐름을 앞서가는 혁신적인 사고에 도달하거나 그것을 실행하기에는 몸집이 너무 크고 굼뜨다. 스스로 순수해졌다면, 큰 물고기를 잡기 위해 가장 먼저 할 일은 그들을 공격할 진정한 기회가 흐름을 거스르는 쪽과 앞서가는 쪽 중 어디에 있느냐를 판단하는 일이다. 즉 업계의 기본을 뒤엎을 것인지(스와치처럼), 혹은 아무도 이루지 못한 제품 개발을 할 것인지(버진애틀랜틱이 처음 제공한 기내 오락처럼) 여부를 결정해야 한다. 이런 점에서 직전의 과거와 단절하는 것은 다음과 같은 네 가지 목적이 있다.

① 브랜드나 기업이 직면하는 핵심 문제(큰 물고기)를 새롭게 정립하는 것. 즉 뒤로 한 걸음 물러서서 문제를 정확히 진단하는 것.
② 자신이 어떤 비즈니스에 종사해야 하는지를 정의할 수 있게 돕는 것.
③ 자신이 속한 업종의 모든 가능성을 볼 수 있도록 스스로를 자유롭게 하는 것.
④ 기회와 위협을 명확하게 바라보고, 도전자 전략을 도전자 행동으로 전환하는 모멘텀을 창출할 수 있게 하는 것.

따라서 직전의 과거와 단절하는 것은 가치 있는 정신 훈련이자, 도전자를 행동하는 브랜드로 만드는 데 있어 결정적인 요인이다. 참신한 통찰력이야말로 브랜드가 얻을 수 있는 가장 중요한 경쟁 우위 요소라 믿고 있는 기업들은 깊이 있는 지식의 강점에 순진함의 이점을 연계시키고, 이러한 연계 과정이 영구적으로 작동되도록 그들의 기업 문화 내에 새로운 종류의 팀 관계를 제도화하고 있다.

등대의 정체성을 구축하라
도전자 브랜드의 특징은 소비자를 향해 항해하지 않는다는 것이다. 오히려 도전자는 소비자로 하여금 자신을 향해 항해하도록 유도한다. 도전자들은 등대의 정체성을 가진, 이른바 ‘등대 브랜드’로서 행동한다.

인간 사회에서 상품은 항상 바깥 세계와 자기 자신에 대한 일종의 커뮤니케이션이었다. 이제 나는 브랜드가 단순히 커뮤니케이션이 아니라 일종의 네비게이션이 되었다고 말하고 싶다. 즉 불확실성의 시대에 브랜드와 제품은 점점 더 의미를 제공하는 어떤 것이 되고 있다. 이는 오늘날 번영하는 브랜드들은 자신이 누구인지에 대한 매우 분명한 인식을 가지고 있음을 의미한다. 단순히 구별되는 정체성이 아니라 자기를 설명하는 강력한 정체성을 갖고 있는 것이다. 그리고 그들은 그 자체의 강렬함과 자기 확신 때문에 경쟁자와는 달리 유독 두드러져 보인다.

등대 브랜드의 특징
① 자기 설명의 정체성 : 도전자 브랜드의 모든 마케팅 행동의 주된 목적은 그들이 어디에 서 있는지 우리에게 알려주는 것이다. 등대 브랜드는 우리에 관해 말하려 하지 않고, 우리를 향해 항해하지도 않는다(중요한 점 : 소비자는 없다).

② 감성 : 도전자 브랜드는 소비자와 감성적 관계를 창출하려고 한다. 도전자는 합리적인 욕구 충족을 통해 성공하려고 하지 않는다. 그 대신 등대의 정체성을 통해 감성적 동조를 유도한다.

③ 강렬함 : 도전자 브랜드는 자신이 하는 모든 일을 통해 자신이 누구인지를 강렬하게 전달한다. 선호도가 낮다고 해서 후발 주자가 기죽을 이유는 없다. 도전자는 활기가 넘쳐야 한다.

④ 주목성 : 도전자 브랜드는 항상 우리의 의식 속으로 침입해 들어온다. 굳이 그들이 있는 쪽을 보려고 하지 않아도 그들의 활동을 알아채지 않을 수 없다(중요한 점 : 청중은 없다).

정체성의 원천
우리들 중 많은 이들은 ‘강력한 개인적 문화’가 없거나 한눈에 알아볼 수 있을 만큼 분명하지 않다. 하지만 조직은 개인적 문화를 가질 수 있고, 반드시 가져야만 한다. 또한 조직 내부에 개인적 문화를 창출할 수도 있다. 조직 내부에 설립자나 강력한 CEO가 없을 경우, 간과된 과거, 열성 고객들과의 관계, 경쟁사의 약점, 광고나 마케팅 아이디어라는 네 가지 원천으로부터 강력한 정체성이 나올 수 있다.

정체성의 뿌리 : 과도한 실행과 신념
등대의 정체성에는 자신이 누구이고, 어떤 사업에 종사하는지에 대한 명확한 인식 외에 두 가지 필수적인 토대가 있다. 그것은 제품의 품질과 그에 대한 신념인데, 하나가 다른 하나를 더욱 자극한다. 다시 말해 분명한 정체성이 외부적으로 차별화를 가져온다고 한다면, 정체성이 품질에 바탕을 둔 경우 내부적으로 강한 신념을 불어넣는다. 자신의 브랜드가 어떤 중요한 차원에서 기성 브랜드와 다르고 오히려 더 낫다는 사실을 알게 된다면, 이는 업무 수행과 태도뿐 아니라 소비자와의 관계에도 영향을 미치는 것이다.

또한 과도한 실행은 도전자에게 많은 이점을 제공한다. 그것은 단순히 도전자의 감성적 포지션을 정당화하는 극단적인 차별화 요소만은 아니고, 열광적인 사용자층을 형성하기 위한 것만도 아니다. 그것의 다른 가치는 회사 내부에서 최고의 자기 믿음과 확신을 창출하는 데 있다. 그리고 회사 바깥에 있는 사람들도 그것을 느낄 수 있다. 과도한 실행은 기업이 정말로 제품에 신경 쓰고 있다는 것을 보여주며, 기업이 브랜드 약속을 지키기 위해 노력한다는 것을 의미한다. 그리고 기업에게 등대가 될 수 있다는 자신감을 심어준다.

재평가의 상징을 창출하라
정체성의 시각적 전달이 중요하긴 하지만 도전자 브랜드를 위한 상징의 고유한 이점은 그 이상의 것이다. 첫째, 그것은 즉각성 곧 정체성의 순간적 전달과 관련이 있다. 도전자를 위한 두 번째 이점은 감성을 전달할 수 있다는 것이다. 감성과 속도는 도전자의 두 가지 핵심 요소이다. 도전자는 필연적으로 빠르게 움직여야 하는 브랜드이다. 그것은 단지 생활 속도가 빨라져서 사람들이 지름길과 빠른 해결책만을 찾게 되었다거나, MTV 이후 세대들이 빠른 속도의 커뮤니케이션과 브랜드 대화를 기대하기 때문만은 아니다. 그것은 도전자의 성공과 생존이 빠른 변화를 이루는 데 달려 있기 때문이다. 즉 도전자에게는 모멘템과 임계 규모가 무엇보다 중요하다. 그리고 그러한 변화는 감성적 호소력을 구축하는 데 달려 있다.

도전자들의 두드러진 특징 중 하나가 상징과, 이미지를 통한 상징적 표현에 대한 갈구라는 사실을 언급할 때, 이는 켈로그 광고에 등장하는 토니 더 타이거나 필스베리 도우보이 같은 형태의 아이콘을 말하는 것이 아니다. 우리는 변화의 상징에 관해 말하고 있다. 즉 도전자는 재평가를 촉진하기 위해 아이콘과 상징을 특정하게 활용한다. 그들은 놀랍고 인상적인 시각적 장치와 이벤트를 창출하는데, 그것은 소비자의 무의식적 선택을 깨뜨리기 위해 고안되었다. 그것은 동시에 자신이 누구인지를 반영하고 전달한다. 우리의 표적 고객들은 눈앞의 브랜드에 대한 자신들의 마음이 변하기를 기다리고 있지 않기 때문이다.

대부분의 구매 결정에서 이미 자신의 욕구를 충족시켜주는 일련의 브랜드들을 갖고 있다. 구매 결정은 대체로 진정한 결정이 아니라 습관이다. 사람들은 소비나 브랜드를 결정할 때 거의 무의식적으로 선택을 한다. 이러한 무의식적 선택은 분명히 현상을 유지하는 데 유리하고, 1등 브랜드에게도 유리하다. 그렇기 때문에 도전자는 무의식적 선택의 세계에서는 살아갈 수 없으며, 현상 유지 하에서는 성공할 수 없다. 따라서 도전자 목적을 달성하려면, 상징을 통해 주목성과 재평가를 창출하면서 소비자들이 해당 업종에 대해 갖고 있는 기존의 기대로부터 벗어나게 해야 한다.

지배적인 자기만족 타파하기
우리의 표적 고객이 기대하는 세상의 모습은 어떤 시장 내에서든 분명히 다차원적이며, 수많은 기대와 자기만족이 서로 엉켜 있다. 내가 그것을 자기만족이라고 일컫는 까닭은 단순한 태도 이상의 것이기 때문이다. 그것은 고착화된 소비자 의견으로, 브랜드 세계에 관한 그들의 사고방식에 깊숙이 박혀 있다. 이러한 자기만족 중 일부는 진실을 바탕에 두기도 하지만 어떤 것은 단순한 의견일 뿐이다.

각각의 시장 내에는 자기만족과 습관들이 서로 뒤엉켜 있지만 이 중에서 한 가지가 가장 중요하다. 그것은 수반되는 다른 많은 속성들의 출발점이기 때문이다. 우리는 그것을 ‘지배적인 소비자 자기만족’이라고 부르자. 재출시되는 브랜드의 경우, 지배적인 소비자 자기만족은 소비자들이 제품에 대해 갖는 부정적인 견해일 수 있다(예를 들어 할리데이비슨이나 잭인더박스). 특정 업종에 대한 소비자의 견해가 극복되어야 할 지배적인 자기만족일 수 있다(시가나 고지방 식품 또는 모피 같은 사치품의 경우). 반대로, 이미 기성 브랜드가 성공적으로 자리 잡은 시장에 어떤 브랜드가 뛰어들 경우, 지배적인 자기만족은 기존 기업에 대한 소비자의 시각일 수 있다)예를 들어 항공 시장에서 국적 항공사에 대한 국민들의 시각).

도전자는 이러한 걸림돌이 한꺼번에 제거되기를 바랄 수는 없다. 그 대신 변화시켜야 하는 지배적인 소비자 자기만족을 먼저 파악해야 한다. 이것들은 도전자가 모멘텀을 얻는 데 있어 중요한 장벽들이며, 반드시 허물어뜨려야만 한다. 동시에 도전자는 이것들을 허무는 작업을 자신이 누구인지 주장하는 데 이용해야 한다. 즉 등대의 정체성을 구축해야 하는 것이다.

도전자의 전략적 루트는 지배적인 소비자 자기만족에 정면으로 공격을 가해 놀라움을 유발하는 것이다. 도전자는 도저히 조합하기 어려운 사물들을 한데 조합하는 방식을 쓴다. 자동차 보닛 위의 샴페인 잔, 초고층 빌딩과 시계, 발전소와 브래지어, 달걀과 뇌, 젖소와 컴퓨터 등이 그것이다. 각각의 경우 이 같은 조합은 사람들로 하여금 짝지어진 것의 한쪽에 있는 우리의 위치를 재평가하도록 요구한다.

달 로켓과 가속력
달을 향해 떠난 로켓이 첫 1마일을 날아가기 위해 연료의 절반을 소모한다는 사실은 널리 알려져 있다. 이는 지구를 벗어날 수 있는 결정적 추진력을 얻고 필요한 속도에 도달하기 위한 것이다. 나머지 연료는 방향을 바꾸거나 까다로운 전환에 대처하기 위해 쓰인다. 비록 브랜드는 우주 공간과 같이 편안히 통과할 수 있는 무중력 지대를 갖고 있지는 않지만, 적어도 브랜드가 지상에서 이륙하려고 할 때는 그와 유사한 논리가 적용된다. 즉 진정한 난관은 초기의 결정적 모멘템을 얻는 데 있다. 따라서 가용 연료의 절반은 전적으로 소비자 무관심이라는 중력에서 벗어나는 데 사용되어야 한다. 문제는 금전 이외의 연료, 즉 아이디어, 창의력, 열정을 어떻게 활용할 것인가이다. 극적으로 실행된 재평가 상징의 활용은 바로 이러한 맥락에서 바라봐야 한다.

광고와 홍보를 전략적 지렛대로 활용하라
광고 시청은 일종의 가벼운 대화와 같다. 기성 브랜드와 소비자는 서로를 잘 안다. 기성 브랜드는 광고를 통해 자극을 주거나 거부감을 불러일으키지 않는다. 광고는 단지 소비자와의 불편한 침묵을 깨고 브랜드가 있다는 것을 상기시키는 한 가지 방식일 뿐이다. 때때로 그것은 흥미로운 이야깃거리이기도 하다. 하지만 광고 이야기에 주의를 기울이는 사람들은 점차 줄어들고 있다. 그래서 우리는 도전자가 튀는 것 외에는 달리 선택의 여지가 없다는 사실을 가장 먼저 인정해야 한다. 차별화는 생존의 문제이다. 도전자는 잡담을 할 수 없으며, 주목을 끌어야 한다. 주목성과 변화는 도전자의 구호이다.

기성 브랜드들은 주로 메시지의 양과 반복에 의존하지만 적은 자원으로 많은 것을 이루려는 도전자에게는 명확한 커뮤니케이션만으로는 충분하지 않다. 따라서 단지 커뮤니케이션이 아니라 표적 고객의 상상력을 사로잡는 것을 목표로 삼아야 한다. 1등 브랜드는 이미 가진 것을 지키고 다수 고객과의 마찰을 피하려 하기 때문에 대담한 광고나 홍보 활동을 하지 않는다. 대부분의 1등 브랜드들은 변화를 원치 않고, 안정적인 문화와 안정적인 광고를 지향한다. 따라서 도전자에게 있어 광고와 홍보에서의 창의성은 기성 브랜드에 대한 경쟁 우위의 원천으로서 과감히 추구하고 사용해야 하는 비즈니스 수단이다.

도전자를 위한 광고와 홍보의 잠재력과 그것이 갖고 있는 특별한 힘을 인정한다면 다음과 같은 질문을 던질 수 있다. 우리가 도전자 기업으로서 사고하고 행동하는 데 있어 광고와 홍보를 전략적 지렛대로 간주한다는 것은 무슨 의미일까?

그것은 변화를 의미한다. 광고와 홍보가 전략적 지렛대가 되려면 기업은 마케팅 수단의 새로운 중요성에 입각해 그것의 개발 및 승인 정책을 획기적으로 변화시켜야 한다. 하지만 내부적인 프로세스 측면에서 우리는 그것을 여전히 마케팅 믹스의 일부로서 다루고 있다. 즉 도전자 브랜드에 있어 광고와 홍보가 중요하다는 점에 동의하면서도 조직이 그 프로세스를 어떻게 재구성해야 하는가에 대한 함의를 이해하지 못하고 있는 것이다. 따라서 전략적 접근 방식에 있어 근본적인 변화가 요구된다. 소비자, 청중, 카테고리에 대해 우리가 지녔던 가정들은 대부분 시대에 뒤떨어진 것이 되었다. 커뮤니케이션도 마찬가지다. 이제는 아이디어 비즈니스를 해야 한다.

이러한 점들로부터 두 가지 주요한 함의를 얻을 수 있다. 첫째, 창조적 혁신은 전략의 필수품이다. 우리는 도전자로서 표적 고객의 상상력을 사로잡을 수 있는 아이디어가 필요하다. 아이디어가 없다면, 시간과 자원이 한정된 상황에서 창의적인 면뿐 아니라 전략적인 면에서도 실패할 수밖에 없다. 두 번째 함의는 창조적 혁신이 전략적 필수품이라면, 전략의 질은 창조적 혁신이 만들어 내는 아이디어의 질에 의해 결정된다.

아이디어의 전략적 우위 인정하기
아이디어의 전략적 우위를 인정한다고 해서 흥미롭고 창의적인 모든 아이디어가 브랜드에 적합하다거나, 혹은 (광고, 디자인에서부터 홍보, 다이렉트 메일까지) 아이디어가 먼저이고 나중에 전략을 개선하는 것이 옳다고 말하는 것은 아니다. 요점은 표적 고객의 상상력을 사로잡는 것은 메시지를 전달하는 것과 별개의 문제이며, 상상력을 사로잡고 싶다면 “충분히 좋은 것은 충분하지 않다”라는 제이 치아트의 말을 되새겨볼 필요가 있다. 아이디어 중심의 비즈니스에서 전략은 적어도 한 가지 이상의 강력한 아이디어를 위한 비옥한 토양이 되어야만 한다. 그래야 좋은 전략이라 할 수 있다.

따라서 브랜드 전략은 그 표현에 있어 어느 정도 내재적인 유연성을 가질 필요가 있으며, 전략 개발 과정은 그러한 유연성이 가능하도록 변화되어야 한다. 만일 브랜드 전략의 표현이 표적 고객의 상상력을 사로잡을 수 있는 획기적인 아이디어로 연결되지 못한다면, 전략의 또 다른 표현을 찾아보아야 한다. 전략 개발은 선형적이기보다는 유기적일 필요가 있다. 즉 전략과 아이디어가 동시에 개발되지 않는 한, 전략은 새로운 좋은 아이디어를 포용할 수 있을 만큼 충분히 유연해야 한다.

새로운 종류의 개발팀, 새로운 종류의 전략 개발 과정
이는 전략 개발 과정에 있어 어떤 변화가 필요하다는 것을 제안한다. 우리가 아이디어의 전략적 우위를 인정한다면, 처음부터 전략적 과정에 모든 분야, 특히 크리에이티브 분야를 포함시켜야 한다. 전략과 창의적 아이디어는 함께 개발되어야 하는 것이기 때문이다. 따라서 이 새로운 모델 아래서 개발팀은 처음부터 여러 분야 간 협력 체제가 되어야 하며, 각 단계에 모든 분야가 적극적으로 참여해야 한다. 이는 더 이상 한 분야에서 다른 분야로의 낡은 형태의 ‘바통 전달하기’가 아니다. 즉 모든 분야가 동시에 문제에 관여해야 한다.

그리고 우리는 브랜드와 아이디어를 위한 신선한 출발점을 제공할 소비자 문제에 관한 통찰을 다른 곳에서 찾아야 할 필요가 있다. 만일 지금까지 해온 것이 시장에 대한 포커스 그룹 인터뷰와 정량 조사였다면, 다시 말해 해당 업종의 다른 이들과 똑같은 질문을 똑같은 방식으로 물었다면, 우리는 출발하기 전에 이미 약점을 지니고 있다. 새로운 전략적 접근의 핵심은 관행적 조사의 한계를 깨닫는 것이다. 이는 주로 포커스 그룹 중심의 관행적 방식이 새롭게 등장하는 아이디어를 평가하는 데 쓸모가 없기 때문이 아니라, 그것이 출발하기에 전략적으로 가장 좋은 지점이 아니기 때문이다. 그 대신 다양한 측면에서 해당 업종과 소비자의 현재적, 잠재적 관계를 동시에 탐색하면서 문제를 살펴보아야 한다.

8가지 원칙들의 관계
도전자가 된다는 것은 어떤 일련의 행동이 아니라 행동으로 표현된 마음가짐이며, 세상을 보는 방식이다. 마음가짐으로서 그것은 내면에서 우러나오는 것이며, 감정적으로 헌신하는 것이다. 그렇기 때문에 거의 종교적인 신념의 표현으로서 ‘원칙’이라는 단어를 사용한 것이다. 무엇을 희생해야 하는지에 대한 인식은 변화할 수 있지만, 희생해야만 한다는 믿음은 변할 수 없다. 이러한 마음가짐을 생각할 때, 8가지 원칙은 확실히 고립적으로 작동하지 않는다. 하나의 원칙에서 취해진 결정이나 행동은 반드시 다른 원칙에서 반영되거나 각색된다. 중요한 점은 8가지 원칙들이 각각의 일품요리가 아니라 서로 연관된 활동들의 집합체로 간주되어야 한다는 것이다. 절반의 도전자가 되려고 하는 것은 절반만 임신하겠다고 하는 것과 같기 때문이다. 그리고 그것은 혼란만을 야기하고 실망스러운 결과로 이어질 것이다.

도전자의 야망은 무엇이어야 하는가?
-수직적?수평적 주목성
당신은 그 업종의 제품을 구매하지는 않더라도 도전자를 알아본다. 그것은 당신의 의식에 침입하고, 매우 높은 인지도를 가지고 있다. 이러한 특성은 도전자 브랜드가 일반적인 자발적 인지도와 최초 상기도 간의 준기하급수적 관계를 극복하는 데 매우 중요한 역할을 한다. 동일한 조사에서 나온 2차적인 결론 역시도 도전자에게 중요한 사항이다. 즉 사람들이 눈여겨보는 두 유형의 브랜드가 있는데, 그것들이 각기 다른 움직임을 보인다는 것이다.

첫 번째 유형은 자발적 인지도 수준이 주어졌을 때, 최초 상기도가 기대보다 낮은 경우다. 이러한 브랜드는 쇠퇴기에 있다. 브랜드 점유율이 떨어지고 있지 않지만, 조만간 그렇게 될 것이다. 두 번째 유형은 자발적 인지도 수준이 주어졌을 때, 최초 상기도가 기대보다 더 높은 경우이다. 이러한 브랜드는 관심과 호기심을 불러일으키며, 가까운 장래에 다른 상대방의 점유율을 잠식하기 시작할 것이다.

이것은 주목성(salience)이 도전자 혹은 잠재적 도전자 브랜드의 첫 번째 지표임을 나타낸다. 주목성은 그 자체로도 중요하지만, 가까운 장래의 성장을 예고하는 것이다. 이것은 관행적인 의미에서의 주목성이다. 하지만 도전자에게는 두 번째 형태의 주목성이 있는데, 그것은 사회적 주목성이다. 즉 누구나 어떤 도전자가 사람들의 입에 오르내리는지 알고 있다. 주목성은 수직적으로9한 개인의 브랜드들에 대한 인식 내에서)뿐만 아니라 수평적으로도(개인들 간에) 나타난다. 도전자의 정체성이나 포지션에 대한 호기심이나 흥분이 사람들로 하여금 다른 사람에게 그것에 대해 이야기하게 만드는 것이다. 도전자는 개인적인 주목성과 사회적인 주목성 모두를 창출하는 것처럼 보여야 한다.

-모멘텀의 느낌
주목성은 브랜드가 상승세에 있으며 파장을 일으키고 있다는 느낌을 동반해야 한다. 우리는 이것을 모멘텀의 느낌이라 부를 수 있다. 이는 소비자들이 브랜드가 단순히 존재하는 것이 아니라 파장을 일으키기 시작했다고 느끼는 것이다. 도전자에게는 (단순히 최종 고객이 아니라 모든 청중들 사이에서) 모멘텀의 느낌이 수적 우위의 느낌보다 훨씬 더 중요하다. 모멘텀은 얼리어답터들을 사로잡을 뿐만 아니라 초기에 다수의 사용자들을 끌어들인다. 감지된 모멘텀의 위력은 얼리어답터들이 초기에 브랜드와 관계를 맺으려는 열망에서뿐만 아니라 브랜드의 인기가 높아져가는 것은 그것이 좋은 제품이기 때문일 거라는 청중들의 일반적인 믿음에서 나온다.

모멘텀의 느낌과 사회적 주목성은 도전자 브랜드의 구매자에게 일종의 대안적인 구매 정당화를 제공한다. 이것은 1등 브랜드가 제공하는 것과는 다른 종류의 사회적 인정에 대한 보증이다. 구매자가 동료들에게 구매 행동을 정당화해야 할 때, 1등 브랜드나 기성 브랜드는 비난받지 않을 선택이라는 보증을 제공한다. 반면 도전자의 경우는 모멘텀의 느낌이 구매자에게 그러한 보증을 제공하는 몇 안 되는 방법 중 하나이다.

-문화적 지형의 일부 되기
입소문을 창출하는 것은 그것이 스스로 전파되는 마케팅이라는 점에서 도전자의 중요한 목표가 되어야 한다. 브랜드가 대중문화에서 공통적으로 이해되는 참조점으로 사용된다면, 이는 측정할 수 없는 성공의 수단을 가진 것이다. 대중문화의 일부가 된다는 것은 양날의 칼이 될 수도 있다. 만약 브랜드가 모멘텀을 유지하지 못한다면, 그것은 일시적으로만 대중문화의 일부일 뿐이다. 대중문화의 일부로 계속 남아 있지 못하는 브랜드는 항상 특정 시간 및 장소와 연관되는 ‘냉동 건조된‘ 브랜드가 되고 만다.

-정체성의 강도
도전자의 경우 고객들이 브랜드에 느끼는 일체감의 강도가 특히 중요하다. 따라서 도전자에게는 고객의 규모도 중요하지만, 1차적인 목표는 고객 애착의 강도가 되어야 한다. 우리는 고객의 브랜드에 대한 강한 일체감, 강한 선호, 높은 판매 실적을 원한다. 낮은 선호는 도전자에게 성공을 가져다줄 수 없다.

-공명
모멘텀을 향유하는 도전자 브랜드의 또 다른 지표는 공명(vibrancy)이다. 이는 일단 소비자가 브랜드를 인지했을 때 상상 속에서 일어나는 반향 정도를 의미한다. 이것은 상상의 양과 다양성, 혹은 소비자가 브랜드에 대해 질문을 받았을 때 자발적으로 이야기하는 속성의 측면에서 매우 간단히 측정될 수 있다. 만일 그들이 단 두 마디만 꺼내고 주춤거린다면 브랜드는 범용화되고 있거나 너무 틈새시장에 있거나 죽은 것이다. 반대로 사용자가 아니면서도 매우 흥미롭고 다양하고 오랫동안 브랜드에 대해 이야기할 수 있다면, 우리는 1등 브랜드가 될 수 있는 브랜드를 만들어 가고 있다고 할 수 있다.

-시장의 다른 브랜드들에 미치는 영향
도전자에게 있어 성공의 또 다른 지표는 도전자가 다른 기업들을 위해 시장의 규칙을 재정의하는 정도이다. 도전자 브랜드는 새로운 길을 만든다. 즉 다른 기업들을 위해 시장을 여는 것이다. 업계의 규칙을 우리에게 유리하게 변화시킨다면 이득이 될 수 있다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)