물가와 생활비 부담이 커졌지만 소비자는 모든 지출을 똑같이 줄이지 않았다. 생필품과 반복 구매 상품에서는 철저히 가격을 따지면서도, 건강·취향·여행·경험에는 더 많은 비용을 지불하고 있다. 소비시장은 고가와 저가로 단순히 갈라지는 것이 아니라, 한 사람의 지갑 안에서 절약과 프리미엄이 교차하는 방향으로 재편되고 있다.

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최근 소비시장을 설명할 때 가장 자주 등장하는 표현은 ‘소비 양극화’다. 고소득층은 고가 상품을 구매하고, 중·저소득층은 저가 상품으로 이동하면서 시장의 양쪽 끝이 커진다는 의미다. 실제로 프리미엄 상품과 초저가 상품이 동시에 성장하고 있다는 점에서 이러한 설명은 일정 부분 타당하다.

그러나 지금의 소비 변화를 소득계층 간 양극화만으로 설명하기에는 부족하다. 같은 소득 수준의 소비자라도 품목과 상황에 따라 전혀 다른 가격 선택을 하기 때문이다. 한 소비자는 식료품을 구매할 때 대형마트의 자체 브랜드와 할인 상품을 꼼꼼하게 비교하면서도, 주말에는 고급 레스토랑을 찾는다. 의류는 저가 온라인 플랫폼에서 구매하지만 스마트폰이나 운동 장비에는 높은 비용을 지불한다. 자동차를 오래 사용하며 비용을 줄이는 대신 해외여행이나 취미 활동에는 적극적으로 돈을 쓸 수도 있다.

절약형 소비자와 프리미엄 소비자가 서로 다른 집단으로 나뉘는 것이 아니라 한 사람 안에 두 가지 소비 성향이 함께 존재하고 있는 셈이다. 소비자는 모든 생활 영역을 동일한 수준으로 끌어올리려 하지 않는다. 중요하지 않은 부분에서는 지출을 최대한 줄이고, 자신에게 의미 있는 분야에 자원을 집중한다. 소비의 중심이 보편적인 생활 수준의 향상에서 개인별 우선순위의 실현으로 이동하고 있다.

따라서 현재의 현상은 소비 양극화보다 ‘소비의 재분화’로 이해하는 편이 더 정확하다. 소비의 재분화란 소비자가 소득, 연령, 직업 같은 전통적 기준만으로 구분되지 않고 품목, 상황, 가치관, 사용 목적에 따라 계속 다른 집단으로 나뉘는 현상을 의미한다. 동일한 소비자가 아침에는 최저가를 비교하고 저녁에는 프리미엄을 선택한다. 소비자의 정체성이 하나의 가격대로 고정되지 않는 시장이 만들어지고 있다.

초가성비 시장의 확대는 일시적인 불황형 소비만으로 설명하기 어렵다. 팬데믹 이후 누적된 물가 상승과 주거비, 식료품비, 에너지 비용의 부담은 소비자의 가격 감각을 근본적으로 바꾸었다. 한 번 오른 가격이 좀처럼 이전 수준으로 내려가지 않으면서 소비자는 단순히 구매량을 줄이는 데 그치지 않고 상품을 선택하는 방식 자체를 바꾸기 시작했다.

과거의 가성비가 ‘가격에 비해 품질이 괜찮은 상품’을 뜻했다면 오늘날의 초가성비는 불필요한 비용을 제거하고 핵심 기능만 확보하는 소비에 가깝다. 브랜드 인지도나 화려한 포장, 과도한 부가 기능에는 돈을 지불하지 않되 실제 사용에 필요한 성능과 편의는 포기하지 않는다. 가장 싼 상품을 무조건 고르는 것이 아니라 지불한 금액으로 얻을 수 있는 효용을 극대화하려는 것이다.

이러한 흐름은 대형 유통업체의 자체 브랜드, 창고형 매장, 균일가 매장, 초저가 전자상거래 플랫폼의 성장을 뒷받침하고 있다. 자체 브랜드는 더 이상 품질이 떨어지는 대체품으로만 인식되지 않는다. 디자인과 품질을 개선한 상품이 늘어나면서 소비자는 유명 제조사의 이름보다 실제 성능과 가격을 비교한다. 특히 반복 구매가 많은 식품, 생활용품, 의류 기본 품목에서는 브랜드 충성도가 약해지고 가격 대비 효용이 선택의 핵심 기준으로 떠오르고 있다.

초저가 플랫폼의 확산도 같은 맥락이다. 소비자는 배송 기간이나 서비스 수준에서 일정한 불편을 감수하더라도 가격 차이가 충분히 크다면 구매를 선택한다. 사용 빈도가 낮거나 실패 비용이 크지 않은 상품일수록 이러한 경향은 강해진다. 휴대전화 액세서리, 수납용품, 장식품, 간단한 생활도구처럼 높은 품질을 반드시 요구하지 않는 품목에서는 브랜드보다 가격이 먼저 보인다.

그러나 초가성비가 저품질을 의미하는 것은 아니다. 소비자는 낮은 가격을 원하지만 품질에 대한 기대까지 낮추지는 않는다. 온라인 후기와 가격 비교가 일상화되면서 저가 상품에 대해서도 내구성, 기능, 안전성, 배송 신뢰도를 꼼꼼히 확인한다. 가격이 싸다는 사실만으로 구매를 설득하기 어려워졌으며, ‘이 가격에 이 정도면 충분하다’는 확신을 제공해야 한다.

저가 시장에서도 경쟁의 기준은 점점 정교해지고 있다. 단순한 가격 인하만으로는 원가와 수익성이 함께 악화될 수 있다. 성공적인 초가성비 상품은 기능을 무작정 줄이는 것이 아니라 소비자가 중요하게 생각하지 않는 요소를 정확히 제거한다. 포장을 단순화하고 제품군을 줄이며 유통 단계를 단축하고 광고비를 낮추는 대신 핵심 성능은 유지한다. 초가성비는 싼 상품을 만드는 전략이 아니라 비용 구조와 고객 효용을 다시 설계하는 전략이다.

초가성비가 성장한다고 해서 프리미엄 소비가 사라지는 것은 아니다. 오히려 소비자가 일상적인 지출을 절약하면서 확보한 여력을 특정 분야에 집중하면서 선택적 프리미엄은 더욱 분명해지고 있다. 모든 상품을 조금씩 고급화하는 소비는 약해지고 있지만 자신이 중요하게 여기는 영역에서 확실하게 좋은 것을 선택하려는 욕구는 유지되고 있다.

최근 프리미엄 소비에서 중요한 변화는 브랜드 이름만으로 높은 가격을 정당화하기 어려워졌다는 점이다. 소비자는 고가 상품을 구매할 때 이전보다 더 많은 이유를 요구한다. 품질이 실제로 뛰어난지, 사용 경험이 차별적인지, 시간을 절약해 주는지, 개인의 취향과 정체성을 표현할 수 있는지, 오래 사용할 수 있는지를 따진다. 가격표가 프리미엄을 만드는 것이 아니라 소비자가 체감할 수 있는 차이가 프리미엄을 만든다.

건강과 웰니스는 선택적 프리미엄이 두드러지는 분야다. 일상적인 생활비는 아끼더라도 건강검진, 운동, 수면 관리, 기능성 식품, 피부 관리처럼 장기적인 삶의 질과 관련된 영역에는 비용을 지불하려는 소비자가 늘고 있다. 특히 젊은 세대에게 건강은 질병을 치료하는 차원을 넘어 자신의 일상과 성과를 관리하는 활동으로 자리 잡았다. 단순히 비싸고 고급스러운 상품보다 성분, 효능, 전문성, 편의가 명확한 상품이 높은 가격을 인정받기 쉬워졌다.

여행과 문화, 외식 같은 경험 소비에서도 비슷한 움직임이 나타난다. 소비자는 물건을 여러 개 소유하기보다 기억에 남는 경험을 선택한다. 평소에는 배달비와 식료품 가격을 비교하면서도 특별한 날에는 고급 레스토랑이나 호텔을 이용한다. 항공료를 줄이기 위해 저가 항공을 이용하지만 숙박이나 현지 체험에는 더 많은 돈을 쓰기도 한다. 여행 전체를 고급화하는 것이 아니라 만족도가 높은 특정 요소만 프리미엄으로 선택하는 방식이다.

기술 제품에서도 선택적 고급화가 나타난다. 스마트폰, 노트북, 카메라처럼 사용 시간이 길고 일상에 미치는 영향이 큰 제품에는 높은 가격을 지불하면서도 주변 액세서리나 소모품은 저가 상품을 선택한다. 핵심 제품에는 돈을 쓰고 주변 요소에서는 비용을 줄이는 조합형 소비다. 소비자는 제품군 전체가 아니라 자신이 중요하게 여기는 접점만 고급화한다.

프리미엄 소비는 과시보다 자기 만족과 효율을 중시하는 방향으로도 변화하고 있다. 외부에 잘 드러나는 로고보다 소재, 기능, 서비스, 개인화가 중요해졌다. 비싼 제품을 보유했다는 사실보다 그것이 자신의 시간을 얼마나 아껴 주는지, 얼마나 편안한 경험을 제공하는지, 얼마나 오래 사용할 수 있는지가 구매의 근거가 된다. 프리미엄의 중심이 소유의 상징에서 체감 가치로 이동하고 있다.

프리미엄과 초가성비가 동시에 커질수록 가장 어려운 위치에 놓이는 곳은 중간 가격대다. 적당한 품질과 무난한 가격은 오랫동안 대중시장의 중심 전략이었다. 그러나 소비자가 가격과 품질을 더 세밀하게 비교하게 되면서 뚜렷한 이유가 없는 중간 상품은 선택에서 밀리기 쉬워졌다.

저가 상품과 비교하면 가격이 비싸지만 품질 차이가 명확하지 않고, 프리미엄 상품과 비교하면 경험과 상징성이 부족한 제품이 대표적이다. 소비자는 중간 가격 자체를 거부하는 것이 아니다. 중간 가격을 선택해야 할 근거가 부족한 상품을 거부한다. 품질, 서비스, 디자인, 접근성 가운데 어느 하나도 강하지 않다면 ‘조금 더 보태서 좋은 것을 사거나, 아예 저렴한 것을 사겠다’는 판단이 내려진다.

과거에는 정보 부족이 중간 시장을 보호했다. 소비자는 모든 상품을 비교하기 어려웠고 익숙한 브랜드나 가까운 매장을 선택했다. 지금은 검색과 리뷰, 가격 비교 서비스가 구매 과정에 깊숙이 들어왔다. 소비자는 비슷한 상품의 가격을 실시간으로 확인하고 다른 이용자의 경험을 살핀다. 중간 가격대가 제공했던 심리적 안정감은 약해지고 있으며 가격과 가치의 관계를 설명하지 못하는 상품은 빠르게 대체된다.

중간 시장의 위기는 소비재에만 국한되지 않는다. 외식, 숙박, 교육, 금융, 콘텐츠 구독에서도 비슷한 현상이 나타난다. 외식에서는 합리적인 가격의 간편식과 특별한 경험을 제공하는 고급 식당이 각각 선택받는 반면 가격은 높지만 경험이 평범한 매장은 어려움을 겪는다. 숙박시장에서도 최소한의 기능을 갖춘 저가 숙소와 독특한 경험을 제공하는 프리미엄 숙소 사이에서 차별성이 부족한 중간급 상품의 입지가 흔들릴 수 있다.

그렇다고 중간 시장이 완전히 사라지는 것은 아니다. 접근성, 안정성, 서비스, 품질 보증 등에서 분명한 이점을 제공한다면 충분한 수요가 존재한다. 문제는 ‘보통’이라는 이유만으로 선택받기 어렵다는 데 있다. 중간 가격대도 저가나 고가와 마찬가지로 자신의 존재 이유를 명확하게 설명해야 한다.

소비의 재분화를 이해하려면 소비자를 하나의 고정된 유형으로 바라보는 습관에서 벗어나야 한다. 같은 사람이 평일 점심에는 할인 쿠폰을 사용하면서 주말에는 유명 레스토랑을 예약할 수 있다. 편의점에서는 행사 상품을 찾으면서 커피는 고가 전문점에서 구매할 수 있다. 기본 의류는 저렴하게 사고 가방이나 신발에는 큰돈을 쓰는 모습도 흔하다.

이러한 행동은 모순이나 충동이 아니다. 소비자가 자신의 우선순위에 따라 예산을 재배분한 결과다. 중요하지 않은 영역에서 절약해야 중요한 영역에서 더 큰 만족을 얻을 수 있다. 초가성비 소비와 프리미엄 소비는 서로 반대되는 현상이 아니라 하나의 소비 전략을 구성하는 두 축이다.

온라인 쇼핑과 모바일 결제의 확산은 이러한 재분화를 더욱 촉진했다. 소비자는 필요한 순간마다 수많은 가격대와 브랜드를 비교할 수 있다. 전통적인 유통 채널에 묶이지 않고 국내외 플랫폼, 중고 거래, 구독, 렌털, 공동 구매를 자유롭게 조합한다. 반드시 새 제품을 소유하지 않아도 되며 필요한 기간만 사용하거나 경험에만 비용을 지불하는 선택도 가능해졌다.

중고 거래가 성장하는 이유도 단순한 절약만은 아니다. 사용하지 않는 물건을 판매해 새로운 취향 소비에 필요한 재원을 마련하고, 고가 제품을 비교적 낮은 비용으로 경험할 수 있기 때문이다. 소비자는 소유와 사용을 분리하고 구매와 재판매까지 고려해 실제 비용을 계산한다. 표시 가격보다 사용 기간과 잔존 가치가 중요한 판단 기준이 된다.

구독 서비스도 재분화의 한 형태다. 자주 사용하는 서비스에는 반복적으로 비용을 지불하면서도 활용도가 낮은 구독은 빠르게 해지한다. 과거에는 여러 서비스를 무심코 유지했다면 생활비 부담이 커진 뒤에는 구독마다 이용 빈도와 편익을 점검한다. 매달 빠져나가는 소액도 누적 비용으로 인식되면서 구독시장 역시 필수 서비스와 불필요한 서비스로 나뉘고 있다.

소비의 재분화 시대에는 소비자가 가격을 납득할 수 있도록 만드는 일이 중요하다. 초가성비 상품은 왜 이 가격에 필요한 기능을 제공할 수 있는지를 보여줘야 하고, 프리미엄 상품은 왜 더 높은 가격을 지불해야 하는지를 증명해야 한다. 가격을 정하는 일보다 가격과 가치의 관계를 설명하는 일이 중요해졌다.

저가 상품에서는 투명성과 단순성이 경쟁력이 된다. 복잡한 옵션을 줄이고 핵심 기능을 명확하게 제시해야 한다. 소비자가 다른 제품과 비교하는 데 시간을 쓰지 않아도 되도록 가격, 용량, 성능, 배송 조건을 쉽게 이해할 수 있게 해야 한다. 저렴하지만 불안한 상품이 아니라 저렴한 이유가 분명한 상품이 되어야 한다.

프리미엄 상품에서는 차별적 경험이 필요하다. 소재나 기술의 우수성뿐 아니라 구매 전 상담, 배송, 설치, 사후관리까지 전체 과정이 가격과 어울려야 한다. 제품은 고급스럽지만 고객 서비스가 불편하거나 품질 관리가 일관되지 않다면 프리미엄 이미지는 쉽게 무너진다. 높은 가격은 제품 하나가 아니라 브랜드와 고객이 만나는 모든 순간에서 정당화되어야 한다.

기업은 할인과 고급화를 동시에 추진하는 단순한 이중 전략을 넘어야 한다. 같은 제품에 할인 라벨만 붙이거나 포장만 바꿔 프리미엄 가격을 매기는 방식은 지속되기 어렵다. 초가성비와 프리미엄은 서로 다른 운영 구조를 요구한다. 저가 영역에서는 품목 단순화, 대량 조달, 효율적인 물류가 중요하고 고가 영역에서는 연구개발, 디자인, 맞춤 서비스, 브랜드 경험이 중요하다.

한 브랜드가 두 영역에 모두 진입할 때는 역할 구분도 필요하다. 저가 상품이 기존 프리미엄 이미지를 훼손하거나 프리미엄 상품이 기본 제품과 차이를 보여주지 못하면 내부 경쟁만 커질 수 있다. 브랜드, 유통 채널, 제품명, 서비스 수준을 구분해 소비자가 각 상품의 목적을 명확히 이해하도록 해야 한다.

소비의 재분화는 기업의 고객 분석 방식도 바꾸고 있다. 연령, 성별, 소득만으로 고객을 나누는 방식은 점점 한계를 드러낸다. 소득이 높은 사람도 특정 품목에서는 최저가를 찾을 수 있고, 소득이 낮더라도 자신에게 중요한 분야에서는 프리미엄을 선택할 수 있기 때문이다.

기업은 ‘누가 구매하는가’뿐 아니라 ‘언제, 왜, 어떤 상황에서 구매하는가’를 살펴야 한다. 같은 고객이라도 선물용 제품을 살 때와 개인이 일상적으로 사용할 제품을 살 때 지불 의향이 다르다. 시간이 부족할 때는 편의성에 돈을 지불하지만 여유가 있을 때는 가격을 비교한다. 실패 위험이 큰 제품에서는 신뢰할 수 있는 브랜드를 선택하고 위험이 작은 제품에서는 저가 상품을 시험한다.

따라서 시장조사의 중심도 평균적인 선호에서 상황별 선택으로 이동해야 한다. 고객이 어느 가격대를 선호하는지 묻는 것보다 어떤 항목은 포기할 수 있고 어떤 항목은 반드시 지키려 하는지를 파악하는 편이 유용하다. 소비자가 지불하고 싶어 하는 기능과 비용을 줄여도 되는 기능을 구분해야 제품 설계와 가격 전략을 정교하게 만들 수 있다.

데이터 활용 역시 구매 이력의 단순한 분석을 넘어야 한다. 저가 상품을 여러 번 구매한 고객이 프리미엄 잠재 고객이 아니라고 판단해서는 안 된다. 해당 고객이 다른 품목에서는 고가 상품을 구매할 수 있기 때문이다. 브랜드와 제품군을 넘나드는 소비 행동을 살펴야 한 사람 안에서 나타나는 절약과 고급화의 패턴을 발견할 수 있다.

소비의 재분화는 경기 불확실성이 해소된 뒤에도 일정 부분 지속될 가능성이 높다. 물가 압력은 소비자에게 가격 비교 습관을 남겼고 디지털 플랫폼은 언제든 더 저렴한 대안을 찾을 수 있게 만들었다. 동시에 개인의 취향과 가치관을 중시하는 흐름은 자신에게 중요한 영역에 집중적으로 지출하는 선택을 강화하고 있다.

앞으로 소비자는 더 많이 소비하기보다 더 정교하게 소비할 가능성이 크다. 기본 품목에서는 기능과 가격을 냉정하게 비교하고 특별한 품목에서는 경험과 의미를 기준으로 높은 가격을 받아들일 것이다. 소유해야 할 것과 빌려도 되는 것, 새 제품을 사야 할 것과 중고로 충분한 것, 아껴야 할 부분과 투자해야 할 부분을 세밀하게 구분할 것이다.

기업에는 평균적인 중간 지점을 찾는 전략보다 선택의 이유를 선명하게 만드는 전략이 요구된다. 초가성비 시장에서는 무엇을 줄이고 무엇을 지킬 것인지가 중요하다. 프리미엄 시장에서는 높은 가격에 걸맞은 차이를 제품과 서비스 전반에서 증명해야 한다. 중간 가격대 역시 편의성, 신뢰성, 접근성 가운데 확실한 강점을 확보해야 한다.

소비자는 무조건 싼 것을 원하는 것도, 언제나 더 좋은 것을 원하는 것도 아니다. 자신이 중요하게 생각하는 가치에는 지출하고 그렇지 않은 영역에서는 비용을 아낀다. 프리미엄과 초가성비가 함께 성장하는 시장에서 경쟁력은 가격의 높고 낮음이 아니라, 그 가격을 선택해야 하는 이유가 얼마나 분명한가에 달려 있다.

Deloitte, January 2026, 2026 Consumer Products Industry Global Outlook

McKinsey & Company, April 2026, The State of Grocery Retail Europe 2026

Bain & Company, November 2025, Asia-Pacific Consumer Products Report 2025

PwC, June 2025, Voice of the Consumer Survey 2025

McKinsey & Company, May 2025, The Future of Wellness Trends Survey 2025

Consumers have not reduced all spending uniformly, even as inflation and living costs have risen. They scrutinize prices when buying necessities and frequently purchased goods, yet willingly spend more on health, personal interests, travel, and experiences they consider important. The consumer market is not simply splitting into high- and low-price segments. It is being reorganized so that thrift and premium spending intersect within the same person’s wallet.

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One of the most common expressions used to describe the consumer market today is “consumption polarization.” It refers to a market in which high-income consumers purchase expensive products while middle- and lower-income consumers move toward cheaper alternatives, causing both ends of the market to grow. This explanation is valid to some extent, as premium products and ultra-low-priced products are indeed expanding at the same time.

However, the current transformation in consumption cannot be fully explained by polarization between income groups alone. Even consumers with similar income levels make completely different price choices depending on the product and the situation. A consumer may carefully compare private-label and discounted products when buying groceries, yet visit a high-end restaurant on the weekend. The same person may buy clothing from a low-cost online platform while paying a high price for a smartphone or exercise equipment. Someone may continue driving an older car to reduce expenses while actively spending money on overseas travel or hobbies.

Thrifty consumers and premium consumers are not necessarily separate groups. Both tendencies coexist within the same individual. Consumers no longer try to raise the quality of every part of their lives to the same level. They minimize spending in areas they consider unimportant and concentrate their resources on areas that hold greater personal meaning. The center of consumption is shifting from the general improvement of living standards to the realization of individual priorities.

For this reason, the current phenomenon is more accurately understood as the “re-segmentation of consumption” rather than simple consumption polarization. Re-segmentation refers to a market in which consumers are no longer divided only by traditional criteria such as income, age, and occupation, but are continuously reorganized according to product category, situation, values, and purpose of use. The same consumer may compare the lowest prices in the morning and choose a premium product in the evening. A market is emerging in which consumer identity is no longer fixed to a single price level.

The expansion of the ultra-value market cannot be explained solely as a temporary form of recession-driven consumption. The accumulated rise in prices since the pandemic, along with the burden of housing, food, and energy costs, has fundamentally changed consumers’ perception of price. As many prices remain elevated instead of returning to previous levels, consumers have begun to change not only how much they buy but also how they select products.

In the past, value for money meant a product that offered reasonably good quality relative to its price. Today, ultra-value consumption is closer to eliminating unnecessary costs while securing only the essential functions. Consumers are unwilling to pay for brand recognition, elaborate packaging, or excessive additional features, but they do not want to sacrifice the performance and convenience they actually need. They are not simply choosing the cheapest product available. They are trying to maximize the utility obtained from every amount they spend.

This trend is supporting the growth of private-label products from major retailers, warehouse-style stores, fixed-price stores, and ultra-low-cost e-commerce platforms. Private-label products are no longer viewed merely as inferior substitutes. As their design and quality improve, consumers increasingly compare actual performance and price rather than relying on the name of a well-known manufacturer. Brand loyalty is weakening particularly in frequently purchased categories such as food, household goods, and basic apparel, while price-to-utility performance is becoming the central criterion for selection.

The spread of ultra-low-cost platforms reflects the same development. Consumers may accept certain inconveniences in delivery time or service quality when the price difference is sufficiently large. This tendency becomes stronger for products that are used infrequently or carry a low cost of failure. In categories such as mobile phone accessories, storage items, decorations, and simple household tools, where exceptional quality is not essential, price often becomes more visible than the brand.

Ultra-value, however, does not mean low quality. Consumers want low prices, but they have not lowered their expectations for quality. As online reviews and price comparisons have become routine, shoppers carefully examine durability, function, safety, and delivery reliability even for inexpensive products. A low price alone is no longer enough to persuade consumers. The product must create confidence that it offers an acceptable level of performance for the amount paid.

Competition in the low-price market is also becoming increasingly sophisticated. Simple price cuts can damage both cost structures and profitability. Successful ultra-value products do not indiscriminately eliminate functions. They precisely remove elements that consumers do not consider important. Packaging is simplified, product ranges are reduced, distribution stages are shortened, and advertising costs are lowered, while core performance is preserved. Ultra-value is not merely a strategy for making cheap products. It is a strategy for redesigning cost structures and customer utility.

The growth of ultra-value consumption does not mean that premium spending is disappearing. In fact, selective premium consumption is becoming more visible as consumers save on routine expenses and concentrate the resulting financial room in specific areas. The tendency to upgrade every product slightly is weakening, but the desire to choose something decisively better in personally important areas remains strong.

An important change in premium consumption is that a brand name alone is no longer enough to justify a higher price. Consumers now demand more reasons before buying an expensive product. They ask whether the quality is genuinely superior, whether the user experience is distinctive, whether the product saves time, whether it expresses personal taste and identity, and whether it can be used for a long period. A price tag does not create premium value. Premium value is created by a difference that consumers can actually experience.

Health and wellness are areas in which selective premium spending is particularly visible. Consumers may reduce ordinary living expenses while continuing to spend on medical examinations, exercise, sleep management, functional foods, and skincare, all of which are connected to long-term quality of life. For younger generations in particular, health is no longer limited to treating disease. It has become an activity for managing daily life and personal performance. Products with clearly demonstrated ingredients, effectiveness, expertise, and convenience are more likely to justify higher prices than products that are merely expensive and luxurious.

Similar changes are appearing in experiential consumption such as travel, culture, and dining. Consumers may choose memorable experiences rather than owning a larger number of physical goods. They may compare grocery and delivery costs in everyday life while visiting an expensive restaurant or hotel on a special occasion. They may reduce airfare by choosing a low-cost airline while spending more on accommodation or local experiences. Instead of upgrading an entire trip, consumers selectively choose premium options only in the areas that provide the greatest satisfaction.

Selective upgrading also appears in technology products. Consumers may pay a high price for smartphones, laptops, and cameras that are used frequently and strongly influence daily life, while choosing inexpensive accessories or consumable items. This is a form of combination consumption in which money is spent on the core product and saved on peripheral elements. Consumers do not upgrade an entire product category. They upgrade only the points of contact they consider important.

Premium consumption is also shifting away from display and toward personal satisfaction and efficiency. Materials, functionality, service, and personalization are becoming more important than highly visible logos. The reason for buying an expensive product is increasingly based on how much time it saves, how comfortable an experience it provides, and how long it can be used, rather than the simple fact of owning something costly. The center of premium consumption is moving from symbolic ownership to experienced value.

As premium and ultra-value segments grow simultaneously, the middle price tier faces the most difficult position. Moderate quality at a reasonable price was long the central strategy of the mass market. However, as consumers compare price and quality more precisely, middle-priced products without a clear reason for purchase are increasingly likely to be excluded.

Such products are more expensive than low-cost alternatives without offering a clearly superior level of quality, yet lack the experience and symbolic value of premium products. Consumers are not rejecting middle prices themselves. They are rejecting products that fail to provide a convincing reason for choosing the middle. When a product is not particularly strong in quality, service, design, or accessibility, consumers may decide either to pay slightly more for something better or to choose a much cheaper option.

In the past, limited information protected the middle market. Consumers found it difficult to compare every product and often chose a familiar brand or a nearby store. Today, search tools, reviews, and price-comparison services are deeply embedded in the purchasing process. Consumers can check the prices of similar products in real time and examine the experiences of other users. The psychological security once provided by middle-priced products is weakening, while products that cannot explain the relationship between price and value are rapidly replaced.

The crisis of the middle market is not limited to consumer goods. Similar developments are appearing in dining, accommodation, education, finance, and content subscriptions. In dining, reasonably priced convenience food and premium restaurants offering distinctive experiences may each attract customers, while establishments that charge relatively high prices for ordinary experiences struggle. In accommodation, the position of undifferentiated mid-range properties may weaken between low-cost lodging that provides only essential functions and premium accommodation that offers a distinctive experience.

This does not mean that the middle market will disappear completely. Demand will remain when a product provides clear advantages in accessibility, reliability, service, or quality assurance. The problem is that being “average” is no longer sufficient reason to be chosen. Like low- and high-priced segments, the middle tier must clearly explain why it deserves to exist.

To understand the re-segmentation of consumption, businesses must abandon the habit of viewing consumers as fixed types. The same person may use a discount coupon for a weekday lunch and reserve a famous restaurant for the weekend. Someone may look for promotional products at a convenience store while buying coffee from a premium specialty shop. It is also common to purchase inexpensive basic clothing while spending heavily on a particular bag or pair of shoes.

Such behavior is neither contradictory nor impulsive. It is the result of consumers reallocating their budgets according to their priorities. Saving in areas that matter less makes it possible to gain greater satisfaction in areas that matter more. Ultra-value and premium consumption are not opposing phenomena. They are two parts of a single consumption strategy.

The spread of online shopping and mobile payment has further accelerated this re-segmentation. Consumers can compare numerous price levels and brands whenever they need to make a purchase. They are no longer tied to traditional distribution channels and freely combine domestic and overseas platforms, secondhand trading, subscriptions, rentals, and group purchases. Ownership of a new product is no longer always necessary. Consumers may use a product only for the period needed or pay only for the experience it provides.

The growth of secondhand trading is also about more than saving money. Consumers can sell unused possessions to finance new forms of interest-based spending and gain access to expensive products at a lower cost. They separate ownership from use and calculate real cost by considering both purchase and resale. The duration of use and residual value become more important than the displayed price alone.

Subscription services represent another form of re-segmentation. Consumers repeatedly pay for services they use frequently but quickly cancel subscriptions with low utilization. In the past, people often maintained several services without much thought. As living-cost pressures have increased, they now examine the frequency of use and benefits of each subscription. Even small monthly payments are recognized as cumulative expenses, dividing the subscription market into services considered essential and those considered unnecessary.

In the age of re-segmented consumption, businesses must help consumers understand and accept the price. Ultra-value products must show how they can provide necessary functions at a low price, while premium products must prove why a higher price should be paid. Explaining the relationship between price and value has become more important than simply setting the price.

Transparency and simplicity are competitive advantages in low-priced products. Complicated options should be reduced and core functions presented clearly. Price, volume, performance, and delivery conditions should be easy to understand so that consumers do not need to spend excessive time comparing alternatives. The product must not be cheap but unreliable. It must be cheap for clearly understandable reasons.

Premium products require a differentiated experience. Not only superior materials or technology, but the entire process, including pre-purchase consultation, delivery, installation, and after-sales service, must correspond to the price. A product may appear luxurious, but if customer service is inconvenient or quality management is inconsistent, the premium image can quickly collapse. A high price must be justified not by the product alone but at every point where the customer encounters the brand.

Companies must move beyond a simple dual strategy of pursuing discounts and premiumization at the same time. Merely attaching a discount label to the same product or changing the packaging to charge a premium price is unlikely to remain effective. Ultra-value and premium markets require different operating structures. In the low-price segment, product simplification, large-scale procurement, and efficient logistics are important. In the high-price segment, research and development, design, customized service, and brand experience are essential.

When a single company enters both areas, it must also distinguish their respective roles. If low-priced products damage an established premium image, or premium products fail to show a meaningful difference from basic products, internal competition may intensify. Brands, distribution channels, product names, and service levels should be differentiated so that consumers can clearly understand the purpose of each offering.

The re-segmentation of consumption is also changing the way businesses analyze customers. Dividing customers only by age, gender, and income is increasingly inadequate. A high-income consumer may search for the lowest price in one category, while a lower-income consumer may choose a premium option in an area that holds personal importance.

Companies must examine not only who makes a purchase, but when, why, and under what circumstances it is made. The same customer may have different willingness to pay when buying a gift than when purchasing an item for everyday personal use. Consumers pay for convenience when they lack time but compare prices when they have more time. They choose trusted brands when the cost of failure is high and experiment with inexpensive alternatives when the risk is low.

Market research must therefore shift from average preferences to situation-specific choices. It is more useful to determine which features consumers are willing to give up and which they insist on preserving than to ask which price range they generally prefer. Product design and pricing strategies can become more precise only when companies distinguish between functions consumers are willing to pay for and functions that can be reduced to lower costs.

The use of data must also move beyond a simple analysis of purchase history. A customer who repeatedly purchases low-priced products should not automatically be judged as having no potential for premium purchases. That customer may buy expensive products in another category. Businesses must examine behavior across brands and product groups to identify the patterns of thrift and upgrading that coexist within the same person.

The re-segmentation of consumption is likely to continue to some extent even after economic uncertainty eases. Inflationary pressure has left consumers with the habit of comparing prices, while digital platforms make it possible to find cheaper alternatives at any time. At the same time, the growing importance of individual tastes and values is reinforcing concentrated spending in areas consumers personally consider important.

Consumers are likely to consume more precisely rather than simply consume more. They will compare function and price carefully for basic products while accepting higher prices for special products based on experience and meaning. They will distinguish more carefully between what must be owned and what can be rented, what must be purchased new and what is sufficient secondhand, and where money should be saved or invested.

Businesses therefore need a strategy that makes the reason for choice clear rather than one that merely seeks an average middle position. In the ultra-value market, it is important to determine what should be removed and what must be preserved. In the premium market, companies must prove the difference justified by the higher price throughout both the product and the service experience. The middle price tier must also secure a clear advantage in convenience, reliability, or accessibility.

Consumers do not always want the cheapest option, nor do they always want the best option available. They spend on values they consider important and save in areas they do not. In a market where premium and ultra-value segments grow together, competitiveness depends not on whether the price is high or low, but on how clearly the product explains why that price should be chosen.

Deloitte, January 2026, 2026 Consumer Products Industry Global Outlook

McKinsey & Company, April 2026, The State of Grocery Retail Europe 2026

Bain & Company, November 2025, Asia-Pacific Consumer Products Report 2025

PwC, June 2025, Voice of the Consumer Survey 2025

McKinsey & Company, May 2025, The Future of Wellness Trends Survey 2025