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설득 커뮤니케이션의 이해와 활용
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설득 커뮤니케이션의 이해와 활용
커뮤니케이션 개관
커뮤니케이션의 정의
‘커뮤니케이션(communication)’이란 원래 ‘공유’ 또는 ‘공통’이라는 뜻을 지닌 라틴어 ‘communicare’, ‘communis’를 그 어원으로 하고 있다. 따라서 커뮤니케이션이란 말을 문자 그대로 해석하면, 하나 이상의 유기체가 다른 유기체들과 지식, 정보, 의견, 신념 감정 등을 공유하는 행동이라 할 수 있다.
커뮤니케이션이란 용어는 현대로 오면서 다양하게 사용되었고, 그 의미도 학자들마다 다양하게 정의를 내리고 있는데, 이들을 종합해보면 커뮤니케이션의 정의는 구조적 관점(structural view), 기능적 관점(functional view), 의도적 관점(intentional view)에서 살펴볼 수 있다.
먼저 구조적 관점은 커뮤니케이션을 정보 또는 메시지의 단순한 ‘송수신 과정’으로 보고, 그 구조 자체(송신자 → 메시지 → 수신자)에 비중을 두는 견해이다. 이 관점에 의하면 커뮤니케이션의 연구과제는 ‘어떤 경로를 통해 정보가 흐르며, 어떻게 하면 그것을 신속, 정확하게 한곳에서 다른 곳으로 보낼 수 있느냐’에 관한 것이다.
둘째, 기능적 관점이란 커뮤니케이션을 인간의 기호사용 행동 자체로 보고, 그 기호화 및 해독과정(encoding-decoding)에 중점을 두는 견해이다. 이 관점은 ‘어떻게 인간이 기호를 사용해서 서로 의미를 창조하고 공통의미를 수립하고 있느냐?’하는 커뮤니케이션의 기능적인 면에 관심을 둔다.
셋째, 의도적 관점에서는 커뮤니케이션을 한 인간이 다른 인간에게 영향을 미치기 위해 의도적으로 계획한 행동으로 간주하는데, 주로 사회심리학자들의 견해가 이에 해당한다.
종합하면 커뮤니케이션에 대한 구조적 관점은 커뮤니케이션의 기술적 영역에 비중을 두는 것이며, 기능적 관점은 커뮤니케이션을 의미적 차원에서 보는 것이고, 마지막으로 의도적 관점은 커뮤니케이션의 효과 문제에 중점을 두는 것이라 할 수 있다. 이러한 관점들을 종합해 커뮤니케이션에 대한 정의를 내리면, 커뮤니케이션이란 인간이 기호를 통해 서로 정보나 메시지를 전달하고 수신하여 서로 공통된 의미를 수립하고, 나아가 서로의 행동에 영향을 미치는 과정 및 행동이라고 할 수 있다.
설득 커뮤니케이션의 유형
광고 커뮤니케이션
- 광고의 정의
광고에 대한 정의를 내려보면 기본적으로 광고는 상품 또는 서비스의 판매나 거래를 위해 설득 전략을 이용하는 것을 말한다. 미국광고대행사협회(America Association of Advertising Agencies)는 광고를 ‘소비자 대중에게 자기 제품의 판매나 용역의 이용을 궁극적 목표로 하여 매스 미디어를 통해 그에 필요한 정보를 유료로 전달하는 일체의 행위’라고 정의하고 있다.
보다 구체적으로 광고의 정의를 살펴보면 크게 두 가지 관점에서 접근해 볼 수 있다. 그 중 하나는 마케팅의 한 부분으로 보는 관점이며 다른 하나는 커뮤니케이션의 한 형태로 보는 관점이다. 대체로 전자의 경우 광고를 상품이나 용역의 판매촉진 방법의 하나로 보며, 마케팅 관점에서 보는 광고의 기본적 특징은 세 가지로 요약된다.
첫째, 광고는 유료 형태의 판매촉진 방법이라는 것이다. 둘째, 광고는 소비자에게 상품이나 용역에 관한 메시지를 비대인적 방법을 통해 제시한다는 것이다. 셋째, 광고는 상품은 물론 용역, 아이디어, 이미지 등도 그 대상으로 삼는다.
한편 커뮤니케이션 관점에서는 광고를 단순히 상품이나 용역의 판매촉진 방법의 하나로만 보는 것이 아니라 광고와 소비자 사이의 커뮤니케이션 현상으로 보는데, 이러한 관점에서 본 광고의 네 가지 특성은 다음과 같다.
첫째, 광고는 상품과 용역 등에 관한 정보를 소비자에게 제공하고 이를 구매하도록 설득하는 것이 그 기본적 목적이다. 둘째, 광고의 또 하나의 특성으로 통제성을 들 수 있다. 이는 광고에서 제시되는 메시지의 내용과 크기, 제시 방법과 시간 등은 모두 광고주나 광고인들이 사전에 계획하여 이루어진다는 의미이다. 셋째, 광고 메시지에 광고주가 명시되어 있다는 특성을 들 수 있다. 마지막 특징으로는 대인판매나 기타의 판매촉진과 달리 광고는 미디어를 사용하여 소비자에게 전달된다는 점을 들 수 있다.
이상에서 살펴본 두 관점을 종합하여 광고에 대한 정의를 내려보면 광고란 ① 광고주나 그 대행사와 광고인들이 상품이나 용역 또는 아이디어에 대한 정보를 제공하고, 나아가 그에 대한 소비자의 태도를 변용시키거나 구매 행동을 유발하기 위하여, ② 상품, 용역, 아이디어 등에 대한 광고 메시지를 고안 제작하여 이를 광고주의 이름과 함께, ③ 유료의 비대인적 매스 미디어를 통해, ④ 불특정 다수의 소비자 대중에게 전달하여, ⑤ 광고상품이나 용역 등에 대한 소비자의 태도를 변용시키고 나아가 구매행동을 유발하는 설득 커뮤니케이션의 한 형태이자 마케팅 커뮤니케이션의 일종이라고 할 수 있다.
- 광고의 기능
오늘날 광고는 사회 시스템 내에서 하나의 제도로서 여러 가지 기능을 수행하고 있다. 광고의 기능에는 경제적 기능, 마케팅적 기능, 문화적 기능, 매체지원 기능이 있으며 정기능 외에 의도하지 않은 역기능이 수반되기도 한다. 먼저 경제적 관점에서 광고는 시장의 완전경쟁을 유도할 뿐 아니라 광고에 의한 제품의 유효수요에 따라 소비성향이 높아짐으로써 경제성장에 기여하고, 유통효율을 향상시키며 유통기구의 개혁을 도모한다. 뿐만 아니라 마케팅적 측면에서 볼 때 광고는 제품의 대량생산을 가능케 하여 규모의 경제를 이루고 그 결과 제품의 가격을 낮추는 역할을 할 수 있다.
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문화적 측면에서 광고의 정기능으로는 먼저 광고가 만들어질 당시의 사회문화적 상황을 반영하고 때로 유행을 창조하기도 한다는 것을 생각해 볼 수 있다. 또한 광고는 매체사의 건전한 경영을 위한 재정에 도움을 준다. 다시 말해 광고는 불특정 다수에게 정보를 전달해야 하므로 주로 매스 미디어를 유료로 이용해야 하고, 매체사는 이러한 광고비로 재정의 대부분을 충당한다.
그러나 광고는 이러한 정기능만 수행하는 것이 아니라 몇 가지 점에서 사회적 비판의 대상이 되는 역기능을 수용하기도 한다. 예를 들어 경제적 측면에서 볼 때 광고는 물질주의를 조장하고 소비심리를 지나치게 자극함으로써 충동구매와 낭비를 부추길 수 있다. 또 광고 비용이 제품 가격에 반영되어 가격인상 요인으로 작용할 수 있다는 지적도 있다. 마케팅 측면에서는 예컨대 비교 광고의 경우 경쟁기업을 비방하게 되고 자칫 불공정경쟁으로 이어질 수도 있다는 점이 역기능으로 지적된다.
(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)
