카피 쓰는 기술

규칙 1 타깃 시장을 파악하라

누구를 대상으로 이야기하는가?

당신이 생각하거나 이야기해야 할 첫 번째 주제는 바로 타깃 시장이다. 이때 머릿속에 사고의 대상을 명확히 그려내 이야기를 자연스럽게 전달하는 것이 당신의 첫 번째 목표다. 젊은이 또는 십대 청소년이 타깃 시장으로 주어졌을 때, 당신은 아무 생각 없이 일반적인 젊은이들을 머릿속에 떠올릴 공산이 크다. 잘못된 편견이나 각별한 애정으로 얼룩 져 있는 모습을 말이다. 이렇게 일반적인 모습밖에 떠올리지 못하면, 당연하게도 일반적인 방식으로 밖에 이야기하지 못한다. 물론 이런 방식으로도 당신의 이야기하고자 하는 바가 특정 집단 사람들에게 전달될 수는 있다. 하지만 그 분야 다른 제품들의 메시지도 모두 똑같은 전술을 구사한다면 당신의 목소리는 전혀 두드러지지 못할 것이다.

당신이 말을 건넬 사람들을 정확히 집어내야 한다. 단순히 청소년 시장, 중년 남성 시장하는 식으로는 안 된다. 이는 타깃 시장을 설정할 때 반드시 지켜야 하는 사항이다. 타깃으로 삼은 사람들이 주로 어떤 옷을 입고, 저녁 시간에는 무엇을 하며 지내는지 알 정도로 그들에 대해 정확히 파악해야 한다. 당신이 일하는 회사가 리서치 그룹이나 포커스 그룹을 운영하면서 고객의 의견을 취합한다면, 아무리 내키지 않더라도 한두 번은 참석해보기 바란다. 리서치 그룹은 주로 제품개발 팀이나 마케팅 부서 직원들을 위해 데이터나 보고서를 만들 때 이용된다. 사실 리서치 그룹에 대해서는 호평과 악평이 엇갈리는데, 그에 대한 논의는 여기서는 접어두고, 적어도 카피라이터들에게만큼은 이들이 금광과도 같은 존재라는 것만 밝혀둔다. 무엇보다 타깃 시장을 파악할 수 있는 눈을 이들을 통해 얻을 수 있기 때문이다.

당신이 사람인 이상 다른 사람을 직접 만나면 그들로부터 신호와 정보를 받게 되어 있다. 당신은 그저 제품의 무엇이 어땠으면 좋겠고 어떤 것이 맘에 들지 않는다는 이야기를 할 때, 그들이 어떤 방식을 자연스럽게 쓰고 있는지 귀 기울이기만 하면 된다. 그들이 어디서 재미를 느끼고, 무엇을 특이하다고 여기며, 일상에서 어떤 말들을 쓰는지 자연스럽게 감을 잡을 수 있을 것이다.

규칙 2 사전조사를 시행하라

다음은 사전조사를 시행할 때 반드시 고려해야 할 사항들이다.

- 매체

매체에 대해 생각할 때는 타깃 시장을 직접 대면할 때보다는 골라서 정보를 받아들여야 한다. 최대한의 이익을 얻어내기 위해 매체를 어떻게 활용해야 하는지와 관련해 잘못된 결론을 이끌어내지 않는 게 중요하다. 잡지나 신문의 경우 정체성을 유지하고 구매를 유발하기 위해 독자적인 편집 스타일을 엄격하게 고수할 필요가 있다는 점을 유념해야 한다. 매체가 기술적으로 발전을 거듭하고 있는 만큼 그에 대한 배경조사도 지속적으로 이뤄져야 할 것이다. 가령 시각적 효과를 가지고 할 수 있는 일을 제대로 알게 되면 그 시각적 효과를 최대한 활용할 때 도움을 얻을 수 있다.

- 예산

요즘은 생각할 수만 있으면 그것을 보여줄 수도 있는 시대다. 하지만 안타깝게도 보여줄 수 있다고 해서 예산이 보장된다는 경험적 법칙은 존재하지 않는다. 싼값에 만든 극적 효과를 보는 것만큼 끔찍한 일도 없다. 이런 아이디어를 표현해낼 경제적 능력이 되지 않는다는 사실을 잘 알고 있다면, 그 아이디어로 제작을 하려는 생각은 아예 하지도 마라. 만일 아이디어가 정말 기발한 데 돈이 더 필요하다면 그만큼의 예산을 확보하기 위해 투쟁하라. 또한 아이디어가 무척 재미있고 호소력만 있다면 사람들이 아무 대가 없이 또는 저렴한 가격에 서비스를 제공해줄 가능성도 매우 높다. 아이디어만 좋으면 도와줄 사람은 나타나게 마련이다.

- 제작방식

당신이 일하는 영역이기도 한 다양한 매체에 대해서는 아무리 많이 조사를 해도 지나치지 않다. 사진, 편집, 조명, 영화, 컴퓨터, 애니메이션에 대해 공부하자. 그리고 갖가지 제작방식, 필름 라이브러리(새롭게 만들어지고 있는 영화들이 과거 제작됐던 필름을 필요로 할 때 언제나 제공할 수 있도록 영화나 스틸 사진 등을 체계적으로 수집/보관해 놓는 장소, 영화를 교육적 목적으로 활용하려는 각 학교, 연구소, 시네마 동호인 클럽, 개인 등에게 항시 무료로 영상 자료를 빌려주고 있는 대여센터-옮긴이), 음악 검색 회사에 대해서도 알아둬야 한다. 그리고 광고 역사에 길이 남을 위대한 카피라이터, 아트 디렉터, 광고대행사, 디자이너, 그리고 디자인 운동에 대해서도 공부해야 한다. 타이포그래피(typography, 편집 디자인에서, 활자의 글씨체나 글자 배치 따위를 구성하고 표현하는 일-옮긴이)와 일러스트레이션에 대해서도 배워라. 영화나 TV를 보고, 연극과 개그쇼를 관람하여 활용가치가 있는 배우나, 개그, 아이디어를 머릿속에 잘 입력했다가 나중에 필요할 때 활용한다.

한마디로 더 많은 것들을 찾아내란 이야기다. 물론 첫날부터 이 모든 일을 할 필요는 없지만 이제부터는 항상 정보를 닥치는 대로 긁어모으는 습관을 들여야 한다. 관련 강좌가 있는지도 알아본다. 강좌를 수강하는 것은 친교를 쌓는 일종의 사교활동이기에 유쾌하기도 하지만, 무엇보다 실무작업의 중압감에서 벗어날 수 있다.

- 주제의 중요성

당신이 잡은 주제에 대해서는 필요하다고 생각하는 것 이상으로 많은 조사를 해야 한다. 프로젝트를 맡았을 때의 첫인상이나 최종적으로 어떤 광고를 내놓겠다는 선입견에 사로잡혀 조사를 하게 되면, 최종 결과물은 당신 자신이 만든 틀에 갇혀버리고 말 것이다. 더 광범위하게, 심지어는 시간낭비라는 생각이 들 정도로 조사하라. 그 과정에서 당신은 카피를 쓸 때 이용할 정보를 얻을 수 있게 될 것이고, 동료들은 당신이 도대체 무슨 방법으로 그런 기발한 작품을 만들어내는지 신기해할 것이다.

규칙 3 브리프의 요구를 충족시켜라

기획

오늘날의 광고대행사에는 기획자와 기획 부서가 있다. 이들의 존재가치는 종종 도마 위에 오르는 문제인데, 그런 의문을 가장 많이 제기하는 이들은 다름 아닌 크리에이티브 부서 사람들이다. 광고기획자와 카피라이터는, 둘 다 광고제작 시 정보를 수집하거나 깊이 생각한다는 점에서 그 역할이 겹치는 부분이 있다. 기획자들이 독자적인 능력을 갖춰 하나의 부서를 이룰 정도에 이르자, 깊이 있는 사고는 더 이상 크리에이티브 팀의 몫이 아닌 것으로 생각되었고 그 결과 크리에이티브 팀은 광고 전략을 적극적으로 변화시키기가 어렵게 되었다. 그러면 다른 사람과는 다른 어딘가에 도달할 수 있을 것이다. 다음과 같은 질문에 답하는 것으로 그 작업을 시작해보도록 하자.

- 정황

시장정보와 브리프 작성의 배경이 된 정황을 숙지해야 한다. 타깃 시장에 대해 조금만 조사를 해도 자신도 모르는 사이 무릎을 탁 치며 대단한 생각을 떠올릴 수 있다. 당신의 광고주가 처한 상황을 제대로 인식하는 것 역시 그런 효과를 가져올 수 있다. 정황을 숙직했을 때 생기는 이득은 또 있다. 이제 당신은 자신이 발견한 사실과 정보를 몇 주에 걸쳐 작품 속에 녹여내야 하는데, 그 기간 동안에는 상황이 변하는 일이 없다는 것이다.

- 무엇을 말할 것인가?

정황에 대한 당신의 이해가 올바르기만 하면, 무엇을 말할 것인가하는 문제는 아주 자연스럽게 해결된다. 볼보(Volvo)의 사례를 들어 보자. 영국에서 볼보가 광고를 시작했을 때 볼보의 자동차는 확실히 안전하기는 한데 싫증난다고 인식되었다. 볼보는 심사숙고 끝에 안전성이 차의 절대적인 제 1요건임을 강조하기로 결정했다.

그런데 시간이 지나고 시장의 정황이 변하면서 사정은 더욱 어려워졌다. 1980년대 그들이 타깃 시장으로 삼았던 부유층들은 더 이상 안정성에 목을 매지 않았던 것이다 대신 그들은 즐길 수 있는 차를 선호하고 있었다. 안전성을 강조하는 볼보 광고의 심플한 멋은 수상감이 될 정도로 훌륭했지만, BMW와 VW(폭스바겐)의 광고 역시 그에 못지않게 훌륭했고 각기 섹시한 엔지니어링과 기발한 삶의 질 향상을 강조하고 있었다.

그러나 1990년대가 밝으면서 볼보라는 광고주와 광고대행사의 능력이 드러나기 시작했다. 어딘가의 누군가가 애쓴 결과, 광고 안에 담긴 주장이 논리적인 것으로 탈바꿈한 덕분이었다. 안전하다는 것은 좀 더 위험한 일을 해볼 수 있다는 의미였기에, 안정성과 재미를 충분히 결부시킬 수 있었던 것이다.

볼보는 광고의 엔드라인을 사용하진 않지만, 그들이 광고에서 말하는 바는 그들의 정황과 논리적으로 연결되어 있어 아주 명확하다. 그리고 그것은 훌륭한 광고와 볼보라는 브랜드가 탄탄하게 유지되는 데 일익을 담당하고 있다.

- 엔드라인

당신의 엔드라인은 당신이 말하고자 하는 바를 최대한 말을 아껴 최대한 차별성을 가질 수 있도록 전달해야 한다. 다른 광고의 엔드라인과 확연히 달라야 할 뿐 아니라 사람들의 마음에 확 와 닿을 수 있어야 한다는 뜻이다. 대게 당신은 지극히 적은 수의 단어를 사용하게 되기 때문에 이것저것 단어를 변형시켜볼 필요가 있다.

- 엔드라인 카페

엔드라인의 존재 핵심은 한 가지 제품 또는 서비스의 입장에서 세상을 정의한다는 데 있다. 광고계에서는 광고주에게 모든 공이 돌아가는 경우가 종종 있는데, 훌륭한 엔드라인을 만들어 오래 사랑받게 한 책임 역시 여러 가지 방법을 통해 광고주(기업 경영자든, 마케터든, 사업주든)에게 돌아간다. 주목을 받고, 종종 통념을 거스르는 것으로 인식되며, 끊임없이 변하는 시장과 회사 내부 구조를 견뎌내고, 불멸하는 브랜드를 이끌 수 있을 때까지 성장해야 할 필요가 있는 존재가 바로 그들이기 때문이다.

- 기획에 대한 결론

이제까지 말한 이러한 기획 단계가 필요 없는 브리프도 있다. 하지만 그런 경우에도 배경을 확실히 알아두는 것은 철저한 사전조사의 일환이다. 그 중요성은 상품의 특성에 따라 달라지기도 한다.

규칙 4 관련성을 유지하라

이쯤 되면 이제 당신은 광고카피를 쓸 수 있어야 한다. 배경지식도 얻었고, 이야기를 전할 대상도 파악했으며, 브리프로 현 상황에서 지켜야 할 사항과 나아가야 할 방향을 숙지한 상태이기 때문이다.

은유

은유를 사용해 광고하는 방식은 크리에이터들(혹은 창의적으로 보이고자 하는 사람들)이 매력을 느끼는 경우가 많은데, 은유가 광고의 주제나 제품을 중요하고 심오하게 만드는 것처럼 보이기 때문이다. 하지만 이런 광고는 자칫 힘이 너무 들어간 것처럼 보일 우려가 있다. 게다가 그런 광고는 광고주가 직설적으로 이야기할 준비가 안됐다는 암시를 줄 수 있어 좋지 않을 수 있다. 창의적 대안을 염두에 두고 있다면 아이디어를 사실적으로 표현하는 게 지루해 보일 거라 생각할 수 있다.

규칙 4인 관련성을 유지하라의 본질은 커뮤니케이션이다. 이 이야기를 하는 이유는 모든 규칙을 완벽하게 준수해서 광고주를 위해 아무리 멋진 예술작품을 만들어도 그것이 훌륭한 카피가 아닐 수 있기 때문이다. 커뮤니케이션은 무척 특별한 개념이다. 커뮤니케이션을 통해 보내는 메시지에 담긴 아이디어가 받는 메시지와 결합되기 때문이다.

아이디어의 본질은 문제를 해결하는 데 있다. 나무에 올라간 고양이가 내려오려고 하지 않을 때 당신은 기발한 아이디어를 내서 문제를 해결할 수 있다. 막대기에 바구니를 달아 흔드는 식으로 말이다. 고양이는 당신이 뭘하며 놀자는 것인지 파악해 같이 놀 마음이 있는지 결정해야만 한다. 광고 아이디어는 이와 정반대다. 광고 아이디어는 당신이 다른 사람의 머릿속에 아이디어를 주입시키는 수단인 것이다.

하지만 당신의 광고에 정말 광고 아이디어가 담겨 있다면 당신은 전에는 한 번도 떠오른 적이 없던 생각을 고객의 마음 속에 불러일으키게 된다. 인간의 두뇌 문제해결 과정을 즐긴다는 건 정말 아름다운 일이다. 훌륭한 광고라면 세상을 오염시키지 말아야 한다.

규칙 5 객관성을 확보하라

객관적 인정

더 이상의 말이 필요 없는(Need I Say More)식의 광고는 아주 큰 설득력을 갖는데, 이런 광고를 만들 때 가장 좋은 방법은 전할 내용을 논쟁의 여지가 없도록 실연해 보이는 것이다. 그 예로 광고대행사 DDB가 폭스바겐 비틀(Beetle)을 위해 만든 제설차 TV광고를 한 번 보자. 광고에서 우리는 폭스바겐 비틀 한 대가 이른 새벽 두텁게 쌓인 눈을 뚫고 달려 차고에 도착하는 모습을 보게 된다. 그리고 다음과 같은 남자의 목소리가 흐른다.

"제설차를 모는 운전자들이 어떻게 제설차까지 오는 걸까 궁금하지 않으셨습니까?"

이어 그 차에서 내려 커다란 제설차 쪽으로 터벅터벅 걸어가는 남자의 발이 보인다. 이제 다음의 목소리가 이어진다.

"이 남자의 차는 폭스바겐입니다. 이제 의문이 풀리셨죠?"

이 광고는 아름다울 정도로 단순한 광고 아이디어를 통해 폭스바겐 자동차의 신뢰성을 자연스러운 방식으로 자명하게 입증하고 있다.

규칙 6 단순하게 만들어라

카피 쓰기의 쌍둥이 요구조건, 즉 관련성과 객관성을 만족시켰다면 당신은 근사한 아이디어를 여럿 모으게 될 것이다. 그런데 이상한 건 그 아이디어가 당신이 궁극적으로 원하는 정말 대단한 아이디어처럼 보이지 않는다는 것이다. 왜일까? 아마도 아이디어가 방향은 제대로 잡았지만 아직 충분히 단순하지 않기 때문일 것이다.

단순하게 만들라고 말하기는 참 쉽다. 사실 광고업계 종사자를 아무나 한 사람 붙잡고 광고의 황금률이 뭐냐고 물으면 십중팔구는 그 말을 할 것이다. 훌륭한 것이 틀림없는 이 규칙을 활용하는 가장 손쉬운 방법은 작업을 마친 뒤 단순한가?하고 자문을 해보는 것이다. 하지만 단순히 광고를 만들기는 어렵다. 스스로 핑계를 대기 십상이기 때문이다.

커뮤니케이션에서 단순함의 정도는 표적 설정을 위한 도구가 아니다. 단순함은 커뮤니케이션의 전부이다. 가능한 말을 줄여 광고카피를 쓰는 기술을 알고자 할 때 필요한 모든 게 이 인용구에 들어 있다. 종국에는 다른 모든 규칙들도 이 원칙을 통해 규정이 가능하다.

규칙 7 매체의 특성을 파악하라

뉴미디어

뉴 미디어라는 매혹적인 말에는 기자회견, 문자메시지, 매우 노골적인 동영상과 함께 탄생한 수십억 파운드짜리 산업에 대한 전망이 담겨 있다. 그 말에 거부감이 들기도 하지만 뭔가가 있는 것도 사실이다. 뉴 미디어를 이용하면 종래의 방식대로 매체 비용에 수백만 파운드를 들이지 않고도 대중의 주의를 끌 수 있다. 왜냐하면 새로 나온 기술 기반 매체의 연결성은 엄청나게 유동적이기 때문이다.

변종 뉴미디어

뉴 미디어에는 2가지 종류가 있다. 하나는 전부터 존재했지만 새로운 테크놀로지 덕에 더 많이 보급되고 힘을 얻게 된 매체 또는 활용도가 커지거나 향상된 기술 덕분에 더욱 유행하게 된 매체다. 그리고 다른 하나는 이제까지 인간의 시선이 전혀 미치지 못했던 매체다. 내가 만들어낸 분류법이긴 하지만 이 주제를 살펴보기에 이만큼 좋은 방법은 없다고 믿는다.

예를 들면 플로어 패널(슈퍼마켓 바닥에 붙어 있는 광고)은 새로운 기술에서 나온 뉴미디어다. 슈퍼마켓 점주들은 사용한 뒤에도 흔적이 전혀 남지 않는 새로운 접착제가 나오면서 패널 광고에 한층 더 매력을 느끼게 되었고, 고객들에게는 판촉행사가 끝나면 떼어낼 수 있다는 사실에 매력을 느꼈다.

두 번째 범주에 속하는, 사람들이 이제껏 한 번도 눈여겨 보지 않았던 매체는 기존의 매체와는 종 자체가 다른 것으로서 놀라운 잠재력을 지니고 있다. 이런 매체가 기반으로 사용하는 기술은 당신과 멀리 떨어진 곳에서 말을 거는 게 아니라, 기술 자체가 커뮤니케이션 수단이 된다.

예를 들어 TV 광고는 거실에서 한편의 짤막한 쇼처럼 펼쳐진다. 쇼가 끝나면 광고는 정중히 인사를 하고 사람들이 던져준 동전을 세어본 뒤 총총히 사라진다. 라디오 광고와 극장 광고 역시 마찬가지다. 포스터는 빌보드에 붙어 일하러 가는 사람들의 주의를 끌려고 노력한다. 인쇄 광고도 저렴한 가격이나 곱상한 얼굴 등을 가지고 사람들을 유혹해 광고 속으로 끌어들이려 하지만, 페이지를 넘기는 순간 그 광고들은 사람들의 삶에서 서둘러 퇴장할 수 밖에 없다.

규칙 8 야망을 품어라

앞의 규칙 6과 7에서는 단순한 커뮤니케이션을 위해, 그리고 다양한 매체의 특성을 이해할 때 가혹할 정도로 정직해지라는 내용을 다루었다. 두 장의 내용 모두 광고에 대해 가지고 있던 비전문가적인 시각(혹시 그런 시각을 갖고 있었다면)을 전문가다운 시각을 바꾸라고 요구하는 것이었다. 이를 위해 보통 귀에 박히도록 듣는 말이 바로 경험을 쌓으라는 것이다. 광고계에 취직해 충분히 오랫동안 몸담는 것이 경험을 쌓는 길일 것이다. 하지만 안타깝게도 이는 기대하기 어렵다. 당신은 출근 첫날부터 훌륭한 작품을 만들어낼 필요가 없기 때문이다. 그러기 위해서는 욕심을 부릴 필요가 있는데, 이 책에 규칙 8을 포함시킨 것도 그 때문이다.

- 독창성을 살려라

독창성은 기억에 남는 광고에서 가장 공통적으로 찾아낼 수 있는 특징 중 하나지만, 카피라이팅이라는 말 자체가 상기시켜주듯이 광고에서 가장 중요한 핵심은 바로 반복이란 개념이다. "반복이 곧 명성이 된다(Repetition is reputation)"라는 말을 들어본 적이 있는가? 광고 캠페인에서는 이전 광고의 생각과 분위기를 유지하는 것이 전부라고 해도 과언이 아니다. 독창성을 살려라에는 논쟁의 여지만 있는 게 아니다. 안타까운 일이지만 그 규칙은 틀린 규칙이라는 대접을 받게 될 것이다. 그럼에도 다음과 같은 비(非)독창적인 광고 제작 사례는 피하라고 제안하는 바이다.

■엘리베이터에 설치되어 있는 동영상 광고: 도대체 사람들은 무슨 생각으로 이런 광고를 계속 만드는 걸까? 발을 들이면 약 30초 동안 머물게 되는 엘리베이터란 곳이 초콜릿이나 아이스크림을 기막히게 맛있다는 듯 먹고 있는 모습을 보여줄 이상적인 장소라고 여기기 때문일 것이다. 하지만 이는 지나치게 익숙한 광고장치 중 하나에 불과하다. 이런 광고는 만드는 이유가 무엇이든간에, 엘리베이터 광고라면 이제 신물이 난다.

■라디오 광고 중간에 불쑥 흘러나오는 엔지니어의 목소리: 단지 포스트 모던하다는 것이 이제까지 그런 광고가 없었다는 의미가 아니라는 것을 알기를.

이런 비(非)독창적인 광고 범주에 속하면서도 훌륭한 작품을 만들어내는 사람들 때문에 이 리스트가 무색해질 때도 있다. 조금만 고개를 돌려보면 굉장한 동물 애니메이션이나 "한 남자가 술집으로 걸어 들어갔다"로 시작하는 새로운 농담을 찾아내게 되는 법이니, 이 리스트를 너무 심각하게 생각하지는 말기 바란다.

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