시간에 굶주린, 24시 경제 세계의 승리공식
‘시간은 돈’이라는 말이 최고로 치부되던 때가 있었다. 오늘날 그러한 격언은 구시대적 발상이 되었다. 이제 소비자들이 선택을 하는 데 있어 시간은 돈보다 훨씬 중요하다. 실제로, 현대 소비자들은 제품 특징보다는 시간을 바탕으로 거의 모든 구매 결정을 내린다. 페이스북(Facebook)이나 유튜브(YouTube) 등 소비자들이 많은 시간을 할애하고자 하는 일들이 있는 반면, 일상적인 일이나 반복 업무 등 최소한만 시간을 할애하고자 하는 일들이 있다. 현명하게, 제한된 시간을 활용해 소비자의 관심을 끄는 방법을 배울 수 있다면, 이 문제를 무시하는 경쟁자들을 넘어설 수 있는 경쟁 우위를 점할 수 있다.
시간-가치의 상반 관계는 오늘날 이루어지는 대다수 소비자 결정에 영향을 미친다. 이제 시간과 관심의 제한, 그리고 한계를 유리하게 활용할 수 있는 방법을 파악하면서 상황을 앞서 주도해야 한다. 시간과 관심을 ‘사람들이 가진 희귀한 자원’으로 간주하라. 앞으로 어떤 기술이 등장하건, 사람들에게 주어진 시간은 하루 24시간을 넘지 않을 것이기에.
“오늘날 시간은 돈이 아니다. 시간은 돈보다 더욱 중요하다. 시간은 분명 브랜드 인지도, 제품 사양, 진실성, 그 외에도 임원들이 제품을 기획할 때 일반적으로 고려하는 요소들보다 훨씬 중요하다. 시간은 고객들이 염두에 두는 고려 사항일 뿐만 아니라, 소비 결정을 이끄는데 있어 가장 많이 간과되고 오해되어온 요소다.” - 에이드리언 오뜨(Adrian Ott)
오늘날의 소비자들이 시간과 관심을 고려하는 대상에 얼마나 많이 할애하고자 하는지를 바탕으로 매일 구매 결정을 내린다는 점을 고려하면, 어떤 제품이나 서비스든 사분면 중 한 영역에 속한다는 점을 알 수 있다.
시간
낮다
높다
관심
높다
편리
동기
낮다
가치
습관
(표 설명 : 시간 절약자 - 고객들은 짧은 시간에 이러한 제품에 관심을 기울이길 원한다 / 시간 자석 - 고객들은 이 영역의 제품에 가능한 많은 시간과 관심을 할애하고자 한다 / 시간 과소평가자 - 고객은 이 영역의 제품을 위해 가능한 적은 시간과 관심을 할애하고자 한다 / 자동 조종 - 고객들은 이 영역의 제품에 많은 시간을 보내야 하지만 그다지 관심을 갖지는 않는다)
‘동기’ 사분면은 고객들이 기꺼이 상당한 시간과 관심을 할애하는 영역이다. 전통적으로 마케터들이 제품과 서비스를 위치시키고자 추구해왔던 영역이지만, 소비자의 입장에서는 하루 동안 모든 제품에 상당한 관심을 보일만한 충분한 시간이 없다.
‘습관’ 사분면은 소비자들이 많은 시간을 할애할지는 몰라도 많은 관심을 기울이지는 않는 부분이다. 샤워를 하거나, 아침식사를 하거나, 직장에 출근하기 위해 같은 길을 운전하는 일과 같이 자동적으로 반복되는 일들이다.
‘편리’ 사분면은 소비자들이 관심을 갖지만 들이는 시간은 짧은 영역이다. 패스트푸드 레스토랑, 편의점, 페덱스(FedEx)와 같은 택배 서비스가 이 영역의 적절한 사례라 할 수 있다. 소비자들은 기능이나 가격을 고민하기보다는 시간을 절약하고자 하기 때문에 구매한다.
‘가치’ 사분면에서 고객은 가능한 시간과 관심을 덜 갖고자 한다. 소비자들은 거의 오로지 최저가 제품을 추구한다는 점을 바탕으로 이 부분에서 결정을 내린다. 대규모 소매점을 통해 엄청난 양의 제품을 판매하는 ‘화이트 라벨(white label)’ 제품은 이 영역에서 탁월하다. 월마트(Walmart)와 사우스웨스트 에어라인(Southwest Airlines)은 가치 중심 방식을 활용해 성공한 기업들의 훌륭한 사례라 할 수 있다.
즉 이러한 시간-가치의 상반 관계 측면에서 소비자들을 생각한다면, 다른 기준을 활용했을 때 즉각적으로 분명하게 나타나지 않는, 새로운 여백 기회를 찾아낼 수 있다.
나이키를 보자. 이들은 고객이 구매 여부를 결정하기 전에 시간 대비 가치의 상관관계를 머릿속에서 계산한다는 점을 파악하고, “가치 > 가격+고객 시간투자”라는 공식을 현실화했다. 이 공식은 구매를 고려하는 대상의 “인식 가치”가 “제품이나 서비스의 가격”에 더해 “사용하기 위해 필요로 하는 시간 투자”를 초과해야 한다는 것이다.
나이키는 아이팟(iPod) 사용자들 중 대략 50%가 운동을 하면서 음악을 듣는다는 사실을 파악하고 나이키+ 스포츠 키트( Nike+ Sport Kit)를 개발했다. 이는 운동하는 사람들이 얼마나 많은 거리를, 얼마나 빠르게 달렸는지 파악하는데 사용할 수 있는 도구로, 키트에는 나이티 운동화 밑창에 넣는 무선 센서와 아이팟에 연결되는 수신기가 포함되어 있다. 사용자가 달리면, 센서는 속도를 측정하고 해당 정보를 아이팟으로 전송한다. 달리기가 끝나면, 사용자는 아이팟을 PC에 연결해서 운동 데이터를 나이키+ 웹사이트로 업로드한다. 사이트에서는 거리를 확인하고, 운동 단계 과정을 분석할 수 있으며, 심지어 전 세계의 나이키+ 사용자와 “시합”을 펼칠 수도 있다. 또한 웹사이트는 운동 제안, 식단 조언, 그리고 다른 나이키 제품 구매 시 할인 혜택을 제공한다. 2010년 초까지 나이키+ 사용자들은 2억 1,000만 마일 이상을 웹사이트에 기록했으며, 2008년 나이키 플러스 출시 당시 48%였던 나이키 시장 점유율은 13% 증가한 61%가 되었다. 나이키는 모든 사람들을 대상으로 광고를 하려는 대신 새로운 규칙을 활용해서 이득을 올리고 있다. 나이키는 고객 상호작용이라는 본질을 주기적인 구매가 아닌 지속적이고 통합된 관계로 변화시켰다. 나이키는 고객들이 나이키+를 사용하면서 더 많은 가치를 더하는 방식으로 제품을 차별화했다.
동기 사분면 - 시간 자석을 만들어라!
누구나 자사 제품이나 서비스가 동기 사분면에 위치하길 바란다. 현실에서는 우선 그곳에 도달하기가 만만치 않은데다 그곳에 오래 머물기란 더더욱 힘들다. 고객은 계속해 “내가 시간을 할애할 가치가 있나요?”라고 질문한다. 이곳에 도달하고 머무르기 위해서는 항상 더 많은 시간적 가치를 부여해야 한다. 즉, 진정한 시간 자석을 만들고 이를 유지해야 한다.
아마존(Amazon)은 킨들(Kindle)로 이 일을 해냈다. 아마존은 사용자들을 위해 시간-가치 역학을 증가시켜 시장에서 상당한 주목을 끌었다. 또한 아마존은 신간 도서의 전자상거래 구입을 킨들의 사용과 아주 순조롭게 통합해 동기 영역에 위치한 제품을 만들어냈다. 이 방식은 고객이 참여해서 자신들이 제품과 서비스를 사용하는데 상당한 시간을 보내고 있다는 사실을 깨닫지도 못한다는 점을 의미한다. 이는 동기 부문에 위치한 모든 제품과 서비스의 궁극적인 최종 목표다.
동기 사분면에 성공적으로 제품이나 서비스를 위치시키려면 제품과 관련해 신비감을 조성하고, 자기 진단 기능을 만들어야 한다. 제품에 개성을 부여하고 소비자들이 머물면서 교류하는 목적지로서 역할도 해야 한다.
일단 위치를 했다면 유지 전략이 필요하다. 조직의 역량을 업그레이드 하는데 지속적으로 투자하라! 고객들에게 항상 새로운 일을 제공해 분주하게 만든다면, 그들은 계속해서 찾아올 것이다. 더불어 신속한 혁신 플랫폼을 마련해야 하고, 시간이 지나면서 고객들이 그러한 과정을 살펴볼 수 있게 해야 한다. 행동 주기에 대한 지식도 공유하라. 출산을 앞둔 여성들이 팸퍼스(Pampers) 웹사이트를 통해 태아가 자라는 과정을 볼 수 있는 것과 흡사한 방식이다. 마지막으로 고객이 마음을 졸이게 만들라! 실제로 모험심을 즐길 수 있는 활동에 참여시키는 것이다.
습관 사분면 - 모든 것이 자동으로 작동하게 하라!
습관은 관심을 기울일 필요가 거의 없지만 상당한 시간을 요구하는 행동이다. 습관에 기반을 둔 제품을 개발하고 유지하는 기본적인 목표는 상황이 순조롭게 진행되게 하는 것이며, 어떤 식으로든 시간-가치의 역학이 틀어지지 않게 하는 것이다. 제품이나 서비스가 습관 영역에 위치한다는 것은 바람직한 현상이다. 이는 판매하는 제품과 고객들의 일상적인 과정이 통합되었다는 뜻이다. 그렇게 형성된 습관을 중단하게 만드는 일이 일어나지 않는다면, 평생 고객을 확보하거나 최소한 그러한 역학을 뒤흔들 새로운 기술이나 향상된 기술이 나타나기 전까지 고객을 확보하게 된다. 연구결과는 대다수 사람들이 하는 행동 중 약 45%는 의식적인 결정을 내릴 필요가 없는 반복적인 활동이라고 한다.
비즈니스 시각에서 볼 때, 습관 영역에 위치한 제품은 두 가지 특징으로 나뉜다. 첫째는 설치 후 망각 과정이다. 소비자가 별다른 일을 하지 않아도 자동적으로 갱신되는 잡지구독과 같다. 둘째는 두뇌 습관이다. 인터넷에서 검색을 하고자 할 때 구글(Google)을 사용하는 것과 같다. 어떤 검색 엔진을 사용할지 의식적으로 결정하지 않고 저절로 구글을 찾게 되는 이유는 항상 사용해왔던 사이트이기 때문이다.
그렇다면 어떻게 하면 판매 상품을 소비자 습관으로 각인시킬까? 우선 습관 형성의 장벽을 낮춰야 한다. 초기 비용이나 자동 갱신 옵션이 필요 없는 소소한 재미를 제공해서 사람들이 상품을 쉽게 활용할 수 있게 하라! 그리고 습관에 이르는 매끄러운 경로도 개발해야 한다. 거슬리는 장애는 모두 제거하라! 또한 고객들이 경쟁자가 판매하는 제품을 살펴봐야겠다는 생각을 하지 않도록 어떤 혼란이든 빠르고 현명하게 대처하는 일이 중요하다. 당연히 현재 하고 있는 일에 매우 능숙해져야 한다. 가장 중요한 것은 절대로 고객을 함정에 빠뜨리는 우를 범해서는 안 된다. 고객을 존중하고 현재 자신의 위치를 미끼삼아 고객을 이용하지 말라!
편리성 사분면 - 실용적이 되고 사람들의 시간을 절약하라!
편리성을 중시하는 제품은 많은 시간을 필요로 하지는 않지만 소비자 입장에서 볼 때 짧고 강렬한 관심이 필요하다. 여기서 주된 동인은 ‘시간 절약’이지 제품 사양 자체는 결정적인 요인이 아니다. 구매는 일을 빨리 끝마치기 위한 즉각적인 필요에 의해 이루어진다. 한 연구에 따르면, 소비자들은 편리성 부분에 속한 제품의 속도와 즉시성이 최대 25%까지 빨라지면 웃돈을 지불하기도 한다.
편리성 영역에 제품이나 서비스를 자리 잡게 하려면, 우선 매우 실용적인 제안을 해야 한다. 분명하고 확실한 시간 절약을 제안하라! 그리고 절차를 없애야 한다. 구입, 제품 입수, 기타 제품과 관련해 소비자들이 해야 할 일을 간소화해야 한다. 더불어 낭비되는 시간을 줄여야 한다. 고객들이 길게 줄을 서지 않도록 도움을 줘야 한다. 고객들이 시간을 관리할 수 있도록 제품 선택을 체계화하는 것도 중요하다. 고객들에게 지나치게 많은 선택권을 제공한다면 혼란을 초래할 수 있다. 선택과 조정에 얼마나 많은 시간과 노력을 쏟고자 하는지를 고객 스스로 선택하게 하라. 근접성을 높이고, 고객의 시간을 줄이기 위해 할 수 있는 모든 일을 시행하고, 재구매 사이클 타임 등을 축소하거나 줄이는 일도 필요하다. 중요한 점은 소비에 걸리는 시간을 줄일 방법을 찾는 것이다.
가치 사분면 - 가격을 낮추거나 다른 사분면으로 이동하라!
고객은 가치 제품에 있어서는 오로지 가격에 의해서만 결정을 내린다. 사람들은 항상 이 문제로 재방문을 원치 않는다. 일단 결정을 내리고 나면, 수요 제품을 구입하기 위해 계속해서 시간과 관심을 최소한으로 할애하길 원한다. 이 영역은 비즈니스 모델로서 저가 업체가 되는 것을 목표로 할 때만 발전 가능성이 있다. 제품이 생필품으로 분류되어 우연히 이 영역에 자리 잡게 되었다면, 잠재적 문제를 갖게 된다. 개혁을 통해 장기적으로 가치 사분면에 있던지, 아니면 다른 사분면으로 이동할 방법을 찾아야 한다.
즉, 가치 부분에는 몇 가지 독특한 과제와 기회가 있다. 이 부분에서 성공한 기업은 계속해서 비용 구조를 줄일 방법을 모색하야 하며, 또는 제품을 단순화하면서도 판매 증대, 카테고리 변화, 가격책정 계획 및 시기 적절한 제품을 통해 창의적으로 수익성을 향상시켜야 한다. 단, 가격으로 경쟁을 하고 있지만 이 분야에서 성공하기 위한 비용 구조나 조직의 역량이 없어 범용화의 덫에 빠졌다는 사실을 깨달은 기업들은 다른 부분으로 이동할 방법을 모색해야 한다.
‘고가’ 제품이나 서비스를 대체할 수 있을 정도로 ‘만족스러운 제품’을 제공하되, 값비싼 옵션을 달지 않고 더욱 단순하고, 저렴한 대안을 선보이거나, 표준 제품을 분리해 형태를 바꿔라. 아마도 고객들이 원하는 기능을 유지하면서도 비용이 저렴한 부품을 활용할 수 있을 것이다.
시간-가치는 마케팅 메시지, 고객 서비스, 심지어 고객 경험에 미미한 조정을 가하는 것이 아니다. 고객에게 중요한 것이 무엇인지, 판매하는 제품에 대한 가치를 어떻게 인식하는지, 당신에게 시간과 관심을 기울일 수 없는 사람들이 사는 세상에서 어떤 부분에 맞추고자 하는지를 재고하는 일이다.
현재 제품 포트폴리오를 분석하라! 시간-가치 구조에 맞춰 설계하는 것이다. 고객 생태계를 생성할 수 있는지 파악하라! 애플(Apple)은 아이폰(iPhone) 및 아이패드(iPad) 제품과 관련해 최종 사용자 생태계를 만들어 사용자 경험의 모든 면을 관리한다. 관련 업계에서 고객들이 매년 제품 검색 및 구입에 얼마나 많은 시간을 할애하는지 벤치 마킹하라! 금전적인 의미에서 매년 고객들이 많은 시간과 돈을 아낄 수 있게 하는 방법을 찾는 것이다. ‘여백 공간’ 혁신 가능성을 평가하라! 보다 시간과 관련된 제품이나 서비스를 도입해서 판도를 바꿀 가능성이 있는 부분을 살펴보는 일이다.
하루는 24시간뿐이며, 앞으로 고객들은 제품을 구입하는 모든 기업들과 의미 있게 교류할 수 없고, 교류하지도 않을 것이다. 시간과 관심은 앞으로도 계속해서 희귀 자원이 될 것이며, 고객들은 예전보다도 자신들의 우선순위와 정보를 더 많이 관리할 것이다. 기업들은 이러한 변화와 변화로 인해 생긴 여백의 가치를 눈여겨봐야만 할 것이다.
*** 24시간 경제에서 성공하는 “새로운 규칙”
1. 다중 작업에서 기회를 포착하라
2. 고객의 시간 우선순위를 구별하라
3. 고객이 상황에 따라 반응한다고 생각하라
4. 시간 경계를 이동해서 성장하라
5. 마련하고 소비하기 위해 고객 시간에 초점을 맞춰라
6. 타성과 가치를 통해 이점을 만들어라
