구매자, 쇼퍼(shopper), 소매업체, 제조업체 모두 온라인 고객 리뷰의 효과를 느낀다. 플로리다 대학교 워링턴 경영대학원의 연구자들이 똑같은 제품이 한 소매업체의 웹사이트에서는 긍정적인 평가를 받았지만 다른 웹사이트에서는 부정적인 평가를 받았다는 사실을 알게 된 후, 첫 번째 리뷰의 영향을 조사했다.
질문은 다음과 같았다.
“아마존에서 100개의 리뷰로 별 4.7개를 받은 이 제품이 왜 월마트와 베스트바이에서는 별 2개의 평점을 받았는가?”
이 질문에 대한 답을 구하기 위해 연구자들은 변동을 일으킬 수 있는 요인을 분석했다.
아마존과 베스트바이에서 판매되는 동일한 진공 청소기, 토스터, 디지털 카메라를 비교하여 첫 번째 리뷰가 제품에 어떤 작용을 했는지를 살피고, 그것을 주요 변수로 분리할 수 있었다. 연구자들은 첫 번째 리뷰가 최대 3년 동안 제품의 전체 리뷰에 영향을 미치고 이후 리뷰의 양과 제품에 대한 어조, 뉘앙스 등 모든 것에 영향을 미칠 수 있음을 발견했다.
즉, 첫 번째 리뷰가 온라인 소비자 리뷰의 전체 진화 경로를 뒤흔들 잠재력을 가지고 있었던 것이다.
하나의 리뷰가 어떻게 그렇게 지속적으로 영향을 미칠 수 있었을까? 소매업체 사이트의 첫 번째 리뷰가 긍정적이었을 때 제품은 전반적으로 더 많은 리뷰를 얻었고 긍정적일 가능성이 더 컸다.
제품이 부정적인 첫 번째 리뷰를 받았을 때 더 적은 수의 사람들이 그것을 구매할 기회를 얻었고, 따라서 긍정적 리뷰를 받을 기회가 줄어들었고, 불만을 품은 첫 번째 고객의 여운이 계속 남아 있었다.
사용자 리뷰가 어떻게 생성되는지를 생각해보면 이러한 결과를 이해할 수 있다.
‘마케팅 사이언스(Marketing Science)’ 저널에 발표된 연구 결과에 따르면 소매업체와 제조업체는 부정적 첫 번째 리뷰를 감지하고 그 영향을 완화하기 위한 조치를 취해야 한다.
기업은 일반적으로 온라인 리뷰를 모니터링하고 그에 따라 전략을 평가한다. 그러나 그들은 일반적으로 단일 등급이 아닌 평균 등급에 초점을 맞춘 다음, 제품이 소비자에게 평가될 충분한 시간을 얻은 후에만 그렇게 한다. 하지만 이 새로운 연구에 따르면 기업은 첫 번째 리뷰가 게시되는 즉시 주의를 기울여야 한다.
구매자 혹은 쇼퍼는 광고 정보보다 사용자 리뷰를 더 신뢰할 수 있다고 생각하기 때문에 이러한 평가를 왜곡할 수 있는 요소를 이해하는 것이 중요하다.
Shoppers, retailers, and manufacturers all feel the effects of online customer reviews. Researchers at the University of Florida’s Warrington College of Business looked at the influence of the first review after they noticed that the exact same products were getting positive reviews on one retailer’s website but negative reviews on others. The question is, “Why would a product receive a 4.7-star rating with 100 reviews on Amazon, but only four or five reviews with a two-star rating on Walmart or BestBuy?”.
To find out, they analyzed what might cause the variation. By comparing identical vacuum cleaners, toasters, and digital cameras on Amazon and Best Buy, they were able to isolate the first review as the key variable in how the product fared. They found that the first review can affect a product’s overall reviews for up to three years, influencing both the amount and the tone of later reviews.
In fact, the first review has the potential to sway the entire evolution path of online consumer reviews.
How could one review have such a lasting impact? When the first review on a retailer’s site was positive, the product went on to garner a larger number of reviews overall, and they were more likely to be positive. When a product got a negative first review, fewer people were willing to take a chance on buying it, so it had fewer opportunities to receive positive reviews, creating a lingering impact from the first unhappy customer.
Once you think about how user reviews are generated, it makes sense.
The findings, published in the journal Marketing Science, suggest that retailers and manufacturers should take steps to detect negative first reviews and mitigate their impact.
Firms generally monitor their online reviews and evaluate their strategies accordingly. However, they typically do so by focusing on average ratings rather than on a single rating, and then, only after the product has had sufficient time to be evaluated by consumers. The new research suggests that firms need to pay attention to the first review as soon as it is posted.
Because shoppers consider user reviews more trustworthy than information from advertising, it’s important to understand the factors that could skew those ratings.
