부산시청 도서요약

모바일 SNS 시장의 전체 흐름을 이야기함과 동시에, 현재 가장 많이 쓰이거나 회자되는 카카오톡, 카카오스토리, 페이스북, 밴드, 트위터, 라인, 인스타그램, 비트윈 이렇게 8개의 SNS 채널을 어떤 이용자가 이용하는지, 그들이 어떤 콘텐츠를 소비하는지, 그들에게 어떤 관점으로 접근해야 하는지를 마케팅적인 관점에서 살펴본다.

모바일 SNS 마케팅

SNS 제대로 알고 100% 활용하기

마케터가 알아야 할 3가지

이 책은 철저하게 마케터의 입장에서 어떻게 모바일 SNS를 바라볼 것인가에 대해 초점을 맞췄다. 때문에 마케터가 SNS를 이용할 때 몇 가지 짚고 넘어갈 만한 내용이 있다. 첫째, SNS 채널은 각각 다른 특성을 가지고 있다. 하나의 채널이 모든 마케팅 활동을 커버해줄 수 없다. 채널을 목적과 타깃에 따라 적절하게 사용해야 한다.

둘째, 하나의 채널이나 방식이 모든 광고의 변화를 대변한다고 속단하지 말자. SNS, 특히 모바일 업계는 다른 어떤 곳보다 변화 속도가 빠르다. 그러나 독자가 속한 비즈니스의 특성에 따라, 업계의 특수성에 따라 변화의 속도를 다르게 체감할 수 있다. 마케터는 자신이 발을 담그고 있는 시장에서 딱 반 보(步)만 앞서가야 한다. 계속해서 트렌드를 잃지 않으면 된다.

셋째는 KPI(Key Performance Index)에 대한 것인데, 이 이야기를 하는 이유는 KPI 설정의 어려움과 맞닿아 있다. 흔히 SNS 채널을 운영하면 초기에는 확보한 팬 수, 이후에는 게시글의 반응(좋아요, 공유하기, 댓글달기 등)과 같은 참여(Engagement)로 KPI를 설정하는 경향이 있다. 그러나 단순히 숫자 데이터를 기반을 한 KPI는 허상에 가깝다. 물론 어느 정도 성과를 측정하는 데 도움을 줄 수는 있지만 이러한 수치로 마케팅 목표를 잡거나 에이전시의 목표를 잡으면 실질적으로 브랜드에 도움이 되지 않는 방향으로 가는 경우가 많다.

KPI의 설정은 해당 브랜드가 무엇을 목적으로 하고 있는지에 대한 비전이 바탕에 깔려 있어야 한다. SNS 채널 운영을 할 때는 이 브랜드가 궁극적으로 추구하는 가치는 무엇인지(물론 매출을 올리는 것이 대부분이겠지만 매출을 창출하는 방법과 철학은 다를 것이다), SNS 채널 운영을 통해 무엇을 얻고 싶은지(이용자의 피드백, 제품 기능의 설명, 재미와 즐거움, 브랜드 아이덴티티 공유 등)를 명확히 해야 한다.

숨어 있는 소비자를 만나는 SNS 채널

카카오톡은 이용자 구성으로 봤을 때 마케팅하기 좋은 인구 구성을 가지고 있다. 플러스친구를 쓰는 이용자가 비교적 젊은 층으로 한정되어 있긴 하지만 전체 이용자의 인구 구성으로 봤을 때 확산 가능성이 크다는 점, 이용자 대부분이 메신저 사용에 상당히 익숙하다는 강점을 지니고 있다.

다만 플러스친구에 등록된 업체(광고주)가 많아졌고 메시지에 대한 피로도가 높아진 상태라, 예전같이 폭발적으로 플러스친구의 숫자를 늘리거나 반응을 이끌어내기는 점점 어려워지고 있다. 따라서 어떻게 친구를 활용할지, 친구가 얼마나 확보되어야 마케팅이 효율적일지를 판단해야 한다.

페이스북은 학생층의 절대적인 지지를 받고 있지만, 자칫 핵심 이용자층이 겹치는 인스타그램으로 유출될 수 있기 때문에(인스타그램과 성격이 다르기 때문에 이용자층이 얼마나 흔들릴지는 두고 봐야 하겠지만) 이용자 기반이 약해지지는 않을지 고민해봐야 한다.

반면, 트래픽에서나 세계시장을 대상으로 마케팅할 수 있다는 점에서 페이스북만큼 열린 플랫폼도 없다. 몇 가지 우려스러운 점이나 단점이 있긴 하지만 페이스북은 여전히 강력한 SNS 채널 중 하나다. 대규모 브랜드이든 작은 브랜드이든 상관없이 광고를 집행 할 수 있고, 스나이퍼와 같은 정확한 타기팅(targeting)으로 높은 효율을 뽑아 낼 수 있는 매체임은 분명하다.

카카오스토리는 카카오톡에 비해 광고 상품을 론칭한 지 오래되지 않았다. 그러나 즉각적으로 반응을 보이는, 특히 디지털에서 만나기 어려운 30~40대 여성을 직접 만날 수 있는 몇 안 되는 채널이라는 점에서 성장 가능성이 크다. 다만 너무 자극적인 광고 메시지를 반복적으로 보내면 피로감이 빨리 올 수 있기 때문에 인벤토리를 잘 관리하고 이용자가 오랜 시간 머무를 수 있도록 적절하게 광고와 콘텐츠를 배분하는 것이 광고 상품으로서의 가치와 수명을 오래 유지시킬 수 있는 포인트다.

트위터는 이용자 수가 많지는 않지만 채널 이미지가 확실하게 포지셔닝되어 있다는 장점이 있다. 1인 미디어의 기능이 그것이다. 페이스북이나 밴드, 카카오스토리 등 친구와의 관계 지향적인 SNS와 트위터의 방향성은 완전히 다르다. 그것은 바로 개방성이다. 개방성과 40대의 높은 충성도, 포털 검색 화면에서의 노출 등의 활용성을 바탕으로 많지 않은 이용자 수에도 불구하고 무시할 수 없는 매체로 자리매김했다.

다만 트위터 내에서의 활동이라기보다 트위터를 기반으로 한 연동이나 외부 링크, 검색 결과의 충성도 향상에 그 목적이 있다 보니 트위터 자체의 상품을 집행해야 할 필요성에 대해서는 약간 의문이다. 그러나 이를 역이용하여 외부 연동과 개방성에 기반을 둔 광고 상품을 개발한다면, 현재의 상품을 강화하는 것보다 훨씬 활용도 높은 매체가 될 것이다.

비트윈은 개인적으로 기대와 우려의 양가감정이 동시에 드는 SNS다. 연인이라는 확실한 타기팅과 타 플랫폼에서 비교적 성공적이었던 상품을 적용한 점, 서비스가 안정적인 점, 이용자의 채류 시간이 긴 점 등 여러 포인트에서 성공할 수 있는 가능성이 엿보인다. 하지만 동시에 비교적 적은 이용자층과 닫힌 플랫폼은 서비스 자체로는 크게 문제없지만 마케팅 채널로 활용하기에는 다소 무리가 따른다.

또한 연인이라는 이용자의 특성 때문에 이용자층이 확대되는 데 분명한 한계가 있다. 현재 비트윈을 쓰고 있는 이용자 수를 5년 뒤에도 유지하고 확장시키려면 지속적으로 마케팅해야 하는 구조다. 따라서 비트윈만을 적극적으로 활용하기보다 보조재 역할과 연인을 타기팅한 상품이나 행사를 진행할 때 제한적으로 활용할 수 있을 것이다.

나누면 쓰임이 보인다

먼저 카카오톡, 라인, 마이피플은 메신저형 SNS로 많은 사람을 빠른 시간 안에 모을 수 있는 마케터의 역할로 활용할 수 있고, 카카오스토리와 페이스북을 묶어 커뮤니케이션을 담당하는 커뮤니케이터 또는 허브 채널로 활용할 수 있겠다.

퍼블리셔 역할은 외부 플랫폼과 연동하여 마케팅 활동을 원활하게 하거나 새로운 이용자 경험을 이끌어내고, 이용자가 스스로의 계정을 이용하여 마케터의 메시지를 퍼뜨릴 수 있게 하는 등의 역할을 맡는데, 이러한 역할을 하는 채널은 트위터와 인스타그램을 들 수 있다. 마지막으로 특정 이용자층에 한정되어 타기팅할 수 있으나 메시지를 널리 퍼뜨리고 공유시키기에는 다소 어려운 폐쇄형 SNS인 비트윈과 밴드가 있다.

전반적으로 채널의 형태(메신저인지, 단순 SNS인지, 폐쇄형인지 등)에 따라서 할 수 있는 것과 하기 어려운 일이 구분되고, 보여줄 수 있는 정보의 수준이나 커뮤니케이션의 메시지가 달라진다. 한 채널이 하나의 기능만을 갖고 있는 것은 아니지만 채널의 강점을 최대한 활용하는 것이 마케팅 효율을 높이는 방법일 것이다.

다수의 이용자에게 노출하라, 메신저형 SNS

국민 대화방, 카카오톡

이용자가 선택하는 맞춤형 쿠폰북, 플러스 친구

흔히 플친이라고 불리는 플러스친구는 카카오톡이 시도한 최초의 광고 상품으로 메신저의 특성을 활용한 메시지 형태의 광고 플랫폼이다. 이용자는 마치 친구에게 메시지를 받는 듯한 느낌으로 광고주의 메시지를 통해 이벤트나 할인 행사, 신상품의 정보를 얻는다. 광고주는 이미지, 동영상, 텍스트 등 다양한 형태로 메시지를 전달할 수 있으며, 쿠폰북의 형태로 뿌려서 온오프라인 매장으로 방문을 유도하는 방식의 광고 집행도 가능하다.

우선 플러스친구 계정을 만들고 나서 4가지 패키지 중 하나로 시작해야 한다. 패키지의 핵심적인 차이는 친구 추가를 유도하는 플러스친구 추천의 구좌 수와 플친 매시지를 보낼 수 있는 횟수다. 패키지 기간이 끝난 이후에는 별도의 계정 유지 금액을 지불하지 않고, 플친 추천, 플친 메시지, 피드형 DA 중 하나를 집행하는 것으로 계정이 유지된다. 즉, 친구를 모집하거나 메시지를 보내는 방법으로 계정을 유지할 수 있다.

플러스친구를 운영할 때 고려해야 할 사항은?

첫째, 플친 추천을 연속해서 집행하면 효과가 상당히 반감된다. 플친 추천은 구좌제 상품으로 한 구좌를 사면 1주일간 광고가 노출되어 친구 맺기를 유도한다. 그런데 2주, 3주 연속으로 집행하면 첫 주에 모였던 친구 수에 비해 두세 번째 주에는 상당히 낮은 수의 친구가 모인다. 일종의 광고 피로도라고 볼 수 있는데, 이 때문에 플친 추천은 오랜 기간을 두고 띄엄띄엄 진행하는 것이 좋다.

셋째, 플친 추천에 노출되면 홈 방문자가 짧은 시간 동안 크게 늘어난다. 이때 홈에 과거의 메시지만 올라가 있다면, 브랜드가 활동하지 않는다는 인상을 준다. 그러므로 광고 집행 전부터 홈의 메시지를 최신 내용으로 업데이트하고(홈에 메시지를 쓰는 것은 무료다), 플친 추천을 집행하는 기간에는 지속적으로 홈을 업데이트해야 한다. 필수적인 사항은 아니지만 효과를 높일 수 있는 가장 쉬운 방법이다.

넷째, 혜택 위주로 확실하게, 단순하게 전달하라. "이벤트에 참여하면" "회원에 가입하면" 같은 메시지는 이용자의 참여를 망설이게 하므로, 가능한 입력해야 하는 정보의 수를 줄이고 많은 혜택을 보여주는 것이 가장 좋다. 플친에게만 주는 혜택을 따로 제공하면 플친을 유지하거나 확장하는 데 도움이 된다.

여섯째, 너무 많은 메시지는 플친을 지치게 할 수 있다. 메시지는 간결하게, 시간 간격을 두고 보내야 한다. 최근 들어 플러스친구에 등록된 브랜드가 많아지고, 이용자가 친구를 맺는 브랜드가 늘어나면서 너무 많은 광고성 메시지로 인해 이용자가 피로감을 느끼는 현상이 나타나고 있다. 따라서 플러스친구의 운영은 혜택 위주의 간결한 메시지를 월 1~2회 보내는 것이 절적하다.

셀프서비스 계정, 옐로아이디

옐로아디에 입점하는 것은 무료다. 마케팅 활동이 필요한 부분은 그 이후부터다. 플러스친구는 입점과 동시에 패키지 상품을 구매하여 플친 추천으로 친구를 모을 수 있지만, 옐로아이디는 카카오톡 내에서 계정을 노출시킬 방법이 없다. 그러므로 옐로아이디 역시 친구 추천과 같은 상품을 통해 친구를 모으거나 다른 채널을 통해 옐로아이디를 홍보해서 친구를 끌어들여야 한다.

옐로아이디의 친구 추천과 메시지 발송은 성과형 광고로 진행된다. 플러스친구는 플친 추천 구좌를 1주일 단위로 구매하고 친구 수 구간에 따라 차등해서 메시지 발송료를 지불하는 반면, 옐로아이디는 추가되는 친구 수에 따라서 과금하고, 친구 수에 템플릿별 금액을 곱하여 메시지 발송료를 과금한다.

옐로아이디는 홈을 카카오스토리와 연계해서 운영할 수 있다. 브랜드가 보유하고 있는 스토리채널을 활용하면 업데이트를 따로 하지 않아도 홈을 관리할 수 있다. 옐로아이디를 개설하기 전에 스토리채널을 오픈해서 연동시키고, 옐로아이디와 카카오스토리의 메시지를 같은 방향성으로 조정하면 된다.

옐로아이디는 일대인 상담 기능도 제공한다. 일대일 상담은 이용자가 먼저 말을 걸어야 구동되는 시스템이다. 실시간으로 대화를 하기 때문에 고객 대응 서비스(Customer Service)나 마케팅에 활용할 수 있다. 마케터는 웹이나 모바일 앱을 통해서 상담을 관리할 수 있고, 상담 가능한 요일이나 시간을 설정해놓을 수 있기 때문에 24시간 상담 요청에 시달릴 걱정은 하지 않아도 된다.

플러스친구와 옐로아이디 중 무엇을 택할 것인가

비교 상품은 플러스친구의 심플 스타트 패키지, 옐로아이디의 기본형과 쿠폰형 메시지 발송 타입이다. 플러스친구의 심플 스타트 패키지는 1000만원으로 1주일간 플친 추천 및 플친 메시지 발송을 한 번씩 할 수 있다. 여기서 쿠폰형 메시지로 발송한다는 것을 가정했을 때는 친구 수가 약 3만 5000명 정도, 기본형으로 발송 시에는 5만 명 정도일 때 비용이 1000만 원을 초과한다.

금액만으로 단순 비교를 하면 내가 친구를 한 번에 3만 5000명 또는 5만 명 이상 모을 수 있으면 1000만 원짜리 심플 스타트 패키지로 하고, 확신이 없으면 옐로아이디를 하는 게 낫다는 결론이 나온다. 그러나 인지도가 높지 않은 브랜드가 1주일 만에 5만 명의 친구를 모으는 것은 플러스친구로 시작하더라도 쉽지 않다. 따라서 우리 브랜드가 어느 정도 수준을 목표로 하고, 얼마큼 투자할 수 있는지를 생각해서 옐로아이디와 플러스 친구 둘 중 하나를 결정하는 것이 옳다고 생각된다.

콘텐츠를 퍼뜨려라, 퍼블리셔 SNS

이슈 전파자, 트위터

개방성과 파급력은 트위터의 무기

이 매체의 가장 큰 특징은 바로 개방성과 쉬운 리트윗(RT; ReTweet)을 바탕으로 한 파급력이다. 열린 구조와 쉬운 전파 방식으로 인해 퍼블리셔의 역할을 가장 잘 수행할 수 있다는 장점을 지니고 있다. 이 관점에서 트위터의 활용법을 살펴보자.

첫째, 포털에서 검색(모든 포털은 아니지만) 결과에 노출된다. 유명인이 트위터를 사용하고 있으면 인물 정보에서 그가 최근에 올린 트윗도 볼 수 있다. 이는 영향력 있는 인플루언서(influencer)를 활용하면 이슈를 만들어낼 수 있다는 의미다.

둘째, 이슈가 될 만한 사안은 트위터에서 가장 많이 공유된다. 즉, 사고가 생기거나 현장의 내용을 빠르게 전파해야 할 때, 트위터를 인용하는 경우가 많다. 다른 SNS에서는 일상이나 단편적인 생각을 주로 공유하는 반면, 트위터는 사건 사고나 특정 이슈가 생겼을 때 어떠한 매체보다도 빠르게 그 소식을 전파시킨다.

셋째, 열린 구조를 지향하다 보니 기기에 구애됨 없이 실시간 소통이 쉽고, 이를 활용한 마케팅이 가능하다. 글을 올릴 때 특별한 설정 없이도 해시태그만으로 콘텐츠를 모으고 소통할 수 있기 때문에 이를 이용한 양방향 광고를 만들 수 있다.

트위터 광고의 한계

하지만 인플루언서 활동이나 검색 결과에 노출된다는 마케팅적인 이점이 트위터에게는 어떠한 득도 되지 않는 다는 점이 아쉽다. 트위터에도 광고 상품이 있지만 국내 월 순이용자가 비교적 적기 때문에 적은 수의 이용자에게만 반복적으로 노출될 가능성이 높다.

게다가 인플루언서가 언급하지 않거나, IT, 정치, 사회에 관심이 높은 40대 이용자층을 노리는 광고가 아니라면 광고 효과를 장담할 수도 없다. 최근 트위터는 관심사, 타임라인 키워드, 연령 등을 타기팅할 수 있는 셀프서비스를 광고 상품으로 내놓았으나, 트위터 이용자의 성향이 워낙 한쪽으로 치우쳐 있어 얼마나 의미가 있을지 미지수다.

퍼블리셔로서의 트위터

트위터를 메인 허브로 이용하기에는 적절하지 않다. 적은 수의 이용자층이 집중적으로 사용하고, 제한된 텍스트 안에 링크를 넣거나 사진을 첨부하여 메시지를 전달해야 하기 때문이다. 때문에 트위터에 존재하는 브랜드 계정의 팔로어 수를 늘리는 것은 타 SNS의 친구 수를 늘리는 것에 비해서 크게 의미가 없다.

하지만 트위터를 확산의 창구로 이용하는 데는 활용도가 높다. 전달력과 개방성이 높기 때문에, 핵심적인 메시지를 널리 퍼트리는 데 효과적이다. 크게 성장하거나 젊은 세대가 열광하는 SNS가 되기는 힘들겠지만, 미디어 소비의 관점에서 보면 트위터는 퍼블리셔라는 확실한 포지션을 가진 플랫폼이다.

때문에 트위터를 활용해 마케팅 계획을 짤 때는 트윗의 링크로 유도할 랜딩페이지에 핵심 메시지가 명확하게 보이도록 해야 한다. 트위터는 타 SNS, 블로그, 마이크로 웹사이트, 언론 기사 등 다양한 곳으로 이용자를 이동시킬 수 있기 때문에 랜딩페이지 첫 화면에서 이용자가 메시지를 정확히 인지할 수 있게 하고, 뒤로 가기를 누르지 않도록 해야 한다.

그들만의 대화에 참여하라, 폐쇄형 SNS

온라인 카페를 추월한 커뮤니티 메신저, 밴드

밴드(BAND)는 일반적인 SNS와 다소 방향성이 다르다. 소셜네트워크이긴 하지만 열린 네트워크가 아닌 특정한 그룹만을 위한 닫힌 네트워크를 지향한다. 누구나 친구 신청을 할 수 있고, 누구에게나 접근 가능성을 열어둔 페이스북이나 카카오스토리에 비해 밴드는 초대와 가입의 절차가 있는 폐쇄형(CUG, Closed User Group) SNS다. 이렇다 보니 밴드는 온라인 카페에 비유되기도 한다.

밴드의 광고는 베타테스트 중

밴드는 현재(2015년 1월) 광고 상품이 명확치 않다. 지금 집행할 수 있는 베타 버전의 광고 상품은 사실 CUG의 특성을 전혀 고려하지 않은 단순한 디스플레이형 광고에 지나지 않는다. 그런 면에서 아직은 이런저런 테스트를 하고 있는 단계인 듯하다. 밴드의 광고는 밴드를 실행시킬 때 로딩 화면에 뜨는 스플래시 스크린(splash screen) 영역과 배너 영역 정도로 한정되어 있다.

이 역시 관심사나 연령층 등 특별한 타기팅 설정도 없으며, 날짜 단위만 조절할 수 있을 뿐 광고의 노출 빈도를 조절하는 것도 불가능 하다. 심지어 스플래시 스크린 광고는 링크로 이어지지도 않고, 떠 있는 시간도 매우 잠깐이기 때문에 이용자에게 이 광고를 인식시키는 것은 사실상 쉽지 않다.

그럼 일반형 상품을 집행하면 얼마나 많은 사람에게 노출 할 수 있을까? 정확한 숫자를 알기 어렵지만 대략적인 수치는 예측할 수 있다. 밴드의 월 재방문 일수는 13.42일이다. 이용자가 평균적으로 한 달에 13.42일 접속한다는 뜻이다. 이는 44.7%의 방문자에게 노출할 기회가 있다는 뜻이고, 밴드의 월 순이용자가 약 1300만 명이라고 했을 때, 580만 명가량이 된다. 즉, 하루 동안 약 580만 명에게 노출시킬 수 있으며, 1인당 노출 비용은 8.5원 수준으로 계산된다.

폐쇄형 SNS로서의 밴드

밴드가 내놓은 광고 상품은 비용이 너무 높고, SNS의 특성을 활용하지 못한 점에서 아쉬움이 크다. 단순히 이용자 수가 많은 것을 이용해 그 숫자에 기대어 노출 범위에 승부수를 띄운 것으로 보인다. 이 광고 상품에 적절한 광고주는 30대 후반을 타깃으로 물량 공세 마케팅을 할 수 있는 대형 광고주뿐이다.

광고를 하지 않고 활용하려고 해도 마땅한 방법이 없다. 시스템적으로도 마련되어 있지 않다. 그럼에도 향후 밴드가 30~40대의 핵심 이용자층을 대상으로, CUG의 특성을 충분히 활용하여 유사한 연령과 지역, 관심사를 타기팅할 수 있다면 상당히 의미 있고 강력한 매체가 될 것이라고 판단된다. 밴드의 성향을 세밀하게 카테고리화하고 밴드에 소속된 이용자의 정보를 분류하여 그 특성에 맞게 광고를 집행할 수 있도록 한다면 상당한 파급력을 지닌 채널로 발돋움할 수 있을 것이다.

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