부산시청 도서요약

주식회사 마케팅 아이즈(Marketing IS) 대표이사 리오 메구루의 책. 아마존 재팬부터 마스터 카드까지 유수의 글로벌 기업에서 마케팅 매니저로 근무하며 잘 팔리는 구조를 만들어온 마케팅 컨설턴트 리오 메구루는 업종이나 규모에 상관없이 모든 비즈니스의 본질은 바로 파는 것이라고 단언한다.

잘 팔리는 공식

고객에게는 대표 상품을 추천하라
항상 무엇을부터 생각하자

추천 메뉴가 너무 많은 우동집은 실패한다

마케팅을 시작할 때는 무엇을 누구에게 어떻게의 순서로 사고를 확장해 나가야 한다. 무엇을이 모든 마케팅의 출발점이 된다. 또한 무엇을이 과연 고객이 원하는 것인지, 고객이 기대하는 이상의 것인지 파악하는 것이 정말 중요하다.

영업이 부진한 기업이나 가게는 대부분 고객 가치가 낮거나 니즈가 불분명한 상품이나 서비스를 판매한다. 고객 가치란 고객이 어떤 제품을 구매하거나 서비스를 이용할 때 지불해야 할 비용에 비해 얻게 되는 혜택의 정도를 의미한다. 비슷한 표현으로 가성비, 즉 가격 대비 성능비가 있다.

그런데 대부분 사람들은 판매 부진의 원인이 무엇을에 있다는 사실조차 알아차리지 못한다. 원인이 무엇인지 정확하게 모르는 상태에서 신규 고객이나 신규 사업을 개척하고 판매 방식에만 초점을 맞춘다. 그로 인해 경영이 더욱 악화되는 악순환의 고리에 빠지고 만다.

오늘날은 상품과 정보가 넘쳐나는 시대다. 그런 시대를 살아가는 우리는 결정해야 하는 상황에서 무엇을 사야 할지 망설이는 경우가 종종 있다. 당신은 고객에게 정말 팔고 싶은 것이 무엇인지, 진짜로 제공할 수 있는 가치가 무엇인지 제대로 전달하고 있는가? 이 물음에 정확하게 대답하지 못한다면 처음부터 다시 꼼꼼히 따져 봐야 한다. 그만큼 이 문제는 중요하다.

먼저 머릿속으로 그림을 그려보자. 우동을 먹으러 우동집에 갔다. 자리에 앉아 주변을 둘러보니 유부우동, 어묵우동, 카레우동, 냄비우동, 냉우동 등 수십 가지의 메뉴가 벽에 빼곡히 적혀 있다. 게다가 각 메뉴의 글자마저 똑같다. 이런 우동집은 어떨까? 당신은 어떤 우동을 먹고 싶은가?

여기서 메뉴의 종류가 많다는 것은 전혀 문제되지 않는다. 포장마차처럼 메뉴(품목)의 수가 매출로 이어지는 가게도 많이 때문이다. 하지만 일반적으로 인간은 일곱 개 이상의 선택지가 있으면 선택을 바로바로 할 수 없다고 한다.

식사를 제공하는 우동집에서 수십 가지 메뉴가 빽빽하게 적혀 있으면 고객은 무엇을 시켜야 할지 혼란스럽다. "뭘 먹지?"라는 말이 저절로 나온다. 이때 가게를 운영하는 사람에게는 우리 가게의 추천 메뉴는 튀김우동입니다. 여러 매체에서 극찬을 받은 메뉴입니다라는 식으로 가장 팔고 싶은 메뉴, 고객에게 꼭 맛보이고 싶은 메뉴를 전면에 내세우는 전략이 필요하다.

고객은 자연히 튀김우동 쪽으로 눈을 돌리고 튀김우동을 선택할 가능성이 높아진다. 오늘은 냄비우동을 먹으려고 마음먹고 냄비우동을 주문한 고객도 이 집은 튀김우동이 유명하구나. 다음에는 튀김우동을 먹어 봐야지라며 다시 이 우동집을 방문할 가능성이 높아진다.

왜 그 가게에서 식사를 하는지, 왜 그 가게에서 물건을 사는지 고객이 스스로 그 이유를 찾을 수 있도록 하는 전략이 중요하다.

그렇다면 고객이 그 가게를 가는 이유는 무엇일까? 마음에 드는 상품뿐만 아니라 전철역에서 가깝다거나 하는 지리적인 위치나 가게의 분위기, 종업원의 친절한 서비스 등 다양한 이유로 고객은 그 가게를 선택할 것이다.

하지만 자신 있게 추천할 수 있는, 다른 가게에서는 절대 흉내 낼 수 없는 상품이 있다는 것이 무엇보다 중요한 이유다. 맛있는 음식, 안심하고 먹을 수 있는 음식은 기본 중에 기본 사항이다. 고객의 선택을 받을 이유가 충분한 상품을 제공한다면 고객이 그 가게를 찾는 것은 너무도 당연하다.

청소년용 자전거를 청소년에게 팔면 안 되는 이유
누구에게의 범위를 좁혀 가라

컨슈머는 어떤 가면을 쓰고 있을까

비즈니스에서는 자사의 상품을 한 번 이상 구입한 적 있는 커스터머를 단골로 만드는 일이 무엇보다 중요하다.

물론 신규 고객의 확보도 정말 중요한 부분이다. 신규 고객이 자사의 상품을 구입하지 않으면 비즈니스는 성장해 나갈 수 없기 때문이다. 그렇다면 아직 한 번도 보지 못한 고객, 자사의 상품을 구입해 주길 바라는 고객, 즉 컨슈머와 만나기 위해서는 어떻게 해야 할까?

신규 고객을 확보하기 위한 방법 중 페르소나 마케팅이 있다. 원래 페르소나는 가면을 뜻하는데 마케팅에서는 자사의 상품이나 서비스의 타깃이 되는 가상인물을 가리킨다. 이 가상인물을 만들 때는 프로필을 아주 상세하게 설정하고 구체적인 인물상을 만들어야 한다. 만약 내가 이 사람이라면 어떤 생각을 할까? 내가 이 사람이라면 어떤 상품과 서비스에 기뻐할까? 이처럼 철저히 그 인물의 입장이 되어 생각해야 한다.

내가 페르소나 마케팅의 중요성에 대해 이야기하면 누군가는 "아니 그렇게까지 할 필요가 있나요?"하고 반문할지도 모르겠다. 나의 경험상 이것만은 분명하다. 잘 팔리는 상품과 광고를 기획하는 기업이나 개인 사업자를 살펴보면 타깃이 되는 가상인물을 구체적으로 설정한다는 것이다.

대기업이 신상품을 개발하면서 페르소나를 설정하지 않는다는 것은 말도 안 된다. 개인이 운영하는 가게나 음식점, 중소 제조업체들 중에서 매출이 좋은 곳들은 타깃이 되는 가상인물을 보다 구체적으로 그리고 있다.

고객의 생각과 행동을 추측하는 방법을 활용하면 그 고객의 마음을 움직일 수 있는 표현이나 메시지를 찾아낼 수 있고 이를 가장 효과적인 매체를 통해 전달할 수 있다. 즉 효과적인 광고나 캠페인, 판매촉진을 할 수 있다는 것이다.

무엇보다 페르소나를 이용하면 사내 직원들에게 공통된 인식을 심어 줄 수 있다. 페르소나의 구체적인 프로필을 공유하게 되면 기획개발, 영업, 광고, 홍보 등 여러 부서의 직원들이 공통된 이미지를 가지고 업무를 할 수 있다. 같은 그림을 그리고 있기 때문에 회의나 의사 결정이 순조롭게 진행된다.

청소년용 자전거의 타깃은 중고등학생이 아니다

이 페르소나는 어떻게 만드는 것일까? 일본 아이치 현 지타 시에 있는 바이크 에그라는 자전거 가게의 성공 사례를 통해 알아보자.

지타 시는 수도권과 달리 지하철이나 버스 같은 대중교통이 발달하지 않아 대부분의 중고등학생이 자전거로 통학을 한다. 그래서 중학교 입학을 앞두고 아이들은 대부분 자전거를 구입하는 데 그로 인해 이 자전거 가게가 가장 큰 매출을 올리는 중요한 시기는 바로 봄이다.

이 자전거 가게에서는 매년 이 시기가 되면 신문 전단지를 만들었다. A3의 절반 크기로 앞면과 뒷면에 자전거 사진이 빽빽하게 실린 전단지를 3만 8,000장이나 배포했지만 그다지 효과가 없었다. 매출이 오르지 않은 것이다.

바이크 에그는 타깃 고객이 누구인지 고민하기 시작했다. 전단지를 보거나 매장을 방문해 "이 자전거 정말 사고 싶어."라고 말하는 사람은 이이들이다. 하지만 어떤 자전거를 구입할지 결정하고 지갑을 열어 돈을 지불하는 사람은 그 아이들의 부모이고 그중에서도 엄마일 확률이 높다.

이때는 사용하는 사람과 구입하는 사람, 즉 유저와 바이어가 다른 것이다. 가정에서만 이런 상황이 일어나는 것은 아니다. 어떤 비즈니스건 구입을 결정하는 사람에게 접근할 때 효과적인 마케팅이 가능해진다. 실제로 사용하는 사람을 타깃으로 삼고 프로모션을 진행해 실패한 사례는 생각보다 많다.

청소년용 자전거를 파는 경우 만들어야 하는 페르소나는 청소년용 자전거를 사 줄 것 같은 엄마이다. 이런 엄마의 프로필을 상세하게 설정하고 인물상을 구체적인 1인으로 축소시켜 나가야 한다.

맛있는 카페, 그 이름을 기억하게 만들어라
어떻게를 단련하자

SNS를 하는 이유, SNS를 하지 않는 이유

고객에게 당신이 만든 상품을 알리고 가치를 전달하고 구입을 유도하는 어떻게의 방법에는 수많은 선택지가 있다.

자사의 상품을 알린다고 하면 대부분 광고를 떠올릴 것이다. 하지만 최근에는 SNS는 물론이고 시음회나 샘플 증정, 이벤트 등 일일이 거론할 수 없을 정도로 많은 방법이 있다. 더구나 이 수많은 방법에도 여러 방식이 있기 때문에 어떤 것이 가장 효과적이라고 단정짓기 어렵다.

광고만 놓고 봐도 TV, 신문, 잡지, 전단지 등 다양한 매체가 있다. 이런 상황에서 무엇을 누구에게 팔 것인지 확실히 정하지 않은 채 무턱대고 광고부터 한다면, 그 상품을 구매하는 고객이 보지 않는 매체를 선택할 가능성이 있다. 그럴 경우 쓸데없는 곳에 시간과 노력, 비용을 들이는 꼴이 되고 만다. 출판 광고의 사례에서도 설명했듯이 어떻게 팔 것인가부터 생각해서는 절대 안 된다.

내가 아는 사람 중에 시미즈 에츠코라는 커뮤니케이션 강사가 있다. 그는 스케줄이 빈틈이 없을 만큼 강의 의뢰가 밀려드는 인기 강사이다. 언젠가 시미즈 씨를 만났는데 자신은 페이스북을 하지 않는다고 했다.

나는 의아해서 인기 커뮤니케이션 강사가 왜 페이스북을 하지 않냐고 물어보았다. 그러자 시미즈 씨는 고객들이 페이스북을 하지 않기 때문이라고 대답했다. 그리고 몇 달 후 시미즈 씨가 페이스북에 친구요청을 했기에 이번에도 놀라서 왜 시작하게 됐냐고 물어봤다. 그랬더니 이번에는 고객들이 페이스북을 시작했기 때문이라고 대답했다.

나는 그의 대답을 듣고 이것이 정답이라고 생각했다. 시미즈 씨는 자신의 고객들이 보지 않는 매체에 시간과 노력을 들일 필요가 없었던 것이다.

이 책의 서두에서 이야기했던 CD 가게를 떠올려 보자. 주로 유행가나 엔카의 CD를 파는 가게라면 주요 고객층은 중장년층일 것이다. SNS에 아무리 열심히 신보 정보를 올려도 정작 봐야 할 고객들이 보지 않기 때문에 어떠한 효과도 기대할 수 없다.

이렇게 생각하는 것이 합리적이다. 어떻게 팔 것인지 고민할 때는 자사의 고객이 접촉하고 있을 만한 매체를 골라 효율적으로 전달해야만 한다.

갖고 싶은 상품인가
고객의 입장이 되어 보라

책의 경쟁자는 책만이 아니다

나는 고객이라는 말을 들으면 우리가 제공하는 상품이나 서비스에 돈을 지불하는 사람 혹은 지불할지도 모르는 사람이라는 생각이 가장 먼저 떠오른다. 아마 틀린 말은 아닐 것이다. 그리고 경쟁자라는 말을 들으면 다른 기업 혹은 동종 상품이 떠오른다. 이것도 틀린 말은 아니겠지만 정답이라고는 할 수 없다.

그리고 여기에 3C분석에서 빠지기 쉬운 함정이 있다. 너무 많이 이야기해서 지겨울지도 모르겠지만, 고객이 상품이나 서비스에 돈을 지불할 때 기대하는 것은 기능이 아니라 가치라는 사실이다. 이 사실을 놓고 생각해보면 시장에 있어서 경쟁자는 반드시 동업 타사, 동종 상품뿐만이 아니라는 것을 이해할 수 있다.

선물 시장에서 센스 있는 선물을 했다는 가치를 원하는 고객을 타깃으로 삼아 승부를 걸었다면 선물 상품을 판매하는 모든 판매자가 경쟁 상대가 된다. 다른 주조 회사에서 만든 일본주만이 경쟁 상대가 아니라는 말이다.

마찬가지로 지금 읽고 있는 책에 대해 생각해 보자. 이 책은 마케팅 공부를 한 적은 없지만 마케팅의 핵심을 배워 자신이 하는 일에 활용하고 싶다는 생각을 하는 사람 내지는 마케팅하면 뭔가 어려울 것 같지만 흥미가 있는 사람을 대상으로 쓴 것이다. 그래서 마케팅에 대해 아는 사람이 보면 너무 두루뭉술하게 설명한다고 생각할 수도 있다.

똑같이 마케팅 관련 책이라고 해도 전공자나 전문가용 책과는 타깃이 다르다. 그렇기 때문에 고객의 입장에서 보면 쉽게 풀어 쓴 다른 마케팅 관련 책이 이 책과 경쟁 관계일 것이다.

그런데 그뿐만 아니라 마케팅 입문자를 위한 개요를 설명하는 동영상 강의나 쉽게 설명하는 블로그 등 마케팅이 무엇인지 알고 싶다는 니즈를 만족시켜 주는 모든 매체가 라이벌이 된다.

이렇게 3C분석을 할 때도 철저히 고객의 입장에 서서 고객들이 원하는 가치를 토대로 진짜 경쟁해야 할 상대는 누구이며 우리는 무엇을 제공할 수 있는지 파악하지 않으면 안 된다. 3C분석에서 확실히 해놓지 않으면 고객이 아닌 고객을 타깃으로 삼아 경쟁자가 아닌 상대와 경쟁할 수도 있으며 자사의 강점을 놓치는 상황이 발생할 수도 있다.

잘 팔리는 공식을 알고 있는 사람
배우고 실천하자

성과를 올리는 사람들의 세 가지 공통점

그동안 내가 보았던 사례 중에서 성과를 올릴 수 있었던 사람들에게는 세 가지 공통점이 있었다.

첫 번째가 행동으로 옮기는 것이 빠르다는 것이다. 나의 강의는 보통 6개월 과정으로 한 달에 한 번 수업이 진행된다. 그리고 매 수업마다 다음 시간까지 해야 하는 숙제가 있는데 SNS 그룹을 만들어 다음 달 수업 전까지 거기에 숙제를 올리도록 하고 있다.

예전에 수강생 중에 에스테틱을 운영하는 사람이 있었는데 행동이 무척 빠른 사람이었다. 저녁 6시에 수업이 끝나고 30분 정도 같이 이야기를 하다가 장소를 이동해 술자리를 가지는 경우가 종종 있었다.

하지만 그 사람은 우리가 수다를 떠는 30분 동안 SNS에 숙제를 올렸다. 모처럼 좋은 이야기를 들어도 시간이 지나면 잊어버리기도 하고 행동으로 옮기지 못하기도 한다. 쇠는 뜨거울 때 내리쳐야 한다는 말에서도 알 수 있듯이 배운 것을 실천하는 속도도 매우 중요하다.

두 번째는 긍정적으로 받아들인다는 것이다. 강의를 듣고 나서 "다 아는 이야기네요." "전에도 들어본 적이 있긴 한데, 공부는 되었네요."라고 말하는 사람은 아무것도 실천하지 않는 사람이다.

아무리 우수한 인재라도, 마케팅 책을 많이 읽고 수없이 수업을 들었어도 실천하지 않으면 만족스런 결과가 나오지 않는다. 만족스런 결과를 내는 사람, 성과를 올리는 사람은 나의 이야기를 긍정적으로 받아들이고 우직하게 실천하는 사람이다.

세 번째는 열심히 공부한다는 것이다. 이것도 착각하기 쉬운데 책을 많이 읽고 세미나에 많이 참석했다고 공부를 열심히 한다고는 할 수 없다. 일이라는 것은 끝이 없다. 마케팅과 경영의 세계에서도 계속 자신을 발전시키지 않으면 고객은 금방 싫증을 내고 만다.

어떻게 하면 고객을 기쁘고 놀라게 할 것인지, 어떻게 하면 좋은 서비스를 제공할 수 있는지 계속 탐구해 나가야 한다. 여기서 말하는 열심히 공부한다는 말은 자신이 가지고 있는 문제에 대해 정보를 모으고 끝까지 파고들어야 한다는 의미다.

이 세 가지 공통점을 나름대로 정리해 보면 이렇다. 매트릭스표를 그릴 필요까지는 없지만 공부한다와 실천한다는 두 가지 축이 매우 중요해진다. 물론 공부하고 실천하는 사람은 놀랄 정도로 성공할 확률이 높아질 것이다. 그리고 공부는 안 하지만 실천하는 사람은 성공할 수도 있지만 그 확률은 낮아질 것이다.

마지막으로 공부하고 실천하지 않는 사람과 공부도 안 하고 실천도 하지 않는 사람은 성공할 가능성이 없다. 왜냐하면 성공에 가장 중요한 실천을 하지 않기 때문이다.

* * *