부산시청 도서요약

세계적인 기업과 요즘 가장 핫한 브랜드, 미국 거물 정치인, 베스트셀러 작가의 러브콜을 받는 광고 전문가인 저자는 이 책에서 자신이 발견한 강력한 영향력의 비밀, 즉 인플루언서의 말센스를 향상시키는 비결을 알려 준다. 설득을 가장 철저하게 연구하는 업계를 선도하며 얻은 그의 통찰은 무엇일까? 누군가의 마음을 얻기 위해, 그들에게 선한 영향력을 행사하기 위해, 나아가 세상을 바꾸기 위해 우리에게 필요한 것은 무엇일까?

인플루언서의 말센스

진정성 있는 사람은 말투가 다르다
나만의 설득력을 만들어라
본질이 전부다

설득의 바탕은 사실이나 주장이 아니라 개인의 본질이다. 가장 강력한 설득의 무기는 증거나 주장, 논리와 큰 관계가 없다. 실제로 사람들은 당장 들리는 말이 아니라 그 말의 원천에 설득된다. 다시 말해서, 우리는 그 말을 하는 사람 때문에 설득을 당한다. 아리스토텔레스는 무려 2000년도 더 전에 이 진리를 알고 있었다. 그는 말했다. ‘우리는 좋은 사람을 더 기꺼이, 더 완전히 신뢰한다. 말하는 사람의 본질이야말로 인간이 가진 자질 중에서 가장 효과적인 설득의 수단이라고 불릴 만하다.’

내가 ‘본질’이라는 단어를 통해 말하고자 한 것은, 그보다도 아리스토텔레스가 말하고자 했던 것은 단순히 한 사람이 지닌 윤리적 기준이나 개인적으로 지키고자 하는 믿음에 대한 이야기가 아니다. 당신의 본질은 당신이 무의식적으로 보여 주는 습관과 성향으로 구성되어 있다. 용감한 사람은 불이 난 학교를 보자마자 아이들을 구하기 위해 건물 안으로 뛰어들 것이다. 정직한 사람은 잃어버린 지갑을 발견했을 때 주인을 찾아 주기 위해 최선을 다하며, 행여 그 안에 담긴 돈을 슬쩍할 생각이라고는 하지 않을 것이다. 진실한 사람은 나중에 돌아올 이익과 불이익을 저울질하지 않은 채 본능적으로 사실을 말할 것이다.

이와 마찬가지로, 설득력을 가져다주는 본질적 특성 또한 내면의 중심에서 흘러나와야 한다. 사람들에게는 당신의 본모습을 보고 있다는 확신이 필요하다. 굳이 의식하지 않아도 엿보이는 진짜 당신의 모습 말이다.

영혼의 모습을 공개하라

설득력 있는 본질을 만들어 나가려면 가장 먼저 자기 자신에게 사과하지 않는 법을 배워야 한다.

‘진정한 자신이 되어라’ 이 말이 전혀 신선하지 못하다는 걸 안다. 당신은 이미 이 문장을 백만 번쯤 들었을 것이다. 취업 준비나 짝사랑 중인 친구에게 들려주기 딱 좋은 조언이니까. 사람들이 이 얘기를 할 때는 보통 ‘긴장 풀어. 자연스럽게 해. 너무 깊이 생각하지 마’라는 의미가 담겨 있다.

하지만 내 말의 취지는 조금 다르다. 누군가를 설득하려고 할 때, 우리는 잘못된 본능에 이끌리는 경우가 많다. 저도 모르게 상대가 좋아하지 않을 만한 부분을 감추거나, 내 매력을 올려 주리라고 판단한 이야기를 의도적으로 꺼내는 식이다. 때로는 평소보다 더 많이 웃고, 실제로는 별로 관심도 없는 주제에 열광하는 척한다. 일상생활보다 훨씬 격식을 갖춘 표현과 문장을 사용하기도 한다. 다시 말해서, 우리는 목표를 이룰 때까지 상대를 속이기 위해 노력한다.

가식을 내려놓고 진실한 영혼의 모습을 아주 약간 보여 주는 것만으로도 상대의 마음을 진정으로 흔들 수 있다. 이 방법이 효과적인 데에는 여러 가지 이유가 있다. 첫째, 인간은 원래 자신만의 취향과 선호도와 집착하는 대상을 가진 존재이며, 이렇게 자연스러운 모습을 이해하고 인정하는 것은 충분히 가능한 일이기 때문이다. 상대의 취향에 완전히 공감해야만 그를 이해할 수 있는 것은 아니다.

여기에 더해, 진정한 자신을 드러냄으로써 당신은 상대의 기억에 각인될 수 있다. 이렇게 기억에 남는 사람이 되면 마치 연극을 하듯 남들과 똑같이 행동하는 사람보다 더 큰 신뢰를 받을 수밖에 없다. 게다가 진솔한 접근은 상대에게 당신의 생각을 보여 주고 개인적인 이야기를 공유할 기회로 연결된다.

당신이 온전하고 진실한 모습을 최대한 드러내야 할 이유는 여기서 끝이 아니다. 다른 사람들이 당신의 어떤 부분에 끌릴지 예측하는 것은 거의 불가능하다. 당신은 작은 고양이 인형이나 지역별 로고가 새겨진 술잔, 복고풍 나이키 운동화, 마블 만화책 따위에 집착하는 취향이 누구에게도 이해받을 수 없으리라 생각할지 모른다. 하지만 현실에서는 오히려 이런 모습이 상대방의 취향과 정확히 일치할 가능성이 얼마든지 있다. 그리고 이런 특별한 모습은 당신을 기억에 남는 사람으로 만들어 줄 것이다. 서로를 알아 가는 단계에서 있는 그대로의 모습을 당당히 드러내면 자연히 자신감도 올라간다. 그리고 자신감은 설득의 가장 강력한 무기다.

당신이 독특한 모습을 터놓고 보여 주면 상대는 신뢰받고, 존중받고, 환영받는다는 느낌을 받을 것이다. 당신 또한 그들이 털어놓는 자신만의 특이한 취향이나 강박을 기꺼이 들어줄 기회를 얻을 수 있다.

이런 이유로, 당신의 가장 이상한 모습은 오히려 당신에게 득이 된다. 하지만 여기에는 굉장히 까다로운 조건이 따라붙는다. 실제로 누군가를 설득하는 동안에는 위에서 설명한 어떤 이유도 의식하지 말아야 한다는 것이다. 만약 당신이 뭔가를 팔기 위해 솔직한 모습을 보이는 거라면, 그것은 진솔함이 아니라 교활함에서 나온 행동이다. 당신은 상대와의 관계에서 드러나는 진정성이 말 그대로 진실한 배경에서 나오도록 유도해야 한다. 계산 없이 솔직해져야 하는 것이다. 당신의 유별난 점을 순수하게 보여 주면 상대의 기억에 남을 수 있다. 평범하고 싱겁기만 한 사람과 누가 가까워지고 싶겠는가?

스토리텔링의 힘을 활용하라

사람들이 내 직업을 물을 때, 혹은 우리 회사인 메카니즘이 무슨 일을 하는지 물을 때, 나는 늘 같은 대답을 건넨다. ‘우리는 스토리텔링을 합니다.’ 그렇다. 메카니즘은 광고 회사다. 우리가 하는 모든 업무의 궁극적인 목표는 아이스크림이든 운동화든 데오드란트든 무언가를 판매하는 것이다. 하지만 그 과정은 어떤 브랜드의 핵심 가치를 찾아내고, 그 가치를 재미있고 공감되고 설득력 있는 스토리 안에 녹여 내는 작업이라고 할 수 있다.

연구자들은 오래 전부터 스토리텔링이 인류의 초창기 시절까지 거슬러 올라가는 보편적이고 의미 있는 활동이라고 여겨 왔다. 역사학자 유발 하라리(Yuval Noah Harari)가 책을 통해 밝혔듯이, ‘우리와 침팬지 사이의 진짜 차이점은 수백만 명의 인간이 일사불란하게 협력할 수 있도록 만들어 주는 신비로운 접착제다. 그리고 이 불가사의한 접착제는 유전자가 아니라 이야기에서 나온다.’

인류가 초창기 시절부터 상대를 설득하기 위해 이야기를 들려주었던 데는 그만한 이유가 있다. 이야기에는 충성심을 고취시키는 힘이 있다. 현재의 틀을 벗어나 신선한 시각에서 문제를 바라보고 감정적인 차원에서 사물을 바라볼 수 있는 바탕 또한 마련해 준다. 만약 당신에게 사람들의 마음을 움직여서 행동을 이끌어 내고자 하는 목표가 있다면, 숙련된 스토리텔링 능력은 기본적인 필요조건이다.

스토리텔링을 활용한 설득의 기술

지금부터 스토리텔링을 구성하는 기본적이면서도 누구에게나 도움이 될 규칙들을 단계별로 소개하도록 하겠다.

- 단순한 진실에서 출발하라

너무 당연한 규칙이다. 이야기를 통해 어떤 생각을 전달하고자 한다면, 시작하기 전에 그 속에 담길 메시지를 분명히 알고 있어야 한다. 능숙한 이야기꾼들은 진실을 추구한다. 이야기를 통해 인간의 진실한 본질을 전달하는 것이야말로 그들의 목표다.

전하고자 하는 생각을 단 하나의 간결한 문장으로 표현할 수 없다면, 당신은 아직 메시지를 갖고 있지 못한 것이다. 하나의 이야기로 둘 이상의 메시지를 전달하려고 한다면 청중은 당신에게서 등을 돌릴 것이다. 당신의 목표가 위대한 문학이나 예술 작품을 창조하는 거라면 다양한 해석이 가능한 복잡한 줄거리를 짜도 좋다. 하지만 설득력 있는 메시지를 전달하고 싶다면 복잡한 이야기는 결코 좋은 선택이 아니다.

- 고전적인 구조를 유지하라

스토리텔링 자체만큼이나 오랜 역사를 지닌 고전적 이야기 구조는 그만큼의 효과를 발휘한다. 이 구조를 단순하게 표현하면 다음과 같다.

* 목표 설정: 등장인물은 누구이고, 그들의 목표는 무엇인가

고전적인 이야기들은 어떤 것을 간절히 원하거나 필요로 하는 주인공(혹은 주인공들)에서 출발한다. 그의 동기는 이야기를 끌고 나갈 만큼 강력해야 하고, 듣는 사람이 쉽게 공감할 수 있는 것이라야 한다. 호메로스(Homer)의 ‘오디세이(Odyssey)’에 등장하는 주인공 오디세우스(Odysseus)는 트로이 전쟁을 마치고 가족이 있는 고향으로 돌아간다는 간절한 목표를 지니고 있었다.

* 장애물 설정: 주인공의 길에 어떤 어려움이 펼쳐지는가

목표를 향해 나아가는 동안, 주인공(들)은 반드시 극복해야 할 장애물과 마주치게 된다. 토미와 나는 훌륭한 캠페인을 기획하고 브리핑을 통해 잠재 고객에게 판매한다는 목표를 갖고 있었다. 이야기에 등장하는 장애물은 듣는 사람에게 지금 어떤 부분이 위태로운지, 문제 해결을 위해 어떤 일이 일어나야 하는지 정확히 전달하는 동시에 어느 정도의 불확실성을 느끼게 해야 한다. 재미있는 농담을 만든다고 생각해 보라. 마지막 한 방이 나왔을 때 듣는 사람이 무릎을 탁 치게 하려면 그 직전까지 이야기를 쌓아 나가며 기대감을 고조시켜야 한다. 설득력 있는 이야기의 원리도 이와 다르지 않다.

* 해결: 주인공이 맞이한 결말은 무엇인가

이야기는 주인공이 장애를 극복하고 목표에 성공하는 결말과 그렇지 못한 결말 두 가지로 귀결될 수 있다. 성공 여부에 관계없이, 마지막에 찾아오는 감정적 해소야말로 이야기의 가장 결정적인 부분이 되어야 한다. 결말은 당신이 전달하고자 하는 메시지가 분명히 드러나는 단계이다. 주인공은 목표를 달성할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있지만, 그들이 성공하거나 실패하는 과정 자체가 메시지를 전달하는 것이다.

설득력 있는 말센스는 공감에서 시작된다
‘내’가 아닌 ‘우리’를 이야기하라

설득을 하려면 기본적으로 당신에게 동의하지 않는 사람들과 관계를 맺어야 한다. 누군가의 마음을 어떤 방향으로든 움직이고 싶다면 당연히 시작 단계에서 그의 원래 의견을 이해해야 한다. 그가 어떤 이유로 그런 생각을 하게 되었는지 정확히 파악하고, 그중 어떤 것이 움직일 수 없는 신념이고 어떤 것이 타협 가능한 부분인지 확인할 필요가 있다. 멀찍이서 가르치려 드는 대신 그의 관점에 동화되어 상황을 바라봐야 한다. 공감 능력이 영혼 있는 설득의 핵심 자질인 이유가 바로 여기에 있다.

공감은 타인의 감정을 인식하고 이해할 수 있는 능력이자, 흔히 말하듯 상대를 ‘받아들이는’ 능력이다. 나를 받아들여 주는 사람에게 동의하고 싶은 마음이 우러나는 것은 부인하기 어려운 사실이다. 따라서 우리는 설득하고자 하는 상대방의 입장에 서서 그를 진정으로 이해하려 노력해야 한다.

경청은 더하고 판단은 줄여라

경청의 가장 큰 적은 성급한 판단이다. 우리 모두는 기존의 생각을 재확인해 주는 정보에 지나치게 집중한다. 심리학자들은 이런 성향을 확증 편향(Confirmation Bias)이라고 부른다. 확증 편향은 지극히 공정한 사람의 마음조차 굴복시킬 수 있는 아주 강력한 힘이다.

내 안에 잠재된 확증 편향에 대처하는 방법 중 하나는 모든 대화가 내 의견이 틀렸음을 확인할 수 있는 기회라고 생각하는 것이다. 이러한 마음가짐으로 소통할 때 도움을 받을 수 있는 몇 가지 기술이 있다.

- 상대가 천재라고 가정하라

이것은 메카니즘의 모토이기도 하다. 우리는 고객이 우리보다 더 똑똑하다는 가정하에 일해야 한다는 원칙을 직원들에게 끊임없이 강조한다. 우리는 늘 고객을 ‘천재’라고 부른다. 이런 사고방식을 통해 나태를 경계하고 긴장의 끈을 조이는 것이다. 고객이 시작 단계부터 이 일을 잘 안다고 생각하면 내가 내놓은 아이디어의 약점을 스스로 파악할 확률도 크게 올라간다. 나는 언제나 자신에게 질문을 던진다. ‘매우 똑똑하고 이 프로젝트에 필요한 모든 정보를 알고 있는 사람이라면 이 아이디어를 어떻게 생각할까?’ 일단 이런 태도를 몸에 익히고 나면 본인 아이디어 중에서도 탄탄한 근거를 갖춘 의견과 급하게 구색만 갖춘 의견이 보다 분명하게 구분된다.

- 필요한 시간을 충분히 제공하라

경청하는 사람은 상대방이 말을 많이 하도록 한다. 이미 여러 번 들어 본 이야기일 것이다. 그러나 이 원칙은 단순히 예의를 갖추라는 뜻이 아니다. 당신과 의견이 다른 사람과 대화할 때는 무엇보다 그 사람의 입장을 이해한다는 목표를 최우선으로 삼아야 한다. 당신은 지금 ‘현명한 사람이 이렇게 생각하는 이유는 뭘까?’라는 질문에 대한 답을 찾고 있다. 그 답을 찾기 위해서는 상대방에게 생각을 최대한 명확하고 완전하게 알릴 수 있는 시간과 여유를 제공해야 한다.

- 이해하지 못한 부분을 인정하라

때로는 상대방의 이야기 중 특정한 부분이 이해되지 않을 수 있다. 가끔은 A라는 가정에서 B라는 결론이 도출되는 과정을 아예 따라가지 못할 때도 있다. 대화 중에 당신이 전혀 들어보지 못한 책이나 사람, 사건이 언급될 수도 있다. 그럴 때는 상대에게 의견에 대한 보충 설명이나 중요한 배경 정보를 요청하면서 그가 이 대화를 통해 마음속에 그리고 있던 그림을 꼼꼼히 채울 수 있도록 격려하라. 무엇보다도 이런 태도는 당신이 상대방의 이야기를 진지하게 경청하고 있다는 사실을 알려 줄 것이다.

- 신념의 배경을 질문하라

한 사람이 가진 신념이 온전히 객관적인 사실과 논리, 주장에서만 나오는 경우는 드물다. 우리는 대부분 신념과 연결된 보다 깊은 사연을 갖고 있다. 그 사연에 접근하려면 초반 단계부터 상대방이 그런 신념을 갖게 된 배경을 물어보는 편이 좋다. 그것은 스스로 찾아낸 아이디어일 수도 있지만, 학창 시절 카리스마 있는 교수님의 영향으로 마음에 각인된 믿음일 수도 있다. 어쩌면 방탕한 인생을 경험한 끝에 찾은 결론일 수도 있다. 이런 식으로 상대의 신념에 깊은 영향을 미친 바탕을 찾아내라.

- 상대의 이야기를 긍정적 톤으로 반복하라

상대방이 자신의 입장을 밝혔다면, 그의 의견 중에서 가장 직관적으로 와 닿는 부분을 당신의 입으로 반복하라. 이때 주의할 점은 반박보다 대화의 연결에 초점을 맞춰야 한다는 것이다. ‘그러니까 네 말은...’ ‘내가 제대로 이해한 게 맞다면...’ 등의 문구로 이야기를 시작하는 것도 좋은 방법이다.

- 공통의 가치를 찾아라

다른 사람의 입장을 들을 때는 반드시 그 바탕에서 당신이 공감할 수 있는 요소들을 찾아내야 한다. 나는 주로 그의 의견을 뒷받침하는 핵심 가치에서 이러한 바탕을 찾아낸다. 서로 다른 의견 속에 숨겨진 공통점을 찾아보라. 어쩌면 이민 정책에 대한 상대의 주장에는 ‘공정성’이라는 가치가 깔려 있을 수 있다. ‘애국심’ ‘관대함’ ‘연민’이라는 키워드가 숨어 있을 수도 있다. 정도의 차이가 있을지언정, 우리는 누구나 이러한 가치를 소중히 여긴다. 이렇게 보편적인 가치를 중심으로 대화를 나눌 수 있다면, 상대방의 신념이 형성된 배경을 훨씬 분명히 이해할 수 있을 것이다.

협력을 통해 내 편을 만들어라

설득하고자 하는 사람이 아주 약간이라도 당신의 편이라면, 목표를 달성할 확률은 극적으로 올라간다. 협력에 익숙한 사람이 보통 설득에도 능한 것은 바로 이런 이유 때문이다.

개인적으로든, 업무적으로든, 취미 면에서든 무언가를 함께 하는 사람들은 기본적으로 같은 편이다. 상대가 같은 편이 되었다고 느낀 순간부터 우리는 그의 말을 끝까지 경청하고 그가 내린 판단을 믿으며 그의 안위를 염려하고 그가 취하는 관점에 동의한다.

협력을 추구하고 다른 이들과 건설적인 관계를 구축하는 성향은 설득력 있는 본질의 필수 조건이다.

협력을 이뤄내는 방법

협력이 성공적인 설득의 토대라면, 가장 뛰어난 협력 전문가의 습관을 벤치마크함으로써 설득력 있는 본질을 계발하는 데 큰 도움을 받을 수 있을 것이다.

- 작은 호의를 요청하라 - 벤저민 프랭클린 효과

부탁은 상대방을 우리 편으로 끌어들이는 놀랄 만큼 효과적인 방법이다. 얼핏 듣기에는 고개를 갸우뚱할 수도 있다. 누군가 공항까지 태워 주거나 회의실에서 자리를 맡아 줬을 때, 우리 중 대부분은 그에게 빚을 졌다고 느낀다. 이때 빚을 진 사람은 도움을 받은 우리 쪽이지 결코 상대방 쪽이 아니다. 이것은 분명한 사실이다. 그러나 그 과정의 이면에는 우리가 일반적으로 생각하는 것보다 많은 일들이 일어나고 있다.

당신이 청한 부탁을 들어주는 동안, 상대는 당신과 협력하게 된다. 잠시나마 당신의 일이 진전되는 데 도움을 준 것이다. 그리고 많은 경우, 그는 이 짧은 개입을 통해 부탁을 받기 전보다 당신에게 더 큰 호감을 느끼게 만든다.

- 조언을 구하라

조언만 청해도 비슷한 효과를 기대할 수 있다. 조언은 약간 특별한 형태의 부탁일 뿐이다. 다시 한 번 말하지만, 이런 이야기가 한 번에 와 닿지 않을 수 있다. 우리는 종종 조언을 부탁하는 행동 자체가 나약함 혹은 불안함의 표시라고 생각한다. 그러나 이 생각은 분명 틀렸다. 누군가에게 조언을 요청한다는 것은 당신이 중요하게 여기는 일에 관여해 달라고 부탁하는 것이다. 이러한 선택을 통해, 당신은 잠시나마 상대방과 한 배를 타며 관심사를 공유할 수 있다. 이렇게 생각을 공유하는 과정에서 그는 당신의 협력자가 된다.

- 진심으로 격려하라

사람들은 협력에 능한 인재에게 새로운 아이디어를 보여 주거나 진행 중인 일의 성과를 공유하고 싶어 한다. 누군가 새로운 접근법이나 사업 전략, 혹은 브레인스토밍 단계의 계획을 갖고 방문을 두드릴 때, 나는 그 아이디어가 마음에 드는지 여부와 관계없이 상대방에게 격려의 기운을 전달하려고 노력한다. 물론 가장 중요한 것은 그가 들고 온 아이디어에 솔직한 의견을 제시하는 것이다.

이 모든 과정은 나를 찾아와 줘서 고맙다고 진심으로 감사의 마음을 표현하는 데서부터 시작한다. 사람들의 관점을 들을 수 있다는 것은 그 자체로 특권이며, 특히 광고계에서는 더욱 그렇다. 누군가 스스로 확신하지 못하는 아이디어를 내게 공유함으로써 기꺼이 약한 모습을 보여줄 때, 나는 그런 사람이 될 수 있어서 영광이라는 마음을 그에게 확실히 전달하고 싶다.

누군가 당신을 찾아와 생각을 공유한다면, 지금 그는 당신에게 협력을 부탁한 것이다. 당신의 목표가 설득력을 갖추는 것이라면 이 기회를 절대 놓쳐선 안 된다.

- 우물 안을 벗어나라

메카니즘이 강조하는 관점 중 하나는 직급이나 경력, 배경과 관계없이 누구나 뛰어난 성과를 가져올 수 있다는 생각이다. 협력의 달인들은 이런 외부적 조건보다 업무 실력과 창의력에 훨씬 큰 가치를 둔다.

협력의 달인이 되려면 때로 협동을 방해함으로써 위대한 성취의 장애물이 되는 딱딱한 기준을 과감히 건너뛰어야 한다.