설득의 심리학 2

사회적 증거의 법칙, 다수의 행동이 "선"이다

다수의 행동으로 설득하라

구성작가 콜린 스조트가 최근에 참여한 홈쇼핑 채널의 프로그램은 근 20년 동안의 매출 기록을 단번에 갱신했다. 스조트의 진짜 성공 비결은 흔하디 흔한 카피를 바꾸는 것이었다. 그 결과 상품을 구입하는 사람들의 수가 폭발적으로 증가했다. 대체 뭐라고 했을까? 카피를 어떻게 바꾸었기에 매출이 그 정도로 증가한 것일까?

스조트는 구매를 유도하는 너무나도 익숙한 문구, "상담원이 기다리고 있습니다. 바로 전화해주세요"를 "상담원이 지금 굉장히 바쁘네요. 다시 전화해주세요"로 바꾸었다. 이것은 분명히 무모한 행동처럼 보인다. 새로운 카피는 고객들이 번호를 누르고 또 누르면서 시간을 낭비해야 겨우 상담원과 연결될지도 모른다는 점을 암시하는 듯 보이니 말이다. 그러나 이런 회의적인 생각은 사회적 증거의 법칙이 얼마나 강력한지를 모르는 데서 나오는 것이다. 사람들은 어떤 행동을 해야 할지 확신이 서지 않을 때, 외부로 시선을 돌려 주위에 있는 사람들이 하는 행동을 보면서 방향을 잡는 경향이 있다.

멘트를 수정한 결과 집에서 보는 TV 시청자들은 머릿속에 떠오른 다른 사람들의 행동을 그대로 따라했다. 즉 잽싸게 전화를 걸어 상품을 주문하는 수많은 사람들의 대열에 동참한 것이다. 그들이 누군지 전혀 모르는데도 말이다. 다들 이렇게 생각했을 것이다. "전화통에 불났다잖아. 나처럼 이 광고를 보는 다른 사람들도 모두들 전화를 하고 있을 거야."

사회적 증거는 비즈니스에도 중대한 영향을 미칠 수 있다. 판매 1위 제품을 광고할 때 수십 억 명이 먹는다는 것을 강조하는 맥도날드 광고처럼, 인기를 증명하는 자료를 함께 제시하는 방법 외에도, 제품에 만족한 고객들에게 잊지 않고 사용후기를 올려달라고 하는 것도 좋은 방법이다. 회사가 제공할 수 있는 혜택을 전달할 때 그러한 사용후기를 곁들이면 효과적이다. 게다가 기존 고객이 얼마나 만족하고 있는지 잠재고객들에게 직접 이야기할 수 있는 기회가 마련된다면 금상첨화일 것이다. 기존 고객과 잠재 고객을 오찬이나 세미나에 초청한 다음, 그들이 쉽게 섞일 수 있도록 좌석을 배치해보자. 그런 자리에서 자연스럽게 대화를 나누면서 당신 회사의 장점을 털어놓을 가능성이 높다. 만약 잠재 고객들이 오찬에 참석하지 못해 유감이라고 말하면서 나중에 전화로 이야기하자고 하면 다음과 같이 말하는 것을 잊지 말기 바란다.

"저희 회사 전화통은 제품 문의로 시도 때도 없이 불이 나서 언제 연결될지 모르는데요."

상호성의 법칙, 호의는 호의를 부른다

유리한 조건임을 밝혀라

명절을 겨냥한 할인 항공권이든 쿠폰이든 공짜 커피든, 많은 회사들은 고객 충성도를 높이기 위해 여러 가지 인센티브를 제공한다. 최근에 실시된 한 실험은 고객의 충성도를 높이고, 더 많은 관심을 이끌어낼 수 있는 방법에 관한 중요한 사실을 알려준다.

소비자 연구가인 조지프 눈스와 사비에르 드레즈는 동네 세차장 고객 300명에게 스탬프 카드를 나눠주었다. 그리고 세차를 한번 할 때마다 카드에 도장을 찍어준다고 말했다. 그런데 카드는 두 종류가 있었다. 하나는 무료 세차를 받으려면 도장을 8번 찍어야 하는 카드로 공란만 있었고, 다른 하나는 무료 세차를 받으려면 도장을 10번 찍어야 하지만 도장 두 개가 미리 찍혀 있었다. 즉 두 카드 다 무료 혜택을 받으려면 8번 구매를 해야 한다는 뜻이다.

몇 달 후 연구팀이 실험을 종료하고 자료를 검토한 결과, 첫 번째 그룹의 경우 무료 세차를 받기 위해 8번 모두 구매한 고객들은 19퍼센트에 불과했지만, 유리한 출발 조건을 가진 두 번째 그룹에서는 34퍼센트였다. 게다가 두 번째 그룹은 8번 구매를 채우는 데 걸린 시간도 더 짧았다. 즉 한 번 세차를 한 후 다음에 세차를 하러 올 때까지 걸린 시간이 평균 2.9일 더 짧았다.

눈스와 드레즈에 따르면 전혀 시작을 하지 않은 상태의 프로그램보다 일단 시작을 한 상태의 프로그램이 사람들로 하여금 그것을 완성하고 싶은 의욕을 더 많이 느끼게 한다고 한다. 또한 연구팀은 사람들이 목표 달성에 가까워질수록 그것을 달성하기 위해 더 많은 노력을 한다는 사실도 지적했다. 분석자료도 이러한 개념을 뒷받침해주었다. 즉 세차 횟수가 늘어날 때마다 세차 사이 간격이 평균 0.5일씩 빨라지는 것으로 나타났다.

메시지는 명확하다. 사람들은 어떤 프로그램의 완수나 목표 달성을 위해 이미 달리기 시작했다고 생각하면, 더 열심히 속도를 낼 것이다. 이러한 전략을 사용한다면 우리의 사회적인 영향력은 막 세차를 끝낸 자동차처럼 반짝반짝 빛날 것이다.

일관성의 법칙, 하나로 통하는 기대치를 만들라

말대로 행동하게 하라

겨우 537표 차이로 승패가 갈린 2000년 미국 대통령 선거를 생각해 보라. 이 숨 막히는 사건은 모든 표 하나하나가 똑같이 중요하다는 사실을 절실히 깨닫게 해주었다. 어느 편을 지지하는 유권자든지 간에 몇 명만 더 투표소에 나타났어도 결과가 어떻게 됐을지는 아무도 모른다. 이때 양편의 지지자들을 투표소로 이끌기 위해 어떤 전략을 사용할 수 있을까?

사회과학자 앤서니 그린월드의 연구팀이 어떤 선거 하루 전날 유권자들에게 이 기법을 실험해보았다. 투표할 것인가라는 질문을 받은 사람들의 투표율은 질문을 받지 않은 사람들의 투표율보다 25.2퍼센트 더 높았다. 이 기법에는 심리학적으로 중요한 두 가지 단계가 포함되어 있다. 첫째, 사람들은 바람직한 행동에 참여할 것인지 아닌지를 말해달라는 부탁을 받으면, 대개 참여할 거라고 대답해야 한다는 부담을 느낀다. 왜냐하면 그런 상황에서는 그것이 사회적으로 인정받는 행동이기 때문이다. 둘째, 사람들 대다수는(전부는 아닐지라도) 바람직한 행동을 할 거라고 공개적으로 말한 후에는 말대로 행동해야 한다는 부담감을 가지게 된다.

이와 비슷한 예가 있다. 한 식당 주인이 예약 전화를 받는 직원의 멘트를 살짝 바꾼 것만으로, 예약을 해놓고서 약속을 지키지 않고 취소 전화도 하지 않는 사람들의 수를 대폭 줄인 사례가 있다. 원래 는 "취소해야 할 일이 생기면 전화주세요"라고 말했지만, 이제는 "취소해야 할 일이 생기면 전화주시겠습니까"라고 말한다. 물론 대부분의 고객들이 그 질문에 "예"라고 대답하고 전화해주기로 약속을 했다. 중요한 것은 이때 그들은 약속을 지켜야 할 것 같은 의무감을 느꼈다는 사실이다. 이것만으로 예약 불발 비율은 30퍼센트에서 10퍼센트로 줄었다.

따라서 지지자들을 투표소로 인도하려면 전화를 걸어 선거 당일에 투표하러 올 것인지 물어보고 "예"라는 대답이 나오기만 기다리면 되는 것이다. 전화를 건 선거운동원이 "그럼 투표하시는 걸로 기록해두고 다른 사람들에게도 이 사실을 알리겠습니다"라고 말한다면 유권자의 약속을 굳힐 수 있는 모든 요소를 고루 갖춘 셈이다. 즉 약속은 자발적이고 능동적이어야 하며, 공개적으로 다른 사람들에게 선언되어야 한다.

기업을 비롯해 더 큰 조직에는 이 법칙을 어떻게 적용할 수 있을까? 당신은 팀을 관리하고 새로운 프로젝트를 성공시켜야 하는 입장이다. 그러자면 팀원들의 말뿐인 동의를 행동으로 바꾸는 것이 결정적일 것이다. 그렇다면 특정한 프로젝트를 지지하면 어떤 이익이 생기는지 설명만 할 것이 아니라, 팀원들에게 프로젝트를 지지할 의사가 있는지 직접 물어보라. 그리고 "예"라는 대답이 나오기를 기다려라. 그러한 동의를 받아낸 후에는 팀원들 각자에게 프로젝트를 지지하는 이유를 설명하라고 요청하라.

경영자, 교사, 영업사원, 정치인, 기금 조성자 등 어떤 분야에서 일하든 사람이든 이러한 전략을 잘만 이용한다면 지지를 이끌어낼 수 있을 것이다. 그러한 지지는 바로 당신이 하는 일에 대한 든든한 신뢰다.

호감의 법칙, 끌리는 사람을 따르고 싶은 이유

비슷할수록 끌리는 유사성의 법칙

1993년 여름 미시시피 강의 홍수로 중서부의 몇몇 도시가 초토화될 위험에 처해 있었다. 일리노이 주의 퀸시도 마찬가지였다. 재앙이 임박해 있었으므로, 퀸시 주민 수백 명은 범람 위기에 놓인 곳곳에 모래주머니 수천 개를 쌓느라 밤낮 없이 일했다. 하지만 물자와 식량은 점점 떨어져가고 피로는 극에 달했으며 비관주의가 분위기를 압도했다. 최악의 일은 수면이 점점 올라오고 있다는 사실이었다. 그러던 중 매사추세츠 주의 한 작은 도시에 사는 주민들이 막대한 양의 식량을 기부했다. 식량이 곧 도착할 것이라는 소식이 전해지자 자원봉사하는 사람들의 사기도 한껏 높아졌다.

이때 전혀 관련이 없어 보이는 소도시의 주민들이 천 마일이나 떨어진 다른 도시를 위해 그렇게 자비를 베풀도록 영향을 미친 것은 무엇이었을까? 그들은 호수로 인해 위험에 처한 수많은 도시와 마을 중에서 왜 하필 퀸시를 도울 생각을 한 것일까?

이 문제에 대해 꽤 많은 심리학 실험이 실시되었는데 그 결과를 종합해보면, 우리는 가치, 신념, 나이, 성별 등 개인적인 특징을 공유하는 사람들의 행동을 따를 가능성이 가장 크다고 한다. 위 사례의 경우에는 두 도시 사이에 무관해 보이지만 미묘하게 존재하는 유사성 때문에 이런 결과가 나타났다. 매사추세츠 주 퀸시의 주민들은 단지 이름이 같다는 이유로 일리노이 주 퀸시의 사람들에게 유대감을 느꼈다. 그것은 그들이 관대한 행동을 하는 데 충분한 동기가 되는 강력한 이유였다.

이런 현상을 어떻게 설명할 수 있을까? 사회심리학자들은 이름처럼 자신과 미묘하게 연관된 것들에 특별히 긍정적인 느낌을 받는 경향이 있다고 말한다. 이러한 경향은 놀라울 정도로 강력할 때도 있다. 예를 들어 사람들은 생전 처음 보는 사람인데도 생일이 같다는 이유로 부탁을 들어줄 확률이 크다는 증거도 있다.

사회심리적인 연구 결과들이 의미하는 바는 이름, 신념, 고향, 모교 등 여러 가지 점에서 비슷한 영업사원이 광고를 하면 잠재 고객의 수용률이 더 높아진다는 것이다. 동료는 물론 이웃들 사이의 험한 분쟁을 해결할 때도 유사성을 언급하면 첫 단추를 성공적으로 낄 수 있다. 그렇다고 그들과 공유하는 특징을 억지로 만들어내라는 소리가 아니다. 당신이 순수하게 누군가와 유사성이 있다면 부탁을 하거나 제품 설명을 하기 전에 그러한 유사성이 자연스럽게 드러나도록 하는 것이 좋다는 말이다.

작은 약점과 큰 장점을 지닌 "완벽한 사람"

거의 50년 전에 도일/데인 앤 베른바흐 광고 회사는 자그마한 독일 자동차를 미국 시장에 소개해야 하는, 거의 불가능해 보이는 프로젝트를 수행해야 했다. 미국에서는 이미 덩치 큰 국산 차들이 시장을 장악하고 있었기 때문이었다. 그러나 폭스바겐의 비틀이 인기만점의 차로 탈바꿈하기까지는 그리 오랜 시간이 걸리지 않았다. 비틀은 광고 역사에 길이 남을 독특한 전략을 실행했기 때문이다. 즉 그들은 브랜드를 말할 때, 상대적으로 저렴하다든가 연비가 꽤 괜찮은 편이라는 식의 강점을 강조하지 않았다. 대신에 그들은 약점을 떠벌렸다. 폭스바겐 자동차가 당시의 일반적인 미국산 자동차만큼 폼나지 않는다는 사실을 강조했다. 광고에 등장한 카피는 이를테면 이런 식이었다. "외모로만 판단하지 마세요." "못생긴 게 더 진국이랍니다."

왜 이런 카피들이 사람들의 관심을 끌었는지는 쉽게 이해할 수 있다. 그리고 이런 전략이 왜 호감도가 더 높은지도 알 것 같다. 그런데 어떻게 이런 광고로 그렇게 많은 차를 팔 수 있었을까?

회사가 제품의 작은 단점을 먼저 언급하면 소비자는 광고하는 회사가 정직하고 믿을 만하다는 인상을 받는다. 그래서 그 후에 회사가 제품의 진짜 장점을 홍보하면 훨씬 더 설득력이 높아진다(비틀의 경우에는 중간급 연비와 저렴한 가격이 장점이었다). 마찬가지로 세계에서 두 번째로 큰 자동차 대여업체인 에이비스(Avis)도 이러한 심리를 활용해서 기억에 남을 만한 모토를 만들었다. "에이비스, 우리는 2등입니다. 그렇기 때문에 우리는 더 노력합니다." 또 다른 예로는 "우린 좀 비싸요. 하지만 당신은 소중하잖아요(로레알)." 같은 것들이 있다.

이러한 설득의 기법은 수없이 많은 방면에 적용할 수 있다. 예를 들어 자동차 세일즈맨의 경우, 잠재 고객이 시운전을 하러 왔을 때 먼저 차에 대한 부정적인 정보를 알려주는 것도 좋은 방법이다. 특히 차내 등이 고장이 잘 나는 편이라거나 연비가 썩 좋지는 않다는 식으로, 고객 스스로 발견하기 힘든 종류의 단점을 고백하는 것이 좋다. 그렇게 하면 고객은 당신과 당신이 파는 차를 훨씬 더 신뢰하게 될 것이다.

이 전략은 협상 테이블에도 적용할 수 있다. 예를 들어 사소하지만 취약한 분야가 있다면, 협상 파트너가 나중에 발견하게 내버려두는 것보다 먼저 솔직히 밝히는 것이 좋다. 그렇게 하면 상대는 당신은 더 믿을 만한 사람으로 볼 것이다. 세일즈도 마찬가지다. 컬러복사기를 취급하는 당신 회사의 제품이 경쟁사 제품보다 종이를 더 많이 소모한다고 치자. 그러한 사실을 고객에게 먼저 털어놓는다면, 신뢰를 얻는 데 도움이 될 수 있다. 단점을 먼저 말하고 난 다음에 정말 자신 있게 말할 수 있는 장점을 말하게 되면 설득하기가 훨씬 더 쉬워진다. 그러나 여기서 반드시 명심해야 할 것은 자진해서 털어놓는 약점이 비교적 사소한 것이어야 한다는 사실이다.

희귀성의 법칙, 부족하면 더 간절해진다

가질 수 없다고 느끼게 하라

1985년 4월 23일은 「타임스」가 훗날 "마케팅 역사상 10년에 한 번 나올까 말까 한 대실수"라고 명명한 어떤 결정이 내려진 날이었다. 코카콜라는 많은 사람들이 펩시의 단맛을 더 좋아한다는 조사 결과를 바탕으로, 코크의 전통적인 제조 공식을 버리고 단맛을 더 강화해 뉴코크를 만들기로 결정하였다. 어느 기자의 말을 빌리자면 "미국 전역에서 수만 명의 코크 마니아들이 벌떼처럼 일어나 새로운 코크를 욕하고 옛날 코크를 돌려달라고 요구했다."

코카콜라가 새로운 제품을 출시하기 전, 새로운 배합과 기존의 배합을 매우 신중하게 실험한 결과 오리지널 코크보다 뉴 코크가 더 좋다고 답한 사람은 45에서 55퍼센트로 나타났다. 개중에 어떤 것이 오리지널 코크이고, 어떤 것이 뉴 코크인지 참가자들에게 미리 알려주고 시작한 실험에서는 뉴 코크에 대한 선호도는 6퍼센트 더 증가했다.

그런데 막상 뉴 코크를 출시하자 사람들은 오리지널 코크에 열광적인 선호를 표시했다. 이 사실을 어떻게 설명할 수 있을까? 이 혼란스러운 문제를 해결할 수 있는 유일한 방법은 희귀성의 법칙을 적용하는 것이다. 테스트 당시 사람들은 뉴 코크를 살 수 없었다. 따라서 어떤 샘플이 어떤 코크인지 아는 상태에서는 가질 수 없는 쪽에 강한 선호를 표시했던 것이다. 그러나 나중에 회사가 기존의 배합을 버리고 새로운 배합 방식을 도입하자, 이제 사람들이 가질 수 없게 된 것은 오리지널 코크였다. 그래서 사람들은 그게 더 좋아진 것이다. 그래서 블라인드 테스트와 표시한 샘플로 실험한 테스트 간에 차이가 생겼고, 뉴 코크에 대한 선호도가 6퍼센트 더 증가한 것이다.

오리지널 코크를 아예 없애버린 것은 단지 제품을 구할 수 없게 만들어버리는 것보다 훨씬 강력했다. 실제로 그것은 평생 코크를 마셔온 사람들이 늘 규칙적으로 가질 수 있었던 뭔가를 잃게 되었음을 의미했다. 그리고 이익보다 손실에 더 예민한 경향은 사회과학에서 가장 많은 지지를 받는 연구 결과 중 하나이다.

손실 기피는 마케팅 측면에서도 중요하다. 일반적으로 마케터와 광고주의 최대 관심사는 제품의 이점을 담은 메시지를 잠재 고객에게 전달하는 것이다. 그러기 위해서 그들은 잠재 고객이 제품을 통해 얻을 수 있는 것에 초점을 맞춰 메시지를 설계할 때가 많다. 그러나 그렇게 하면 보다 설득력 있는 방법으로 메시지를 전달할 기회를 놓쳐버리는 것이다. 즉 고객이 잃어버릴 수 있는 가능성에 초점을 맞춰 메시지를 설계하는 것이 좀 더 확실한 방법이다. "20퍼센트 할인된 가격으로 신제품을 체험할 수 있는 기회를 이용하세요"라고 말하는 것보다 "20퍼센트 할인된 가격으로 신제품을 체험할 수 있는 기회를 놓치지 마세요"라고 말하는 것이 훨씬 더 성공적일 수 있다. 후자의 경우, 이 거래 조건은 어느 정도 희소성이 있기 때문에(한시적으로만 제공되니까) 까딱하면 할인된 가격으로 제품을 구매할 기회를 잃을 수 있다는 점을 강조하는 것이다.

하지만 이러한 전략에 의해 역효과가 발생할 수 있다는 점도 기억해야 한다. 예를 들어 일부 교활한 협상가나 자동차 세일즈맨은 최종 합의가 눈앞에 보일 때까지 기다렸다가, 별 신통치 않은 거래를 제안하면서 받아들이든가 말든가 하는 식으로 나올 수 있다. 그들은 상대가 여기서 그만두지는 않을 것이란 점을 너무나 잘 알기 때문이다. 어쨌든 그만둬버리면 그동안 들인 수많은 시간과 노력과 기회(흔히 매몰 비용이라고 함)를 허비한 셈이 된다. 당신이 상대하고 있는 영업사원이 그런 식으로 당신의 손실 기피 성향을 조종하려 드는 것 같으면, 손해를 볼 사람은 당신이 아니라 영업사원 자신이라는 점을 뼈저리게 느끼게 해주어야 한다.

권위의 법칙, 전문가에게 의존하려는 경향

"잘난 척"도 잘하면 돈

대부분의 사람들은 자기가 가장 잘 아는 것에 대해서는 여기저기 떠벌리고 싶어한다. 그러나 어떤 주제에 대해 권위자라고 할지라도, 그 전문지식을 다른 사람들에게 전달하려고 할 때 극복해야 할 딜레마가 있다. 남들보다 우월해지려고 하다가 괜히 잘난 척하기 좋아하는 거만한 사람으로 보일 수 있다는 위험이다. 그렇다면 진짜 전문가들은 어떻게 할까? 가장 이상적인 것은 진정으로 당신의 능력과 지식을 신뢰하는 누군가가 자발적으로 당신이 얼마나 똑똑한 사람인지 알리는 것이다.

최근 우리는 한 부동산 중개소와 같이 일할 기회가 있었다. 부동산 중개소는 이러한 방법을 이용해 단기간 내 큰 성공을 거두었다. 중개소는 매매와 임대 부문을 분리했는데, 전화한 고객들은 먼저 접수 직원과 말을 하게 된다. 접수 직원은 고객이 원하는 부문을 확인한 다음, "아, 임대하시려구요? 그럼 샌드라와 이야기하셔야겠네요"라고 말하거나 "혹은 매매 담당자와 상담하셔야 해요. 피터에게 연결해드릴게요"라고 말한다.

이 중개소는 제3자가 자격을 갖춘 담당자를 소개하는 것이 좋다는 우리의 조언을 받아들여, 접수 직원이 문의하는 고객들에게 필요한 담당자를 연결해줄 뿐 아니라 이제는 한 술 더 떠서 동료들의 전문성에 대한 정보까지 곁들이고 있다. 임대에 대해 더 많은 정보를 원하는 고객들은 이런 말을 듣는다. "오, 임대하시려구요? 그럼 샌드라와 이야기하셔야겠네요. 샌드라는 이 지역에서 임대 중개 경험만 15년이 넘어요. 지금 연결해드릴게요." 마찬가지로 부동산 매매에 대해 더 많은 정보를 원하는 고객들은 이런 말을 듣는다. "매매 담당자 피터에게 연결해드릴게요. 피터는 부동산 매매 경력이 20년이에요. 최근에는 고객님이 소유하신 것과 아주 비슷한 부동산을 팔기도 했지요."

이 사례에는 네 가지 주목할 만한 특징이 있다. 첫째, 접수 직원이 동료들의 경력에 대해서 고객에게 하는 말은 전부 다 사실이다. 그러나 피터나 샌드라가 고객에게 이러한 사실을 직접 말한다면, 잘난 척하는 것처럼 보여서 별로 설득력이 없다.

둘째, 피터나 샌드라와 명백한 이해관계가 있는 사람이 소개를 한다는 사실이 그리 중요해 보이지는 않는다. 이러한 소개가 샌드라와 피터에게 이익이 되는 것은 분명한데도 말이다.

세 번째로 눈에 띄는 특징은 이런 방법이 대단히 효과적이라는 점이다. 중개소 사람들은 제3자가 담당자를 소개하지 않았을 때와 비교해 고객과의 약속 건수가 눈에 띄게 늘었다고 보고한다.

네 번째 특징은 이렇게 소개하는 데 추가 비용이 전혀 안 든다는 점이다. 모든 사람이 폭넓은 경험과 전문성을 가진 사람을 알고 있다. 그러니까 가장 중요한 잠재 고객들만 제외하고는 모든 사람이 다 알고 있다는 말이다.

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