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협상게임
The Negotiating Game
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협상게임
백 개의 사례보다 하나의 원리를 이해하라
아담과 이브의 이야기에는 최초의 협상이 묘사되어 있다. 우리는 아직 그 협상의 결과를 알지 못한다. 인류가 5000년 이상 상거래를 해왔지만 협상에 관한 문헌에는 여러 가지 일화나 효과가 의심스러운 비방뿐이다. 협상의 기술은 아직 미지의 영역이다. 협상에 관한 책들을 보면 대개 협상에 미숙한 것보다 능숙한 것이 낫다고 하고, 성공에 필수적인 어떤 특징들을 주장한다. 그러나 그 기술의 측정이 가능하다거나 어떤 특징이 다른 것보다 상대적으로 중요하다고 제시하는 책은 없다.
나는 실제적으로 가치 있는 해답을 찾기 위해 한 가지 실험 계획을 세웠다. 이는 힘과 기술, 결과 같은 관계를 탐구하는 최초의 실험이었다. 또한 100명이 넘는 구매 전문가와 판매 전문가들을 대상으로 삼아 객관적인 용어를 통해 협상 기술을 측정한 최초의 실험이기도 했다. 실험을 통해 해답을 찾고자 한 8가지 문제는 다음과 같다.
① 기대치와 성공은 관련이 있는가?
② 승자는 패자는 다른 양보의 형태를 가지고 있는가?
③ 협상에 능숙한 사람과 미숙한 사람은 힘을 이용하는 방식이 다른가?
④ 협상자의 기술 차이가 협상 결과를 결정하는가?
⑤ 협상에 능숙한 사람은 미숙한 사람보다 상대가 원하는 것을 더 정확하게 추측할 수 있는가?
⑥ 협상 타결 시간은 성공과 관련이 있는가?
⑦ 교착 상태와 성공, 실패는 어떤 관련이 있는가?
⑧ 성공한 협상자와 실패한 협상자는 최종 결과에 똑같이 만족하는가?
실험 결과로 알게 된 협상 원리
① 기대치 : 기대치가 높은 사람이 보상을 많이 받는다.
② 양보의 형태 : 패자는 먼저 양보하는 경향이 있다.
③ 힘의 이용 방식 : 협상에 미숙한 사람들은 힘이 커지면 실적도 개선되었다. 그러나 협상에 능숙한 사람들은 그렇지 않았다.
④ 추측 능력 : 협상에 능숙한 사람과 미숙한 사람 모두 상대가 원하는 것을 제대로 추측하지 못했다.
⑤ 협상 타결 시간 : 마지막 시한 직전에 타결이 이루어진다.
⑥ 교착 상태 : 기대치가 아주 높은 사람들은 실패할 확률은 낮으나 교착 상태에 빠지는 경우는 더 많았다.
⑦합의 결과에 대한 만족 여부 : 승자와 패자 모두 똑같이 만족했다.
협상의 기본 원리
① 협상에 능숙한 사람은 기대가 높거나 운 좋게 협상에 미숙한 상대를 만날 때 크게 성공을 거둔다.
② 협상에 능숙한 사람은 힘이 있을 때 너그럽다.
③ 협상에 미숙한 사람은 힘이 있고 기대치가 높은 경우를 제외하고 늘 실패한다.
④ 성공하는 협상자는 일차적으로 큰 요구를 내세우고 먼저 양보하는 법이 없으며, 양보하더라도 천천히 하고 상대처럼 중대한 양보를 자주 하지 않는다.
⑤ 성공하는 협상자는 역동적인 방법으로 양보를 한다. 이들은 자신의 추측이 타당한지, 상대의 의도가 어떤지 시험하기 위해 양보의 기술을 이용한다. 그러나 패자는 같은 방법을 현실을 시험해 보는 일이 없다. 그리고 승자나 패자나 모두 한결같이 추측에는 서투르다.
⑥ 성공하든 실패하든 모든 협상자는 최종 합의 결과에 똑같이 만족을 나타낸다.
프로페셔널의 조건
유능한 협상가의 7가지 조건
협상에 가장 정통한 전문가들이 중요하게 꼽은 특징들은 ① 기획 능력, ② 압박감 속에서도 명료하게 사고할 수 있는 능력, ③ 일반적인 실천적 지성, ④ 명확한 언어 표현, ⑤ 제품에 대한 지식, ⑥ 개인적인 성실성, ⑦ 힘을 지각하고 이용하는 능력이다.
몇 가지 추가하자면 협상자는 자신을 긍정적으로 생각해야 한다. 이러한 자존감은 여러 가지 일을 만족하게 성취한 경험과 근본적인 가치를 이해하고 해결하는 자신의 능력에 대한 확신에서 비롯된다. 이상적인 협상자는 자신의 추측과 상대의 의도를 시험할 수 있는 개방성을 지님과 아울러 모호함과 불확실성을 너그럽게 용납한다. 이를 위해서는 용기가 필요하다. 마지막으로 훌륭한 협상자에게는 성취하고 기대하며 상당한 위험까지도 감수하려는 내적 욕망이 있다. 그리고 셰익스피어가 말했듯 “내가 약속한 적 없는 빚까지 갚는다.”
기대치를 최고로 끌어올려라
기대치와 목표
한 개인의 기대치는 그가 의도하는 행위 목표를 나타낸다. 이는 그 사람이 얼마만큼 원하는가를 반영한다. 다시 말해 스스로 정한 기준이다. 따라서 자아상에 수반되는 것은 의향이 아니라 확실한 능력 발휘 의지다. 능력 발휘에 실패하면 결국 자존심을 잃게 된다.
현대인들은 평생토록 현재의 성취도를 유지하거나 그것을 넘어서려고 경쟁한다. 직업과 소득, 지위, 권력에 대한 목표를 세우고 세상은 신속한 피드백을 제공한다. 그에 따라 기대치를 지속적으로 재평가하고 새로운 목표를 세운다. 기대치는 개인의 문제지만 사회적 진공 상태에서 목표가 세워지는 것은 아님을 알아야 한다. 어떤 집단의 구성원이라는 점이 준거 틀을 제공하는 데 중요한 역할을 하며, 사람들은 이 준거 틀에 따라 자신의 목표를 가늠한다. 기대치를 결정하는 데는 3가지 방식이 있다. 첫째, 과거의 실적을 근거로 한다. 둘째, 자신이 속한 집단의 다른 구성원들의 실적을 근거로 한다. 셋째, 자신이 속하고 싶은 준거집단 구성원들의 실적을 근거로 한다.
집단의 구성원이라는 점은 협상 목표 설정에 중요한 역할을 한다. 목표 설정 과정에 참여하는 것은 항상 ‘결정 집단’이기 때문이다. 결정 집단의 각 구성원들은 기대치가 다양하다. 집단 목표 자체가 결정 집단 구성원 간의 협상의 산물이다. 조직의 모든 목표와 협상은 집단 협상 과정을 통해 결정된다.
경험에 따른 기대 수준
요구와 양보는 성공이나 실패에 관한 상대의 감정에 작용한다. 따라서 성공 경험의 원리를 잘 아는 것은 가치가 있다. 첫째, 성공은 상대적이다. 성공은 기대에 좌우된다. 둘째, 사람들은 대체로 성공한 뒤에는 기대가 높아지고 실패한 뒤에는 낮아진다. 큰 성공을 거두면 작은 성공을 한 경우보다 목표가 훨씬 높아지는 경향이 있다. 셋째, 사람들은 모든 일에서 항상 실패나 성공을 경험하지 않는다. 단순한 일로는 거의 만족을 얻지 못하고 자신의 능력을 훨씬 넘어서는 일에는 패배감도 느끼지 못한다. 가까스로 능력이 미칠까 말까한 일에만 반응한다. 성공이나 패배의 경험 너머에는 항상 갈등이 있기 마련이다. 목표를 정하는 것은 실패를 두려워하기 때문이고, 높은 목표를 정하는 것은 성공을 바라기 때문이다.
위험 감수와 기대
기대는 성취동기와 연관이 있다. 성취동기가 높은 사람은 성공을 기대하는 것처럼 행동한다. 존 W. 앳킨슨의 추론에 따르면 사람들은 성공으로 생기는 보상과 실패로 생기는 위험 사이에서 갈등한다고 한다. 이들을 움직이는 것은 성공 욕구와 실패에 대한 두려움이다. 사람들은 개인적으로 가장 만족할 수 있는 목표를 택하되 성취 욕구, 보상, 실패 위험, 성공 기대를 고려한다. 그러나 의식적으로 이런 계산을 할 수는 없다. 과거에 비슷한 상황에서 겪은 성공과 실패 경험에 근거해 최선의 목표를 찾아낼 뿐이다.
‘앳킨슨 기대 모델’을 보면 사람들은 성공의 쾌감과 실패의 불쾌감을 대비함으로써 기대치를 설정한다는 사실을 알 수 있다. 성공 지향적인 사람들은 자신의 능력에 따라 성공에 기여할 수 있는 기대치를 설정함으로써 과제의 매력을 극대화하지만 실패의 두려움이 큰 사람들은 합리적인 도전을 회피하는 것이다. 실패하면 자신의 자아상이 위협받기 때문이다. 목표를 낮게 설정하면 실패할 리 없고, 목표를 아주 높게 설정해 성공 가능성이 희박해지면 실패가 불가피하다는 사실에 오히려 안도감을 느낄 수 있다. 어떤 경우든 이들은 자존심을 위협받지 않을 한도 내에서 목표를 설정한다. 협상에서는 성공 지향적인 사람들이 더욱 높은 목표를 설정하고 성공 가능성에 낙관적인 경향이 있다. 성공 지향적이지 않은 사람들은 안전하게 협상을 진행할 수 있는 방법을 찾는다.
끈기와 기대치
여러 실험 결과를 보면 성공 지향적인 사람들이 반드시 끈기가 있지는 않다는 사실을 알 수 있다. 과제가 쉬운 경우에는 금세 흥미를 잃고, 쉽게 보이던 과제가 좌절감을 줄 때 끈기가 강해진다. 이들은 뜻밖의 도전의 즐기고 이겨내려고 분발하는 경향이 있다. 실패를 두려워하는 사람은 성공 가능성이 아주 높거나 낮을 때 끈기가 더 강해지는 경향이 있다. 이들은 성공 가능성이 중간 정도일 때 끈기가 줄어든다.
현실적인 목표
정신 건강은 자존심과 관련이 있다. 가능한 한 기대치를 높이려는 경향은 자존심과 밀접한 관계가 있다. 한 개인의 기대치는 그의 능력과 성공과 실패 경험에 따라 결정된다. 정신적으로 건강한 사람들은 자신을 긍정적으로 받아들이는 경향이 있다. 이들은 자기 정체성에 대한 의식이 있으며, 현실을 검증하는 법과 욕구를 충족하는 법을 안다. 이들은 자신의 능력과 외부 세계의 요구에 일치하는 목표를 세운다. 불안정한 사람들은 비현실적으로 행동한다. 이들은 심각한 실패에 대한 반응으로 기대치를 높이기도 하고 성공에 대한 반응으로 목표를 낮추기도 한다. 어떤 경우든 협상자의 정신적 성숙은 현실적인 목표를 세우는 능력과 직접 관련이 있다.
성격과 기대치
성취 지향적인 사람들은 인생을 장기적으로 바라본다. 이들은 계획을 세우고 완성에 시간이 걸리는 프로젝트에 에너지를 집중한다. 이들은 문제 해결사이자 장애물 제거 전문가다. 이들은 인내심과 결단력, 경쟁심이 강하다. 이들은 할 일이 있고 도움이 필요할 때 전문가를 택하며 직장에서는 다른 문제보다 사업에 관한 대화를 즐겨 한다. 또한 이들은 성취 욕구가 낮은 사람들에 비해서 토론을 종결시키거나 흑백논리의 해결책을 꼭 찾고자 하지 않는다. 성취 지향적인 사람은 성공을 기대하므로 기대치가 높다. 이들은 현실적이고 끈기가 있으며 피드백에 민감하기 때문에 성공하기도 더 쉽다.
신뢰지수를 높여라
협상의 관점에서 보면 신뢰성은 분명히 필요하다. 우리는 모든 수단을 동원해 협상팀의 신뢰성을 높여야 한다. 사전 조사를 철저히 하고 제품과 시장, 규정, 쟁점 등에 관해 상세한 지식이 있는 협상자는 상대에게 믿을 만한 사람으로 보일 것이다. 그리고 좋은 성과를 거둔 과거의 거래를 언급하거나 회의 이전과 도중에 크고 작은 약속을 이행하는 방법으로 신뢰를 발전시킬 수 있다. 신뢰성의 문제는 운에 맡겨서는 안 되고 조심스럽게 키워가야 한다.
설득력 있는 메시지
① 문제의 양 측면을 제시하는 것이 더 효과적이다.
② 어떤 문제의 찬반양론이 있는 경우 연설자의 관점을 맨 나중에 제시하는 편이 낫다.
③ 청중은 중간보다 처음과 끝을 기억한다.
④ 청중은 처음보다 끝을 더 잘 기억한다. 특히 익숙하지 않은 내용을 다룰 때 그렇다.
⑤ 결론은 청중의 결정에 맡기지 않고 명확하게 제시해야 한다.
⑥ 메시지를 반복하면 청중은 받아들인다.
⑦ 처음에는 욕구를 불러일으키고, 그 다음에 욕구를 충족시킬 수 있는 정보를 제공하는 메시지가 가장 기억에 남는다. 그러나 욕구를 불러일으키는 메시지가 위협적일 때 청중은 거부하는 경향이 있다.
⑧ 메시지 두 개를 전달할 때, 하나는 바람직하고 또 하나는 바람직하지 않은 경우 청중에게 바람직한 것을 먼저 제시해야 한다.
⑨ 여론 변화를 가장 크게 요구하는 메시지가 가장 큰 변화를 가져온다. 여기서도 인생의 다른 측면과 마찬가지로 기대치가 성공 여부와 관련 있다.
⑩ 견해의 차이보다는 동일함을 강조하면 청중이 더 잘 받아들인다.
⑪ 바람직한 측면을 강조할 때 합의하기 쉽다.
⑫ 쟁점이 되는 문제는 쉽게 의견을 일치시킬 수 있는 문제와 연관해서 말할 때 합의하기 쉽다.
매체와 메시지
매체가 상대에게 믿음을 주기도 하고 그렇지 않기도 한다. 의사소통의 통로 그 자체가 메시지에 권위를 부여하기도 한다. 협상에 필요한 매체는 언제나 선택이 가능하다. 일정한 관점을 제시하기 위해 시각 자료나 풍부한 기록 문서, 공책, 공들여 제작한 영화 필름 등을 협상에 이용할 수 있다. 메시지는 파리의 칵테일파티에서 은밀하게 전달되기도 하고, 전 세계 텔레비전에서 화려하게 소개되기도 한다. 마셜 맥루언은 “매체가 메시지다”라고 말했다. 메시지의 내용은 전달되는 통로를 통해 형성되는 것이 분명하다.
매체는 얼마든지 선택 가능한 것이다. 더 효과적인 메시지 전달을 위해 사전에 준비를 철저히 하는 것이 중요하다. 협상 환경에 대해서 우리는 생각보다 선택의 여지가 많다. 장소나 시간, 음식물, 협상을 위한 일반 규칙 등을 절대적인 것으로 받아들일 필요는 없다. 환경 그 자체를 가지고도 치열한 협상이 있을 수 있는 것이다.
청중을 파악하라
‘설득 모델’에는 설득 상대의 7가지 요소, 즉 청중의 동기와 가치관, 청중의 정보와 언어, 청중의 인식, 청중의 태도와 정서, 협상자의 신뢰성, 메시지 내용과 매력, 상황적 배경과 보상, 매체 선택이 있다. 상대를 설득하려는 협상자는 팀의 관점은 물론 개인의 관점에서도 각 요소를 살펴봐야 한다. 또한 2가지 점을 염두에 두어야 한다.
첫째, 설득 상대는 보상을 제공하는 메시지에 반응한다. 이들은 개인적 또는 집단적 견해를 강화하는 의사소통을 좋아하며, 자신을 가치 있는 존재로 느끼게 하는 정보를 즐긴다. 한편 이들은 지위나 안전을 위협하는 메시지를 적대한다. 둘째, 사람들은 생활과 인식의 균형을 좋아한다. 모호함과 불균형은 설득 상대에게 긴장을 느끼게 한다. 이런 긴장감은 상대를 설득하려는 사람에게는 기회가 되기도 한다. 많은 사람들은 오래 지속되는 우유부단함이나 교착 상태에 따르는 불안에 직면하기보다 어떤 대가를 치르더라도 빨리 불안을 제거하려 한다.
메시지 전달과 변화
메시지는 배우고 받아들여질 때만 변화가 일어날 수 있다. 배우는 과정에는 듣기와 이해가 따른다. 수용, 즉 받아들인다는 것은 듣는 사람이 메시지의 정보를 적절하다고 느끼고 그 견해를 마음에 들어한다는 뜻이다. 듣는 사람의 행동이 변하려면 배움에 필요한 지성과 받아들일 만한 동기가 있어야 한다.
협상의 한 가지 목적은 상대의 결단에 영향을 미쳐 자신의 관점을 지지하도록 변화시키는 것이다. 단순한 견해나 감정, 인식의 변화에 만족할 수는 없지만 그럼에도 이런 변화는 중요하다. 이러한 변화가 행동 변화의 전제가 되기 때문이다. 사람들은 자기 견해와 일치하는 방식을 믿는 경향이 있어 결국에는 그렇게 행동한다.
변하는 사람과 변하지 않는 사람
의견이 변하는 사람과 변하지 않는 사람의 차이는 무엇일까? 아마 자존심이 가장 중요한 요소일 것이다. 자신을 긍정적으로 생각하는 사람은 그렇지 않은 사람보다 쉽게 의견을 바꾸지 않고 영향을 받지도 않는다. 많은 연구 결과에 따르면, 자존심이 약한 사람은 쉽게 설득당하고 압력을 이기지 못하며 자기 의견을 강하게 주장하지 못한다고 한다. 자존심은 설득력과 밀접한 관련이 있다. 그러나 다른 중요한 요소들도 있다.
2명의 연구자가 ‘의견이 변하는 사람과 변하지 않는 사람’을 대상으로 일련의 실험을 실시했다. 실험 결과에 따르면 ‘변하는 사람’은 사회적 인정과 안정, 순응에 대한 강한 욕구가 있는 반면, ‘변하지 않는 사람’은 자기표현과 창조적 노력, 성취에 관심이 있다는 사실이 밝혀졌다. ‘변하는 사람’은 사람에 관심을 집중하는 반면, ‘변하지 않는 사람’은 이념과 원칙에 관심이 있었다. ‘변하는 사람’은 사회적 일탈자를 혹독하게 비난했으며 새로운 이념을 거부하고 권력자를 숭배하는 경향이 있었다. 그러나 ‘변하지 않는 사람’은 일탈자를 너그럽게 용납하고 권력을 숭배하는 마음은 약했다. 또한 ‘변하지 않는 사람’이 스스로를 더 높게 평가한다는 점이 입증되었다. 인물을 그리는 시험에서 ‘변하는 사람’은 성적인 특징이 결여된 연약하고 의존적인 남성을 그린 반면, ‘변하지 않는 사람’은 관능적이고 성적인 특징이 강인한 남성을 그렸다. ‘변하는 사람’은 수동적인 자아상을 지녔고 상상력이 부족하며 자신이나 남을 비판하지 않는다. 한편 ‘변하지 않는 사람’은 자기주장이 강하고 분석적이고 창조적인 평가를 잘했다.
사람들이 쉽게 영향을 받는 원인으로는 2가지 변수가 있는 것 같다. 하나는 사회적 인정에 대한 욕구이며, 또 하나는 불확실성과 모호함을 견디지 못하는 성격이다. 연구 결과에 따르면 관용도가 높은 사람이 설득에 잘 넘어가지 않는 경향이 있었다. 또 역설적으로 지성이 결여된 사람은 설득에 폐쇄적인 경우가 많았다. ‘변하지 않는 사람’은 높은 자존심과 내향성, 모호함에 대한 인내력, 강한 자기주장, 비권위주의적인 태도, 낮은 불안감 등의 성격적 특징을 보인다.
상대의 기대치를 파악하라
기대-만족 이론은 협상 과정 이해에 도움이 되는 하나의 틀을 제공한다. 이 이론에는 2가지 목표가 있다. 협상을 전혀 새로운 눈으로 보게 하는 것, 거래와 관련해 오래 유지되어 온 수많은 신념을 타파하는 것이 바로 그것이다. 기대-만족 이론은 효과적인 협상을 원하는 사람에게 실용적인 의미가 있으며, 다음과 같은 7가지 명제로 요약할 수 있다.
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① 협상은 양측 모두에게 좋은 거래가 되는 것은 아니다. 각자는 무언가를 얻어야 하지만 균등하게 이득을 얻는 일은 있을 수 없다.
② 양측의 가치 체계는 다르기 마련이다. 사람들은 어느 정도 비슷한 욕구를 갖고 있지만 목표 달성으로 얻는 만족도는 서로 다르다.
③ 모든 협상에는 양측이 어느 쪽도 손실을 입지 않고 공동의 만족도를 개선할 수 있는 가능성이 존재한다. 공동의 만족도 개선을 위한 노력이 강할수록 탁월한 해결책을 찾아낼 가능성이 높다. 공동의 개선 과정을 ‘문제해결’ 협상이라고 한다.
④ 모든 협상에는 상대의 희생을 대가로 한쪽이 이득을 얻는 지점이 있다. 이런 이득 배분 과정을 ‘배분 협상’이라고 한다.
⑤ 모든 거래는 미래의 만족 기대에 바탕을 둔다. 두 사람이 동일한 방법으로 만족을 예측할 가능성은 없다.
⑥ 결국 협상 과정에서 사람들이 거래하는 것은 물품이나 돈이나 서비스가 아니라 만족이다. 물질은 거래의 가시적인 측면을 나타낼 뿐이다.
⑦ 협상자가 예측할 수 있는 것은 상대의 만족도와 기대, 목표뿐이다. 협상의 한 가지 중요한 목표는 이러 예들을 시험하는 일이다. 상대의 진짜 의도는 열성적인 탐색 과정을 통해서만 알아낼 수 있다. 상대는 자신의 의도를 막연하게 인식할 뿐이기 때문이다.
(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)
