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창조적 자본주의
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창조적 자본주의
모두가 바라는 변화
2007년, 마이크로소프트의 빌 게이츠 회장은 32년 만에 하버드 대학 명예졸업장을 받는 자리에서 ‘창조적 자본주의(Creative Capitalism)’를 주창했다. 이는 전통적인 기부나 자선의 의미를 넘어 시장의 힘과 작동 원리를 활용해서 가난한 사람들과 불평등을 겪고 있는 사람들을 도울 수 있는 강력한 시스템을 만들자는 개념이다. 즉 자본주의의 근본정신을 훼손하지 않으면서 기업이 이윤 추구와 더불어 빈곤층의 삶을 개선하는 활동에 노력을 기울여 나가는 것이다.
창조적 자본주의는 최근 전 세계적으로 활발히 논의되고 있는 기업의 사회적 책임(CSR, Corporate Social Responsibility), 지속가능경영(Sustainability Management), 사회공헌 등과도 맥락을 같이하며, 넓게는 이들 개념을 모두 포괄하는 이론으로 해석될 수 있다. 물론 창조적 자본주의가 어떤 특별한 이론에 기초하거나 또는 학문적 체계를 갖추고 주창된 이론은 아니기 때문에 이 개념에 대한 명확한 정의를 내리기는 쉽지 않다.
빈부격차를 해소하고 사회의 불평등적 요소를 제거하기 위해선 기존의 자선적 형태의 방법들만 가지고선 한계가 있으며, 보다 적극적으로 자본주의의 힘과 시스템을 활용하자는 것이 이론의 핵심이다. 따라서 창조적 자본주의란 기존 자본주의 체제를 무너뜨리고자 하는 혁명적 발상은 결코 아니며, 기업의 이윤 추구와 더불어 사회적 책임을 아울러 강조하는 보다 진보된 형태의 자본주의 시스템을 의미하는 것이다.
바로 이러한 점에서 창조적 자본주의는 현재 국제적으로 뜨겁게 논의되고 있는 기업의 사회적 책임(CSR) 및 기업의 사회공헌 활동과 밀접한 연관성을 가질 수밖에 없다. 창조적 자본주의 시대를 여는 성공 열쇠가 ‘기업의 역할과 책임’에 놓여 있다 해도 과언이 아닌 것이다. 창조적 자본주의 확산과 함께 지금 전 세계는 CSR을 향한 총성 없는 전쟁을 예고하고 있다. 사회와의 조화로운 성장을 무시한 채, 어떠한 방식으로든 이윤만 창출하면 된다는 생각을 가지고선 더 이상 기업의 지속가능성을 보장할 수 없는 시대가 도래한 것이다. 기업의 적극적인 CSR 이행 노력과 이를 기반으로 한 사회 전반적인 창조적 자본주의의 확산만이 인류의 지속가능성을 보장하는 유일한 돌파구가 될 것이다.
CSR편 - 기업의 사회적 책임에 인류의 미래가 달려 있다
왜 기업이 나서야 하나?
1990년대 지구촌을 강타한 인터넷의 대중화 바람은 인류의 삶에 많은 변화를 가져오게 된다. 이 무렵 활동 반경을 서서히 넓혀 나가던 국제 NGO(비정부기구)들이 인터넷을 NGO들의 감시 및 정보 전달의 도구로 적극 활용하기 시작하면서 인터넷은 NGO의 위상과 역할 증대에 결정적인 공헌을 하게 되었다. NGO들의 위상 강화와 맞물려 2000년대 전후로 기업의 사회적 책임론에 불을 지핀 일련의 국제적 사건들이 발생했다. 나이키의 아동 노동, 엔론의 회계 부정, 쉘의 환경 파괴 등으로 대변되는 대형 사건들이 글로벌 기업들에게서 터져 나오자 이를 계기로 기업의 사회적 책임을 의무화하려는 조짐과 함께 기업의 사회적 책임에 대한 엄격한 국제적 룰(rule)이 적용되기 시작했다.
국제사회 움직임
CSR과 관련한 국제사회의 움직임이 점점 가시적이고 적극적으로 변하고 있다. 글로벌 기업들은 CSR 확산을 위하여 협력업체들에게까지 CSR 이행을 독려하여 유관 산업계 전반으로 CSR이 급속히 확대되고 있으며, 효율적인 관리를 위해 공통적인 CSR 이행지침을 수립하려는 움직임이 지구촌 곳곳에서 일고 있다. 대표적인 CSR 관련 움직임은 다음과 같다.
*ISO 26000 : 국제 표준화 기구인 ISO(International Organization for Standardization)가 중심이 되어 추진 중인 ‘사회적 책임(SR, Social Responsibility)’에 대한 국제 표준으로 사회적 책임에 대한 개념, 원칙 및 실행 그리고 7대 핵심 분야(지배구조, 인권, 노동 관행, 환경, 공정한 운영 관행, 소비자 이슈, 지역사회 및 사회에 공헌)에 대한 지침을 담고 있다. ISO 26000은 기업뿐만 아니라 공공 부문과 민간 부문, 즉 산업계, 정부, 노동계, NGO 등의 모든 조직에 적용 가능한 사회적 책임에 대한 가이드라인이다. ISO 26000은 인증을 받아야 하는 것이 아니라 기업의 자율적 수행을 위한 가이드라인이기 때문에 표면적으로는 강제성이 없다. 그러나 실제로는 국제 입찰이나 주식 상장 등에 있어 평가 자료로 활용될 가능성이 높으며, 이를 준수하지 않는 기업은 국제 거래나 투자 등에서 불이익을 받을 가능성도 있어 기업의 경영 활동에 막대한 영향을 줄 것으로 예상된다.
*지속가능보고서 : 최근 들어 사회나 환경 이슈 등과 같은 기업의 비재무적 성과에 대한 관심이 증대함에 따라 이들 자료에 대한 이해관계자들의 정보 공개 요구가 증가하고 있다. 이에 기업들은 경제뿐만 아니라 사회?환경적 성과까지 종합적으로 공개하는 지속가능성보고서(혹은 사회책임보고서)를 발간하여 사회의 요구에 부응하고 있다. 1997년 유엔환경계획(NUEP)과 미국의 환경단체인 세레스(CERES)가 중심이 되어 설립한 국제기구인 GRI(Global Reporting Initiative)는 기업, 정부, 노동계, 시민사회단체 등을 모두 참여시켜 표준화된 지속가능보고서 작성 지침을 마련했다. GRI가 1999년에 초안을 만든 지속가능보고 기준은 이후 국제적으로 가장 일반화된 가이드라인으로 자리 잡았다. 2008년 5월 20일 현재 4,287개 기업이 발간하고 있으며, 「포춘」 250대 기업 중 70%가, 일본 상장기업의 80%가 보고서를 발간했다.
*사회책임투자(SRI) : 투자의사 결정 시 투자 기업의 재무적 측면뿐만 아니라 ‘환경’과 ‘사회’, ‘지배구조’ 등 비재무적 측면(ESG : Environmental, Social, Governance)을 종합적으로 고려하는 투자 방식인 사회책임투자(SRI : Socially Responsible Investment)는 투자 포트폴리오에 대한 스크리닝(Social Screening), 적극적인 주주활동(Shareholder Advocacy), 지역사회투자(Community Investing) 등 크게 3가지 방식으로 구분된다. 스크리닝은 기업 활동이 사회적?환경적 책임 하에 적절하게 수행되고 있는지를 감시하여 이를 투자의 잣대로 삼는 방식으로, 이는 사회적 책임을 적극적으로 이행하는 기업들만 선별하여 투자하는 Positive Screening 방식과 사회적으로 악영향을 끼치는 기업들을 투자 대상에서 제외하는 Negative Screening 방식으로 구분되어진다. 또한 적극적인 주주활동은 기업의 정책이나 지배구조 개선 등을 적극적으로 요구하는 것을 특징으로 하고, 지역사회투자는 금융기관으로부터 금융 서비스를 제공받지 못하는 저소득층 및 빈민 지역 등에 자금을 지원하는 방식이다.
CSR 전략수립 과정 : 단계별 핵심 포인트
① 경영 이념에 CSR 요소 접목 : 가장 먼저 해야 될 일은 현재의 기업 미션과 비전을 재검토하고, 보완이 필요한 경우에는 이를 재정립하는 작업을 진행해야 한다. 단, 기존에 수립한 미션과 비전을 수정하기 어려운 기업의 경우, 기존 비전을 그대로 둔 채 CSR 비전을 별도로 수립할 수도 있다.
② CSR 목표 설정 : 상위 개념인 미션과 비전에 CSR 요소가 가미되었다면, 다음 단계는 이를 실행할 수 있는 목표 설정이 이루어져야 한다. 특히 이 과정에서 이해관계자의 참여가 매우 중요하다. 예를 들어 ‘공급망 전체의 사회적 책임 확대’가 중대한 이슈로 선정되었다면, 협력업체의 의견 및 피드백은 회사의 ‘현실적’인 목표를 설정하는 데 큰 도움이 된다. 기업별로 지향하는 CSR의 목표는 매우 상이할 것이다. 기업별 경영 철학도 다를 뿐만 아니라 이해관계자의 관심 사항, 사업 환경도 다르기 때문이다. 따라서 CSR 목표도 기업의 고유한 특성이 잘 반영될 수 있도록 개발되어야 한다.
③ 핵심 성공요인 및 전략 과제 도출 : 설정된 CSR 목표를 달성하기 위해서는 구체적인 실천 계획이 수립되어야 한다. 환경 분석을 통해 현재 우리의 모습을 파악한 뒤, 목표를 달성하기 위한 핵심 성공요인을 파악하는 과정이 필요하다. 핵심 성공요인을 추진하기 위한 전략 과제는 매우 구체적이고 실천 가능한 것들이어야 한다.
④ 커뮤니케이션 : CSR 때문에 반드시 새로운 커뮤니케이션 채널을 구성할 필요는 없으나 중대한 CSR 이슈 선정 및 목표 설정 등 주요 CSR 전개 과정에서 대화 및 참여가 보장될수록 좋다. 대표적인 커뮤니케이션 채널로서는 지속가능보고서가 있는데, 한 가지 당부할 점은 단지 보고서 발간만을 가지고서 CSR 커뮤니케이션을 잘하고 있다고 생각해서는 곤란하다는 것이다. 성공적인 커뮤니케이션을 위해서는 주요 이해관계자를 파악하고, 그들의 관심 사항에 대해 대화해야 하며, 참여할 수 있는 방법에 대해 적극적으로 알리는 것이 바람직하다.
⑤ 평가 : CSR은 정기적인 평가 및 검토를 통해 지속적으로 개선될 수 있다. 평가에 소홀한 기업은 CSR로 얻을 수 있는 교훈 및 성장 기회를 잃어버릴 수 있고, 결과적으로 지속적 경쟁우위를 확보하기 힘들어진다. 특히 이해관계자의 평가 참여 및 결과 공유는 서로의 신뢰를 쌓아갈 수 있는 계기로 작용하여 더욱 상생적인 관계로 발전할 수 있다.
CSR편 - CSR 비밀병기
제품에 영혼을 담아라 : 공익 마케팅
공익 마케팅이란 특정 상품을 판매한 수익금의 일정 비율을 공익 활동에 기부하는 사회참여 방식을 도입하여 상품의 판매량 및 브랜드 가치를 높이려는 마케팅 전략이다. 기업은 공익 마케팅(캠페인)을 시작하면서 사회책임 노력을 천명함과 동시에 이에 따른 막중한 책임을 느끼게 된다. 결국 이러한 활동이 지속적으로 추진될 때에 기업은 자연스럽게 CSR 체제로 진입이 가능해지는 것이다.
공익 마케팅은 한 마디로 기업을 CSR 체제로 연결시켜주는 ‘다리’와 같은 존재이다. 공익 마케팅은 기존의 마케팅 효과에 사회책임 효과까지 더해져 기업의 매출 증대와 이미지 제고를 동시에 추구하는 고도의 마케팅 전략으로, 구매자들은 기업의 공익적인 이미지로부터 신뢰를 갖게 되며, 그것이 결국 제품 구매로까지 이어진다.
효과적인 공익 마케팅을 위해서는 먼저 상품(또는 기업)의 특성과 공익 사이의 공통분모를 찾아서 상품에 어떤 공익을 담을 것인가를 결정해야 한다. 기업이 결정한 공익에 대한 호응이 곧 소비자들의 참여로 이어지는 공익 마케팅의 특성상 선택과 집중의 전략이 요구되는 것이다. 타깃 고객들을 겨냥한 공익 콘셉트 개발, 공익 기금의 규모 설정 및 실제 공익 활동 연계에 이르기까지 전문적이고 구체적인 공익전략 수립만이 공익 마케팅의 성공을 보장할 수 있다.
진솔하게 알리고 감동시켜라 : 지속가능보고서
지속가능보고서는 기업의 비재무적 가치를 가장 효과적으로 담아낼 수 있는 커뮤니케이션 통로이다. 1980년대부터 환경 이슈에 민감한 제조업체들을 중심으로 발간하기 시작한 환경보고서는 1990년대 경제, 사회, 환경적 성과를 아우르는 지속가능성이라는 개념이 대두되면서 지속가능보고서로 그 영역이 확장되었다. 지속가능보고서는 외부 압력의 대처용이라는 과거의 편협한 시각에서 벗어나 기업 경영활동에 없어서는 안 될 국제사회의 필수품으로 자리 잡고 있다.
GRI에서 제시하는 기업의 CSR 활동 성과는 크게 경제, 환경, 사회 부분으로 나누어서 보고된다. 성과를 보고할 때에는 단순히 결과치만 보고하는 것이 아니라 해당 분야에 대한 회사 방침 및 기업의 활동으로 인한 영향, 그 영향에 대한 책임 있는 활동 과정까지 아울러서 기술해야 한다. GRI가 제시하는 성과 지표 중에는 업종의 특성상 적용이 불가능한 지표도 존재하고 반대로 지표에는 없지만 회사 입장에서는 매우 중요한 이슈도 존재할 수 있다. 따라서 회사 입장에서 보다 중요한 이슈를 선별해 내어 기술하는 이른바 선택과 집중의 과정 역시 매우 중요한 작성 노하우라 할 수 있다.
보고서 작성은 이해관계자와의 끊임없는 커뮤니케이션을 수반해야 한다. 파악된 중요한 이슈는 철저하게 목표를 수립하여 개선하고, 목표 대비 성과를 알려야 한다. 왜냐하면 지속가능보고서는 기본적으로 활동에 대한 결과 보고서이기 때문이다.
기업이 고려해야 하는 이해관계자가 점점 늘어나고 서로 공유해야 하는 주제도 점차 다양해짐에 따라 기업과 이해관계자와의 커뮤니케이션, 특히 쌍방향 커뮤니케이션의 중요성이 그 어느 때보다 강조되고 있다. 지속가능보고서는 이러한 커뮤니케이션 활동의 대표적인 결과물이자, 새로운 대화의 출발점으로 자리매김하고 있다.
궁극적으로 보고서 발간은 기업의 경쟁우위를 확보하는 데 큰 도움이 될 것이다. 이해관계자에게 신뢰받고 리스크에 강한 공급망을 갖춘 기업은 지속적인 성장이 가능하기 때문이다. 그러나 모든 지속가능보고서가 이러한 효과를 보장하는 것은 아니다. 남들이 쓰니까 어쩔 수 없이 떠밀려서 보고서를 발간한다면 큰 기대를 버리는 것이 좋다. 반면 CSR에 대한 장기적인 비전을 가지고 접근한 기업은 보고서 작성 과정에서 많은 경영 활동의 변화를 직접 경험할 것이다. 보고서 자체로도 충분히 의미가 있지만 작성 과정에서 얻게 되는 열매에 비할 바는 아니다.
인터넷을 적극 활용하라 : 온라인 CSR
체계적인 CSR 활동을 통해 이해관계자들로부터 신뢰를 듬뿍 받고 싶은 기업이 있다면 첫째는 투명한 정보 공개, 둘째는 쌍방향 커뮤니케이션에 관심을 집중해야 한다. 이 두 가지가 CSR 성공의 열쇠를 쥐고 있기 때문이다. 그런데 기업이 인터넷을 잘만 활용한다면 의외로 쉽게 이 문제들을 해결할 수 있다.
많은 선진 기업들은 지속가능경영 성과를 단순히 보고서를 알리는 것에 그치지 않고 다양한 채널을 통해 의사소통하고 있다. 이해관계자와의 커뮤니케이션 강화를 위해 선진 기업들이 특히 많은 관심을 기울이고 있는 분야는 온라인 CSR 시스템을 통한 커뮤니케이션이다.
정보 공시의 증대와 더불어 글로벌 기업들의 정보공시 방법에도 많은 변화가 일어나고 있다. 책자 형태의 보고서 발간 및 PDF 파일 제공은 물론이거니와, 지속적인 정보 업데이트에 더하여 유관 정보까지 함께 제공하는 사용자 중심의 온라인 보고서로 발전하고 있는 추세이다. 이를 통해 이해관계자는 다양한 정보 중에서도 필요한 정보만을 손쉽게 선택할 수 있고, 세부 정보 및 관련 정보도 클릭 한 번으로 접근이 가능하게 되었다.
지속가능경영 활동에서 이해관계자 커뮤니케이션의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않는다. 적극적인 정보 공개를 통한 투명성 확보는 코리아 디스카운트도, 반기업 정서도 해소할 수 있는 지름길이다. 국내 기업들이 국제사회나 NGO로부터 가장 많이 공격받는 부분도 바로 불투명성이다. 기업의 투명성 확보는 비단 이해관계자와의 관계 증진에 국한된 것이 아니라 기업의 경쟁력 강화에 직결되는 사항이다.
사회공헌편 - 착한 기업을 넘어 위대한 기업으로
착한 기업 이야기
일반적으로 기업들이 추구하는 기업상에는 크게 세 가지 유형이 존재한다. 첫 번째 유형은 왕성한 비즈니스 활동을 통해 경제 발전에 기여하는 ‘강한 기업’, 두 번째 유형은 사회공헌 활동을 통해 지역사회에 나눔을 실천하는 ‘착한 기업’, 마지막으로 CSR 활동을 통해 비즈니스뿐만 아니라 사회적 책임까지 성실히 이해하는 ‘위대한 기업’이다. CRS 내에 포진하고 있는 경제적, 사회적, 환경적 책임의 모든 영역을 고려한다면 ‘강한 기업’과 ‘착한 기업’은 모두 ‘위대한 기업’으로 발전해 나가기 위한 전제 조건이자 밑거름이라 할 수 있다.
그럼에도 불구하고 영리를 목적으로 하는 기업의 특성상 대부분의 기업들이 ‘강한 기업’은 되고 싶어 하지만 ‘착한 기업’에 대한 관심은 상대적으로 소홀한 것이 사실이다. 비즈니스 활동은 기업의 첫 번째 목적이자 의무로 인식되는 반면, 사회공헌은 기업 경영과는 무관한 ‘덜 중요한’ 활동으로 분리되기 때문이다.
하지만 사회공헌은 CSR을 구성하는 여러 이슈들 중에서 특별히 중요한 의미를 갖는 이슈이다. 왜냐하면 사회공헌은 기업이 ‘위대한 기업’으로 성장하는 데 필요한 전략적인 고지를 선점하도록 해주는 활동이기 때문이다. 기업이 CSR을 간과한 채 사회공헌에만 중점을 둘 경우, 사회공헌과 CSR 모두에서 어려움을 겪게 된다. 하지만 사회공헌을 CSR로 이어지는 징검다리로 인식하고, CSR과 융합된 사회공헌을 실시하는 기업은 결국 CSR 바람을 확산시켜 기업의 전반적인 경쟁력 강화를 이끌어 낼 수 있다.
CSR 관점에서 바라본 사회공헌의 탁월한 장점은 기업 이미지 제고를 토대로 임직원들의 사기 진작과 조직문화 혁신을 이끌어 내며, 기업과 지역사회(혹은 이해관계자들)와의 접점을 제공해 준다는 점이다. 지역사회에서 사회공헌 활동을 실시하는 임직원들은 지역사회의 다양한 문제들을 직접 경험하게 되고 이를 통해 CSR에 대한 필요성과 책임감을 인식하게 된다. 임직원들의 이러한 인식 전환이야말로 회사의 CSR 체제를 정착시키는 최고의 원동력이 되는 것이다.
CSR 차원의 사회공헌에 대한 인식이 확산됨에 따라 기업들 사이에서는 조금이라도 효과적이고 체계적으로 사회공헌을 실시하려는 움직임이 강화되고 있으며, 그 결과 ‘전략적 사회공헌’이라는 신조어까지 만들어지게 되었다. 전략적 사회공헌(조직의 핵심 역량인 브랜드, 인프라, 경영 전략 등과 사회공헌을 밀접하게 결합시킨 개념으로 사회공헌 활동이 선택과 집중을 통해서 조직의 브랜드 가치, 매출, R&D 등에 직?간접적으로 도움을 주면서 공익적 효과도 동시에 누려야 된다는 인식에서 출발)이란 수혜자들에게 실질적 혜택을 주는 것을 물론이거니와 이를 통해 기업 가치도 높이고자 하는 활동을 일컫는 말로서 그 성공의 중심에는 ‘BRC(Business, Resource, CSR)’가 있다.
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먼저 B는 기업 비즈니스와의 연관성을 뜻한다. 두 번째로 R은 기업이 보유한 가용 자원을 의미한다. 마지막으로 C는 CSR 내의 한 영역으로서 이해되는 사회공헌을 의미한다. 사회공헌을 통해 조직 내 CSR에 대한 인식을 확산시키고 사회공헌을 CSR 대표 브랜드로 성장시켜 지속가능발전의 상징으로 활용하는 것이다.
(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)
