미국 최고의 마케팅 전문가 제이 에이브러햄의 신작!
멈추지 않는 비즈니스 성장, 9가지 걸림돌을 극복하라!
경영의 구루 피터 드러커(Peter Drucker)는 “마케팅과 혁신만이 의미있는 결과를 창출하고, 그 외 나머지는 모두 비용일 뿐이다”라고 단도직입적으로 말했다. 건실한 기업이 지속적인 성장을 구가하는 데 있어 핵심 요소로 마케팅과 혁신을 꼽은 것이다.
건강한 비즈니스는 해가 갈수록 매출과 수익을 성장시킨다. 숫자는 거짓말을 하지 않으며, 비즈니스를 운영하고 있다는 핵심 지표가 바로 숫자이다. 문제는 설령 경기 여건이 매우 좋지 않다 하더라도 이러한 성장이 기업을 위해 계속 유지되어야 한다는 것이다. 왜냐하면 지속적인 성장이 없다면 현재의 경영 수준에서 빠져나올 수 없고, 이는 곧 퇴보와 쇠퇴의 계기가 되기 때문이다. 따라서 힘든 여건 속에서도 계속 성장을 고민하고, 그리고 실제로 성장이 이뤄져야만 한다.
하지만 이러한 성장에는 항상 걸림돌이 있다. 따라서 일반적으로 기업 경영에 있어 ‘걸림돌’ 또는 ‘장애’ 등 다양한 형태가 되는 9가지 주요 부문에 대해 주의를 기울이고 이를 극복해내야 한다. ‘상시 파악’과 그에 따르는 ‘조치’가 바탕이 되어야 한다는 의미이다. 그래야만 비즈니스는 성장하고 뛰어난 실적이 보장되며, 비즈니스의 궤도가 안정을 유지할 수 있다.
성장의 걸림돌, 그 첫 번째는 ‘경쟁’이다. 믿을 수 있고 혁신적이며 새로운 마케팅 아이디어를 계획하고 실행해야 한다. 경쟁자를 먼저 제압하기 위해 보다 더 일을 멋지고 뛰어나게 하는 방법을 강구하려면, 최적화와 혁신이라는 두 가지 조건을 만족시켜야 한다. 최적화는 “현재 마케팅 믹스에서 효과적인 것이 무엇인지 살피고 이를 최대한 활용하는 것”이다. 혁신은 “이전에는 활용하지 않았던 획기적인 마케팅 매체나 툴, 아이디어를 구상하고 실행하는 것”이다. 이 두 가지 요소가 역동적으로 결합하면 강력한 영향력이 발생하고 레버리지 효과가 창출된다.
두 번째 걸림돌은 ‘저조한 매출’이다. 성장하고 이익을 낼 수 있는 기회가 있는데도 잠재 고객에게 제품을 충분하게 판매하지 못하고 있을 수 있다. 답은 판매 전략을 바꾸는 데 있다. 제품이나 서비스를 판매하는 방식을 바꾸고, 제품이나 서비스의 특징보다는 고객의 니즈에 중점을 두는 광고로 이동해야 한다. 메시지를 바꾸고 절대 거부할 수 없는 제안을 생각하여 고객이 “그래서 어쩌라고?”보다는 “와우!”라는 감탄사를 연발할 수 있게 해야 한다.
세 번째 걸림돌은 ‘변덕스러운 매출’이다. 현재 매출이 변덕스럽고 예측할 수 없다면, 기업 성장의 로드맵을 세울 수가 없다. 일정하지 않은 매출의 격차, 완화하는 방법은 무엇일까? 이를 극복할 방법은 거래 전략을 짜고, 분석하고, 체계화하는 것이다. “어떤 사람들 혹은 어떤 기업들을 고객으로 삼고 싶으며, 그 이유는 무엇인가?” 여기서 전략이란 그러한 특징을 가진 잠재고객과 연락을 취하고, 그들을 고객으로 전환한 후 계속해 제품이나 서비스를 판매하면서 장기적으로 관계를 유지하는 계획을 세우는 것이다. 다음은 분석을 해야 한다. 새로운 거래를 형성할 수 있는 최고 또는 최적의 방법을 찾는 것이다. 수익의 80%를 책임지는 20%의 고객에게 집중해, 그들이 누구인지, 무엇을 원하는지 분석해 새로운 모델을 창출해야 한다. 사실상 그들이 누구인지 제대로 알지 못한다면 최고 고객 20%에게 집중할 수 없다. 각 고객의 근원을 추적하라. 마지막은 체계화이다. 이는 질문과 분석을 통해 도출된 데이터를 테스트와 모니터링을 통해 시스템을 만드는 것이다.
성장의 네번째 걸림돌은 ‘형편없는 전략’이다. 비생산적이고 비전략적인 비즈니스 활동에 가용 시간의 상당 부분을 허비하고 있는가? 더 전략적으로 변모해 효과를 높여야 한다. 최고의 가치를 더하기 위해 3～5가지 활동에 시간을 집중적으로 활용하는 방안이 필요하다. 어떤 비즈니스 전략이든 그것을 개발하는 일은 항상 기본 원칙인 ‘시간 관리’를 필두로 한다. 관건은 자신이 하는 모든 일이 “최고 & 최선의 사용(the highest and best use)” 테스트를 통과하게 하는 것이다. 탁월한 전략은 시간, 비즈니스 자산, 관계, 기회 및 현금을 최고로, 그리고 최선으로 활용하는 데 있다. 최대한의 능력을 발휘해 자산을 최선으로 활용하는데 더 많은 시간을 보낼수록, 성취하는 결과도 더 좋아질 것이다.
다섯 번째 걸림돌은 ‘높은 비용’이다. 수익을 잡아먹는 지나치게 높은 비용은 침체를 가속화시킨다. 모든 기업 활동, 특히 마케팅에서 발생되는 투자수익률을 평가하고 추적하라. 그리고 효과적인 일을 더 많이 해야 한다. 수많은 기업들이 매출을 올리는 데만 집중하고, 그 매출이 다시 총경비와 기타 경비로 유출되는 부문에 있어서는 관심을 덜 기울이는 것은 매우 놀라운 일이다. 이에 대한 개선책은 모든 경비에 대한 투자수익률(ROI)을 기록하고 향상시키는 것이다. 비즈니스 전체를 필수 하부요소 또는 과정으로 분류한 다음, 각 항목에 대한 구체적인 양적 평가방식을 생각하고 도입해야 한다. 과정을 일관적이고 체계적으로 평가하기 시작하면, 각 활동을 개선하기 위해 새로운 일을 시도할 수 있다. 각 하부 요소의 개선된 투자수익률이 결합된 결과는 기업 전반의 수익에 엄청난 성장을 가져다 준다.
성장의 일곱 번째 걸림돌은 ‘정체(Status Quo)"이다. 수많은 기업들이 ’군중심리‘ 본능을 가지고 있다. 항상 해왔던 방식이라는 이유로 업무를 수행하고 있다는 의미이다. 하지만 성장하려면 새롭고 보다 나은 방법을 통해 차별화를 이뤄내야 한다. 똑같은 방법만 고수한다면 절대 경쟁자를 앞지를 수 없다. 현재 어떤 일이 일어나고 있는지, 경쟁자는 어떤 다른 일을 하고 있는지를 각각의 과정으로 분류한 후, 각 부분에 참신하고, 혁신적이며 차별화 되는 것을 적용하기 위해 어떻게 무엇을 바꾸고 통합시킬 수 있는지 살펴야 한다. ‘좋았던 옛 시절’에는 담당자에게 업무를 위임하고 그들이 관행대로 처리하도록 맡기는 것이 효과적이었다. 하지만 시대가 변했다. 이제는 인력을 매우 전문화된 조립 라인처럼 전환시키는 것이 필요하다. 각 과정을 개별 활동으로 나눈 다음 각자 집중할 수 있도록 각 활동분야에서 전문성을 갖추게 하는 것이다.
일곱 번째 걸림돌은 ‘한계(marginalization)’이다. 이것은 시장에서 비슷한 제품이나 서비스를 판매하고 있기 때문에 가격으로 경쟁해야 한다고 생각할 때 일어나는 일이다. 가치를 더하지 않고 어떤 한계에 도달해있다고 생각하고 관행에 모든 것을 맡긴다면, 조만간 시장에서 몸집이 축소되는 결과에 직면할 것이다. 이것을 방지하려면, 그 누구도 따라잡을 수 없는 방식으로 기업과 제품, 혹은 서비스를 차별화해야 한다. 한계 혹은 소외는 오늘날 비즈니스 세계에서 피할 수 없는 현실이다. 고객들을 찾아가고 연락해야 한다. 그래야만 두각을 나타내고, 미리 손을 쓰고, 시장을 소유할 수 있다. 항상 고객의 입장이 되려는 습관을 기르고, 고객이 직면한 문제를 이해하고 평가하는 습관에 익숙해야져야 한다. 전미 NFL 쿼터백인 스티브 영(Steve Young)은 “원칙은 자기 스스로와 경쟁하는 것이다. 이것은 자기 혁신에 관한 것이자, 이전의 나보다 더 나아지는 방법에 관한 것이다”라고 말했다. 한계를 극복할 수 있는 최고의 조언이라 할 수 있다.
여덟 번째 걸림돌은 ‘어설픈 마케팅’이다. 경쟁자 모방 또는 기존의 형식 답습은 진부함을 보장해줄 뿐이다. 여러 면에서 뛰어난 마케팅을 수행하고 최고의 문제 해결사가 되어야 한다. 효과적인 마케팅은 게임의 판도를 변화시키는 것이다. 이러한 마케팅은 비즈니스의 수직 성장을 추진할 수 있는 힘을 가지고 있지만 마케팅은 종종 우선순위 리스트 맨 아래에 위치하기도 한다. 지속적인 성장과 수익을 달성하는 비즈니스는 꾸준하게 효과적인 마케팅을 추구한다는 특징이 있다. 뛰어난 마케터는 기업에 지속적인 경쟁적 이점을 만들어낼 수 있다. 그 어떤 것도 훌륭한 마케팅의 투자수익률을 뛰어넘지는 못한다. 마케팅만으로 100% 혹은 그 이상의 투자수익률을 달성하는 것이 가능하며 적절하게 일을 한다면 수백 %에 달하는 투자수익률도 가능하다.
성장의 마지막 걸림돌은 ‘혼자 하기 습성(Do-It-Yourself)’이다. 그 어떤 일도 혼자 할 수는 없다. 특히 비즈니스는 더욱 그렇다. 시장에 더 현명하게 접근하는 사람들을 따라잡을 수 없기 때문이다. ‘나 홀로’ 사고방식을 버리고 제휴(Joint Venture, JV)나 연계를 통해 함께 접근할 수 있는 네트워크를 구성해야 한다. 그것은 특정한 인물일 수도 있고, 특정한 타 기업일 수도 있다. 제휴는 궁극적인 기업가주의라 할 수 있다. 수많은 기업 목표를 동시다발적으로 성취할 수 있도록 도움을 주기 때문이다.
JV는 미개척 시장에 재빨리 진입할 수 있게 해주고, 판매(그리고 수익)를 기대 이상 증대시키는 데 도움을 줄 수 있다. 기존 고객에게 가치를 더하는데 사용될 수도 있으며 신흥 시장에 진출해 단숨에 시장을 점유할 수 있게 해준다. 비용을 낮추는데 활용될 수 있으며 제품에 대한 놀라울 정도로 유연성까지 제공해준다. 더불어 확장에 대한 리스크를 낮춰주며, 현재는 가지고 있지 않은 노하우를 접할 수 있는 훌륭한 방법이기도 하다.
지금까지 말한 9가지 걸림돌은 어느 기업에나 나타날 수 있는 현상이다. 앞서 말한 대로 이러한 9가지 걸림돌에 대한 ‘파악’과 ‘조치’는 ‘상시적으로’ 병행되어야 한다. 그렇게 되었을 때, 기업은 경기 침체와 불황 속에서도 지속적으로 성장을 구가할 수 있다.
