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크리에이티노베이션
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크리에이티노베이션
2011 세계경제: 지속적인 회복 혹은 더블딥
세기의 이벤트, 폴 크루그먼-니얼 퍼거슨 맞짱 뜨다
2010년 세계지식포럼 현장에서 가장 큰 관심을 받은 세션 중 하나가 바로 2008년 노벨경제학상 수상자 폴 크루그먼 프린스턴대 교수와 니얼 퍼거슨 하버드대 교수의 맞짱 토론이었다. 최근 2년간 경제 현안을 놓고 사사건건 신경전을 벌였던 두 석학 간 맞짱 토론은 소문난 잔치에 먹을 것 없다는 속설을 뒤집고 토론의 진수를 보여줬다.
두 사람의 관계가 본격적으로 틀어지기 시작한 운명의 날이 바로 지난 2009년 4월 30일이다. 이날 이들 두 석학은 ‘2008년 글로벌 금융위기 이후 경기침체’ 토론회에 참석했다. 유독 두 석학이 금리 급등에 따른 채권시장 혼란과 인플레이션 압력 가능성에 대해 정반대 의견을 내놓고 충돌하면서 앙숙 관계가 됐다.
이후 소강상태에 접어들었던 이들의 싸움은 한동안 수면 아래로 잠복했던 더블딥 공포가 재발한 지난 2010년 7월부터 재점화된다. 이번에는 현 경기 상황이 더블딥을 염려할 만큼 정말로 어려운지 그래서 대규모 경기부양책이 필요한지 아니면 경제가 최악의 국면은 벗어난 만큼 이제 정부가 재정건전성을 갖추기 위해 긴축에 들어가야 하는지를 놓고 논쟁을 시작했다.
크루그먼 교수는 “제3의 불황 초기 국면에 와 있다”며 “G20 국가들의 긴축 기조가 더블딥을 초래할 것”이라고 엄중 경고하고 나섰다. 그는 “이대로 가면 미국은 2012년께 디플레이션에 직면할 것”이라며 조속한 경기부양책 집행을 주장했다. 특히 고공행진을 지속하고 있는 미 실업률을 감안하면 인플레이션이 발생할 가능성이 희박하다는 점에서 미 정부가 마음 놓고 경기 부양에 뛰어들어야 한다고 주문했다.
반면 퍼거슨 교수는 “크루그먼 교수의 조언을 따를 경우 미 경제가 망가질 수 있다”며 크루그먼 교수의 경기부양책에 반대했다. 퍼거슨 교수는 또 “케인즈주의자들이 미국을 다시 공황의 벼랑으로 내몰리고 있다”는 공포감을 조성, 경기부양을 주장하고 있다며 “과거 역사를 보면 재정적자를 통한 경기부양책은 파산으로 이어져 채권자들에게 손실을 입히거나 인플레이션만 초래하는 결과를 낳았다”고 강조, 미 정부가 인위적인 경기부양에 나서서는 안 된다는 입장을 명확히 했다. 대신 정부 경제정책에 대한 민간의 신뢰를 살릴 수 있는 정책이 무엇인지 고민해야 할 때라고 주장했다.
두 석학이 사사건건 부딪히는 이유는 바로 현 경기 상황을 바라보는 시각이 근본적으로 다르기 때문이다. 크루그먼 교수는 글로벌 경제 특히 미 경제가 또 한 차례 침체에 빠질 수 있다고 경고한다. 그래서 지금부터 대대적인 경기부양에 나서 더블딥 가능성을 미연에 방지하자고 주장한다. 반면 퍼거슨 교수는 이미 글로벌 경제가 최악의 경기침체에서 벗어났다고 설명한다. 때문에 경기부양책 자체가 필요치 않을뿐더러 과도한 경기부양책 자체가 결국 국가 부채만 늘려 국가부도 가능성을 키우는 한편 유동성 과다로 인플레이션 압력만 높일 뿐이라고 지적한다. 결국 지금 중요한 것은 경기부양이 아니라 재정안정성을 갖추는 것이라는 조언을 내놓는다.
“美 경제, 1990년대 일본의 잃어버린 일본과 유사. 고용 위해 재정 더 확장해야.”
- 폴 크루그먼 프린스턴대 교수
“무슨 소리…글로벌 경제는 원기 회복 중. 회복기에 대규모 경기 부양책은 위험한 발상…공부 더 하라.”
- 니얼 퍼거슨 하버드대 교수
뉴노멀 전략과 마케팅
브랜드의 아버지 데이비드 아커 교수의 브랜드 연관성
“경쟁사와 품목이 유사해도 전혀 새로운 카테고리(상품 범주)를 만드는 데 성공한다면, 독점 산업에 진출하는 것과 다름없는 효과를 누릴 수 있다.” 브랜드 경영의 거장 데이비드 아커 UC버클리 하스경영대학원 명예교수의 이야기다. 아커 교수에 따르면 새로운 카테고리, 혹은 서브 카테고리를 창조하려면 새로운 가치제안(value proposition, 자사 제품과 서비스가 타사 제품과 어떤 차이를 보이는지, 왜 자사 제품·서비스를 사용해야 하는지를 설명하는 내용)을 만들어내야 한다. 이를 통해 소비자들의 구매행태에 변화를 가져와야 한다.
아커 교수는 새로운 카테고리를 어떻게 창출할 수 있는지 에코사의 진공청소기를 예로 들어 설명했다. 에코사의 진공청소기가 제시하는 가치제안은 기존의 것과 많이 달랐다. 일반적으로 진공청소기의 가치 제안은 얼마만큼 청소기능이 뛰어난지에 맞춰진다. 그러나 에코사는 진공청소기의 가치 제안을 사용자의 안전성을 확보하는 데 집중했다. 아커 교수는 “경쟁사들이 진공청소기 청소기능을 강화할 때 에코사는 친환경적이고 안전한 진공청소기라는 새로운 서브 카테고리를 창조, 독점적인 신시장을 창출했다"고 설명한다.
렌트카 업계에서도 비슷한 예가 있다. 엔터프라이즈 렌터카(Enterprise Rent-A-Car) 사례가 그것이다. 엔터프라이즈가 나타나기 전까지만 해도 글로벌 렌트가 업체 허츠(Hertz)는 공항에서 렌트가 비즈니스를 하는 유일한 업체였다. 그러나 엔터프라이즈는 공항 렌트카 비즈니스 대신 교통사고를 당한 보험가입자에게 보험사들이 사고 수습기간 동안 차를 제공해주는 서비스에서 아이디어를 얻어 보험사를 대상으로 한 새로운 렌트카 비즈니스 기회를 찾아냈다. 보험사에 렌트카를 제공하는 새로운 렌트카 서브 카테고리 서비스를 창조, 허츠 렌트카 규모의 두 배로 몸집을 키웠다.
아커 교수는 이처럼 “만약 마케팅과 관련 실증적인 결과물이 있다면 그것은 새로운 상품의 성공은 차별성과 밀접하게 관련돼 있다는 것”이라며 “남을 모방하는 상품은 실패할 수밖에 없다”고 강조, “새로운 카테고리나 서브 카테고리를 창출하는 노력을 기울여야 한다”고 설명한다.
그렇다면 경쟁자들을 무력화시킬 수 있는 새롭고 차별화된 새로운 카테고리나 서브 카테고리를 어떻게 만들어낼 수 있을까? 아커 교수는 4가지 방법론을 제시한다.
첫째, 다양한 곳에서 아이디어를 구한다. 고객성향을 모니터링하거나 고객과의 소통을 통해 기술적 혁신, CEO가 제시하는 상품·서비스에 대한 가치제안을 강화함으로써 새로운 카테고리를 만들어 나갈 수 있다. 메리어트 호텔의 경우, 비즈니스맨들이 로비를 어떻게 활용하는지 관찰하기 위해 사원들에게 비즈니스맨들의 동선을 파악하라고 지시했다. 이를 통해 비즈니스맨들이 가장 효율적으로 활용할 수 있는 방향으로 가구를 새롭게 배치, 좋은 평가를 얻을 수 있었다.
둘째, 타이밍이 중요하다. 시류와 맞아 떨어져야 한다는 이야기다. 아무리 경쟁사와 차별화된 제품을 내놓고 차별화된 브랜드 가치를 구축했더라도 현재 시대흐름, 소비자 기호, 기업 전략과의 연관성을 찾지 못한다면 해당 제품은 물론 브랜드 가치도 성공적으로 구축할 수 없다.
햇반을 예로 들어보자. 20년 전 햇반이 나왔다면 지금처럼 성공할 수 있었을까. 아커 교수는 회의적으로 본다. 20년 전만 하더라도 지금처럼 맞벌이 부부가 많지 않았다는 점에서 햇반 수요 기반이 미약했을 것이라는 지적이다. 햇반이 획기적이고 차별화된 브랜드이고 제품이긴 하지만 이처럼 당시 시대상황, 소비자 기호와의 연결고리를 찾지 못하면 브랜드 구축이 쉽지 않다. 브랜드 가치를 구축할 때 시류, 고객의 니즈 등과 연관성을 찾아야 하는 이유다.
셋째, 카테고리와 서브 카테고리를 만들어내는 또 다른 방법은 간과된 시장(underserved market segment)을 찾는 것이다. 소니의 플레이스테이션3와 마이크로소프트의 XBox 360, 닌텐도 위(Wii)를 보자. 소니와 마이크로소프트는 게임 중독자를 중심으로 경쟁했고 닌텐도는 일반적이고 비전통적인 게이머에 집중하는 것을 선택했다. 닌텐도는 게임기에 교육콘텐츠를 집어넣었다. 어머니를 게임 반대자로 만들기보다는 게임 지지자로 만들기를 원했다. 이처럼 간과된 시장을 집중 공략, 성공했다.
넷째, 브랜드가 긍정적인 연상작용을 유발하도록 만드는 것이다. 아커 교수는 “브랜드가 긍정적인 연상작용을 유발시킬 수 있다면 큰 성공을 거둘 수 있다”고 설명한다. 예컨대 닌텐도 하면 재미라는 단어가 떠오르고, 나이키 하면 열정이 생각나며, 애플 하면 혁신을 떠올리는 식이다.
아커 교수는 강력한 브랜드 구축과 사업을 성공으로 이끄는 토대가 ‘문화적 가치(cultural value)’라고 강조한다. 미국의 인터넷 신발숍인 ‘zappos.com’이나 브랜드 가치가 높은 스타벅스, 나이키 등을 모두 처음에 기업을 어떻게 시작했는지, 어떤 의지를 가지고 어떤 가치를 추구하는지 자사 브랜드에 문화적 가치와 스토리를 담았다. 또 그는 “많은 브랜드들이 글로벌위기를 맞아 흔들리고 있다”며 “이제껏 그들이 지켜왔던 강력한 유산(heritage)이 무엇인지 되짚어 보고 제대로 작동할 수 있는 비즈니스 전략, 제품 전략을 세우는 것이 급선무”라고 주문한다.
“남을 모방하는 상품은 실패할 수밖에 없다. 새로운 카테고리나 서브 카테고리를 창출하라.”
- 데이비드 아커 UC버클리 하스경영대학원 명예교수
원아시아 모멘텀
급팽창한 아시아 경제력에 걸맞게 아시아 국가들의 정치적 파워도 커지고 있다. 글로벌 지배구조를 새롭게 구축하고 있는 신흥선진 20개국 정상회의(G20)에 한국, 중국, 일본, 인도, 인도네시아 등 5개 아시아 국가가 회원국으로 참여하고 있다. 그러나 글로벌 무대에서 아시아가 경제덩치에 걸맞은 실질적인 리더십을 발휘하려면 하나의 목소리를 내야 한다.
아시아 채권시장, 아시아 신용평가기구, 아시아통화기금(AMF) 설립, 아시아 단일 통화 창설 등은 모두 아시아 경제통합 그리고 더 나아가 하나의 아시아를 구축하기 위한 토대다. 아시아 역내 경제통합과 교류협력 확대를 통한 하나의 아시아를 의미하는 원아시아(One Asia)가 현실화되면 아시아가 더 큰 모멘텀(Asia Momentum)을 발휘할 수 있다. 그러나 과연 원아시아 구축이 가능할까? 하나의 아시아가 힘을 발휘하는 원아시아 모멘텀을 통해 아시아 패러다임과 아시아적 가치가 확산될 수 있을까?
「타임」지의 파리드 자카리아 대기자는 힘의 축이 서양에서 동양으로 이동하고 있고 분명 아시아 세기가 도래하고 있다고 말한다. 그러면서도 원아시아 구축이라는 이슈에 대해 자카리아 대기자는 반문한다. 아시아와 유럽을 같은 조건에서 비교할 수 있느냐는 질문이다. 자카리아 대기자는 “아시아 평화가 유지되고 앞으로 계속 번영하겠지만 아시아에는 유럽과 같은 공통의 문화·종교·정치체제가 없다”며 “유럽연합 통합 모델을 벤치마킹해 하나의 아시아공동체를 구축할 가능성은 희박하다”고 강조한다.
『메가트렌드』의 저자 존 나이스빗(존 나이스빗 중국 연구소 회장)은 “한·중·일 3국은 동아시아 경제의 75%를 차지하는 데다 지정학적으로 매우 중요한 역할을 한다. 경제적으로 세 나라가 유럽연합(EU)처럼 통합되는 것이 좋다”면서도 “경제를 제외한 정치, 사회 등의 분야에서는 협력하기 쉽지 않아 보인다. 경제적 실리를 챙기면서 윈윈할 수 있는 전략을 펼쳐야 한다”고 조언한다.
니얼 퍼거슨 하버드대 교수는 “결과적으로 중국은 주변국들의 성장을 촉진하는 역할을 하고 있다”며 “과거 유럽통합에서 독일이 했던 것처럼 원아시아에서 가장 중요한 변수는 중국이다”라고 말한다. 퍼거슨 교수는 “환율전쟁이 수개월째 계속되면서 중국도 아시아에서 우군을 필요로 하고 있다”며 중국도 원아시아에 참여할 충분한 이해관계가 있다는 이야기다. 그러나 중국이 아시아 국가들의 우려를 극복하고 원아시아 구축의 핵심적 역할을 하려면 몇 가지 문제를 선결해야 한다고 퍼거슨 교수는 주장한다.
먼저 중·일 관계다. 중국과 일본이 관계를 정상화하려면 과거사에 대해 화해를 해야 한다는 진단이다. 또 성장의 과실을 아시아 주변국과 나누는 일도 필요하다. 퍼거슨 교수는 “중국은 과거 독일의 잘못을 반면교사로 삼아야 한다”며 “근면한 노동자, 최고의 군사력, 교육열 등을 배경으로 급성장한 독일이 자만심에 빠졌고 2차대전 후 일부 주권을 포기한 것처럼 중국도 강대국화만 추구하지 말고 이웃 국가들에 성장의 과실을 양보할 줄 알아야 한다”고 조언한다.
“원아시아 공동체가 유럽연합처럼 배타적 경제공동체가 돼선 안 된다. 동아시아를 중심으로 소프트한 원아시아를 구축한 뒤 점진적 통합을 이뤄가야 한다.”
- 아츠시 세이케 게이오대 총장
소셜미디어 혁명
SNS가 여는 신세계
소셜네트워킹서비스(SNS)의 힘이 갈수록 막강해지고 있다. SNS의 힘은 무서운 파급속도에서 나온다. 500만 명의 사용자를 확보하는 데 라디오는 38년, TV는 13년, 인터넷은 4년이 걸렸지만 소셜네트워크서비스 ‘페이스북’은 단 2년 만에 500만 가입자를 끌어 모았다. 마이크로블로그 사이트인 ‘트위터’도 서비스를 시작한 지 불과 몇 년밖에 안 됐지만 1억 명의 회원을 확보했다.
인터넷 조사기관 컴스코어(comScore)에 따르면 전 세계적으로 접속자가 가장 많은 15개 웹사이트 중 7곳이 소셜네트워킹서비스 사이트다. 급격하게 확산되고 있는 SNS는 개개인의 라이프스타일은 물론 행동양식, 소비행태까지 바꾸고 있다. 물론 부작용도 존재한다. 사생활 노출, 보안 문제 등이 SNS 성장의 장애물이 될 수 있다. 광고 이외의 새로운 수익원을 찾으려는 노력도 필요하다.
과연 소셜네트워킹서비스의 등장으로 개인의 삶, 기업 경영 그리고 사회 전체적으로 어떤 변화가 발생했을까? 크리스 휴스 페이스북 공동창업자는 사회 전체적으로 ‘커넥션’, 즉 소통의 다변화가 나타났다고 답한다. 휴스 공동창업자는 SNS에 대해 “우리가 알고 있는 사람과 관계를 유지하고 증진시킬 수 있는 새로운 소통채널을 만들어준다”며 “대중과도 소통할 수 있고 우리가 궁금해 했던 사람들에 대해서도 알 수 있게 해주는 소통의 확장 도구”라고 정의한다.
페이스북과 트위터 등의 움직임을 일찍부터 눈여겨 본 리처드 강 MTV네트웍스 전 부사장은 SNS를 통한 비즈니스 모델 변화를 예고한다. MTV네트웍스는 음악방송인 MTV를 비롯해 텔레비전, 출판, 홈비디오, 라디오, 음반회사 등을 보유한 종합 엔터테인먼트 기업으로 SNS 기업에도 투자하고 있다. 그는 “SNS의 주요 특징이 대화와 상호작용으로 피드백이 용이하다는 장점을 가지고 있다”며 “SNS가 광고 산업 자체를 바꾸게 될 것”이라고 강조한다.
휴스 공동창업자는 “B2B인지 B2C인지 어떤 분야에서 창업하느냐에 따라 다르지만 일반적으로는 무료 접근성을 일정 기간 동안 제공해 사업이 정착한 뒤에 유료화하는 모델이 좋다”는 팁을 내놓는다.
소셜 매뉴팩처링 시대의 도래
사용자의 아이디어로 제품을 만드는 것이 바로 소셜매뉴팩처링이다. 65억 건 이상의 다운로드를 기록한 애플 앱스토어도 소셜매뉴팩처링의 대표적 사례다. 일반인들이 올린 애플리케이션으로 애플이라는 회사는 물론 일반인들도 직접 수익을 거둘 수 있다.
일본 쿠수닷컴(CUUSOO.com) 창립자 니시야마 고헤이 대표는 ‘소설 매뉴팩처링 시대’의 선도자격인 인물이다. 2000년 문을 연 쿠수닷컴은 ‘소원을 이뤄주는 서비스’를 하고 있다. 디자이너와 기획자가 제품 콘셉트를 만드는 것이 아니라 사용자가 제안한 디자인과 콘셉트로 제품을 만들고 소셜네트워킹서비스(SNS)를 활용, 프로모션과 판매에 나서는 사업구조다. 이처럼 아이디어와 SNS가 결합된 것이 이른바 ‘소셜 매뉴팩처링’이다. 고헤이 대표에 따르면 지금까지 1만 명 이상이 아이디어를 내놨고 500개 제조업체가 참여해 실제 제품을 만들어냈다. 기존에는 디자이너와 기획자가 제품 기획을 독점했다면 이제는 사용자가 기획은 물론 SNS로 프로모션과 판매까지 할 수 있다. 과거와는 다른 ‘역(逆)마케팅’이 등장한 셈이다.
그렇다면 이 같은 소셜 매뉴팩처링을 제대로 비즈니스로 만들려면 어떤 점에 주의를 기울여야 할까. 고헤이 대표는 공동체를 활용하라고 조언한다. 그는 “수십만 개에 달하는 이해 공동체를 활용하라”며 “레이싱 동호회, 패션 동호회, 낚시 동호회 등 수많은 공동체가 있고 그들이 원하는 것이 있다”고 말한다. 그는 “레고의 비즈니스 담당자 폴 스미스 마이어는 ‘90%의 레고 소비자는 소비에만 관심이 있지만 10%는 제조에도 관심이 있다’고 말했다”며 “이들 중 0.01%만이라도 누군가 구매할 만한 제품 아이디어를 내면 3,00명의 디자이너가 더 생긴다. 내부 레고 디자이너는 150명에 불과하다”고 강조한다.
“수십만 개에 달하는 이해 공동체를 활용하라. 레이싱 동호회, 패션 동호회, 낚시 동호회 등 수많은 공동체가 있고 각각 그들이 원하는 것이 있다.”
- 니시야마 고헤이 쿠수닷컴 창립자
금융의 재탄생
신글로벌 금융질서
금융감독당국의 허술한 시장 감독과 느슨한 금융규제가 2008년 글로벌 금융위기 발생 원인 중 하나라는 지적이 적지 않다.
잉고 월터 뉴욕대 스턴경영대학원 부학장은 “금융위기는 대부분 규제가 약화됐을 때 발생하는 경우가 많다”며 “역사적으로 보면 규제가 약해 위기가 발생하면 다시 규제를 강화하는 사이클을 지속해 왔다”고 지적한다.
실제로 미국을 비롯한 주요 선진국과 국제기구가 규제를 강화하는 쪽으로 정책기조를 바꾸고 있다. 미국은 금융회사의 지나친 고위험 고수익 투자를 제한하는 취지의 금융구제책을 논의하고 있다. G20 역시 금융기관 건전성을 높이고 금융시스템 붕괴 가능성을 사전에 방지하기 위한 시스템을 마련하기 위해 노력 중이다.
시장의 실패를 막기 위해 금융시장에 대한 규제는 필요하다. 규제가 강화되면 금융시스템의 안정성이 개선될 수 있다. 그렇지만 반대로 금융산업이 위축될 염려도 있다. 자기자본규제가 강화되면 은행들이 위험자산 축소에 주력하게 되고, 자기자본비용이 상승해 대출금리가 높아질 수 있다. 아울러 자본시장과 증권산업을 포함한 금융산업 전반의 성장세가 둔화될 수 있다. 규제 만능주의를 피해야 하는 이유다. 쉽지는 않겠지만 금융규제의 적절한 균형점을 찾아야 한다.
그렇다면 어떻게 균형점을 찾을 수 있을까. 당연히 모든 경제 활동 절차가 투명하고 외부 규제를 최소한으로 받으면서 위기를 스스로 극복하며 혁신을 추구할 수 있는 기반을 갖출 수 있는 구조가 최적이다. 또 국가들마다 상황이 다르기 때문에 특수성도 고려돼야 한다.
월터 부학장은 “미국, 영국이 금융규제를 만들고 있는데 이것이 실패하면 또 다시 대대적인 금융위기가 올 수 있다”며 “앞으로 설계할 시스템은 유연성을 갖고 금융기관 붕괴에 대해 몇 시간 만에 대처할 수 있을 정도의 대응력을 가져야 한다”고 주문한다. 그는 또 “상업은행이 자기자본을 갖고 도박성 거래에 뛰어드는 것을 방지하는 규제가 필요하다”며 “은행은 공적인 기능이 강하기 때문에 ‘카지노’처럼 운영돼선 안 된다”고 강조한다.
“결국 금융산업의 혁신, 효율성, 공정성, 경쟁력, 안정성 등 5가지 변수들이 어떻게 조화를 이룰 수 있도록 규제를 가하느냐가 관건이다. 최근 논의되고 있는 규제강화 움직임은 정치적인 성격도 강하다. 지나친 규제는 바람직하지 않다.”
- 티머시 플린 KPMG 인터내셔널 회장
(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)
