평범한 아담스

소년시절

소년의 이름은 올리버 B. 아담스. 뉴잉글랜드의 시골 마을에 있는 작은 식료품점에서 일하는 가난한 소년에 불과했다. 아담스는 가난한 노동자 부부 밑에서 태어나 열두 살 때 아버지를 잃고 최소한의 교육만을 받고 식료품점에서 일하기 시작했다. 그는 그 동네에서 흔히 볼 수 있는 평범한 소년이었다. 특별히 새로운 일을 시작한 것도 없고, 번득이는 아이디어를 생각해낸 적도 없었다. 그런데 어찌된 일인지 그가 일하는 가게는 문전성시를 이뤘다. 해가 갈수록 매상이 올랐다. 가게 주인 네드 스노우를 아는 사람은 모두, 가게가 번성하는 것이 주인의 재주가 좋아서라고는 생각하지 않았다. 그는 상술이 뛰어난 사람이 아니었기 때문이다. 하여튼 하루 하루가 평온하게 흘러갔고, 스노우는 깊은 병이 들어 결국 가게는 다른 사람에게 팔렸고 아담스는 일자리를 잃고 말았다. 식료품점이 문을 닫은 후, 아담스는 비록 얼마 안 되는 돈이지만 가게에서 번 돈을 쥐고 뉴욕으로 가서 낮에는 공공 근로를 하고 밤에는 야학에 다녔다.

불청객 면접

야학의 마지막 학기가 막바지로 접어들 무렵, 교장 선생이 사회로 첫발을 내딛는 학생들을 위해 몇 명의 실업가를 초청해서 강연을 해달라고 부탁했다. 첫 강연은 제임스 B. 오스왈드로 유명한 오스왈드 광고회사의 사장이었다. 당시 오스왈드는 휘파람 소리가 절로 날 정도로 일이 잘 풀려서 전성기를 누리고 있었는데 정말 재미있고 도움이 되는 이야기를 들려주었다.

젊은 올리버 아담스는 넋을 잃고 오스왈드의 이야기에 빠져들었다. 그것은 큰 비즈니스의 세계를 슬쩍 엿볼 수 있는 첫 번째 기회였으며, 오스왈드는 어느 누구보다도 눈부시게 보였다. 아담스는 강의가 끝난 후 오스왈드에게 인사를 하고 악수도 할 수 있었다. 이튿날 아침 눈을 뜨자 어젯밤에 머릿속에 맴돌던 두 가지 생각이 다시금 떠올랐다. 광고업계에서 일하고 싶다고, 그것도 다른 사람이 아닌 제임스 B. 오스왈드 밑에서.

오스왈드를 만나기 위해 광고회사로 찾아갔으나 바빠서 만날 수 없다는 비서의 말을 전해들었다. 아담스는 잠시 생각한 후 "1시간 10분 동안 기다릴 수 있다고 전해주십시오." 이렇게 말했다. 젊은 여비서는 이 메시지를 사장에게 전하고, 사장의 지시를 듣고는 아담스에게 말했다. "오스왈드 사장님이 20분 후에 만나자고 하십니다."

"자네가 광고업계에 적임자라고는 결코 말할 수 없네. 그러니 미안하지만 일자리를 주기 어렵겠네." 오스왈드는 잘라 말했다. 그리고 부모된 입장에서 충고를 해주고, 따뜻하게 말해주려 했다. 아담스는 끈질기게 물고늘어지기는커녕 만나줘서 감사하다고 말하며 일어서면서 이렇게 말했다.

"오스왈드 사장님. 저는 광고업계에 들어가고 싶다고, 그리고 당신 밑에서 일하고 싶다고 결심했습니다. 그래서 당신을 만나 이야기하는 것이 당연하다고 생각했습니다. 당신은 제가 적합하지 않다고 판단하시는군요. 그렇다면 제 능력을 증명해드려야 할 차례군요. 어찌해야 좋을지는 아직 짐작도 할 수 없지만, 뭔가 좋은 방법이 떠오르면 다시 전화를 하겠습니다. 만나주셔서 정말 감사합니다. 실례했습니다."

오스왈드는 아담스의 "저는 광고업계에 들어가고 싶다고, 그리고 당신 밑에서 일하고 싶다고 결심했습니다. 그래서 당신을 만나 이야기하는 것이 당연하다고 생각했습니다……." 얘기가 충격이었다. 당연한 것을 말하고 행동하는 사람이 도대체 몇이나 될까? 당연한 것을 끝까지 해낼 수 있는 쇠심줄 같이 질긴 사람이 얼마나 될까? 생각하면 생각할수록 우리 회사에 저런 젊은이가 일할 곳이 있을 거라는 생각을 했다. 그리고 이튿날, 아담스에게 사람을 보내 신문과 잡지 등을 정리하는 일을 주겠다고 전했다.

과수원에서 통조림까지

캘리포니아복숭아 통조림협회로부터 거액의 광고 캠페인 의뢰가 들어왔기 때문에 카피라이팅 부서는 갑자기 바빠졌다. 그리고 아담스는 카피라이팅 부서에 관심을 갖고 틈이 날 때마다 광고 카피를 쓰기 시작했다. 아담스는 복숭아에 대해 생각해보고, 조사하고 마음속에 그려보고 먹어도 보고, 복숭아의 종류를 가리지 않고 통조림에 대해서도 조사했다.

어느 날, 카피 부서의 팀장 하우랜드는 아담스가 직접 카피를 쓰고 디자인한 광고를 보게 되었다. 과수원에서 통조림까지 여섯 단계가 캐치프레이즈였다. 그리고 그 밑에는 복숭아 통조림을 만드는 여섯 가지 작업 과정을 찍은 사진을 넣고, 각각의 사진 밑에는 소제목과 짧은 설명을 곁들였다.

하우랜드는 그 광고를 사장실에서 사장에게 열심히 이야기한다. "사장님, 저 젊은이는 카피라이터로서 이름을 날릴 겁니다. 그는 영리하지는 않지만, -영리한 사람은 사내에 쌔고 쌨습니다- 핵심을 잘 찾아내고 그것을 명쾌하게 표현할 줄 압니다. 실제로 우리들이 일주일 걸려서 세 페이지 반에 걸쳐 표현한 것을, 종이 한 장에 전부 표현하고 있습니다. 저 젊은이를 당분간 저에게 맡겨주시지 않겠습니까? 실력을 알아보고 싶습니다."

먹고 싶은 케이크

이렇게 해서 아담스는 카피라이팅 부서로 자리를 옮겼다. 일을 시켜 본 지 몇 달이 지났지만, 아담스의 카피는 다소 투박하여 흡족한 결과를 끌어내지 못했다. 팀장은 아무래도 그를 과대 평가한 게 아닐까 의심하기 시작했다. 그러던 어느 날 대량 생산되는 케이크 회사 광고가 들어왔다.

케이크 회사인 골든 브라운 케이크는 제한적인 판로만을 확보한 상태였지만 이 상품을 발판 삼아 급성장하기를 바랐다. 아담스는 케이크 생각에 몰두했다. 자신에게 주어진다면 정말 잘할 수 있을 거라는 생각이 들었다. 이튿날 케이크 광고 건은 다른 베테랑 직원에게 배정되어 낙심했으나 아담스는 마치 자신에게 주어진 일인 듯 해보겠노라 마음먹었다.

3주 후 선배가 만든 광고 작품의 교정을 보고 아담스는 기운이 빠졌다. 훌륭한 문예 작품처럼 한 조각에 15센트 하는 케이크를 천사의 먹을거리로 보여주고 있지 않은가! 아담스는 앞으로 발표될 광고를 잘 보고, 선배의 카피 작법을 배워야겠다고 결심했다.

넉 달 후, 신문 광고가 뉴욕 시 전역에 전개되고 있는데도 불구하고 골든 브라운 케이크 회사로부터 불만 섞인 목소리가 들려오기 시작했다. 그들은 지금까지 광고 중 최고의 광고이고 매상도 꽤 많이 올랐지만 기대엔 못 미쳤던 것이다. 불만은 수그러들기는커녕 점점 거세져서 6개월째에는 광고 캠페인을 중단하겠다는 통지를 보내왔다.

아담스는 몇 달 전에 써둔 케이크 광고 기획안을 꺼내 읽어보았다. 선배의 광고와 비교해보면 훨씬 촌스럽게 느껴졌다. 그것들을 앞에 펼쳐놓고 생각에 생각을 거듭하여 이곳저곳 고치고 개선해보는 동안 새로운 아이디어가 떠오르기 시작했다. 그리고 몇 시간 후 아담스는 오스왈드 사장을 만나 기획안을 보여줬다. "아담스! 이건 잘될 거라고 믿네. 우리 회사는 훌륭한 광고를 만들었지만, 자네가 여기서 지적한대로, 확실히 이 포인트를 간과한 듯하네. 훌륭한 광고를 만드는 데만 열중한 나머지, 케이크 파는 걸 잊고 있었던 거야. 이 광고라면 클라이언트는 반드시 다시 돌아올 걸세."

손님이 시식해볼 수 있도록 기름종이에 싼 작은 케이크 조각을 매일 식료품점에 배달하고, 3주간 견본을 계속 제공하자는 그의 제안은 모두 찬성했다. 또 포스터에 칼라 사진을 넣어서 손님들의 머릿속에 이미지를 심어주고, 무의식중에 기다리게 하는 것도 중요한 일이었다. 색이 바랜 것처럼 보이는 녹색 패키지 대신, 케이크와 같은 갈색을 바탕색으로 하고, 품격 있는 짙은 갈색 글자를 새겨 넣은 디자인은 식욕을 돋운다는 점에서도 좋은 생각이었다. 이 아이디어 중 몇 가지는 뉴잉글랜드의 식료품점에서 일했을 때의 경험에서 착안해낸 것이고, 아담스는 그렇게 하는 것이 아주 당연한 일이라고 생각했다. 그것은 오스왈드와 하우랜드 그리고 다른 누구에게도 마찬가지였다. 그들은 모두, 도대체 왜 자신은 그 중에서 단 한 가지도 생각해보지 못했는지 고개를 갸우뚱했다.

시식 캠페인이 시작된 지 일주일도 지나지 않아 매상은 크게 오르기 시작했고, 보통 때 같으면 가장 매상이 저조한 달인데도 불구하고 월말에는 30퍼센트나 매상이 올랐다. 그 덕분에 이 일은 오스왈드 광고회사가 그때까지 손댄 지역 캠페인 중에서 가장 성공한 사례가 되었다.

확실히 카피는 심플했다. 오히려 너무 평범하고 흔해빠진 것이었다. 그러나 그것은 뉴잉글랜드 지방의 어느 화목한 가정의 빵 굽는 부엌의 분위기를 그대로 전해주었고, 골든 브라운 케이크가 구워지고 있는 청결하고 밝은 현장을 떠올리게 했다. 분명 이 광고는 모든 것이 지극히 소박했기 때문에, 만약 첫 번째 캠페인이 실패하지 않았더라면 틀림없이 기각되었을 것이었다.

성공의 비밀

"도대체 어째서 평범한 아담스라고 불리게 된 겁니까?"

"처음부터 그렇게 불린 건 아닙니다. 그 옛날, 오스왈드 씨가 붙여준 별명입니다. 그 무렵, 일이 주어지면 반드시, 그것이 평범하고 당연한 것인지를 먼저 생각하기로 마음먹었습니다. 생각해낸 결과로 자연스럽게 떠오르는 것만 행동에 옮긴 겁니다. 남에게 자랑할 만한 특별한 건 없습니다. 그렇게 하지 않으면 스스로 만족할 수 없었을 뿐입니다."

"그럼 어째서 많은 비즈니스맨들이 당연한 것을 하지 않는 걸까요?"

"글쎄요…. 평범한 아담스라고 불리게 되고 부터, 나 스스로도 그걸 곰곰이 생각해보았고 이렇게 결론지었습니다. 당연한 것을 발견해내려면, 분석이 필요하다…. 분석을 하기 위해서는 생각할 필요가 있다…. 그리고 어느 유명한 선생님이 말씀한 대로, 생각하는 것이야말로 가장 힘든 일이라고…. 그래서 끝까지 생각해내는 사람이 드문 것이지요. 대개 사람들은 요령껏 계획을 세우고 잔재주를 부려서 지름길만 찾으려고 합니다. 그리고 그것을 자신이 해야 할 당연한 일이라고 말합니다. 하지만 그렇게 하는 것이 당연하다고 말한다고 해서, 실제로 당연한 것은 아닙니다. 모든 사실을 긁어모으고, 분석하고, 그러고 나서 정말로 당연한 것을 찾아내지 않기 때문에, 더 이상 당연한 것은 없다고 여겨, 판단할 수 있는 원칙을 놓쳐버리는 겁니다. 십중팔구 이것이 비즈니스맨으로서 성공하느냐 마느냐를 가르는 기준, 내지는 갈림길입니다. 성공하지 못한 많은 비즈니스맨은 이른바 심각한 난시(亂視)인 것입니다."

당연한 것인가 아닌가를 구별하는 다섯 가지 테스트

그럼 도대체 어떻게 하면 당연한 것을 식별할 수 있는 걸까요? 나는 오랜 세월에 걸쳐 당연한 것의 시금석이 되는 다섯 가지 테스트를 짜 맞추었습니다.

당연테스트 1 그것은 단순한가?

이 테스트는 제너럴 모터스의 엔지니어였던 찰스 캐터링의 "문제는 해결하고 보면 단순하다"의 말에서 힌트를 얻었습니다.

당연한 것은, 거의 모두가 늘 단순합니다. 너무나 단순해서 때로는 많은 사람들이 그것을 눈으로 보고 있으면서도, 그러나 보고 있지 않다고 착각하는 일까지 있습니다. 그렇다면 만약 어떤 아이디어가 아무리 생각해봐도 훌륭하고, 독창적이고, 복잡한 것 같으면, 그것을 의심해보는 겁니다. 그것은 필시 당연한 것이 아닙니다. 캐터링의 현명한 잠언은 이렇게 바꿔 말할 수도 있습니다. "해답은 발견하고 나면 단순하다."

당연테스트 2 인간 본성에 반하지 않는가?

인간의 평범한 본성이야말로 어떠한 계획이나 해결책에 있어서도 성패의 열쇠를 쥐고 있습니다. 인생, 비즈니스, 과학, 예술 - 어느 것에 있어서도 이것이 결정적인 요인입니다.

타인에게 물건을 파는 것이든, 협조를 구하는 것이든, 어떤 행동을 따르게 하는 것이든, 오랜 습관을 바꾸게 하는 것이든, 하는 방법이 인간의 평범한 본성에 반하는 것이라면, 시간과 돈, 노력은 허사일 뿐입니다. 보통 사람들의 반응은 이상하리만큼 평범하고 당연한 것입니다. 마음이 조금도 꾸밈이 없고, 솔직하고, 주제넘거나 건방지지 않기 때문입니다.

당연테스트 3 간결하게 쓸 수 있는가?

아이디어, 기획, 프로젝트 등을 한두 마디로 마치 어린아이에게 설명해주듯이 써보는 겁니다. 확실하게 의미가 통하게끔 두세 개의 짧은 문장으로 쓸 수 있습니까?

아이디어나 기획의 개요를 종이 위에 써보면, 그 약점이나 복잡한 모습이 부각됩니다. 때로는 그렇게 함으로써 자신의 사고방식이 어디가 나쁜지를 알 수 있고, 단순하고 당연한 해결책을 찾아낼 수도 있습니다.

종이에 쓰는 것은 자신이 무엇을 알고 있고, 무엇을 모르는지 확실하게 알려줍니다.

당연테스트 4 사람의 마음을 움직일 수 있는가?

아이디어를 말하거나 문제의 해결책을 설명하거나 또는 기획을 피력할 때에, 사람들이 "어째서 지금껏 그걸 생각해내지 못한 걸까?"하고 말하면, 좋은 조짐입니다.

혹시 아이디어나 제안이 사람의 마음을 움직일 수 없다면, 결국 길고 긴 설명과 오랜 시간에 걸친 논의가 필요하다면, 그것은 당연한 것이 아니든가, 혹은 당연한 것에 단순하게 접근하지 않은 겁니다. 마음이 움직였는지 아닌지는, 사람들이 당연한 생각을 접했을 때 눈이 빛나는 모습, 표정, 말하는 태도에 나타납니다.

당연테스트 5 기회는 무르익었는가?

확실히 당연한 것 이지만, 분명히 기회를 놓친 아이디어나 기획이 적지 않습니다. 시기가 적절한가를 생각하는 것은 아이디어나 기획 그 자체만큼이나 중요한 것입니다. 때로는 너무 늦어 기회를 놓치는 일도 있고, 너무 일러서 기회가 오지 않는 경우도 있습니다. 이런 경우에는 인내와 주의가 필요합니다.

준비를 마친다는 것은 시기적절하다는 뜻입니다. 그리고 시기적절하다는 것은 당연한 것을 하는 필요조건입니다.

이 다섯 가지 테스트는 어디까지나 참고에 불과합니다. 누구나 자신만의 당연한 것의 시금석을 고안해내야 합니다. 기획과 프로젝트에 몰두한 나머지, 그것을 당연하다고 일방적으로 단정해버리면 안 됩니다. 당연한 것을 찾아내고 실천에 옮기는 일은 입 밖으로 내뱉는 것보다 결코 쉬운 일이 아닙니다. 

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