|
|
|
|||
|
|
 |
 |
 | |
 |
|
 | |
| 국내도서 요약 |
마케팅! 고객에게 길을 묻다
  |
 |  |
마케팅! 고객에게 길을 묻다
마케팅 패러다임의 대전환
마케팅 패러다임은 시장과 인간의 행동양식의 변화와 함께 그 시대의 특징을 반영하면서 변화하여 왔다. 무조건 많이 생산하여 많은 사람에게 융단폭격식으로 판매하는 형태의 대량 마케팅(Mass Marketing)을 구사하다가 2차대전을 거치고 생활이 풍요로워지면서 소비자들의 요구(Needs)가 개입되면서 고객의 요구에 맞는 마케팅 활동을 하지 않으면 안 되었다. 더불어 기업들은 경쟁 기업과 비교하여 보다 효과적인 기업활동을 수행하기 위하여 시장을 세분화하였다. 이렇게 세분화된 시장을 대상으로 하여 차별화된 마케팅을 시행하는 타깃 마케팅(Target Marketing) 시대로 변한 것이다.
타깃 마케팅은 대량 마케팅의 한계를 극복하기 위한 대안으로 나온 시장 세분화 마케팅이다. 타깃 마케팅 시대는 고객 관점의 마케팅이 시작된 시기로 소비자들은 소득향상을 통해 기본적인 욕구충족을 넘어선 상위 레벨의 욕구충족(사회적 욕구, 자아실현 욕구)을 원하며 물건을 구매할 때에도 가격뿐만 아니라 디자인, 브랜드 이미지 등 많은 것을 고려한다. 따라서 소비자들의 이러한 다양한 요구들에 대한 마케팅 리서치와 상품기획, 연구개발이 중요하며 마케팅의 주요한 목표는 브랜드 자산가치 확립과 장기 이익, 장기 성장이다. 즉, 타깃 마케팅 활동은 판매자 중심의 발상에서 비롯된 4P(Product, Price, Place, Promotion)에서 벗어나 고객 중심의 사고방식인 4C(Customer Solution, Cost, Convenience, Communication)의 개념으로 전환되었다. 특히 타깃 마케팅은 시장을 세분화하고, 그 세분화된 시장에서 표적이 된 시장은 집중 공략하고 표적이 되지 않은 시장은 포기하는 전략을 말한다.
타깃 마케팅 역시 매스 마케팅과 같이 모든 기업들의 참여로 경쟁우위가 점차적으로 약해지게 되고 상품 간에 차별화가 심화되면서 상품의 범주가 애매모호한 경우도 나타나면서 특정 타깃 마케팅 사이의 틈새를 잡아 공략하는 니치 마케팅(Niche Marketing) 시대로 접어들었다.
니치 마케팅은 소비자의 기호와 개성에 따른 수요를 매우 구체적으로 파악하고 시장을 쪼개서 특정한 성격을 가진 소규모의 소비자를 대상으로 판매목표를 선정하는 것을 말한다. 곧 남이 아직 모르고 있는 곳, 빈틈을 찾아 그곳을 공략하는 것을 가리킨다. 이 니치 마케팅은 새로운 시장을 형성한 후, 일정기간 독점적인 지위를 누를 수 있는 완벽한 경쟁적 우위의 사례로 분류되곤 한다. 또 니치 마케팅 시기에는 IT기술을 이용한 컴퓨터기술의 발전과 통신기술의 발전으로 기업의 내?외부 자료를 통합, 마케팅 활동을 지원하는 대용량 고객정보의 저장과 저장한 정보에 대한 분석을 통하여 개별고객의 발견과 새로운 고객을 획득하는 데이터베이스 마케팅이 유행했다.
데이터베이스 마케팅이란 쉽게 말하면 컴퓨터와 고객 DB(데이터베이스)를 활용하여 과학적인 마케팅 활동을 전개해 나가는 접근법으로, 데이터베이스 마케팅 시대를 거치면서 시장이 성숙기에 접어들수록 마케팅 활동은 더욱 미시적(Micro)인 방향으로 진화하면서 고객 한 사람, 한 사람을 상대로 마케팅 활동을 전개하는 인디비쥬얼 마케팅(Individual Marketing)시대가 도래하게 된다.
인디비쥬얼 마케팅은 고객 한 사람, 한 사람을 시장의 세분단위로 접근하는 마케팅 즉, 1대1 마케팅(One-To-One Marketing)이라 할 수 있다. 따라서 1대1 마케팅은 때에 따라 데이터베이스 마케팅 또는 인디비쥬얼 마케팅 등으로 혼용되어 사용한다. 기존 타깃 마케팅의 초점이 Customer Acquisition(고객획득)에 있다면 인디비쥬얼 마케팅과 1대1 마케팅은 Customer Retention(고객관계)에 더 관심을 갖게 되었다. 따라서 인디비쥬얼 마케팅에서는 한 사람을 궁극적인 목표로 놓고 한 사람을 대상으로 마케팅을 하겠다는 것이다. 과거 주문 생산 시기에는 고객의 편의에 맞춰 상품을 만들어 주기 때문에 고객의 불만족이 없었으나 대량판매?대량생산이 되면서 생산자의 편리를 위해서 소비자들이 희생당하게 되었다. 그 후 점점 시장이 세분화되면서 이제는 한 사람을 대상으로 그 고객의 요구를 수용하게 되는 인디비쥬얼 마케팅이 나오는 것은 결과적으로 예전의 주문생산과 일맥상통하는 부분이 많다.
인디비쥬얼 마케팅 다음에 나타난 퍼미션 마케팅(Permission Marketing)은 고객과의 꾸준한 커뮤니케이션을 통하여 충성고객을 확보하는 것이다. 소비자가 자발적으로 시간을 내서 참여하며 필요한 것들을 얻을 수 있는 장기적인 상호대화식 마케팅으로 디지털 시대에 걸맞게 강력한 직접 마케팅 매체인 인터넷을 이용하여 1대1 마케팅에서 한발 더 나아가 낯선 사람을 친구로, 친구를 고객으로 만드는 마케팅을 말한다.
현재의 마케팅은 창조보다 고객관계(Retention)를 더 중요시해야 한다. 왜냐하면 신규고객 창출이 어려울 뿐만 아니라 과도한 비용지출로 비효율적이기 때문에 고객관계를 지속하는 것이 현재의 고객만족경영과도 맥을 같이하기 때문이다.
기업의 성과
조직의 시너지 효과
근래의 인간관계나 인간의 심리적 요인을 탐구하는 과학 즉, 행동과학의 연구성과에는 눈부신 성과가 있다. 호오손(Hawthorne) 공장의 실험, 매슬로우(Maslow)의 욕구 5단계, 맥그리그(McGregor)의 XY의 이론을 비롯하여 목표관리에 이르기까지 행동과학은 매니지먼트나 판매의 발전에 크게 공헌해 왔다. 그런 가운데 인간의 동기부여나 지각, 사회심리학의 문제를 연구하는 레빈(Lewin)은 인간의 행동을 다음과 같은 함수식으로 나타냈다.
B = f(E?P)
B(Behavior : 인간의 행동)는 E(Environment : 인간이 놓여 있는 환경)와 P(Personality : 인간의 인간성)와의 함수관계로 볼 수 있다는 뜻이다. 즉, 더욱 구체적으로 설명하면 인간의 행동을 기대하는 방향으로 돌리기 위해서는 그 사람이 놓여 있는 환경을 바꾸든가 그 사람의 인간성을 변화시켜야만 한다는 것이다. 이 레빈의 함수식은 판매활동을 생각하는 데 있어서 중요한 힌트를 주는 것이지만 최근의 연구에 의하면 인간의 성격이나 자질 자체를 변화시킨다는 것은 어려운 일이고, 오히려 그 인간성을 존중하고 그 성격이나 자질에 맞는 심리적?물리적 환경을 만들어 냄으로써 바람직한 성과(행동변화)를 기대할 수 있다고 보고되고 있다.
P = f(M × A × E)
기업의 성과 P(Performance)는 직무성과를 표현하는 공식으로서 여기서 M(Motivation)은 조직원들의 동기부여를 표현한다. 동기부여는 목표달성을 위한 조직원을 지속적인 노력을 효과적으로 발동하는 것으로서 특히 기업에서 동기부여는 기업이 처한 환경에 능동적으로 대응하려는 태도를 말한다. A(Ability)는 조직원 각자의 능력을 말한다. 조직원들의 업무지식과 그 지식을 기술로 사용할 수 있는 능력을 말한다. E(Environment)는 환경을 말한다.
조직의 직무성과는 동기부여와 능력, 그리고 환경에 의하여 나타난다. 따라서 조직원 개인의 성과는 그 개인의 능력과 동기부여에 의하여 결정되며, 기업성과는 개인성과의 성과와 물질요소에 의하여 좌우된다.
영업점의 성공경영
조직의 성과를 내기 위한 중요한 요소로는 목표공유, 대인관계, 동기부여, 커뮤니케이션, 창의력, 팀워크, 문제해결, 의사결정 등이 있고, 구성원 전체가 합심하여 산출한 결과가 개개인이 산출한 결과를 모두 모은 것보다 크므로 팀의 시너지 효과가 있다. 조직에서 리더는 구성원 개개인의 능력을 최대한 이끌어 내어 조직의 성과를 이어 주는 역할을 한다.
유능한 리더는 조직의 능력을 극대화하기 위해 구성원 개개인의 역량을 최대한 끌어내어 활용할 수 있어야 하는데, 그러기 위해서는 우선적으로 조직의 목표를 체계적으로 수립하고 전략적으로 목표를 관리할 수 있는 능력을 지녀야 한다고 본다. 조직의 성과를 내기 위한 여러 요소 중 핵심요소로는 목표공유, 동기부여, 팀워크가 있다.
*목표공유 : 목표는 기대하는 상태 또는 바람직한 상태를 나타낸 것이므로 바람직한 미래를 소유하기 위해 설정하므로 달성 가능한 현실적인 목표가 되어야만 힘, 시간, 돈을 집중 투자할 수 있다. 특히 목표는 구성원을 분발시키고 달성을 향하여 매진시키는 힘이 있음으로 더더욱 목표는 분명해야만 한다. 기업은 설정된 목표를 함께 한 방향으로 추진해 나가도록 구성원들의 상호이해를 높이기 위해서 자유로운 토의를 통하여 의견을 수렴하는 과정에서 담당자의 주체적 의사가 반영되어 있어야 한다. 특히 조직에 있어서 목표란 그 조직의 구성원 전원에게 진정한 의미로 공유되지 않는다면 목표가 지닌 힘이 발휘되지 않는다.
*동기부여 : 심리학에서 동기부여를 요구-동인-유인의 관계라고 한다. 즉 요구의 발생으로 동기(또는 動因)가 생기며, 그 환경의 사물은 유인(誘因)의 성질을 가진다. 행동의 수행으로 목표가 달성되면, 요구는 만족되어 동인은 해소된다. 이와 같은 요구-동인-유인의 기능적 관계를 총칭하여 동기부여라고 한다. 넓은 뜻으로는 외적 자극(外的刺戟)에 의하지 않는 행동의 동기를 가리키며, 선택의 기호성(Preference)?의욕?태도 등에도 관계된다. 동기부여는 어떤 행위에 있어 그 행위의 목표 달성을 위한 의지를 불어넣는 동기를 만들어 주는 것이라 할 수 있다. 즉 기업에서의 동기부여는 직원이 그 기업의 환경에 적극적으로 적응하려는 태도의 변화를 말한다. 그러기 위해서는 구성원들이 자발적이고 적극적으로 업무를 수행할 수 있도록 자원을 제공하고 다양한 방식으로 격려 및 보상도 동기부여의 한 방법이다.
*팀워크 : 팀워크는 조직 구성원들이 상호 신뢰를 바탕으로 관심을 갖고 대화하며 교류하는 과정이다. 특히 조직은 인간의 조직으로서 구성원 각자는 개인적으로 다양한 인간관계를 형성하고 있는데 인간관계를 면밀하게 분석해보면 상당 부분 서로 피상적이고 외형적인 인간관계로 형성됨을 알 수 있다. 따라서 높은 수준의 팀워크를 형성하기 위해서는 활발한 교류와 진실되고 신뢰할 수 있는 인간관계를 형성해야 한다.
조직 구성원 개인의 인간관계 형성은 일차적으로 개인적 차원에서 형성되더라도 점차 기능적으로 상호 이해성, 평등성, 인간존중, 신뢰성, 교류성, 관심성에 영향을 많이 받지만 구성원들끼리 자주 의견을 공유하고 함께 일한다는 마음가짐을 가지고 모든 팀 업무에 팀원들이 적극 개입하도록 한다. 또한 구성원들끼리 비공식적인 자리에 전원이 참석하여 수시로 의견을 교환하는 것도 팀워크에 효과적이다.
Fun 마케팅
아날로그 시대에 기업의 가장 중요한 마케팅 관점이 품질, 가격, 내구성이었다면 디지털 시대는 이러한 기능적인 가치 외에 부가적인 가치가 중요하다. 따라서 부가적인 가치를 확대하기 위해서는 단순한 기능적 가치에다 고객의 평생 생애가치와 평생 동반자인 관계를 유지하면서 마케팅 재미와 즐거움까지 가져다주어야 한다. 여기에 소비에 즐거움과 재미를 가져다주는 것을 기업 측면에서 펀(Fun) 마케팅이라 할 수 있다.
최근 많은 고객이 찾고 있는 인기 있고 유행하는 상품들을 가만히 들여다보면, 역시 즐거움과 재미 혹은 웃음이라는 요소가 빠지지 않는다. 필요에 의한 소비가 아닌 즐거움을 위한 소비, 한 마디로 펀(Fun) 소비가 새로운 소비 코드로 부상하고 있는 것이다. 이러한 일련의 소비행위에 즐거움과 재미를 가져다주는 기업의 촉진행위가 펀 마케팅이다.
펀 마케팅의 개선방향
기업들이 펀 마케팅을 실시하면서 외부적으로 너무 보여지는, 즉 보여주기식의 일회성 이벤트성으로, 가시적으로 생색내는 기법적인 접근이 늘고 있는 문제점도 있지만 기업들이 펀 마케팅을 적극적으로 전개하는 이유는 간단명료하다. 그것은 바로 소비자들의 관심과 시선을 사로잡을 수 있는 효과적인 차별화 수단이 되기 때문이다. 특히 소비자들의 구매력과 소비의욕이 떨어지는 불황기에, 재미를 선사해서 이들의 관심과 흥미를 유발하는 효과도 함께 누릴 수 있다. 하지만 펀 마케팅의 실질적인 효과에 대해서 우려하는 목소리도 높다.
펀 마케팅의 특성상 단기간에 소비자들의 시선을 사로잡아야 되기 때문에 오락적인 홍보에 치중하기 쉬우며, 따라서 일회성 이벤트로 전락할 위험이 높은 편이다. 즉, 펀 마케팅으로 관심을 끄는데는 성공하였으나 정작 매출 증대로 이어지기는 어렵다는 이야기다. 또한 펀 마케팅의 대상이 신세대층 혹은 일부 매니아들로 제한적일 수밖에 없으며, 사람들마다 재미를 느끼는 소구점이 상이하기 때문에 대중을 위한 마케팅 수단으로는 한계가 있다는 지적도 있다. 하지만 이 같은 단점은 펀 마케팅뿐만 아니라 대부분의 마케팅 활동들이 즉각적인 성과로 연계되기는 어렵다는 점을 되새길 필요가 있다. 따라서 펀 마케팅도 즉각적인 효과를 기대하기보다는 인내심을 가지고, 꾸준히 노하우를 쌓는 것이 필요하다.
*재미있는 일터가 펀 마케팅을 창조한다
재미있는 일터가 생산성도 향상시킨다는 펀(Fun) 경영이 확산되고 있는 가운데 최근 국내 한 경제연구소는 미국, 일본, 한국의 히트 상품의 공통점으로는 재미(Fun)를 추구하는 소비 트렌드를 꼽으면서 이 같은 펀 트렌드는 앞으로도 지속될 것으로 전망했다. 이른바 펀 경영은 몇 년 전부터 서비스업과 판매영업의 비중이 큰 기업들의 사무직을 중심으로 서서히 바람이 불다가 요즘에는 정보기술(IT)기업과 연구직, 생산직 등 업종을 가리지 않고 확산되고 있다. 펀 경영은 신나는 일터로 만들어 조직 구성원의 사기를 높이고 이를 바탕으로 고객 서비스를 한층 향상시키자는 것으로 키워드는 웃음이다. 펀 경영에서는 웃음의 재화가치가 갈수록 커져 고객?직원 모두에게 만족감을 주고 있다.
펀 마케팅 역시 엔터테인먼트 개념인 즐거움과 재미를 바탕으로 고객에게 접근하고 있어 반짝이는 아이디어가 그 생명이다. 하지만 아무리 좋은 아이디어도 실제 상품화되지 못하거나 현장에서 쓰일 수 없다면 그냥 아이디어에 불과할 뿐이다. 아이디어의 가치를 높이기 위해서는 이를 구현할 역량을 확보하는 것이 중요하다.
*재미있는 전문가가 펀 마케팅을 주도한다
문화의 시대는 여성(Female), 감성(Feeling), 즐거움(Fun)이 세상을 이끄는 ‘3F 시대’라고들 한다. 이 핵심 키워드 중 즐거움을 경영 전략에 접목하여 1990년 초부터 미국에서 유머를 유도하고 직장 내 분위기를 활성화시켜 재미있는 일터로 만드는 펀 경영(Fun Management)이 새로운 경영 트렌드로 자리 잡고 있다.
소비자가 요구하는 기능(Technology)은 기본이고, 시선을 당기기 위한 재미(Fun)라는 요소를 첨가해 소비자를 공략한다. 재미와 기능을 합친 펀놀로지(Funology)는 이제 거스를 수 없는 마케팅 트렌드가 되어버렸다. 이로 인해 패션, 인테리어, 전자제품 등의 모든 가능한 소비재에 펀놀로지를 가미시키고 있다. 이와 같이 새로운 재미를 선보이기 위해서 가장 중요한 작업은 트렌드를 한 발 앞서 읽어내는 일이다. 그것은 소비자의 작은 변화를 보고 미래의 행동결과를 예측할 수 있는 능력이 있어야 한다. 그러기 위해서는 소비자의 행동변화에 대한 정확한 조사와 통계작성이 필요하고 그러한 업무를 담당할 부서 및 직원 육성이 절실히 필요한 때이다. 하지만 기업에서 마케팅 담당 인력이나 자원을 생각해보면, 일상 업무가 빠듯한 경우가 대부분이다. 또한, 주어진 일을 수년간 계속할 경우에 전문성은 쌓이지만, 새로운 트렌드를 적시에 읽어내는 트렌드 캐처(Trend Catcher)로서의 역량을 떨어질 가능성이 높다. 따라서 펀 마케팅 전문가는 새로운 펀으로 남들과 그 무엇(+α)으로 차별화하여 앞서가야 한다.
*창의적으로 모방하자
동종업계의 선두주자나 해당 분야 최고기업의 제품과 서비스, 사업방식 등을 연구하여 자사에 적용하는 벤치마킹은 지금까지도 가장 일반적인 경영기법 가운데 하나이다. 모방은 혁신보다 더 적은 비용으로 더 빨리 시장에 진입할 수 있다.
모방을 하는 이유 중 하나는 검증된 시장에 들어감으로써 불확실성을 줄일 수 있다는 사과맛 확인 이론(Used apple Policy)이 있다. 우선 혁신을 이룩한 기업이 시장이라는 사과를 처음 한 입 베어먹는 것을 옆에서 유심히 보고 있던 경쟁기업은 그 사과가 맛있는 사과인지 아니면 맛없는 사과인지를 관찰하고 있다가 맛이 좋은 것이라는 확신이 서면 그 사과를 빼앗아 두 번째로 먹게 된다. 한 입쯤 놓쳤다 해도 시행착오 없이 맛있는 사과를 고르고, 남은 사과 전부를 먹을 수만 있다면 오히려 이득이라는 것이다. 물론 그 사과가 맛있는 사과인지 아닌지를 처음 사과를 베어 문 사람의 표정을 통해 금세 알아채야 하고, 재빨리 낚아채 갈 수 있는 순발력과 힘을 가지고 있어야 성공할 수 있다. 결국 사과맛 확인 이론은 불확실한 시장에 대한 위험을 줄이고, 적합한 타이밍에 시장에 진입해 단순한 카피 이상의 역량으로 우위를 점하는 경쟁전략으로, 모방의 가치를 말하고 있다. 모방이라는 것 자체가 전략으로서의 의미를 상실했다고 볼 수는 없다. 단순한 복제나 차별성 없는 개선이 아니라 기존 역량과 결합해 새로운 가치를 낼 수 있는 전략은 창조에 버금가는 힘을 발휘할 수 있다. 단순한 복제나 소폭의 개선과는 다른 경쟁적 모방을 우리는 창조적 모방이라 한다.
펀 마케팅의 아이디어가 독창적이면 더 없이 좋을 테지만, 우선은 타 기업의 경영기법을 벤치마킹하여 좋은 점은 계속 발전시키고 미흡한 부분은 자사의 환경에 맞게 개선이 필요하므로 처음부터 무리하게 다른 기업에 없는 독특한 유일무이한 아이디어일 필요는 없다.
*펀 마케팅을 통한 가치창조
지금은 가치의 시대이며 상품의 풍요와 공급과잉의 시대이기도 하다. 이러한 시대에는 가격이나 품질로만 승부하기엔 그 무언가가 부족하다. 그 무언가가 바로 가치인 것이다. 우리가 제품을 구입할 때 고려하는 가치에는 본질적 가치(Intrinsic value)와 부가적 가치(Process added value)가 있다. 본질적 가치는 재료비에 해당하는 것이지만 부가적인 가치는 가공 과정에서 생겨나고 이윤(Margin)이 추가된다. 소비자들은 이 같은 두 가지의 가치를 합리적으로 따진 뒤 대가를 지불한다. 그러나 여기에 상징적인 가치(Symbolic value)인 디자인?브랜드?이미지?콘텐츠?감성 등의 소프트(Soft)한 가치가 더해지면 얘기는 달라진다. 소비자는 이러한 가치를 구매하는 데 돈을 아끼지 않는다.
가치의 구분
본질적 가치 | 부가적 가치 | 상징적 가치 |
재료비 | 가공과정에서 생겨나며 이윤 추가 | 소프트(Soft)한 가치 (디자인?브랜드?이미지?콘텐츠?감성 등) |
상징적인 가치는 많은 요소들이 합리성보다는 비합리성이 지배한다. 그렇지만 수많은 명품도 이 같은 상징적인 가치를 혁신한 결과물임을 잊어서는 안 된다. 가치의 시대에 기업들이 온 관심을 집중해야 할 것은 펀 마케팅이며, 비즈니스맨들이 집중해야 할 것은 바로 사람이다. 그것은 기업이 가격의 결정자가 될지는 몰라도 가치를 사는 사람들은 바로 소비자이기 때문이다. 그렇기 때문에 기업이 연구해야 할 대상은 기술과 품질 및 경쟁사보다도 가치를 창조하는 사람 그 자체인 것이다. 실제로 가치혁신 기업들은 예전에는 상상도 못했던 충성스런 고객을 확보하며 질주하고 있다. 그들은 각종 마케팅 기술을 개발하여 새로운 고객가치를 창조하는 과정에서 제품의 기능적 요소와 제품의 품질을 기본 요소로 하여 거기에다 서비스에 소프트한 상징적 가치와 함께 감성적 요소인 즐거움과 재미를 제공하고 있다.
?
이러한 즐거움과 재미를 중시하는 펀 마케팅은 새로운 고객과 가치를 창조하는 키워드로 등장하고 있다. 이와 같이 펀 마케팅은 소비의 가치 패러다임 변화에 따라 고객에게 쇼핑에 대한 기대감과 설렘과 재미, 즐거움, 웃음, 신바람 등을 부여하기 때문에 기업에서는 펀 마케팅을 재정립할 필요가 있다.
(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)
