설득의 기획서

당신에게 이 책이 필요한 이유

훌륭한 기획서는 찾아보기 힘들다고?

제안서를 그저 성가신 일로, 혹은 그리 중요하지 않은 형식적인 제출 서류 정도로 다룬다면, 고객의 머릿속에 당신의 책임감과 능력에 대한 의심이 일 수 있다. 그렇다면 어떤 것이 진정한 제안서인지 규정하기 전에 제안서가 해서는 안 되는 것들을 먼저 알아둘 필요가 있다.

제안서는 가격 목록표가 아니다. 당신이 언제나 최저가의 판매자가 아닌 이상 가격은 강점이 될 수 없다. 그리고 제안서는 자재 목록이나 프로젝트 계획서, 업무 영역서가 아니다. 당신은 그저 고객이 당신의 도움 없이도 스스로 문제를 해결할 수 있다고 생각할 정도로 아주 상세한 쇼핑목록 하나를 던져주는 것과 마찬가지다. 제안서는 회사 연혁이 아니다. 회사 연혁으로 시작하는 제안서를 수없이 읽어온 나로서는 회사 연혁 대부분은 그리 흥미롭지 않았다.

수년 간 우리는 제안서의 승률을 극대화하기 위해 제안서에 반드시 포함시켜야 하는 특정한 콘텐츠가 존재한다는 사실을 깨달았다. 또한 특정한 구조상의 포맷이 보다 나은 결과를 낳는다는 사실도 깨달았다. 제안서 작성 업무를 효율적으로 수행하기 위해서는 자신의 제안서가 설득력 있고 정확하며 완벽한지 확인할 필요가 있다.

■ 클라이언트에게 당신의 제안서가 갖는 위치

좋은 제안서는 의사결정자가 다음과 같은 것을 하도록 돕는다.

- 판매자나 오퍼, 가격을 비교하여 정보에 근거한 결정을 내리도록 돕는다.

- 복잡한 정보를 명확하게 만들도록 돕는다.

- 구매 프로세스가 보다 객관적으로 진행되도록 돕는다.

- 판매 프로세스가 보다 천천히 진행되도록 돕는다.

- 창의적인 아이디어를 요청하도록, 보다 많은 것을 배우도록, 혹은 자문을 구하도록 돕는다.

■ 당신에게 당신의 제안서가 갖는 위치

당신의 제안서를 특정한 요구에 대응하는 공식적인 수단으로 생각하지 말고, 판매 및 마케팅 활동의 일부로 생각하라. 그러면 제안서는 여러 가지 방식으로, 지금 눈앞에 있는 기회를 넘어 보다 광범위하게 거래를 구축하는 데 도움을 줄 수 있다.

가장 명백한 가치는 팔도록 돕는다. 제안서의 가장 중요한 역할은 당신이 뭔가를 팔도록 돕는 것이다. 그러나 좀더 나아가 세심하게 구성된 양질의 제안서는 다음과 같은 방식으로 도움을 준다. 첫째, 가격이 아닌 가치를 판매하도록 돕는다. 둘째, 당신의 경쟁력과 전문성을 입증해보이도록 돕는다. 셋째, 일괄 솔루션을 공급하도록 돕는다. 넷째, 좀더 똑똑한 구매자에게 판매하도록 돕는다. 다섯째, 복잡하고 전문적인 제품을 비전문가에게 팔도록 돕는다.

상대를 움직이는 설득의 조건

상대의 목표와 요구에 초점을 맞춰라

* 클라이언트 중심의 제안서를 작성하기 위한 7가지 질문

① 클라이언트의 문제나 니즈는 무엇인가?

클라이언트는 때때로 자신이 원하는 바를 구체적으로 명시한 입찰제안요청서를 발행한다. 이때 입찰제안요청서를 읽고 이해하되, 열린 마음을 유지하라. 클라이언트가 기술한 입찰제안요청서에는 나타나지 않은 또 다른 문제나 니즈가 있을 수도 있다. 고객의 니즈를 파악하는 또 한 가지 방법은 현재 유사한 제품이나 서비스에 대해 유사한 기업과 진행하고 있는 프로젝트나 계약으로부터 거꾸로 알아나가는 방법이다. 즉 이전에 같은 종류의 제안서를 작성했다면 그때 기회를 만들어준 이유들이 이번의 새로운 기회와도 연관성을 가질 것이라는 얘기다. 자신에게 다음과 같이 질문해보라.

- 우리가 판매한 것 혹은 제공하겠다고 제안한 것이 무엇이었는가?

- 고객은 왜 그 서비스나 제품, 혹은 전문기술을 요구했는가?

- 고객은 왜 더 이상 기다릴 수 없었는가?

- 고객이 해당 문제를 내부에서 해결하지 못한 이유는 무엇이었는가?

② 이 문제는 왜 해결할 가치가 있는가? 이 니즈는 왜 다뤄질 가치가 있는가?

이면을 보려 노력하라. 왜 지금이 조치를 취하기에 적절한 시기인가? 해당 기업에서 이 문제 때문에 영향을 받는 사람은 누구인가? 기업의 여러 목표 가운데 방해를 받는 목표는 무엇인가? 외부의 압력 가운데 무엇이 해당 문제를 결코 무시할 수 없는 것으로 만드는가?

③ 이런 조치를 취해 반드시 달성해야 하는 목표는 무엇인가?

클라이언트가 이루고자 하는 것은 무엇이며 피하고자 하는 것은 무엇인가? 강력한 가치는 단순한 문제 해결을 넘어 중요한 개선을 도출하는 솔루션으로부터 나오는 것이다. 이런 관점에서 보면 솔루션의 궁극적인 성과는 해당 기업이 효율적이고 유익하게 기업의 목표와 기능을 성취하는 능력을 향상시키는 것이다. 고객이 바라는 성과를 알아내려면, 항상 목표에 대해서 보다 깊은 통찰력을 갖추려 노력하라. 구체적으로 4가지 영역, 즉 비즈니스 목표, 기술적 목표, 사회적 목표, 개인 목표로 상황을 분석하라.

④ 가장 우선순위가 높은 목표는 무엇인가?

제안서 작성자들은 종종 자신의 가치가 고객의 가치라고 생각한다. 예를 들어 세계 최대의 전문서비스 기업에 속하는 회사와 함께 일할 때 나는 거의 모든 제안서가 다음과 같이 똑같은 가치 제안을 포함하고 있음을 깨달았다. "우리는 어떤 기업보다도 훨씬 더 폭넓은 서비스를 제공하며, 무엇이든 해낼 수 있으며, 고객이 필요로 하는 분석이나 실행, 아웃소싱 서비스의 종류에 상관없이 모든 것을 처리할 수 있습니다." 문제는 고객이 다양하고 폭넓은 서비스에는 관심이 없다는 점이다. 고객이 원하는 것은 납품 속도나 리스크 최소화, 성과 보증, 해당 업무와 관련된 사전 경험, 생산성 증대에 기여할 신기술 소개와 같은 훨씬 더 구체적인 사항이다.

⑤ 문제를 해결하기 위해 내가 제공할 수 있는 제품이나 해법, 서비스는 무엇인가?

대개 어느 한 가지 문제를 해결하거나 니즈를 충족시키는 데에는 몇 가지 방법이 존재한다. 브레인스토밍을 하라. 최대한 비판을 배제한 채 모든 접근 방식을 살펴보라. 이 단계에서는 무엇이든 고려해야 한다. 당신이 알고 있는 클라이언트의 니즈 및 목표와 당신이 제공해야 할 바를 보다 창의적으로 결합시킬수록, 자신을 경쟁자와 차별화시키고 진정한 클라이언트 중심의 솔루션을 발전시킬 확률은 높아진다.

⑥ 나의 추천사양 각각으로부터 어떤 결과가 도출될 가능성이 높은가?

이전에 다른 고객을 상대하면서 경험한 바를 토대로 각각의 행동에 대해 가능한 결과를 추측해보라. 그 결과가 클라이언트가 가장 중요하게 여기는 목표로 이어지는가? 경쟁우위를 제공할 수 있는가? 비용은 얼마나 들겠는가? 시간은 얼마나 걸리겠는가? 비용과 시간이 중요한 사안인가? 클라이언트가 직원들에게 관련 업무를 위임해야 하는가?

⑦ 고객의 성과나 목표와 비교할 때 어떤 추천사양이 가장 좋은가?

클라이언트의 관점에서 최상의 선택 사양을 골라서 그것을 제안서의 토대로 활용하라. 자신에게 최고의 마진 혹은 최대의 커미션을 제공하는 솔루션을 추천하려는 유혹을 최대한 떨쳐내라. 제안서 초반에는 특히 클라이언트에게 초점을 맞춰야 한다. 즉 표지글과 표지, 사업계획 요약문 등에서 클라이언트를 언급하라는 말이다. 바람직한 사업계획 요약문은 주로 고객의 비즈니스 상황과 그들의 니즈, 그들이 바라는 성과, 그리고 당신의 솔루션이 그들의 기대치에 부합하는 정도에 초점을 맞춘다.

기획서와 제안서는 어떻게 쓸 것인가

30분 만에 작성하는 제안서 개요

자신의 생각을 빠르게 적어 내려가도록 도울 수 있는 방법인 인식망 구축하기는 당신이 아는 것과 믿는 것, 강조하고자 하는 핵심 사항, 포함시키고자 하는 사례와 예증을 비연속적인 형태로 포착하여 문서 작성 계획을 세우는 프로세스이다.

인식망 구축을 위해서는 다음과 같이 3가지 단계를 따라야 한다.

① 고객이 모색하는 최종결과를 적어라

② 브레인스토밍을 통해 고객이 원하는 최종 목표를 달성하는 데 도움이 되는 기본 개념을 뒷받침할 만한 핵심사항과 아이디어, 사례, 세부사항을 모두 적어라.

③ 설득력 있는 패러다임, 고객의 우선 순위 기준을 사용하여 핵심사항을 체계화하라

■ 1단계 : 고객이 모색하는 최종결과를 파악하라

명심할 것은 당신의 목표나 성과, 혹은 당신의 제품을 고객이 바라는 최종결과로 착각하지 않도록 주의해야 한다는 점이다.

■ 2단계 : 브레인스토밍하라

여기에 오답은 없다. 당신의 생각이 최종결과 위를 자유롭게 부유하도록 내버려둔 채 자신과 팀원들에게 모든 생각과 사실, 통찰력, 관찰사항 등을 질문하고 그 답을 기록하라. 재료를 모두 끌어모았다면 그것들을 서로, 그리고 최종결과와 연결시켜 관련성 있는 사항들끼리 묶어라. 서로 연관되는 아이디어나 사실을 선으로 연결하라. 핵심사항 또는 콘텐츠 묶음을 처음에 적은 최종결과와 연결시켜라. 이것이 당신의 인식망의 주요 골격이 되고, 그리고 그 안에 망의 요소가 들어가는 것이다.

■ 3단계 : 우선순위를 정하라

가능한 콘텐츠를 모두 창출해낸 것은 비연속적인 프로세스였다. 이제 각각의 요소에 우선순위를 매길 필요가 있다. 먼저 설득력 있는 패러다임의 4가지 요소, 즉 니즈와 성과, 솔루션, 증거를  사용하여 콘텐츠를 크게 나누고 순서대로 이름을 붙여라. 그리고 고객에게 중요한 순서대로 핵심사항과 하위 핵심사항을 열거하라. 이제 이 복잡한 사항을 정리해 1번부터 번호를 매기고 그 아래 하위 사항을 적어 내려가라. 이제 당신은 문서 개요를 갖춘 셈이다.

원하는 것을 얻는 5가지 전략

기획서와 제안서 제출 후에도 해야 할 일이 있다

기획서 및 제안서를 제출한 후 당신이 관여할 수 있는 활동 중 중요한 두 가지를 꼽자면 현재 진행중인 판매 프로세스 단계와 다음 기획서 및 제안서를 향상시키기 위한 조치이다.

■ 제출 후 할 일

사기업 부문에서는 제안서 제출 후 자유로운 커뮤니케이션을 유지하는 것은 거래 종결 및 조건 협상을 시작하는 기회가 된다는 점에서 계약을 따내는 데 도움이 될 것이다. 클라이언트 사후 점검에 사용되는 커뮤니케이션에는 다음과 같은 유형이 포함된다.

- 확인과 설명 : 의사결정자에게 직접 연락할 수 있다면 결정 프로세스와 관련된 기본적인 사실을 확인하고 설명하기에 좋은 기회가 될 수 있다.

- 최적의 최종제안과 기타 협상 : 당신이 최종 후보자 명단에 들어 고객이 최적의 최종제안을 요구할 경우를 대비하여 추가 제안서나 제안 사항을 요약한 프레젠테이션을, 혹은 두 가지 모두를 준비해야 한다. 이 단계에서는 가치 제안을 강조해야 한다.

- 프레젠테이션 : 당신의 솔루션을 개별적으로 프레젠테이션하는 기회를 모색하고 그것을 기쁘게 받아들여라.

■ 결정이 이뤄진 후

- 성공/실패 분석 : 성공/실패 분석은 기업에서 고객 만족도 조사를 실시할 때와 똑같은 방법으로 수행하라. 즉 당신이 제안한 모든 기회 가운데 일정 비율을 선정하여 그에 대한 피드백을 구하라. 결정 프로세스를 재개하려는 것이 아니라 이후에 보다 나은 제안서를 작성하기 위한 피드백을 얻고 싶다는 점을 분명히 밝혀야 한다.

■ 비즈니스 개발에서 한 단계 더 나아가기 위한 연구

성패에 상관없이 클라이언트 조직과 접촉을 유지하고 앞으로 있을 기회에 귀를 기울여라. 클라이언트가 당신의 제안서를 잘못 평가했음을 깨닫고 다음에 그것을 보상하고 싶어할 수도 있다.

- 내부 평가 :지속적인 발전을 위해서는 각각의 기획서 및 제안서가 그 목적을 달성하는 데 얼마나 효과적이었는지에 관한 정보를 수집하기 위해 끊임없이 의식적인 노력을 기울일 필요가 있다. 각 기획서 및 제안서 프로젝트가 끝나고 난 뒤 내부 검토를 수행하라. 주요 목적은 해당 프로세스와 그 결과물을 검토하여 다음번에 어떻게 하면 보다 나은 기획서 및 제안서를 작성할 수 있는지를 파악하는 것이다.

성과를 정기적으로 체크하라

당신의 성과를 완벽히 파악하려면 3가지 목표, 즉 비즈니스 결과와 기술상의 결과, 고객 만족도의 측면에서 측정하라. 이것은 성공에 대해 3차원적인 관점을 제공할 것이며, 이는 당신에게 훨씬 더 정확하고 의미있는 관점이 되어줄 것이다.

우선 비즈니스 결과는 주로 재정적 측면이나 생산성 측면에서 측정된다. 기획서 및 제안서 프로세스를 검토함으로써 당신이 창출한 총수입이나 제안서 팀원 한 명당 준비된 총 제안서의 개수, 혹은 제안서 팀에서 팀원 한 명당 벌어들인 총 액수를 측정할 수 있을 것이다.

두 번째로 기술상의 결과가 당신의 제안 프로세스에 미친 효과를 검토하라. 기술 향상으로 산출된 프로세스의 효율성은 시간 감소나 노력의 감소로 측정될 수 있다. 물론 이러한 요소가 비즈니스 결과와 중복될 수도 있지만 항상 그런 것은 아니다.

세 번째 분야는 바로 고객 만족도이다. 분명히 아주 중요한 단 하나의 고객, 즉 계약에 서명을 하고 송금을 한 고객이 있을 것이다. 물론 다른 고객도 있을 것이다. 가령 세일즈맨을 지원하기 위해 제안서를 작성하고 있다면, 그들 역시 당신의 사내 고객이다. 그들이 당신이 수행한 일에 만족하는가?

상대에게 KISS하라

사람들에게 어떤 비즈니스 문서를 받고 싶냐고 물으면 대다수가 Kiss Keep It Short and Simple, 즉 짧고 단순한 문서를 받고 싶다고 대답할 것이다. 하지만 안타깝게도 글을 쓰려고  하면 우리는 너무도 자주 이러한 간결성과 명확성을 전달하는 데 실패하고 만다. 결국 길고 장황하며 복잡한 문서를 작성하게 된다는 얘기다. 이것은 어느 정도는 불안함에서 기인한다. 즉 글을 쓰는 사람이 자신의 지식과 경험, 혹은 자사의 명성에 대해 자신감이 없기 때문에 과장된 표현과 긴 문장, 그리고 관련성 없는 막대한 콘텐츠로 독자에게 깊은 인상을 주려 하는 것이다.

걱정과 불안을 극복하라. 자신이 받고 싶은 종류의 글, 즉 명확하고 강력하며 간결한 글을 쓰려고 노력하라. 간결하고 단순한 기획서를 작성하도록 돕는 몇 가지 비결을 소개한다. 첫째, 자료를 취합하라. 둘째, 어휘에 주의하라. 셋째, 짧고 간결한 문장을 사용하라. 넷째, 자연스런 어조로 작성하라

짧고 단순한 기획서라고 해서 쉽다고 생각해서는 안 된다. 분명히 두서 없이 아무렇게나 배열하는 것보다 많은 기술을 요하기 때문이다. 그러나 노력은 언제나 가치 있는 일이다. 실제로 당신의 기획서가 KISS 원칙을 구현한다면 독자들은 고마움의 표시로 당신에게 진짜 키스를 해줄지도 모른다. 혹은 그보다 더 좋은 선물, 즉 계약을 제공할 수도 있다.

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