부산시청 도서요약

사람의 마음을 사로잡는 6가지 감정의 힘『설득의 정석』. 전국 강연 콘테스트에서 두 번이나 1위를 차지하고 쇼핑호스트 재직 당시 2년 연속 방송 최다 매출고를 올리며 자타공인 대한민국 최고의 설득 전문가로 인정받은 설득 멘토 황현진이 상대의 마음을 사로잡는 소통의 기술을 소개한다. 상대의 감정을 흔들어 원하는 것을 얻고 인간관계도 술술 풀리게 하는 비법을 알려주는 책이다.

설득의 정석

존중감 - 상대를 내 몸같이 여겨라
한방은 없다, 작은 것부터 차근차근

‘존중’이 아닌 ‘무시’를 좋아하는 사람은 아무도 없다. 최근에 신혼부부를 대상으로 ‘존중’에 대한 재미있는 연구가 진행되었다. 먼저 신혼부부 여러 쌍을 일명 ‘사랑의 실험실’이라고 하는 장소에 데려와 아내와 남편에게 다양한 장치를 착용하게 한다. 그리고 신혼부부에게 15분 동안 실험에 대해 설명한다. “두 분이 최근에 함께 겪었던 갈등에 대해 이야기를 나누시길 바랍니다. 단, 말다툼이나 싸움은 하지 말고 그냥 대화를 하시면 됩니다.”

이 연구를 통해 누가 결혼 생활을 지속할지 아니면 이혼할지를 예측했는데, 90퍼센트 이상을 정확하게 맞췄다. 과학자들은 이 연구를 통해 ‘5대 1’과 ‘1대 1’에 그 답이 숨어 있다고 말했다. 결혼 생활을 지속할 수 있는 부부는 서로 의견이 다를 때 상대의 의견을 받아들이고 존중하는 말을 다섯 번 정도 한다. 이에 반해 생활을 지속하지 못하는 부부는 서로 의견이 다를 때 상대에게 부정적인 말을 한 번 했다면 공감하는 말을 한 번만 했다. 이 연구는 부부 관계에서 서로에 대한 존중의 표현을 여러 번 하는 것이 얼마나 중요한지 말해주고 있다.

그리스의 한 철학자는 사랑을 완성하기 위해 필요한 것은 ‘자신보다 상대를 생각하는 마음’이라고 했다. 누군가의 감정을 흔들고, 내가 원하는 무언가를 하게끔 만들고 싶다면 가장 먼저 생각해야 할 것은 바로 ‘상대방’이다. 상대의 입장을 충분히 존중해주고, 내가 아니라 상대를 중심으로 생각할 때 비로소 상대의 마음을 얻을 수 있다. 모든 설득은 바로 거기에서 출발한다.

최종 선택권은 양보하라
선택권을 이양하라

선택권 이양이 왜 존중감과 연관이 있다고 하는지 궁금할 것이다. 사람들은 자유의지에 따라 선택하는 것을 좋아하는 동시에 반복되는 선택에 힘들어 한다. 선택권이 없으면 무시당했다고 생각하기 쉽고, 선택 사항이 많으면 피곤하고 느낀다. 당신은 그런 상대의 수고를 덜어주는 것이다. 선택의 큰 틀을 완성하되 그 안에서의 쉬운 선택은 스스로 할 수 있도록 도와라. 스스로 선택한다고 느끼기에 무시당하지 않았다고(존중받았다고) 생각하게 될 것이다.

계속 강조하지만 상대를 설득하고 싶다면 상대방이 ‘직접’ 선택하도록 만드는 것이 제일 중요하다. 상대가 고민하는 사항을 내가 원하는 쪽으로 바꿔놓을 수 있는가? 내가 독단적으로 결정을 내리는 것이 아닌 상대가 선택할 수 있도록 돕고 있는가? 제대로 설득하려면 바로 그 부분을 고민해야 한다. 상대에 대한 존중을 표현하고 상대 역시 존중 받는다고 느끼면 설득은 보다 쉽고 양쪽 모두 만족하는 결과로 이어지게 될 것이다.

선택권을 주는 진짜 의미

선택권을 넘긴다는 것은 상대가 적극적으로 의사 결정 과정에 참여하도록 하는 것이다. 스스로 선택한 것에 대해 사람들은 더 신뢰하고 더 긍정적으로 생각하는 경향이 있다. 사람은 누구나 자신의 선택에 대해 후회하지 않기를 원한다. 선택권을 이양하는 진짜 이유는 상대의 ‘적극적 개입 유도’를 위해서다. 장기적인 관점에서 상대가 적극적으로 선택에 개입하도록 만들어 끝까지 책임지게 하는 것, 이것이 선택권 이양 전략의 가장 큰 매력이다.

당혹감 - 충격을 선사하라
충격을 주고 의도적으로 양보하라

이 전략은 예상하지 못한 제안으로 상대방을 당혹스럽게 만들어 설득하는 것이다. 이러한 충격 요법의 핵심은 간단하다. ‘일단 저질러라. 무리수를 둬라. 충격을 줘라. 그러고 나서 본색을 드러내라. 충격 없는 제안보다 훨씬 더 쉽게 상대가 수락할 것이다.’ 하지만 이 전략의 핵심은 ‘충격’이 아니다. 충격 후 이어지는 ‘의도된 양보’가 핵심이다. 처음에 제시한 제안은 어디까지나 이후 양보할 가능성을 염두에 두고 한 것이라는 뜻이다. 의도적으로 양보할 생각으로 처음에는 상대가 당혹스러워할 만큼 과한 제안을 하는 것이다.

상대를 설득하든, 협상에 임하든 최종적으로 얻어내야만 하는 ‘최후의 마지노선’을 반드시 준비하자. 애초부터 원하는 것을 모두 다 들어주는 상대는 없다. 사내외 커뮤니케이션, 고객과의 커뮤니케이션, 가족 혹은 연인과의 커뮤니케이션 모두 그렇다. 따라서 스스로 양보할 수 있는 최소한의 마지노선을 정한 다음, 그 이상을 제안해 일단 충격을 주고 협상과 설득에 임하는 것이 최선의 방법이다.

다른 형태의 보상을 요청하라

우리는 협상을 할 때, 핵심 가치가 상충할 경우 오로지 그 가치에만 매달리느라 다른 형태의 협상 의제를 생각하지 못한다. 하지만 핵심 가치가 상충할 경우, 충격과 함께 의도적인 양보를 했다면 또 다른 히든카드를 제시할 수도 있다. 즉 관점을 전환해 다른 형태의 보상을 요구하는 것이다. 일상에서 사람들은 누군가와 협상을 할 때 가시적인 핵심 가치에만 집중하는 경향이 있다. 그들은 그 가치를 얻느냐, 못 얻느냐에 따라 협상의 성패를 판단하려 한다. 하지만 최고의 협상은 다양한 협상 의제를 준비하고 협상에 임했을 때 이루어진다.

설득이란, 무작정 얻어내는 것이 아니다. 줄 것은 제대로 주고, 받을 것은 제대로 받는 것이다. 내게는 중요하지 않지만 상대에게는 중요한 것을 기꺼이 내주고, 상대는 하찮게 생각할 수 있지만 나에게는 소중한 가치가 있는 것을 받아내야만 한다. 나와 상대가 원하는 게 동일하다면 서로가 가진 것 중 교환할 수 있는 것에 대해 고민해야 한다. 진정으로 성공적인 설득을 하고 싶다면 상대와 주고받을 수 있는 협상 의제들을 철저히 준비하고 협상에 임하라.

완벽을 버리고 빈틈을 보여라
계획적으로 드러내라
단점 노출 전략에서 주의할 점이 두 가지 있다.

첫째, 단점도 단점 나름이라는 것이다. ‘지나치게 치명적인 단점’은 설득을 아예 불가능하게 만든다. 상황과 시점에 따라 장점으로 승화될 수도 있는 단점들을 발견하는 것이 이 전략의 핵심이다.

둘째, 순서를 주의해야 한다. 자기소개를 할 때 아홉 가지의 장점을 말한 다음 한 가지 단점을 털어놓았다. 이런 경우 마지막 하나의 단점이 아홉 가지 장점을 더욱 돋보이게 하는 히든카드였다면, 만약 장점과 단점이 각각 한 가지뿐일 때는 무엇을 먼저 이야기해야 할까? 장점과 단점의 비율이 비슷한 경우 단점을 앞에 배치하고 장점을 뒤쪽에 배치하는 것이 더 효과적이다. 누군가의 마음을 움직이고 설득해야 하는데, 당신에게는 단점뿐이라면 설득하는 걸 포기할 것인가. 한번 뒤집어 생각해보자. 그 단점은 나를 반짝이게 할 최고의 무기가 될 수도 있다고.

만족감 - 마음이 여유로워야 결정한다
현명하게 주고 원하는 걸 받고

사람들은 뭔가 부족하다고 느낄 때, 즉 충족되지 못한 상태를 일컬어 ‘불만이 생기다’라고 말한다. 설득을 통해 상대의 것을 가져오기만 하면, 분명 상대는 불만이 생길 것이다. “가는 게 있어야 오는 것도 있다”는 말처럼, 사람과 사람 사이에는 기브 엔 테이크(Give & Take)가 확실해야 한다. 기브 엔 테이크는 가장 기본적이면서도 가장 강력한 설득 무기다.

마트에 가면 수많은 시식 코너가 있다. 시실 표면적으로는 고객이 먼저 맛을 보고 품질(맛)을 평가한 후 후회 없는 선택을 하는 데 도움을 주기 위해서라고 말한다. 하지만 진짜 이유는 따로 있다. 고객에게 작은 것을 내주고 더 큰 것을 받아내려는 전략 때문이다. 세상에는 공짜가 없다. 설사 상대가 진심으로 아무것도 바라지 않는 공짜를 제공했다 하더라도 받는 사람 입장에서는 아주 작은 ‘부채감’이 생긴다. 설득은 주고받는 것은 전제로 한다. 그래서 누군가를 설득하고 싶다면 내가 얻을 것을 떠올리기 전에 상대에게 줄 수 있는 게 무엇인지부터 생각해야 한다. 설들은 단지 ‘얻어내는 것’에만 초점을 맞추는 게 아니다.

명분만 있으면 만사 오케이

당신이 누군가를 설득하고 있는데 상대가 원하는 것이 당신도 원하는 것이다. 그런데도 상대는 계속 주저하고 있다면 마음에 무언가 걸리는 게 있는 것이다. 그 장애물을 해결하기 위해 당신이 제시해야 할 것은 무엇일까? 바로 ‘명분’이다. 설득으로 통하는 전략적 말하기란 철저하게 상대 중심이어야 한다. 그가 만약 당신의 제안을 두고 고민을 하고 있다면 그 고민을 해결해 주기 위해 최종 장애물을 철저하게 살피고 제거해줘야 한다. 이때 활용할 수 있는 최선의 무기인 ‘명분’은 상대의 마음을 흡족하게 해주고 자신이 옳은 결정을 했다고 믿게 해준다.

사람은 누구나 자신의 선택이 합리적이고 이성적이기를 바란다. 그렇게 선택해야만 한다고 교육받았다. 물론 이때 합리적이라는 것은 ‘나’ 혼자만의 개인적 이익이 아닌 ‘우리’라는 대의에 기반을 둔 이익이어야 한다. 홍삼 제품을 두고 고민하는 젊은 고객에게는 ‘부모님’과 ‘효도’라는 명분을 제시하면 된다. 책상의자 세트를 사야 하나 고민하는 주부 고객에게는 ‘아들’과 ‘학업 성적 향상’이라는 명분을 제시하면 된다. 이 모든 명분들의 공통점은 ‘가족’이다.

불안감 - 상대가 두려워하게 만들어라
잃는 것에 대한 불안감을 자극하라

사람은 누구나 안정적인 것을 추구하는 욕구가 있다. 새로운 선택을 통해 다른 후회를 만들고 싶지 않기 때문이다. 사람은 현재의 상황에 별 문제가 없다면 새로운 도전을 하려하지 않는다. 즉 움직이려고 하지 않는다. 그러나 설득하려면 상대의 ‘움직임’을 이끌어 내야 한다. 안정을 추구하는 인간의 움직임을 이끌어내기 위해서는 상대를 불안하게 만드는 방법을 생각해볼 수 있다.

때로는 상대에게 이익보다는 손실을 예상하게 하는 것이 더 효과적일 수 있다. 사람은 불안하면 움직이는데 그 불안감을 자극하면 변화를 만들어낼 수 있다. 학창 시절, 선생님은 1등을 하면 간식을 사준다는 이야기보다 80점 아래는 각오하라는 이야기를 더 많이 한다. 같은 이유에서이다. 이와 같은 설득의 말하기를 ‘위협 소구’라고 하는데 아직 눈앞에 일어나지 않았지만 상대가 언젠가는 경험할 수도 있는 ‘최악의 부정적 상황’을 설명함으로써 상대를 불안하게 만드는 화법이다.

인간은 손실을 두려워한다. 돈이든, 사랑이든, 가족이든, 집이든, 건강이든, 그 밖의 아주 작은 소지품이라 하더라도 잃는 것에 대한 불안감과 두려움이 있다. 핵심은 간단하다. 상대가 위협적이라고 느끼는 요소가 무엇인지 찾아 확실히 인지시켜라. 그리고 당신의 제안이 어떻게 그 위협을 해결해줄 수 있는지 제시하면 된다.

‘지금’ 안 되면 ‘평생’ 안 된다

설득은 나의 메시지를 통해 상대의 생각이나 행동을 움직이게 만드는 것이다. 그러기 위해서는 이성적인 설명을 하며 ‘이해’시키는 것도 중요하지만 실질적으로 마음을 ‘움직일 수’ 있도록 감정을 흔드는 작업이 필요하다. 인간은 누구나 고민과 선택의 시간이 영원할 것으로 착각한다. 그러나 시간이 더 이상 나를 기다려주지 않음을 인식할 때, 그래서 자칫 눈앞에 보이는 것을 잃을 수도 있다는 ‘잠재적 상실감’을 경험하면 미루고 미루었던 결정을 당장 하게 된다.

시간적인 압박은 중압감이 크든 작든 간에 설득 가능성을 높이는 촉진제 역할을 한다. 상대에게 신속한 결정을 내리게 할수록 원하는 것을 얻을 수 있는 가능성이 높아지고, 반대로 상대가 생각할 시간이 많아질수록 설득할 수 있는 확률은 낮아진다는 것을 명심하자.

‘이 순간은 영원하지 않습니다. 당신이 처한 바로 이 순간이 절호의 기회입니다. 다시 오지 않을 이 소중한 기회를 잃는다면 당신은 분명 후회할 것입니다.’ 우리가 설득의 대화법에서 놓치는 가장 중요한 것 중 하나도 바로 ‘시간’이다. 한번 미룬 상대가 다시 당신의 제안을 선택하는 경우는 극히 드물다. 따라서 지금 당장, 상대가 선택할 수 있도록 길을 마련해줘야 한다. 상대에게 ‘지금’을 강조하면서 강하게 설득하라. 불안감을 경험해본 상대는 다시 후회하고 싶지 않기 때문에 ‘지금 이 순간이 마지막 기회’라는 말을 듣는 순간, 당신이 원하는 대로 결정할 것이다.

동질감 - 상대와의 비슷한 점을 강조하라
공감대를 형성하라

사람들은 상대의 외모나 분위기가 자신과 비슷할 때 동질감을 느끼고, 매력을 더 많이 느낀다고 한다. 그런데 외모의 유사성이나 성격의 유사성보다 더 강력한 게 있다. ‘누군가와 닮아가는 것은 세상에서 가장 강력한 아부’라는 말이 있다. 사람은 처음부터 자기와 비슷한 사람보다는 점점 닮아가는 사람을 더 좋아하게 된다고 한다. 자신과 비슷한 사람에게 더 우호적이고 호감을 갖는 게 인간의 본성이라면, 상대의 호감을 사기 위해 그 사람을 따라하는 것도 방법이다. 여기서 중요한 것은 나와 비슷하기 때문에 느끼는 동질감 혹은 공감대 형성이다.

상대와의 심적 거리가 가까워지면 당연히 서로 협력하기 쉬워진다. 그리고 공통의 경험이 있다는 말은 나와 같은 생각을 공유하고 있는 ‘내 편’이라는 생각으로 이어진다. 상대방의 호감을 얻기 위해 가장 주목해야 할 점은 상대와의 공통점을 만들어내는 것이다. 심리학 연구에 따르면 상대방과 유사성이 높아지면 그에 비례해 그 사람에 대한 호감도가 높아지고, 그가 제안하는 것도 승낙할 확률이 높아진다고 한다. 이처럼 상대와의 공통분모를 찾으면 설득은 훨씬 쉬워진다.

동질감을 형성하기 위해서는 설득하려는 상대와의 구조적 관계를 맺는 게 좋다. 구조적 관계란 연관성을 찾는 것이다. 나이가 비슷할 수도 있고 직위, 가족 관계, 취미 등이 비슷할 수도 있다. 처음 만나는 상대라 하더라도 30분 정도 대화해보면 공통된 대화 소재를 세 가지 정도는 찾을 수 있다. 그러면 그다음부터 심적 관계를 맺는 게 훨씬 더 쉬워진다. 설득의 시작은 바로 여기에서부터다. 누군가를 만났다면 세 가지의 공통된 소재 발굴부터 시작하라.

비유를 제대로 활용하라

상대와 공감대를 형성했고, 상대가 무엇을 중요시하는지도 알게 되었다. 그다음에 해야 할 일은 과연 무엇일까? 상대가 가장 잘 알아들을 수 있도록 내용을 제시하는 것이다. 상대가 가장 잘 이해할 수 있는 단어를 골라 그 사람에게 맞게 전달해야 한다. 이때 활용할 수 있는 것이 ‘비유’다. 의미를 제대로 전하려면 당신의 의견을 구체적으로 알려줘야 한다. 제대로 각인시키고 싶다면 여기에 비유를 곁들이는 게 가장 효과적이다. 구체적인 이미지에 ‘비유’의 튀김옷을 입히는 순간, 이 설득 메시지는 ‘이미지’를 갖게 된다. 나의 상황과 상대의 상황이 아무리 달라도 비유라는 중간 다리가 있다면 상대의 마음을 강렬하게 움직일 수 있다.

당신이 어떻게 할지 설득 메시지를 만들어보라. 힌트는 간단하다. 가치를 발견하고 필요하다면 비유를 사용하는 것, 그래서 상대와 내가 같은 문제를 고민하고 있음을 알리는 것이다. 세상 모든 사람들은 각기 다르다. 외모, 성격, 각자가 처한 상황이 모두 다르지만, 비유를 사용하면 공감을 통해 동질감을 만들어낼 수 있다.

비유는 어떻게 사용해야 하는 걸까? 먼저 당신이 전하려는 추상적 설득 메시지인 원관념을 떠올려라. 그리고 그 원관념을 연결시킬 수 있는 공통점이 존재하는 보조 관념을 찾아서 연결시키면 된다. 단, 보조 관념은 상대가 평소 쉽게 접하거나 인지할 수 있는 내용이면 더욱 좋다. 상대가 듣고 싶어 하는 ‘가치’를 먹기 좋은 음식으로 만들어주는 ‘비유’야말로 실제 상황에서 가장 쉽고 간단하게 적응해볼 수 있는 설득 비법이다.

기대감 - 상대를 들뜨게 하라
‘특별함’을 기대하게 만들어라

설득도 기대감을 바탕으로 한다. 설득에 응하는 상대는 설득하는 당신과 당신의 제안에 기대감을 품는다. 그 기대감을 충족시켜 줘야지만 설득도 성공할 수 있다. 상대가 ‘특별함’을 기대할 때 당신이 특별하게 만들어야 할 요소는 세 가지가 있다.

첫째, 나의 ‘제안’ 자체가 상대에게 특별하다는 것을 알려줘야 한다. 홈쇼핑에서 자주 사용하는 설득 방법 중 하나가 바로 ‘비교 소구’(어필)다. 상품의 특 장점을 어필하기 위해 화면을 반으로 나눠 왼쪽에는 평범한 상품, 오른쪽에는 방송 상품을 함께 노출해 특장점을 부각시킨다. 실제로 ‘비교 소구’의 힘은 놀라운 정도다. 이처럼 ‘특별함’을 강조하려면 상대가 명확하게 인지할 수 있게끔 다른 평범한 것과의 차이를 구체적으로 표현해야 한다.

둘째, 상대가 처한 현재의 ‘상황’을 특별하게 만들어야 한다. 특별한 순간에 특별한 것을 기대하는 것은 누구나 마찬가지다. 그렇다면 상대를 설득할 때는 이런 설정을 응용할 수 있다. 상대가 처한 상황을 특별하게 인식시키면 상대의 생각도 달라질 수 있다. ‘○○백화점 창립기념 고객사은대잔치!’는 10주년만 하는 게 아니다. 11주년, 12주년, 13주년에도 계속된다. ‘○○통신사의 올림픽 기념 특별 이벤트’는 월드컵, 아시안게임, 동계올림픽 때도 계속된다. 이런 이벤트들은 모두 고객의 현재 상황을 보다 특별하게 만들어 기대감을 갖게 만드는 전략이다. 이런 식으로 상대가 처한 상황을 특별하게 만들면 설득은 좀 더 쉬워진다.

셋째, 상대의 ‘존재’ 자체를 특별하게 만들 수도 있다. 인간이라면 누구나 남들과는 다른 대접을 받길 원한다. “다른 사람이 아니고 너라서”, “당신만”에서부터 “넌 참 특별해”까지 사람들은 ‘남들과 다르다’는 이야기를 듣고 싶어 한다. ‘당신이니까, 당신이기에, 당신이 없으면 안 되기에, 당신은 특별하니까’와 같은 메시지는 상대의 감정을 흔든다. 존재 자체를 특별하게 만들었기 때문이다. 당신의 제안, 상대가 처한 상황, 상대의 존재 그 자체를 공략하라. 특별함을 자극하면 설득도 한결 수월해진다.

‘새로움’을 기대하게 만들어라

첫사랑, 첫 키스, 첫날밤, 첫 직장․․․․․․. ‘처음’과 ‘새롭다’라는 말은 언제나 우리를 들뜨게 한다. 새로운 것에 이끌리는 것은 학습된 결과라기보다는 본능적인 반응이다. 우리 몸에는 ‘도파민’이라는 호르몬이 있다. 도파민은 즐거움과 쾌락을 주는 호르몬으로, 일명 ‘행복 호르몬’이라고도 불린다. 새로움에 대한 추구는 우리 몸에 도파민을 증가시키는 역할을 한다. 새것을 기대하고 접하게 되면 행복 호르몬이 분비된다. 상대의 행복 호르몬을 이끌어내면 설득은 좀 더 수월해진다.

사람은 ‘처음’이라는 것을 갈망하고 기대한다. ‘처음’, ‘최초’와 같이 이전에 경험하지 못한 새로운 것을 접할 때 자연스럽게 마음의 문이 열릴 가능성이 높다. 따라서 설득 메시지에도 ‘새로움’을 강조할 수 있다면 상대의 마음은 더 쉽게 열릴 것이다.

지금도 시중에 출시되는 많은 상품들은 새로운 모습으로 포장된다. 상품은 바뀌지 않았지만 약간 달라진 디자인, 딱 하나 더 추가된 기능으로 고객들이 ‘새로움’을 기대하게끔 만든다. 특히 우리나라 사람들은 ‘신상’에 열광한다. 이성적으로만 놓고 봤을 때는 큰 차이가 없다 하더라도 왠지 새로운 게 더 좋을 것 같다는 막연한 감정은 기대감을 불러일으킨다. 기대감을 자극하는 설득이란 ‘특별함’과 ‘새로움’을 들려주는 것이다.