33M 소셜 네트워크 성공 스토리

소셜 네트워크의 힘

밀린 이야기하기에서 계속 연락하고 지내기로

마이스페이스(MySpace)에서 페이스북(Facebook)·링크드인(LinkedIn)·트위터(twitter)에 이르기까지 소셜 네트워크는 이곳저곳에서 뉴스 헤드라인을 장식하고 있고, 모든 사람이 소셜 네트워크에 관해 이야기하고 있다. 여기서 질문은 과연 소셜 네트워크는 무엇이며 왜 중요한가?이다. 그리고 이보다 더 중요한 질문은 소셜 네트워크가 나와 내 비즈니스에 어떻게 적용될까?일 것이다.

원래 소셜 네트워크는 우정, 가치관, 업무 관계, 아이디어 등을 통해 서로 연결돼 있는 개인들의 공동체를 의미한다. 그러나 오늘날의 소셜 네트워크라는 용어는 사람들이 서로 연결될 수 있는 웹 플랫폼을 의미하기도 한다. 이것은 롤로덱스와 명함 카탈로그를 합친 것의 온라인 버전이라 할 수 있고, 롤로덱스나 명함 카탈로그만큼이나 어디에서나 쉽게 볼 수 있는 것이 되고 있다. 온라인 소셜 네트워크는 본질적으로 새로운 커뮤니케이션 방식을 제공한다.

당신이 했던 일과 다녔던 모든 학교, 그리고 그 과정에서 만든 모든 친구와 동료를 생각해보라. 그리고 그들 모두와 여전히 연락을 유지할 수 있다고 한번 상상해보라. 어쩌면 전 직장 동료의 추천 덕분에 일자리를 구할 수도 있을 것이다. 아니면 대학 동창이 설립한 벤처기업이 당신 회사가 최근에 추진하고 있는 사업을 지원할 의향이 있을지도 모른다. 소셜 네트워크의 핵심은 밀린 이야기를 하는 것이 아니라 계속 연락을 유지하는 것이다.

소셜 네트워크는 세계를 변화시키고 중소기업과 대기업 모두에 있어 비즈니스의 방식을 바꾸고 있다. 누구나 무료로 참여할 수 있고, 생산·유통·통신에서 새로운 비즈니스 기회를 창출하고 있다. 또한 진입 장벽을 낮추고 수익 창출 잠재력이 있는 기회를 제공한다. 당신이 구멍가게 주인이든 다국적 대기업 경영자든 마찬가지다. 어떻게 이러한 기회를 잡아 돈을 벌 것인가.

리드의 법칙과 우주의 중심

점심식사를 겸하는 비즈니스 미팅에서 늘 벌어지는 풍경이 있다. 테이블에 앉아 의자를 당겨 앉고 스마트폰을 꺼내 테이블에 올려 놓는다. 레스토랑의 모든 손님들이 똑같이 그렇게 한다. 그들의 대화는 대면으로 이뤄지고 있을지 몰라도 그들의 존재는 전 세계에 걸쳐 있는 것이다. 테이블 위의 스마트폰은 전화번호, 이메일 주소, 소셜 네트워킹 프로필 등 수많은 연락정보를 담고 있다. 각각의 스마트폰이 온·오프라인에서 테이블에 앉아 있는 사람들을 서로 연결하고, 또 그들의 친구와 동료의 확장된 네트워크를 연결한다. 테이블에 서로 마주 앉은 사람은 2명일지 모르지만, 그 레스토랑 안에는 3천3백만(33Million) 명이 있는 것이다.

크리스 앤더슨과 존 코헨이 TED의 온라인 소셜 네트워크를 개방하고 그들의 커뮤니티를 수백만 명에게로 확장했을 때, 그들은 리드의 법칙(Reeds Law)이라는 개념을 발전시키고 있었다. 데이빗 리드(David Reed)가 만든 리드의 법칙은 대규모 네트워크(특히 소셜 네트워크)의 효용성은 해당 네트워크의 규모와 사회적 중요성이 증대되면서 기하급수적으로 증가한다는 것이다. 다시 말해, 하나의 네트워크에 1명의 사용자가 추가되면 네트워크의 가치는 2배로 높아진다는 의미다. 다시 레스토랑으로 가 보면, 당신과 당신의 점심 파트너, 그리고 그 둘의 전화기 안에 있는 모든 연락정보 사이에는 25명의 네트워크가 있다는 것이다. 리드의 법칙에 따르면, 그 25명이라는 집단이 만들 수 있는 커넥션(connection)과 하위 집단의 수는 놀랍게도 3천3백만 개나 된다. 당신의 네트워크에 5명만 추가하면 가능한 커넥션의 수는 10억 개까지로 치솟게 된다. 리드의 법칙은 소셜 네트워크가 문자 그대로 폭발적인 성장을 보인 이유를 설명해주며, 특히 소셜 네트워크 안에서 창출되는 폭넓은 잠재력을 보여준다. 새로운 사용자가 1명 추가될 때마다 네트워크의 가치는 2배로 증가하며, 수익 창출의 기회는 꽤 빠른 속도로 몇 배가 증가한다.

진실성이 필요하다

자신의 정체성을 온라인으로 가져오라: 게리의 성공 전략

게리 베이너척은 뉴저지에서 조그만 와인 가게를 운영하는 부모님 아래서 자랐다. 게리는 엘리트주의 성격이 짙은 와인 업계에 스스로를 끼워 맞추는 대신 자신만의 틈새를 찾아야겠다고 결심했다. 그러던 어느 날, 영업이 끝난 후 소규모 와인 클럽 모임을 열면 와인 가게에 손님을 더 끌어올 수 있겠다는 아이디어가 떠올랐다. 사람들이 모여서 함께 어울리고, 최근에 들어온 와인을 시음하고 스포츠 얘기도 하는 클럽 말이다. 당연히 그의 아이디어는 대성공이었고, 시간이 가면서 점점 더 많은 사람들이 클럽으로 찾아와 결국 부모님의 작은 와인 가게는 그 수요를 감당할 수 없을 정도가 되었다. 그러자 게리는 웹캠을 테이블에 설치하고는 라이브 비디오 블로그(브이로그)를 시작했다. 얼마 안 있어 넘쳐나는 팬들이 온라인으로 그의 주간 와인추천을 시청하고 그의 웹 사이트에서 와인을 구매하게 되었다.

그는 와인 가게인 와인 라이브러리를 경영하는 동시에 그곳에서 판매하는 제품을 리뷰하는 두 가지 일을 동시에 하고 있었던 것이다. 이것이 이해관계의 충돌로 보이지 않게 하려면 청렴과 정직한 태도가 중요했다. 그는 리뷰 대상 와인이 마음에 들지 않을 경우라도 그 사실을 솔직히 밝혔다. 이러한 방식은 게리가 신뢰성 있는 리소스로 자리매김하는 데 큰 역할을 했다. 누구 못지않게 스포츠와 와인에 대해 이야기해줄 수 있는 사람이 바로 여기 있는 것이다.

성공에 대한 의지를 불태우던 게리는 콘텐츠가 카드 패에서 킹이라면 콘텐츠의 유통은 퀸이며, 비즈니스 개발과 마케팅은 마지막에 내놓는 에이스임을 알고 있었다. 그래서 매일매일 그는 부지런히 온라인 와인 포럼에 참여했고, 다른 사람이 운영하는 인기 와인 블로그에 코멘트를 남겼다. 물론 다른 사람들이 트랙백을 해서 그의 비디오 블로그를 찾을 수 있도록 서명란에 자신의 웹 사이트 주소를 심어놓는 것도 잊지 않았다. "브랜드는 홍보를 위해 광고 한 건당 4만 달러를 지출합니다. 하지만 소셜 미디어는 공짜죠. 시간이 당신의 투자금입니다."

게리는 개인과 비즈니스 브랜드에 대한 신뢰를 동시에 구축하면서 진실성을 보여주는 전형적인 사례가 됐고, 심지어 소셜 전문가로서 포천500 기업에까지 등극했다. 수익 창출에 관해 의문이 생길 수도 있겠다. 게리는 어떻게 돈을 벌고 있을까?

여기 좋은 예가 있다. 오늘날 미국의 와인 판매는 게리의 말에 따라 등락한다. 와인 소비자들이 그가 매일 포스팅하는 비디오 블로그를 지치지 않고 시청하기 때문이다. 더 인상적인 것은 게리의 진실한 개인 브랜드, 영민한 소셜 네트워킹 기술, 그리고 뛰어난 언변으로 인해 그의 와인 가게는 연 매출 4백만 달러에서 4천5백만 달러로 성장했다는 사실이다. 지난 2년간 그의 와인 가게는 연 성장률 22%를 기록했고, 게리는 성장의 절반 또는 3분의 2는 와인 라이브러리 TV의 성공 덕분이라고 말한다.

자신에게 충실하기

게리의 성공은 몇 가지 요소에 기인한다. 그 중에서 중요한 한 가지는 지식의 깊이와 오디언스와 함께 열정을 공유하는 능력이다. 그러나 게리가 진정으로 차별화되는 부분, 그리고 어쩌면 쉽게 실패로 이어질 수도 있었던 부분은 바로 커뮤니케이션의 진실성이다. 게리는 자신이 잘 알고 있고 또한 진정으로 열정을 품을 수 있는 와인을 주제로 골랐다. 그의 진실성이 덜했다면, 고객들은 그것을 꿰뚫어보고는 더 신뢰도가 높을 수 있는 다른 정보원을 찾아갔을 것이다. 기억하라. 한 번 신뢰를 잃으면 절대로 완전히 되찾을 수 없다.

블로그나 브이로그(vlog), 웹 사이트를 시작하려 할 때 선택할 주제는 그냥 알고 있는 주제가 아니라 당신이 정말로 중요하게 생각하는 것이기도 해야 한다. 개인적 열정은 전염성이 있어서, 사용자들은 당신이 느끼는 흥분을 알아보고 영향받을 것이다. 당신이 기업의 후원을 받고 있거나 인수 대상이라면, 그 기업도 당신과 사이트의 이상을 공유하도록 해야 한다. 게리의 말처럼 "자신을 바라보고, 받아들이고, 극대화하라. 항산 진실하고 자신의 강점을 강조하라."그렇지 않다면 당신의 오디언스가 눈치챌 테니까.

사회적 자본 → 문화적 자본 → 금전적 자본

사회적 자본, 수영장, 그리고 썰매 언덕

인생에서 당신과 당신의 아이디어를 도울 의향이 있는 사람, 그리고 당신과 이야기를 나누고 싶은 사람들이 많다면 당신을 믿을 수 없는 능력을 보유한 셈이다. 이러한 능력이 바로 사회적 자본(social capital)이다. 금전적 자본이 돈으로 요약된다면, 사회적 자본은 아마도 친구로 귀결될 수 있을 것이다. 그러나 사실 사회적 자본이란, 당신의 개인적 네트워크를 구성하는 물리적 개인들 훨씬 이상의 것을 의미한다.

사회적 자본은 당신이 보유한 네트워크와 그 속에서 제공되는 자원 접근성을 모두 의미한다. 프랑스 사회학자이자 사회인류학자인 피에르 부르디외(Pierre Bourdieu)는 사회적 자본을 친근감이나 상호 인지적 관계가 제도화된 덕분에 또는 지속적인 연결망 덕분에 개인이나 집단이 실제적 또는 가상적으로 얻게 되는 이점이나 기회의 총합으로 정의한다. 즉, 어린 시절 수영친구나 썰매친구가 어른이 되어서는 상호 보완적인 비즈니스 파트너와 고위 인사의 추천장으로 바뀌는 것이다.

사회적 자본은 대부분 오프라인에서 실시간으로 구축된다. 오프라인에서 만든 커넥션은 이 자본을 미래에 이용할 수 있도록 유지하게 해주는 소셜 네트워킹 플랫폼을 통해 온라인에서 나타난다. 이러한 관계들은 일단 파일로 정리되면 노력 없이도 유지된다. 서로 온라인 친구 리스트에 등록돼 있는 한 서로와 서로의 잠재적 자원에 접근성을 유지할 수 있기 때문이다. 소셜 네트워크는 능동적이고, 스스로 업데이트되며, 인터넷 기능이 있는 롤로덱스와 같다.

우리에게는 영화친구, 술친구, 쇼핑친구, 운동 파트너, 비밀을 털어놓는 동료 등 서로 다른 장점을 가진 소중한 친구들이 있다. 비즈니스에서는 골프 친구, 브레인스토밍 파트너, 고객과의 저녁식사, 조찬회의, 회식 등이 있다. 소셜 네트워크를 통해 이 모든 관계가 실용성, 관심사, 친밀도 정도 등에 따라 기본 그룹과 하위 그룹으로 분류될 수 있다. 소셜 네트워크는 골프 모임과 저녁 모임 사이에 있는 모든 친구들과 연락을 지속하게 해주고, 그들이 당신의 사회적 자본으로 남아있게 해준다. 소셜 네트워크를 통해 인터랙션을 계속함으로써, 직접 대면했을 때 최근 소식까지 모두 알고 있고 서로 무엇을 하고 지냈는지 알고 있도록 해주는 것이다. 기술은 단지 다음 만남이 있을 때까지 관계를 유지하는 역할을 한다.

사회적 자본의 또 다른 중요한 요소는 약한 유대(weak tie)에 대한 접근성이다. 당신과 가장 가까운 사람들, 즉 당신의 강한 유대(strong tie)는 당신과 친밀함을 공유할 가능성이 훨씬 크고, 나아가 당신에게 도움이 되고 싶은 의욕을 더 많이 갖고 있을 가능성이 크다. 소셜 네트워크는 야구카드 수집과 비슷한 면이 있다. 얼마나 많이 갖고 있느냐가 중요한 것이 아니라 어느 것을 갖고 있으며 어떻게 그것을 활용하는가가 중요하다.

소셜 네트워크는 약한 유대를 공유하는 개인들과 연락을 지속하게 해준다. 네트워킹 모임에 갔다가 주머니 가득 명함을 받아 넣고 귀가했을 때, 당신이 진짜로 축적한 것은 바로 약한 유대다. 이러한 약한 유대를 사회적 자본에 추가하는 것은 아주 쉽다. 명함에 나와 있는 이름이나 이메일 주소를 입력하고 소셜 네트워크 초대를 보내면 된다. 약한 유대와 연락을 지속하는 것은 자원에 대한 잠재적 접근성을 높이고, 이에 따라 당신의 사회적 자본을 확대하는 것을 의미한다. 그냥 받아놓고 잊어버리는 경우가 많은 명함이 소셜 네트워크를 통해 수영장과 썰매 언덕으로 변화하는 것이다.

사회적 자본과 동네스타

과거에는 성공하려면 사회적 자본만 있으면 충분했다. 존경받는 사람들을 알고 있고, 그들이 당신의 능력과 회사를 기꺼이 보증해 준다면 당신은 성공할 수 있었다. 그러나 요즘은 수많은 중간 연결고리가 존재하고, 고도로 상호 연결된 사회에서 점점 많은 사람들이 소셜 네트워크에 접근성을 가지게 되면서 사회적 자본은 그 힘을 잃었다.

바로 여기서 문화적 자본(cultural capital)이 등장한다. 금전적 자본이 돈으로, 사회적 자본이 친구로 요약된다면, 문화적 자본은 영향력으로 요약된다. 문화적 자본은 한 사람의 지식, 경험, 커넥션을 포함하며, 한 사람이 사회에서 지니는 영향력과 이득의 양을 의미한다. 다시 말해 당신의 문화적 자본은 당신이 일차적 친구 그룹 밖에서 얼마만큼의 영향력을 지니는지에 따라 결정되는 것이다.

예전에는 한 사람의 문화적 자본은 그의 사회적 지위에만 연관되었고, 가족·커넥션·권력을 의미했다. 그러나 요즘은 기술을 이용해 고도의 커넥션을 보유한 많은 사람들과 인터넷에서 관계를 맺게 됨에 따라 모든 사람이 소중한 관계, 인정, 영향력을 얻을 수 있는 접근성과 능력을 갖게 되었다. 이러한 유대를 양성하기 위한 소셜 테크닉에 능해질수록 당신은 당신의 성공을 바라는 사람들과 더욱 더 지속적으로 연결하게 된다. 계속해서 사회적 자본을 구축하고, 트렌드·피드백 루프·동네스타의 바탕에 존재하는 역학을 이해한다면 문화적 자본은 멀리 있지 않다.

사회적 자본 + 문화적 자본 → 금전적 자본

인터넷 컨설팅 비즈니스를 창조하고 홍보하는 데 소셜 네트워크를 성공적으로 이용했던 타라 헌트의 말을 기억해보자. "난 이제 이력서가 필요 없어요. 그냥 구글에서 나를 검색해보세요."이는 사회적 자본을 이용해 좋은 직장이나 새로운 고객을 얻으려는 사람에게는 꽤나 강력한 지위다.

온라인에서 개인 브랜드를 구축할 때는 한 번에 한 걸음씩 하라. 당신의 브랜드나 회사가 오프라인에서 얼마나 존경을 받는지와 상관없이, 문화적 자본과 연관된 평판을 구축하는 데는 시간이 걸린다. 사회적 자본을 구축하는 것부터 시작해 강한 유대와 약한 유대 모두와 연락을 유지하는 데 집중하라. 영향력을 행사하려 하기 전에 당신의 네트워크 안에서 가치를 더하고 신뢰를 구축하라. 항상 진실되고 참여적인 태도를 유지하고 여론에 귀를 기울여라. 네트워크 내에서 기회는 분명히 나타날 것이다. 그러나 그 기회를 발견하고 적극 활용하는 것은 당신에게 달렸다.

완전한 채널 개방: 커뮤니케이션의 기회

베스트바이(Best Buy)의 서브 브랜드인 긱 스쿼드(Geek Squad)의 경영진이 1만1천 명의 직원들을 대상으로 내부 위키(wiki, 누구든지 접근권만 있으면 정보를 공유하고 수정할 수 있는 협업 툴)를 시작하려고 결정했을 때만 해도, 그들은 직원들이 그것을 어떤 방식으로 사용할지 전혀 모르고 있었다.

그러나 예상과는 달리 직원들의 생산성은 하락하지 않았다. 소셜 툴을 사용하게 되자 일부 사용자들은 자신이 일하는 매장의 페이지를 만들기 시작했다. 또 다른 사용자들은 고객 서비스 문제에 대한 페이지를 만들었다. 더 많은 페이지가 더해지면서 사실상 생산성은 향상됐다.

그 다음으로 나타난 현상은 뻔해 보이지만 통찰력 있는 관측에 기초하고 있다. 바로 전문가들은 그들의 지식을 타인과 공유하는 것을 너무나 좋아한다는 사실이다. 긱 스쿼드 내부에서 파이오니아 스테레오 시스템에 관해 모든 것을 알고 있는 오디오광들이 소니 스테레오 시스템에 관해 모든 것을 알고 있는 오디오광들과 돌연 정보를 공유하기 시작한 것이다.

과거 베스트바이에는 내부 전문가에 대한 정보 흐름이라고 할 만한 것이 전무했다. 전문가들은 존재했지만, 그 사실을 알기에는 서로가 너무나 고립돼 있었다.

오늘날 베스트바이와 긱 스쿼드에서 구축된 내부 커뮤니티는 외부 고객들에게 실제적이고 가시적인 혜택을 제공하고 있다. 또한 직원들이 자신의 업무 범위를 넘어서 가치를 부가하고 있다고 느끼게 되면서 사기도 진작되고 있다. 이러한 정보 흐름의 변화는 급진적으로 일어났으며, 이는 전적으로 아래로부터의 변화였기 때문이다. 지금 베스트바이 매장에 간다면, 문의하는 오디오에 대해 과거 어느 때보다도 훨씬 좋은 정보를 얻을 수 있다. 이렇게 직원이 스스로 교육을 받으면 고객이 매장에서 더욱 좋은 경험을 하게 되고, 이는 결국 매장 브랜드와 점점 더 긍정적인 연관성을 구축한다. 베스트바이의 사내 위키는 윈윈(회사-매장-고객)의 사례를 보여준다.

더 나은 커뮤니케이션 만들기

커뮤니케이션 향상을 위해 기존의 툴 또는 맞춤형으로 구축된 소셜 네트워킹 툴을 어떻게 최대한 활용할지 결정할 때 최선의 접근 방식은 그 툴을 무시하는 것이다. 최소한 처음에는 그래야 한다. 무엇을 개선하고 싶은지, 그리고 향상된 인터랙션을 통해 무엇을 얻고 싶은지 생각하라.

내부적으로 정보의 흐름을 향상하고 싶다면 위키가 좋을 것이다. 그러나 시작하기 전에 직원들이 위키를 정말 사용할지 자신에게 물어보라. 그리고 사용한다고 하면 그저 위키에서 시간을 낭비할까 아니면 생산적으로 사용할까? 어떤 정보를 공유하고 싶으며, 그 정보를 공유할 또 다른 방법이 있는가? 등에 대해서도 고민해 봐야 한다.

외부적으로는 커뮤니티의 진정한 동기를 항상 명심하고 있어야 한다. 와우(WoW)처럼 기존의 열정적인 커뮤니티와 관련된 열성적인 커뮤니티를 만들고자 할 때는 대형소매점 코스트코 같은 기업의 위키 같은 형태를 지향해서는 안 된다. 이 세상에 코스트코를 너무나 사랑해서 코스트코에 관해 이야기하는 커뮤니티가 필요한 사람은 많지 않다. 코스트코에서 쇼핑을 하는 것을 좋아한다고 해서 코스트코라는 기업에 대해 특별히 이야기하고 싶다는 의미는 아니다. 코스트코가 소셜 네트워킹 플랫폼으로 이득을 보려면 그들이 판매하는 제품을 논하는 포럼을 만들면 된다. 인기 있는 토론 그룹을 매장 할인과 연계해보라. 그러면 갑자기 고객들이 가입해서 자신이 좋아하는 제품에 대해 이야기를 할 이유가 생긴다.

하나만 기억하자. 모든 열성적인 커뮤니티는 그 활발함과 열정을 유지하는 한 소중한 커뮤니티다. 당신은 온라인 커뮤니티에 누가 참여할지 통제할 수 없는 반면, 커뮤니티에 계속 방문하고 친구들에게 퍼뜨릴 사람들을 독려할 수는 있다. 당신의 커뮤니티 구성원과의 대화에 참여할 수 있는 시스템을 만들어라. 이것은 다양한 커뮤니티 멤버들의 니즈를 구분하게 해주며, 그들의 추천에 귀 기울이고 그들이 공통으로 제안하는 변화를 조속히 실행하는 유연성을 부여해준다. 커뮤니케이션 채널을 개방하는 것은 당신에게 달렸다. 그리고 커뮤니케이션을 하는 것은 당신의 직원과 커뮤니티에 달렸다.

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