최신 연구 결과들을 ‘조직과 개인의 성과’를 향상시키기 위해 어떻게 활용할 수 있을까? 리서치 기관과 연구소에서 제안하는 하이라이트(Highlight)와 핵심 아이디어(Ideas)를 소개해드립니다.

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「저널 오브 마케팅(the Journal of Marketing)」에 발표된 펜실베이니아 대학(University of Pennsylvania)의 새로운 조사에 따르면, 개인이 소통하는 데 사용하는 도구가 자신에 대한 내밀한 혹은 개인적인 정보를 공개하는 수준과 범위에 영향을 줄 수 있는 것으로 나타났다.

조사 결과는 사람들은 온라인상에서 데스크톱 컴퓨터를 사용할 때보다 스마트폰을 사용할 때 자신의 개인 정보를 더 기꺼이 공개하고 있음을 보여줬다. 예를 들어, 스마트폰으로 작성된 트윗과 리뷰는 최초 작성자의 관점에서 작성되고 여기에는 개인의 감정을 솔직하게 드러내며 작성자의 개인적인 가족이나 친구들에 대해서도 이야기할 가능성이 더 높다. 마찬가지로 소비자가 개인 정보 - 예를 들어 전화번호 혹은 수입 상황 - 를 요청하는 온라인 광고를 수신하면 데스크톱 또는 랩톱 컴퓨터와 비교하여 스마트폰에서 요청받을 때 이를 제공할 가능성이 높다.

왜 스마트폰은 행동에 이러한 영향을 끼칠까? 스마트폰 상에서 글을 쓰는 일이 종종 두 가지 이유로 특정 유형의 민감한 정보를 공개하는 데 장벽을 낮춰주기 때문이다. 하나는 스마트폰의 독특한 형태적 특성에서, 다른 하나는 소비자들이 자신의 스마트폰에 대해 가지는 감정적 연계성에서 비롯된 것이다.

첫째, 스마트폰의 가장 두드러진 특징 중 하나는 작은 크기이다. 일반적으로 데스크톱 컴퓨터와 비교하여 콘텐츠를 리뷰하고 새로운 콘텐츠를 만드는 것이 더 어렵다. 이러한 어려움으로 인해, 스마트폰에서 글을 쓰거나 응답할 때, 사람들은 그것에만 집중하여 일반적으로 자기 공개(self-disclosure)를 억제시키는 외부 요소들은 덜 인식하게 된다. 자신이 개인 정보를 노출하면 다른 사람들이 그것을 이용할 수 있다는 우려 등이 그러한 외부 요소들 중의 하나이다.

스마트폰 사용자들도 이러한 사실을 잘 알고 있다. 공공장소에서 스마트폰을 사용할 때, 콘텐츠에 너무 집중한 나머지 그들 주변에서 어떤 일이 일어나고 있는지에 대해 잘 알지 못하는 경우가 많은 것을 인정한다.

스마트폰 상에서 자기 공개가 더 이뤄지는 두 번째 이유는 사람들이 자신의 스마트폰과 연계되는 편안함과 친근감에 있다. 오늘날 스마트폰은 항상 우리와 함께하고 우리 삶에서 매우 중요한 기능을 수행하기 때문에 종종 소유자에게 편안함을 주는 소위 ‘성인용 고무젖꼭지’ 역할을 하고 있다. 

사람들이 낯선 사람에 비해 친한 친구에게 감정을 더 기꺼이 공개하거나 혹은 불편한 분위기보다는 편안한 분위기에서 치료사에게 더 마음을 열 때, 감정의 후속 효과(downstream effect)가 나타난다. 스마트폰 상에서 글을 쓸 때 우리는 편안한 안전 구역에 있다고 느끼는 경향이 있다. 결과적으로, 자신에 대해 더 많이 개방적이 되는 것이다.

이를 뒷받침하는 데이터는 매우 광범위하고, 수천 개의 소셜 미디어 게시물과 온라인 리뷰, 웹 광고에 대한 반응, 통제된 실험실 연구 등을 분석한 자료도 포함되어 있다. 예를 들어, 이에 대한 초기 단계의 증거는 트립어드바이저닷컴(TripAdvisor.com)에 게시된 369,161개의 트윗과 10,185 개의 레스토랑 리뷰 ? 일부는 PC에서, 일부는 스마트폰에서 작성되었다 - 에 공개된 ‘자기 공개’의 심도를 분석한 데서 나왔다.

‘자동화된 자연어 처리 도구’와 ‘자기 공개에 대한 사람의 판단’ 두 가지를 모두 활용하여, 연구자들은 스마트폰으로 생성된 콘텐츠가 실제로 더 많은 ‘자기 공개’ 성향을 갖고 있는 강력한 증거를 발견할 수 있었다. 소비자들에게 개인 정보 제공을 요구하는 19,962개의 유도성 웹 광고를 분석한 증거에서는 이러한 성향이 더욱 더 확실했다. 스마트폰은 훨씬 더 많은 자기 공개를 용이하게 하기 때문에, 스마트폰을 타깃으로 한 광고의 순응도는 PC의 그것보다 훨씬 더 높았다.

이러한 발견은 마케팅 담당자와 소비자에게 다음과 같은 분명하고 중요한 함의를 지닌다.

하나는 기업들이 소비자의 실제 선호와 요구에 대해 더 깊이 이해하고 싶다면, PC보다 스마트폰으로 남긴 것들을 추적함으로써 더 나은 통찰력을 얻을 수 있다는 것이다. 마찬가지로 더 많은 ‘자기 공개’ 콘텐츠에 더 정직한 정보가 담겨 있기 때문에, 기업들은 소비자들로 하여금 그들의 개인 도구, 즉 스마트폰으로 리뷰를 게시하도록 권장하는 것이 유리할 것이다.

- Journal of Marketing, March 17, 2020, “Full Disclosure: How Smartphones Enhance Consumer Self-Disclosure,” by Shiri Melumad, Robert Meyer.  ⓒ 2020 by American Marketing Association.  All rights reserved.

To view or purchase this article, please visit:
https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0022242920912732

Research Highlights

How can you use the findings from the latest research studies to improve your performance and the performance of your organization?  We’ll provide the highlights and key ideas you won’t get anywhere else.

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According to new research from the University of Pennsylvania published in the Journal of Marketing the device a person uses to communicate can affect the extent to which he or she is willing to disclose intimate or personal information about themselves.

The research indicates that people are more willing to reveal personal information about themselves online when using their smartphones than when using desktop computers.  For example, Tweets and reviews composed on smartphones are more likely to be written from the perspective of the first person, to disclose negative emotions, and to discuss the writer’s private family and personal friends. Likewise, when consumers receive an online ad that requests personal information (such as phone number and income), they are more likely to provide it when the request is received on their smartphone compared to their desktop or laptop computer.

Why do smartphones have this effect on behavior?  Writing on one’s smartphone often lowers the barriers to revealing certain types of sensitive information for two reasons; one stemming from the unique form characteristics of phones and the second from the emotional associations that consumers tend to hold with their device.”

First, one of the most distinguishing features of phones is a small size; something that makes viewing and creating content generally more difficult compared with desktop computers.  Because of this difficulty, when writing or responding on a smartphone, a person tends to narrowly focus on completing the task and become less cognizant of external factors that would normally inhibit self-disclosure, such as concerns about what others would do with the information. Smartphone users know this effect well - when using their phones in public places, they often fixate so intently on its content that they become oblivious to what is going on around them.

The second reason people tend to be more self-disclosing on their phones lies in the feelings of comfort and familiarity people associate with their phones.  Because our smartphones are with us all of the time and perform so many vital functions in our lives, they often serve as ‘adult pacifiers’ that bring feelings of comfort to their owners.  The downstream effect of those feelings shows itself when people are more willing to disclose feelings to a close friend compared to a stranger or open up to a therapist in a comfortable rather than uncomfortable setting.  Similarly, when writing on our phones, we tend to feel that we are in a comfortable ‘safe zone.’  As a consequence, we are more willing to open up about ourselves.”

The data to support these ideas is far-ranging and includes analyses of thousands of social media posts and online reviews, responses to web ads, and controlled laboratory studies.  For example, initial evidence comes from analyses of the depth of self-disclosure revealed in 369,161 Tweets and 10,185 restaurant reviews posted on TripAdvisor.com; some were posted on PCs and some on smartphones.  Using both automated natural-language processing tools and human judgments of self-disclosure, the researchers find robust evidence that smartphone-generated content is indeed more self-disclosing. Perhaps even more compelling is evidence from an analysis of 19,962 “call to action” web ads, where consumers are asked to provide private information.

Consistent with the tendency for smartphones to facilitate greater self-disclosure, compliance was systematically higher for ads targeted at smartphones versus PCs.

The findings have clear and significant implications for marketers and consumers. One is that if a firm wishes to gain a deeper understanding of the real preferences and needs of consumers, it may obtain better insights by tracking what they say and do on their smartphones than on their desktops.  Likewise, because more self-disclosing content is often perceived to be more honest, firms might encourage consumers to post reviews from their personal devices.  But therein lies a potential caution for consumers - these findings suggest that the device people use to communicate can affect what they communicate.  This should be kept in mind when thinking about the device one is using when interacting with firms and others.

References
Journal of Marketing, March 17, 2020, “Full Disclosure: How Smartphones Enhance Consumer Self-Disclosure,” by Shiri Melumad, Robert Meyer.  ⓒ 2020 by American Marketing Association.  All rights reserved.

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