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기획특강교실
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기획특강교실
1강 기획과 기획자
기획은 모든 일의 출발점이다
기획(企劃)은 사전에 ‘일을 꾀하여 계획함’으로 나와 있으며, 영어로는 Planing이라고 한다. 이는 퍼즐을 끼워 맞추는 것과 같이 주어진 해답을 맞히기 위해 단순하게 계획을 세우고 단계를 완성해나가는 수준이 아니라 기존에 있는 것들에 아이디어를 추가하여 새로운 것을 창조하는 것이다. 즉, 주어진 프로젝트에 대해 자신의 경험과 자료를 바탕으로 차별화 요소를 가미하여 새로운 것을 구체적으로 제시하는 것이라고 할 수 있다. 그렇다면 새로움을 창조하는 기획을 위해서는 무엇이 필요할까?
첫째, 자신의 주위에 있는 것에 대한 지속적인 관심과 관찰이 필요하다. 너무나 유명한 과학자인 뉴턴은 나무에서 사과가 떨어지는 것을 보고 만유인력의 법칙을 발견하였고, 아르키메데스는 목욕탕에서 부력의 법칙을 발견하였듯이 우리 주위에서 일어나는 일에 조금만 관심을 갖고 관찰을 하게 되면 새로운 것을 자연스럽게 발견하게 되고, 이를 기획에 반영할 수 있다.
둘째, ‘왜?’라는 의문을 가지고 계속 질문하는 것이다. 기획은 새로운 것을 창조하는 직업으로 모든 일의 출발점이다. 새로운 일을 시작하고자 할 때 첫 단계로 해야 하는 것이 기획이기 때문이다. 예를 들어, 내년 설날 선물 특수를 공략하기 위한 새로운 이벤트를 기획한다고 가정하자. 이를 위해 가장 먼저 해야 할 일은 설날 타깃 고객들의 기호와 트렌드를 살펴보고 이벤트 행사를 어떠한 주제로 어떻게 많은 고객들이 참여할 수 있는 행사로 만들고 홍보하여 판매로 연결시킬 것인지를 고민하여 이벤트 기획안을 만드는 것이다. 즉, 새로운 일을 하기 위해서는 기획을 통해 제작방향을 결정하고, 비용이 얼마나 들어갈 것인가를 산정하고, 어느 정도의 인력과 시간이 들어갈지를 판단해야 하며, 최종적으로 일에 대한 효과가 얼마일 것인가를 파악하여 투자자들로부터 자금을 조달받는 일련의 과정을 체계적으로 실현 가능하게 계획해야 한다. 이처럼 기획은 기존의 것에서 새로운 것을 발견하여 또 하나의 새로움을 창조하는 것이며, 모든 일의 출발점으로서 매우 중요하다.
기획의 3요소로 성공하라
우리 주위에는 수많은 기획사례들이 있다. 그런데 모든 기획이 성공한 것은 아니다. 성공한 것보다는 아마 실패한 것이 더 많을 것이다. 한 해 동안 우리나라에서 개봉되는 영화는 20~30편에 불과하다. 그렇다면 나머지는 어떠한 이유로 상영되지도 못하고 있는 것일까? 내용 면에서, 시기 면에서, 고객의 입장에서의 문제 등 다양한 이유로 상영하지 못했겠지만 이는 기획 단계에서 기획의 중심인 고객과 경쟁자, 트렌드 등 기획을 둘러싼 3가지 요소를 고려하지 않았기 때문일 것이다. 힘들여 기획한 것을 실패하지 않고 성공시키기 위해 제일 먼저 기획을 둘러싼 3가지 요소를 살펴봐야 한다.
첫째, 기획의 중심인 고객을 배려한다. 하루가 다르게 변화되는 고객의 기호와 특성에 주목하면서 기획을 해야 한다. 특히 요즈음의 고객들은 예전과는 달리 수준이 굉장히 높아 기획하거나 제작을 하는 전문가들 이상의 수준을 가진 마니아도 상당수 있다. 그리고 인터넷을 통한 커뮤니케이션 활동이 활발히 일어나고 있어 각 기업에서는 이에 주목하면서 제품이나 서비스를 기획하고 있다. 이러한 고객의 변화를 기획에 고려하지 않고 시작했다가 시작도 하기 전에 고객들의 반대에 부닥쳐 프로젝트가 무산되기도 한다.
둘째, 경쟁자를 염두에 둔다. 인터넷, 매스미디어의 발달로 전 세계의 정보가 거의 열려 있어 우리들은 현재 비밀이 없는 시대에 살고 있다. 이러한 시점에서 나만의 정보는 거의 존재할 수 없으며 내가 준비하고 있는 것은 경쟁자도 준비하고 있을 가능성이 높다. 그러므로 성공적인 기획을 위해서는 경쟁자의 입장에서 내가 기획한 것에 대해 어떻게 생각하고 어떻게 대응할 것인가를 고민하고, 경쟁자의 동향을 수시로 살펴서 그들은 어떠한 기획을 하고 있는지를 파악하여 이를 기획에 반영해야 한다.
셋째, 트렌드에 주목한다. 현대는 트렌드의 시대이라 해도 과언이 아니다. 인터넷과 디지털 기술의 발달로 하나의 세계로 글로벌화되어 가고 있는 현실 속에서 시대의 흐름을 표현하는 트렌드는 기획에서 간과할 수 없는 필수 요소이다. 성공적인 기획의 길로 가기 위해서는 트렌드에 맞추어 프로젝트를 기획하는 것이 좋다. 트렌드는 사물이나 생활의 바로미터(barometer)이며, 현재를 상징하는 것이기 때문이다.
2강 기획 업그레이드 노하우
기획의 작은 차이를 주시하라
2007년 유튜브에서 가장 높은 조회수를 획득한 동영상으로 폴 포츠와 코니 텔벗을 들 수 있다. 이 두 사람은 영국 ITV의 스타 발굴 프로그램인 <브리튼즈 갓 탤런트(BRITAINS GOT TALENT)>에 출연하여 최종 결선까지 우승을 놓고 치열하게 경쟁하여 1,2위를 차지하면서 세계적인 스타로 발돋움하였다. 두 사람 중 폴 포츠는 우승한 직후 음반을 내고 전 세계를 돌며 투어 공연을 하고 있으며, 2008년 4월에는 두 사람 다 우리나라를 방문하여 공연도 하고, TV 프로그램에 출연하기도 했다. 이처럼 시청자 참여의 콘테스트 형식의 방송 프로그램은 우리나라의 각 방송국에서도 시행하고 있다. 각 방송사에서는 노래, 장기와 묘기를 가진 사람들을 출연시킨 후 경선을 하는 방식으로 프로그램을 운영하고 있다. 하지만 <브리튼즈 갓 탤런트> 프로그램과 비교해 볼 때 글로벌한 파급 효과는 조금 부족한 것 같다.
영국 ITV의 ‘브리튼즈 갓 탤런트’와 우리나라 프로그램의 차이는 무엇일까? 전 세계적으로 ‘브리튼즈 갓 탤런트’와 유사한 프로그램은 무수히 많을 것이다. 그렇지만 일반인이었던 폴 포츠, 코니 텔벗이라는 사람을 세계적인 유명 스타로 배출한 프로그램은 그리 많지 않을 것이다. ‘브리튼즈 갓 탤런트’가 성공한 이유는 기획의 작은 차이에서 비롯된다. 대부분의 TV프로그램들이 시청률을 높이기 위해 다양한 홍보, 광고, 프로모션들을 활용하지만 ‘브리튼즈 갓 탤런트’는 여기에서 한 발 더 나아가 인터넷이라는 매체를 적극 활용하는 기획을 하였다. 특히 세계적으로 관심을 끌고 있던 유튜브에 프로그램에 출연한 사람들을 UCC로 활용함으로써 엄청난 파급효과를 거두게 되었고, 일반인을 대상으로 조금은 부족하거나 나이가 어린 사람들을 스타로 발굴하기 위해 엄격한 심사단과 직접 초청한 방청객들을 적극적으로 활용하는 프로그램을 기획하였다.
이처럼 기획의 작은 차이가 엄청난 결과를 만들게 된다. 프로그램의 시청률을 높이고 온오프라인으로 파급효과를 높이기 위해서는 우선 시청자들과의 공감대를 형성하여 마치 시청자가 출연자가 된 것 같은 흥분을 느끼게 하고, 직접 심사자가 되어 평가하는 프로그램으로 만들어야 할 것이다. 즉, 출연자를 어떻게 모으고 어떻게 시청자들에게 보여 줄 것인지 고민하고 심사와 평가가 시청자와 함께 호흡하는 프로그램을 만들면 차별화된 프로그램으로 성공을 거둘 수 있을 것이다.
3강 기획 잘하기
기획의 기본은 데이터이다
기획의 기본은 데이터(자료)이다. 시나 소설과 같은 순수 창작물을 쓰지 않는 이상 기획을 하는 데는 참고할 자료가 필요하다. 모든 기획자들이 기획목표가 주어지면 이를 위한 자료수집 및 현장조사를 가장 먼저 한다. 그런데 자료수집 및 현장조사에 대한 시간이 생각하는 것보다 많이 소요된다. 대규모 프로젝트에 대한 기획일수록 많은 시간이 필요하다. 특히 요즘은 기획도 스피드가 요구되는 시대이므로 다른 사람과의 기획경쟁에서 승리하기 위해서는 최단 시간에 가장 좋은 기획서를 제출하는 것이 성공의 지름길이다.
스피드한 기획을 위해 가장 중요한 것은 자료, 즉 데이터이다. 데이터는 평소에 기획 카테고리별로 수집하는 것이 필요하다. 평소에 잘 모아 놓은 데이터가 기획 스피드를 높여주는 데 기본 요소가 되기 때문이다. 골프 역사상 가장 뛰어난 볼 스트라이커였던 밴호건의 사례를 보자. PGA 투어 상금왕 5회, 메이저 대화 9회 우선, 투어 대회 64승의 대기록을 달성하며 1974년 골프 명예의 전당에 입성한 위대한 골퍼 밴호건도 20대에 고질적인 훅으로 많은 고생을 하였다. 그러나 그는 기본 스윙에 부단한 연습을 통해 자기만의 스윙을 개발함으로써 자신의 약점을 극복하였다. 벤호건의 성공요인은 기본에 충실하기 위한 연습을 했던 데 있다. 그리고 그는 다음과 같이 유명한 말을 남기기도 했다. “하루를 연습하지 않으면 내가 알고 이틀을 쉬면 캐디가 알고, 사흘을 쉬면 갤러리가 안다.”
*데이터 수집하기
필요한 데이터는 어디에서 수집해야 할까? 우리는 하루에도 수많은 데이터와 정보를 각종 매체를 통해 만나게 된다. 효과적으로 데이터를 수집하기 위해서는 매일 매일 고정된 매체를 활용하는 것이 좋다. 고정된 매체란 매일 정해진 시간에 데이터를 수집할 수 있는 매체로 신문, 인터넷, 이메일 등이 있으며 데이터를 보완하고 현장감을 더하기 위해 현장 방문이 필요하다.
*데이터 수집 시 유의사항
데이터 중 특히 통계나 수치에 대한 자료는 최소 1년 이상 사용할 수 있는 것으로 수집하는 것이 좋다. 요즘처럼 모든 것이 빠르게 변해가는 시기에는 시일이 조금만 지나면 필요없는 자료가 되기 때문이다. 그리고 눈에 띄는 기획서를 위해서는 사진, 이미지 등 시각적인 자료가 필요하므로 디지털 카메라를 활용하여 중요한 데이터와 연관된 이미지를 저장해 놓거나 사진으로 찍어 놓는 것이 좋다. 그리고 현장을 방문할 때는 사전에 방문할 장소나 행사에 대해 조사를 한 후 무엇을 볼 것인지, 어떠한 자료를 얻을 것인지에 대한 체크리스트(또는 고객 설문지)를 준비하는 것이 효과적인 시장조사를 하는 데 필요하다.
4강 실전 기획 특강 I
순서에 따라 기획서를 작성하라
요즘의 기획서들은 기본적인 틀을 유지하면서도 아이디어가 톡톡 튀는 것들이 많다. 기획서의 차별화나 강조하고 싶은 내용에 포인트를 주면서 기획목적 및 기획자의 특성에 따라 자유스럽게 작성하기 때문일 것이다. 프로젝트가 주어지거나 기획서를 작성할 업무가 주어졌을 때 가장 먼저 할 일은 무엇인가? 부서에 프로젝트가 주어진 경우, 부서장을 중심으로 가장 먼저 회의를 할 것이다. 회의를 통해 방향을 결정한 후 업무분장을 하고, 그 후에 기획 스케줄 작성, 현황조사, 지속적인 회의, 기획서 작성 및 내용 수정 등을 통해 기획서가 완성될 수 있기 때문이다. 개인에게 기획서 작성 업무가 주어진 경우에도 가장 먼저 어떻게 기획할 것인가에 대한 방향을 정하기 위해 자료를 조사하게 된다. 개인이든 부서이든 기획을 위해 가장 먼저 할 일은 기획서를 어떻게 작성할지를 정하기 위한 자료를 조사하는 것이다.
① 자료수집 및 현장조사: 기획서 작성의 첫 단계이면서 가장 중요한 것이 자료수집 및 현장조사이다. 자료수집의 방법에는 현장방문 조사, 고객접촉 조사(전화, 설문, SMS, MSN 등), 전문조사기관 의뢰 등 다양한 방법이 있을 수 있다. 가장 신뢰할 수 있고 강력한 것은 기획자 자신이 직접 모은 자료와 현장을 직접 방문하여 얻은 자료일 것이다.
② 초안 작성: 무슨 일이든 처음에 한 일은 마음에 드는 경우가 많지 않다. 기획도 마찬가지이다. 기획자들이라면 대부분 경험했겠지만 최종 기획서를 작성하기까지 보통 4~5차 수정본을 만든다. 좀 더 효율적이고 계획적인 기획서 작성을 위해서는 기획서를 작성할 때 반드시 초안을 작성하는 것이 좋다.
③ 기획방향 협의 및 컨셉 결정: 초안을 완성한 후에는 1차적으로 동료, 선배, 팀원들에게 보여 주고 의견을 구하도록 한다. 초안을 보고 의견을 취합하여 수정을 한 후 상급자에게 보고하거나 광고주와 협의를 하여 기획 방향이 맞게 되었는지를 체크하도록 한다. 초안이 완성되면 제일 먼저 기획 방향 협의를 위한 관련 부서 회의를 소집해야 한다. 기획 방향이 결정된 다음에는 이를 중심으로 프로젝트의 컨셉을 정해야 한다. 프로젝트 컨셉이란 프로젝트를 한 마디로 표현할 수 있는 것을 말한다.
④기획안 레이아웃 작성: 기획방향과 컨셉이 설정되면 기획서를 어떻게 구성할지에 대한 목차를 구성해야 한다. 기획서의 목차는 프로젝트의 성격에 따라 다소 달라질 수 있으나 대체적으로 다음 순서에 따라 기획하게 되며 이를 바탕으로 기획서의 레이아웃(구성안)을 잡을 수 있다.
5강 실전 기획 특강 II
프레젠테이션 노하우란?
프레젠테이션이란 상사나 광고주 앞에서 완성된 기획서를 바탕으로 설명하는 것으로 기획서를 완성한 후에 실행하기에 앞서 사람들 앞에서 어떻게 프로젝트를 추진할 것인가를 발표하고 이에 대한 의견을 듣는 과정이다. 그런데 많은 사람들이 프레젠테이션하는 것을 두려워한다. 프레젠테이션을 즐기기 위해서는 제일 먼저 발표에 대한 완벽한 이해와 숙지가 필요하다. 그리고 떨지 않고 여유 있게 프레젠테이션을 하기 위해서는 자신감이 절대적으로 필요하다. 프레젠테이션의 자신감은 발표할 내용을 확실히 알고 나아가 질문할 사항까지도 예측하고 있을 때 가능한 것이다.
프레젠테이션 차별화 9원칙
① 청중에게 질문하는 형식으로 프레젠테이션을 시작한다: 주제 혹은 제목을 암시하는 그림 이미지나 발표 시점 프로젝트관련 신문기사를 첫 쪽의 제목 화면 앞에 배치하여 평가자들의 시선을 끌고 제시한 화면에 대한 질문을 통해 프레젠테이션에 주목하게 한다.
② 제목 화면에 승부를 건다: 프레젠테이션에서 첫인상은 매우 중요하다. 평가자들에게 차별화된 이미지를 남기고 발표에 주목시키기 위해서는 발표 내용의 컨셉에 맞는 제목 화면을 디자인하고, 제목도 의문형, 서술형, 청유형, 감탄형 등 다양한 방식을 활용하여 전략적으로 제시한다.
③ 프레젠테이션은 물 흐르듯이 한다: 기승전결에 입각하여 물이 흐르는 것처럼 자연스럽게 프레젠테이션을 한다. 즉, ‘도입 화면-제목 화면-현황 분석을 통한 방향도출-컨셉 결정-프로젝트 개요-운영 전략-세부 추진 방안-홍보 계획-추진 일정-소요 예산’ 등의 순서로 발표 자료를 구성한다. 유의할 점은 본론 설명 시 세부 자료(데이터, 보도자료, 통계자료 등)는 별첨으로 배치하여 프레젠테이션이 매끄럽게 진행될 수 있도록 한다.
④ 성공사례를 통해 프레젠테이션의 당위성을 확보한다: 추진할 프로젝트에 대한 현황조사를 통해 국내외 성공사례를 분석하고 이를 바탕으로 프레젠테이션을 하여 프로젝트의 성공 가능성을 표출한다. 성공사례를 보다 적극적으로 활용하기 위해 성공사례와 관련된 구체적인 숫자 데이터를 활용하는 것이 효과적이다.
⑤ 도입은 짧게, 본론은 명쾌하게 한다: 프레젠테이션은 시간이 정해진 경우가 많으므로 주어진 시간을 효과적으로 활용하는 것이 좋다. 특히 지루하게 할 경우 주목률이 떨어지므로 짧은 시간이라도 인상 깊은 프레젠테이션이 될 수 있도록 시간을 잘 배분해야 한다. 이를 위해 서론 부분에서 왜 프로젝트를 추진해야 하는지에 대한 필요성을 현황 분석을 통해 짧게 하며, 이를 전략적으로 달성하기 위한 세부 액션플랜을 명쾌하게 풀어서 설명하는 것이 좋다.
⑥ 마케팅 전략을 크리에이티브하게 차별화한다: 광고, PR, 프로모션 등 프로젝트를 효과적으로 타깃에게 알리고, 주목하게 하고, 사게 할 것인지에 대한 아이디어로 차별화된 프레젠테이션을 해야 한다. 즉, 광고의 경우 티저 및 단계별 광고를 어떻게 할 것인지, 언론 홍보는 어떻게 할 것인지, PR을 온라인, 오프라인에서 어떻게 활용할 것인지, 프로모션은 런칭 전, 런칭 시점, 런칭 후에 어떻게 차별화할 것인지에 대해 타깃들의 관심을 이끌어 낼 수 있도록 크리에이티브를 살리도록 한다.
⑦ 예산을 어떻게 효율적으로 운영할 것인가에 대해 강조하라: 아무리 좋은 프레젠테이션이라고 하더라고 예산이 과다하게 들어가면 실행성이 떨어지게 되므로 프레젠테이션을 할 때 비용을 어떻게 효율적으로 사용할 것인지에 대해 아이디어를 내고 이를 강조하는 것이 중요하다. 즉 효율적인 예산운영을 위해 공동마케팅, PPL, OSMU(One Source Muliti Use)등에 대한 세부적인 방법을 제시하는 것이 좋다.
⑧ 심사자와 고객의 입장에서 설명한다: 프레젠테이션에 대해 좋은 평가를 위해서 가장 중요한 것은 심사자들이 발표한 내용에 공감을 하고 감동을 느끼게 하는 것이다. 이를 위해서 프레젠터는 심사자의 입장에서 설명하며 심사자를 자기 편으로 이끌어야 하고, 사용하는 용어도 심사자가 사용하는 언어로 발표해야 한다. 그리고 더 나아가 고객의 입장에서 프레젠테이션함으로써 심사자뿐만 아니라 프레젠테이션의 최종 목적인 고객만족을 달성해야 한다.
⑨ 반드시 리허설을 해야 한다: 아무리 프레젠테이션에 유능한 사람이라 하더라도 연습을 하지 않으면 실수를 할 수 있다. 이를 위해 발표할 내용에 대해 100% 숙지하고 미리 예상되는 질문까지 체크해 본 후에 관련된 사람들을 소집하여 프레젠테이션 리허설을 실시하도록 한다. 리허설을 통해서는 프레젠터의 몸짓, 억양, 강조할 부분과 내용의 전개, 질문에 대한 답변, 프레젠테이션 시간 등을 세부적으로 체크하여 단점을 보완하도록 한다.
6강 현장탐방 및 기획력 클리닉
현장에 답이 있다
*현장탐방의 필요성
첫째, 기획한 내용에 대한 타깃고객 및 현장 임직원에 대한 반응과 의견을 체크하여 이를 기획서에 반영하기 위함이다.
둘째, 모든 일을 실행하기에 앞서 리허설이나 테스트가 필요하듯이 현장탐방을 통해 기획내용에 대한 사전 반응을 체크할 수 있다.
셋째, 살아있는 아이디어의 획득과 이를 통한 콘텐츠를 보강할 수 있기 때문이다.
*현장탐방의 목적
① 세상 속에서 찾아라: 아이디어, 콘텐츠 등에 대한 보강은 책, 자료, 만남 등을 통해서도 얻을 수 있지만 실질적인 아이디어는 세상(현장) 속에 있다. 그러므로 기획서의 실용성 및 활용성을 높이기 위해 세상을 향한 현장탐방은 반드시 필요하고 여기서 찾은 것이 고객과의 공감대를 형성할 수 있는 최선의 아이디어다.
② 타깃은 어디로 움직이고 관심사는 무엇인가: 현장탐방을 통해 세상은 어디로 움직이고 있으며, 그 안에 고객들은 어떻게 대응하고 있으며, 그들의 관심사는 무엇인지를 파악할 수 있다. 기획자라면 고객의 움직임과 관심에 대해 항상 눈과 귀를 열어 놓고, 이를 기획에 적극 반영하여야 한다.
③ 공간 내에서 크리에이티브를 발견하라: 현장탐방의 주된 목적은 벤치마킹에 있다. 치밀한 기획을 바탕으로 이루어진 공간에는 반드시 크리에이티브적인 요소들이 살아 숨쉬고 있기 때문에 이를 발견하고, 이를 활용하여 차별화된 크리에이티브를 기획에 업그레이드 반영시켜야 한다.
④ 새로운 매체를 조사하고 적용하라: 현장탐방을 하는 장소는 상대적으로 사람들이 많은 곳이므로 이곳에는 새롭고 시험적인 매체들이 많다. 기획한 프로젝트에 대한 효과적이고도 차별화된 PR을 위해 새로운 매체를 조사하고 이에 대한 활용도를 체크하여 프로젝트 기획에 반영하는 것이 좋다.
⑤ 트렌드를 이해하라: 사람들이 많이 움직이는 공간을 잘 살펴보고 있으면 트렌드의 흐름을 발견할 수 있다. 프로젝트 기획에 반영된 트렌드를 확인하고 이를 차별적으로 이끌어 내기 위해 현장탐방을 통해 트렌드를 이해해야 한다. 일례로 명동 중심가에서 1시간 정도 앉아서 움직이는 사람들의 의상을 살펴보면 패션 트렌드를 파악할 수 있고, 이를 바탕으로 새로운 패션 트렌드의 방향성을 기획하는 데 참고자료로 잘 활용할 수 있다.
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⑥ 디자인을 차별화하라: 현장탐방을 하는 공간에는 새롭고 시험적인 매체와 더불어 이를 시각적으로 표현한 디자인적인 요소(구조물, 컬러 등)들이 많다. 이러한 디자인적 요소 중에서 프로젝트 기획에 필요한 것을 발췌하여 기획서에 트렌디하게 적용하는 것도 차별화된 기획을 위해 필요한 요소이다.
(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)
