부산시청 도서요약

도쿄대는 일본 최고의 대학이다. 그런 만큼 도쿄대생은 정답이 있는 문제에 있어 누구보다 강하다. 하지만 그들이 정답 없는 문제를 맞닥뜨리면 어떨까? 그들의 머릿속에는 물음표만이 가득할 것이다. 하지만 세상에는 정답 없는 문제로 넘쳐난다. 새로 시작한 프로젝트가 성공할지, 새롭게 꾸려진 팀 동료가 나와 잘 맞을지 예상할 수 없다. 그리고 그 문제들은 점점 복잡해지고 있다. 또한 자신이 속한 조직 내의 팀워크뿐 아니라 협력 업체, 고객, 경쟁 상대 등 이해관계가 얽혀 있는 다양한 사람들과 협업을 통해 일을 추진하는 능력이 더욱 중요시되고 있다. 이처럼 변화하고 있는 사회적 요구에 맞춰 학교에서 무엇을 가르칠 수 있을까를 고민하던 도쿄대 교양학부는 ‘생각하는 힘’을 가르쳐야겠다는 결론에 이르렀다. 그렇게 탄생된 수업이 바로 생각하는 힘의 교실, 즉 ‘디자인 브랜드 스튜디오’다.

도쿄대 교양학부 생각하는 힘의 교실

마인드셋-생각하지 않는 머리를 위한 세 가지 처방전>
아이디어는 나만의 것이 아니다

자신의 생각이나 아이디어를 드러내는 것이 두렵다고 말하는 사람들을 자주 접합니다. “아이디어가 평범하다고 하면 어떡하지?”, “의견을 내면 뭘 모른다고 생각할까봐 걱정돼.” 실제로 주위의 시선을 너무 의식한 나머지 자신의 의견을 제대로 피력하지 못하는 사람이 많습니다. 발언한 사람이 아이디어를 책임져야 한다는 잘못된 선입견 때문입니다. 생각이나 아이디어가 자신의 것이라는 착각에서 헤어나지 못하는 사람들은 이렇게 생각해보세요. ‘아이디어란 내 것이 아니라 모두의 것이다.’

반면에 애써 좋은 아이디어를 생각해냈는데 자산의 공으로 인정받지 못하는 것은 부당하다고 생각하는 사람도 있을 것입니다. 이것은 자신의 재능을 과대평가한 것입니다. 아이디어라는 것은 하나의 주제를 같은 공간에서 동료와 함께 생각했기 때문에 비로소 탄생된 것입니다. 혼자서 생각해냈다고 느낄지 모르지만 실은 여러 외부 환경요인이 혼합되면서 우연히 그 사람들 속에서 탄생한 것입니다.

아이디어로 먹고살며 훌륭한 성과를 올리고 있는 사람들 중에는 스스로 아이디어를 내기보다 여러 사람들의 아이디어를 수집하는 타입의 사람도 많습니다. 아이디어를 혼자만의 생각으로 내야 한다는 룰은 없습니다.

이 세상에 완전히 새로운 아이디어는 없다

“아이디어란 기존 요소의 새로운 조합에 지나지 않는다.” 이 말은 미국의 광고인 제임스 영이 쓴 발상법에 관한 고전 아이디어 발전소에 나온 유명한 구절입니다. 리본 사고의 밑바탕이 되는 사고방식이기도 합니다. 새로운 조합으로 아이디어를 만들기 위해서는 재료가 되는 지식이 필요합니다. 조합에 쓰이는 지식의 양은 많으면 많을수록 좋습니다. 다만 지식이 있는 것만으로는 안 되며 언뜻 관계가 없어 보이는 지식을 결합시킬 수 있는 능력이 필요합니다. 서로 관계가 없어 보이는 요소를 결합시키는 작업을 잘하는 사람이 많은 아이디어를 만들어낼 수 있습니다.

최근 들어 하루라도 이노베이션이라는 말을 듣지 않는 날이 없습니다. ‘innovation’이라는 단어는 미국의 경영학자 피터 드러커가 그의 저서에서 사용해 비즈니스 세계에 널리 알려졌습니다. 일반적으로 ‘기술 혁신’이라고 번역되는데, 원래는 미국 경제학자 조지프 슘페터가 1912년에 발표한 경제발전의 이론에 등장한 ‘NeueKombination(신결합)’이라는 용어에서 비롯되었습니다. 즉, 이노베이션의 원래 의미는 ‘새로운 것의 결합’이라는 뜻입니다. 단어는 다르지만 조지프 슘페터도 제임스 영과 마찬가지로 새로운 조합을 찾아내는 것이 아이디어라고 말했던 것입니다.

생각하는 힘의 교실에서는 ‘강제발상법’을 사용해 결합하는 능력을 단련합니다. 그중 하나가 끝말잇기를 활용한 강제발상법입니다. 예를 들면 자동차에 관한 새로운 아이디어를 생각하면서 끝말잇기를 해보는 것입니다. 자동차→차고→고백→백조→조수→수영… 이렇게 주제에 신경쓰지 않고 자유롭게 끝말잇기를 합니다. 그런 다음 ‘자동차X백조’로 생각해봅니다. 다음으로 자동차X차고, 자동차X고백, 자동차X조수, 이처럼 다양하게 생각해봅니다. 자동차와 끝말잇기에서 나온 단어들의 결합은 평소에는 좀처럼 생각해 내기 어려운 것들입니다. 이런 우연에 의해 지금까지 누구도 떠올리지 못했던 훌륭한 아이디어가 탄생하는 것입니다.

틀에 갇히면 오리지널은 탄생하지 않는다

새로운 아이디어를 창출해내기 위해서는, 정해진 과정에 따라 사물을 생각하는 것이 아니라 어떻게 사고할지를 생각하는 자세가 중요합니다. 새로운 사고 과정을 창안할 수 있다면 창조적 사고 역시 할 수 있습니다. ‘그렇다면 리본 사고를 바탕으로 한 사고 프레임이나 과정은 왜 배워야 할까?’ 이런 의문이 생길지도 모릅니다. 모델이 전혀 없으면 새로운 것을 생각할 때 어디서부터 손을 대면 좋을지 모르기 때문입니다.

리본 사고는 인풋-콘셉트-아웃풋이라는 사고의 3단계로 구성됩니다.

인풋 - 사실(정보)에 대해 생각한다.

콘셉트 - 해석에 대해 생각한다.

아웃풋 - 해결책에 대해 생각한다.

리본 사고의 3단계는 새로운 것을 생각해내기 위한 기본 형식입니다. 단계별로 사고하는 목적이 다르기 때문에 관점이나 생각하는 방법도 조금씩 달라집니다. 3단계의 흐름을 항상 의식함으로써 지금까지처럼 막연하게 생각하는 방식에서 벗어날 수 있습니다.

인풋-정보를 받아들이는 방법
대답이 뻔한 이유는 질문이 뻔하기 때문

여러분은 평소에 새로운 생각이나 아이디어를 창출하는 과정에서 ‘무엇을 어떻게 조사할까’라는 물음에 대해 깊이 파고든 적이 있나요? 별생각 없이 하던 방식대로 하고 있지는 않나요? 조사하는 내용이나 대상에 따라 질문 역시 달라져야 합니다. 평범한 질문에서는 평범한 발견밖에 할 수 없습니다.

제럴드 잘트먼 하버드대학교 박사는 무의식의 중요성에 대해 이렇게 말했습니다. “인간은 자신의 의식을 5퍼센트밖에 자각하지 못한다. 나머지 95퍼센트가 우리의 행동과 관련되어 있다.” 상대방에게 뭘 원하는지 직접 물어봤자 제대로 대답하지 못합니다. 반대로 말하면 언어로 표현할 수 없는 무의식 영역에 다가가는 조사는 유용한 정보를 수집할 수 있는 절호의 기회입니다. 그렇게 때문에 인풋 단계에서의 ‘질문’이 중요합니다. 상대방의 의식 영역 안에서 대답할 수 있는 흔한 질문이 아니라, 이제껏 언어화 되지 않았던 무의식 영역을 끄집어내는 참신한 질문이 필요합니다.

어디까지 조사하면 될까?

아이디어의 ‘질’은 ‘양’에 비례합니다. 젊은 시절 광고계에 몸담고 있었을 때는 100개의 아이디어를 내거나 1000개의 광고 카피를 만드는 등 무조건 양으로 밀어붙이는 경향이 있었습니다. 동료 중에는 아이디어를 잘 내지 못하는 이도 있었는데, 그들이 내는 아이디어의 수는 압도적으로 적었습니다. 반대로 아이디어를 잘 내는 사람들은 진부한 아이디어를 포함해 어쨌든 많은 양의 아이디어를 냈습니다. 모든 아이디어가 기발할 필요는 없습니다. 많은 아이디어 중 몇 개가 좋으면 되는 것입니다. 인풋의 ‘질’도 아이디어의 ‘질’과 마찬가지로 ‘양’에 비례합니다. 혼자서 정보를 수집하면 질과 양의 균형을 이루기 어렵습니다.

여러 사람이 정보를 수집해야 한다는 것은 앞서 언급한 ‘표본은 한 사람이라도 상관없다’는 것과는 다른 이야기입니다. 조사 대상은 한 사람이어도 되지만 그것을 보는 사람은 여러 명인 쪽이 더 좋다는 의미입니다. 동일한 대상을 보더라도 보는 사람에 따라 깨달음이나 발견은 다르기 마련입니다. 정보를 다각적으로 수집할수록 새로운 발견을 할 가능성이 높아집니다.

정보 정리는 포스트잇에 한 줄로

가장 기본적이면서 효과적인 정리법은 중요한 내용이나 눈에 띄는 내용을 포스트잇에 하나씩 적는 것입니다. 각자가 찾아낸 정보를 포스트잇에 정리한 다음 일정한 장소에 붙이면 모두가 공유할 수 있습니다. 이 작업을 ‘다운로드’라고 부릅니다. 포스트잇을 한 장의 프레젠테이션 슬라이드라고 생각하면 이해가 쉽습니다. 때문에 누구나 바로 이해하고 정보를 얻을 수 있도록 한두 줄 이내로 간결하고 명확하게 적는 것이 좋습니다.

또한 포스트잇에 내용을 쓸 때 의외로 어미를 명확하게 쓰지 않는 경우가 많습니다. 예를 들면 제품 사진과 함께 ‘이 제품의 디자인’이라는 내용의 포스트잇이 붙어 있다고 가정합시다. 작성한 사람은 ‘이 제품의 디자인이 좋다’는 의미로 썼을지 몰라도 다른 사람이 보기에 디자인이 좋다는 것인지 나쁘다는 것인지 알 수 없습니다. 누가 보더라도 알 수 있도록 어미를 확실하게 써야 합니다.

인공지능으로 대체되지 않을 인간의 조건

마지막으로 언급해두고 싶은 것은 최근 흐름이기도 한 빅데이터, 인공지능과 인풋의 관계입니다. 요즘의 트렌드이기도 한 빅데이터를 리본 사고 속에 어떻게 녹아들게 할까요? 당연한 말이지만 최근에는 정보 수집 작업을 할 때 빅데이터에 의존하려는 움직임이 현저합니다. 빅데이터는 중요한 인풋의 하나로서, 더욱 적극적으로 활용할 필요가 있습니다.

또는 인공지능은 방대한 사실과 정보를 정확하게 분석하거나, 과거의 데이터를 바탕으로 판단을 내릴 때 위력을 발휘할 것입니다. 다만 인풋에서 콘셉트로 넘어가는 과정에서 반드시 ‘해석’이라는 행위가 들어가는데 지금의 기술 수준으로는 인공지능이 정확한 해석을 하기 힘듭니다.

현재의 인공지능이 할 수 있는 것은 분석의 영역입니다. 반면에 분석한 정보를 해석하는 일은 인간이 할 수 있는 영역입니다. 알기 쉽게 이야기하자면 인공지능은 목표가 명확한 분야에 특화되어 있습니다. 바둑이나 장기의 경우 인간이 인공지능에 대적할 수 없는 상황까지 와 있습니다. 바둑과 장기를 두는 방법이 정해져 있고 ‘승리’라는 목적이 명확하기 때문입니다. 이로부터 추측하면 목표가 명확한 일은 언젠가 인공지능에 의해 대체될 가능성이 높다고 할 수 있습니다.

앞으로 기술이 더 발전하면 해석은 물론 최종 아웃풋까지 인공지능이 담당할 날이 올지도 모릅니다. 다만 그때도 인공지능과는 다른 해석, 인간만의 지혜로움은 요구될 것입니다. 단순한 기계적인 정보 수집이 아니라 창조적으로 정보를 수집해야 하는 인풋의 중요성이 향후에는 더욱 증가할 것입니다. 그것이 ‘사고하는 것’의 중요한 첫걸음이기 때문입니다.

콘셉트-아이디어의 기둥을 세우다
콘셉트란 무엇일까?

콘셉트란 단어는 다양한 영역에서 폭넓은 의미로 사용되고 있습니다. ‘사물의 본질’ ‘구현하고자 하는 포괄적인 이미지’ ‘전체를 관통하는 기본적인 개념’ ‘하나의 구조화된 개념’ ‘가슴 뛰게 하는 비전’ ‘무엇을 말할 것인가?’ 등입니다.

콘셉트는 라틴어의 ‘con-(완전히)’과 ‘capere(잡다)’에서 유래되었습니다. 표면적이고 변화하기 쉬운 개개의 사물과는 달리 ‘완전하게 파악된 본질성과 보편성이 있는 것’이라는 의미가 있습니다. 즉, 콘셉트란 핵심 주제에 해당하는 것입니다.

효율보다 효과를 최대화하자

전략 접근법을 포함해 콘셉트를 만드는 과정을 통합화라고 합니다. 수집한 방대한 양의 정보(인풋)를 재통합해 하나의 콘셉트로 승화, 집약하는 과정이라는 의미입니다. 악기인 신시사이저도 동일한 어원입니다. 원래 비즈니스 컨설턴트 사이에서는 ‘프레임워크’라는 사고 툴이 널리 활용되고 있습니다. 하지만 프레임워크만으로는 지금까지 없던 관점을 발견하거나 새로운 것을 탄생시키기 어렵다는 단접이 제기되었습니다. 그 때문에 유연하고 자유롭게 발상하는 디자이너의 사고법, 즉 통합화 과정이 도입된 것입니다.

빠르고 효율적인 분석이 필요할 때 프레임워크는 편리합니다. 다수의 분석 프레임을 알고 있다는 것은 다양한 사고법을 아는 것과 같습니다. 그러나 재현성이 있는 프레임워크는 효율은 좋지만 효과가 높다고 할 수 없습니다. 이미 정해져 있는 프레임에서 도출된 콘셉트나 방법론은 누구나 일정 수순을 밟으면 쉽게 모방할 수 있습니다. 그래서 프레임화가 가능한 것을 동질화를 낳을 뿐 아니라 머지않아 인공지능에 의해 자동화될 가능성마저 숨어 있는 것입니다. 기존 프레임워크를 사용해서는 새로운 아이디어나 사고를 창출하기는 어렵습니다.

좋은 콘셉트를 도출하기 위해서는 기회 영역을 발견할 수 있는 프레임을 창조해야 합니다. 그것을 통해 콘셉트를 발견하는 일, 즉 기존의 틀이 아니라 틀 자체를 새롭게 창조하는 것이 중요합니다. 바꿔 말하면 콘셉트 단계에서 기존 프레임에 생각을 맞추는 것이 아니라 ‘어떻게 사고할지를 생각하는’ 행위가 매우 중요한 것입니다.

숨은 경쟁 상대를 찾아라

조감은 새가 높은 하늘에서 아래를 내려다보는 것처럼 한눈에 전체를 살핀다는 의미입니다. 놓은 곳에서 보기 때문에 지금까지 보지 못했던 상황이나 경쟁 상대가 보이기 시작합니다. 특히 숨은 경쟁 상대, 미래의 경쟁 상대를 발견하고 사고의 넓이를 확장시킬 가능성이 있습니다.

예를 들면 새로운 철도를 건설하고자 할 때 경쟁 상대로 무엇이 떠오르나요? 바로 생각나는 것은 교통수단인 차(버스)와 비행기일 것입니다. 하지만 최근에는 호화로운 크루즈 관광에 대한 인기가 높아지고 있기 때문에 유람선도 경쟁 상대가 됩니다. 더 나아가 식당차에서 음식을 즐긴다는 관점에서 생각하면 어떨까요? 레스토랑도 경쟁 상대라고 할 수 있습니다.

조감 모드는 시점을 높여서 콘셉트의 가능성을 횡적으로 넓히는 사고 모드입니다. 기존의 틀 밖에 새로운 가능성이 없는지 큰 관점에서 생각해보세요.

콘셉트는 광고 카피가 아니다

학생들에게 콘셉트에 대해 생각하게 하면 그럴싸한 단어들을 나열하느라 말하고자 하는 바가 제대로 전달되지 않을 때가 있습니다. 콘셉트 카피는 광고 카피와는 다릅니다. 여기서 주의해야 할 점은 간결하고 아름다운 문구도 좋지만 이해하기 쉽게 전달되는가가 더 중요하다는 것입니다. 화려한 단어로 포장하려고 할수록 객관성을 잃고 전달력이 떨어질 수 있습니다. 콘셉트란 다른 사람과 공유함으로써 비로소 성립됩니다. 이해하기 쉬운 단어를 사용하는 것이 제일임을 잊지 않도록 합시다.

콘셉트는 생각하는 행위의 정점입니다. 기존의 프레임을 그대로 활용하는 것이 아니라 새로운 프레임을 창조해낼 때 진정한 가치가 있습니다.

아웃풋-사람의 마음을 움직이는 아이디어를 만들다
아웃풋이란 무엇일까?

비즈니스 현장에서 “반드시 아웃풋을 내도록 해”라는 말을 흔히 사용하는데 이때의 아웃풋은 눈에 보이는 성과나 수치를 말합니다. 먼저 아웃풋을 정의해봅시다. “성과물, 결과. 구체적으로 완성된 서류이거나 계약의 성립, 혹은 회의용 자료를 뜻한다. 개인의 업무능력을 판단하기 위한 척도로, 일을 잘한다는 것은 곧 아웃풋의 수준이 높고 뛰어나다는 것을 뜻한다.”

반면 리본 사고에서의 아웃풋의 의미는 조금 다른데, 아이디어를 포함한 만들어진 ‘무엇’을 뜻합니다. 리본 사고의 적용 범위는 상품과 같은 구체적인 것뿐만 아니라 기획서나 설계서 등 최종 완성품 전 단계의 이미지나 기본 계획도 포함됩니다.

우연의 힘을 믿는다, 강제 결합법

강제 결합법은 상정한 주제와 전혀 관계가 없는 정보에 의해 연상되는 특성이나 이미지를 힌트 삼아 아이디어를 발상하는 방법입니다. 틀에 박히기 쉬운 발상을 도약시키는 효과가 있습니다. 혼자서 하기보다 여러 명이 서로 자극하면서 짧은 시간 안에 시도하기에 적합한 발상법 중 하나입니다. 즉, 우연의 힘을 최대한 이용하는 것입니다.

강제 결합법은 손쉽게 시도할 수 있을 뿐 아니라 익숙해지면 발상의 폭을 넓힐 수 있는 효과적인 방법입니다. 게다가 동료와 함께 화기애애한 분위기 속에서 할 수 있기 때문에 아이디어가 도약하기도 쉽습니다.

매력적인 아이디어를 버려야 할 때

아웃풋 단계에서의 아이디어는 콘셉트에 한해 다양하게 확장됩니다. 어떤 상품을 시장에 출시할 경우 상품 콘셉트를 바탕으로 기능 및 사용자 인터페이스 디자인을 결정하고, 이름을 정하고, 광고 방향을 설정하고, 세일즈 툴을 제작하고, 판매 전략을 짜는 등 다양한 영역의 아이디어가 필요합니다. 여기서 알아두어야 할 점은 각 영역의 매력적인 아웃풋이 반드시 좋은 아웃풋은 아니라는 것입니다. 각 영역별로 아이디어를 확장시킬 때는 콘셉트에 근거해 일관성을 유지하는 것이 중요합니다. 아웃풋이 하나의 콘셉트로 통합되지 않으면 사용자에게 혼란과 불신을 주기 때문입니다.

고급 프렌치 레스토랑을 홍보하기 위해 공연을 기획했는데, 유명 트로트 가수를 초청했다면 어떨까요? 레스토랑은 오히려 브랜드 이미지에 손상을 입을지도 모릅니다. 콘셉트를 고려하지 않고 단순히 흥미로운 아이디어를 조합하는 것은 오히려 나쁜 결과를 낳을 수 있습니다. 아웃풋이 아무리 매력적이더라도 콘셉트와 어울리지 않는 ‘벗어난 아웃풋’ 영역의 활동은 멈춰야 합니다.

아이디어-압축과 확장으로 새로운 것을 창조하다
혼자보다는 팀으로!

리본 사고는 팀이 함께 생각하는 것을 전제로 합니다. 도쿄대의 수업 콘셉트를 ‘정답 없는 질문에 다 함께 도전한다’고 설정한 것처럼 같이 하는 것이 중요합니다. ‘양’과 ‘조합’의 관점에서 보더라도 혼자서 생각하는 것보다 팀 공동으로 생각하는 것이 좋습니다. 인풋, 콘셉트, 아웃풋 모든 단계에서 아이디어의 질은 양에 비례합니다. 한 명보다는 다수인 쪽이 절대적으로 많은 양의 아이디어를 낼 수 있습니다. 또한 아이디어는 기존 요소의 결합에 의해 탄생합니다. 혼자서 생각하면 아무리 뛰어난 사람이라도 편협하고 고정된 사고를 합니다. 다양한 사람들이 서로 다른 생각을 주고받아야 새로운 결합을 떠올리기 쉽습니다.

세상은 급속하게 인공지능화가 진행되고 있습니다. 창조성이 요구되는 분야도 예외는 아닙니다. 지금의 기술로는 AI도 간단한 사고를 할 수 있어 광고 문구를 작성하거나 그림을 그리기도 합니다. 그러니 개인의 정형화된 사고로 대응할 수 있는 수준의 일은 언젠가 AI에 의해 대체될 가능성이 높습니다.

반면 다수의 사람이 시너지를 발휘하면서 새로운 사고를 창출하는 공동 창조 행위는 매우 복잡한 과정을 거칩니다. 이러한 복잡한 과정은 정형화되기 힘든 만큼 당분간은 AI에 의해 대체되기 어렵습니다. 그러므로 장차 인간에게 요구되는 능력 또한 ‘함께 생각하는 힘’이라고 할 수 있습니다. 다른 사람과 함께 뛰어난 해결책을 만들어내는 능력을 갖춘 사람은 앞으로 어떤 분야에서든 필요로 하는 인재가 될 것입니다.

틀을 지키고 부순다

리본 사고의 본질은 정해진 프레임이나 방법론에 따르는 것이 아니라 프레임과 과정 자체를 만드는 데 있습니다. 새로운 프레임을 만드니까 기존 프레임은 몰라도 되지 않을까, 하고 생각한다면 오산입니다. 사고의 폭을 넓혀 창의적인 것을 만들어내기 위해서라도 기본 형식을 이해하는 것이 중요합니다. 여러 가지 사고법과 프로세스를 알고 있는 것은 쓸모없는 일이 아닙니다. 사고법이 다양할수록 사고의 폭이 넓어지고 유연한 생각을 할 수 있기 때문입니다.

‘리본 사고’마저도 ‘수’, 즉 하나의 형식에 해당합니다. 리본 사고가 생각하는 데 도움이 되는 건 사실이지만, 목적에 맞지 않다면 굳이 쓰지 않아도 됩니다. 목적에 맞게 리본 사고를 변형시키고 발전시킬 수도 있겠지요. 우리의 목적은 ‘리본 사고를 능숙하게 활용하는 것’이 아니라 ‘새로운 것을 만드는 것’이기 때문입니다.

‘사고한다’는 말은 왠지 어렵게 느껴집니다. 그 이유는 고정된 프레임에 맞추어 혼자 끙끙거리는 이미지가 강하기 때문이 아닐까요? 새로운 것을 생각하는 행위는 팀원과 함께 자유롭고 유연하게 할 때 즐거움과 효과가 배가됩니다.

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